蔣建華

（蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

1 拼多多發(fā)展簡(jiǎn)介

拼多多是國(guó)內(nèi)主流的B2C 移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)。拼多多成立于2015 年，自成立以來(lái)，借助微信的流量紅利及有效的營(yíng)銷策略，拼多多用戶數(shù)、訂單量爆炸式增長(zhǎng)。近年來(lái)其增長(zhǎng)趨緩，但相對(duì)而言，依舊保持高速增長(zhǎng)，2020 年同比增長(zhǎng)接近100%。

2018 年7 月，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。2020 年第三季度，拼多多首次盈利，2021 年前三季度，拼多多平臺(tái)盈利超30 億元，這說(shuō)明拼多多在不斷擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)盈利模式也獲得了巨大成功。2020年底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)7.88 億，已經(jīng)超越京東商城與淘寶網(wǎng)，成為我國(guó)用戶數(shù)最多的電商平臺(tái)。

2 拼多多營(yíng)銷策略分析

拼多多能夠獲得成功，其有效、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式是非常重要的因素之一。

2.1 準(zhǔn)確的用戶定位

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的報(bào)告，拼多多最主要的用戶之一是二三線城市25～35 歲的女性用戶。這類用戶一般已婚，會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)家庭的日常購(gòu)物，購(gòu)物需求量大，購(gòu)買頻次高，購(gòu)物時(shí)會(huì)精打細(xì)算。隨著拼多多用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中老年人、大學(xué)生、上班族用戶人數(shù)也逐漸增加。

拼多多初期核心用戶的主要特點(diǎn)可以總結(jié)為兩項(xiàng)。一是追求產(chǎn)品性價(jià)比。這類用戶對(duì)品牌不敏感，只關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，需要相對(duì)低價(jià)的商品，買東西會(huì)作詳細(xì)的對(duì)比，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格相差幾塊錢而改變購(gòu)買決策。二是空閑時(shí)間相對(duì)較多，愿意為省錢付出時(shí)間。拼多多的營(yíng)銷策略中設(shè)計(jì)了很多省錢的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，但要獲得優(yōu)惠都需要花費(fèi)一定的時(shí)間。由于這類用戶空閑時(shí)間較多，因此，省錢的營(yíng)銷環(huán)節(jié)在具體實(shí)施過(guò)程中受到的阻力比較小，營(yíng)銷策略得以順利實(shí)施。

拼多多營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，緊緊圍繞著核心用戶的需求，很好地滿足了客戶追求性價(jià)比的需求，因此取得了非常好的效果。同時(shí)，拼多多的成功之處還在于通過(guò)各種環(huán)節(jié)，能讓用戶賺到錢，進(jìn)一步獲得實(shí)惠，這對(duì)核心用戶吸引力很大，大大提升了核心用戶的客戶忠誠(chéng)度。

2.2 有效的營(yíng)銷策略

2.2.1 低 價(jià)

在眾多營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，低價(jià)策略在任何時(shí)候都是極其有效的。拼多多平臺(tái)有大量的低價(jià)商品存在，有大量商品單價(jià)在10 元以內(nèi)，而且還全國(guó)包郵。同時(shí)，也存在同樣的商品，拼多多平臺(tái)價(jià)格低于其他電商平臺(tái)，這使很多用戶從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)到拼多多平臺(tái)購(gòu)買。拼多多平臺(tái)的低價(jià)更多是體現(xiàn)了高性價(jià)比，同樣的價(jià)格質(zhì)量最好或是同樣的質(zhì)量?jī)r(jià)格最低。因此，拼多多平臺(tái)吸引了大量注重性價(jià)比的用戶。

與低價(jià)策略相對(duì)應(yīng)的，是拼多多平臺(tái)的爆品策略。根據(jù)大部分消費(fèi)者的需求，主推高性價(jià)比的爆品。高性價(jià)比的爆品大大提升了用戶的購(gòu)買熱情。同時(shí)，對(duì)于商家而言，雖然商品價(jià)格低，但銷量巨大，很多單品動(dòng)輒十萬(wàn)二十萬(wàn)的銷量，使得爆品雖然單品利潤(rùn)極低，但巨大的銷量也能帶來(lái)不錯(cuò)的利潤(rùn)。

2.2.2 免 費(fèi)

免費(fèi)的策略在營(yíng)銷中是極具殺傷力的，免費(fèi)策略經(jīng)常能帶來(lái)意想不到的效果。

2.2.2.1 砍價(jià)免費(fèi)拿

砍價(jià)免費(fèi)拿是拼多多最成功的營(yíng)銷策略之一。拼多多設(shè)置了很多商品可以免費(fèi)拿，但需要用戶不斷邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)。很多用戶為了能免費(fèi)拿到心儀的商品，會(huì)不斷發(fā)鏈接邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)。在不斷轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)的過(guò)程中，就在不斷地為拼多多做廣告宣傳。參加助力的好友如果不是拼多多的用戶，就需要下載拼多多APP，并注冊(cè)使用，這就使拼多多可以以很低的成本獲取新用戶。雖然砍價(jià)免費(fèi)拿的活動(dòng)消費(fèi)者要真正免費(fèi)獲得商品需要花一定的精力不斷邀請(qǐng)好友砍價(jià)，很多用戶中途放棄了獲取優(yōu)惠，但還是有部分用戶免費(fèi)獲得了相應(yīng)的商品，這對(duì)活動(dòng)的推廣起到了良好的宣傳效果，不斷有用戶嘗試此活動(dòng)，從而達(dá)到了更好的傳播效果。

2.2.2.2 免費(fèi)領(lǐng)紅包

拼多多平臺(tái)有多個(gè)活動(dòng)可以免費(fèi)領(lǐng)紅包。APP 首頁(yè)的搖現(xiàn)金、天天領(lǐng)現(xiàn)金、多多賺大錢、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤等都可以免費(fèi)獲得紅包。雖然，拼多多的搖現(xiàn)金活動(dòng)每次搖到的現(xiàn)金金額很少，但由于是完全免費(fèi)的，獲取也極為容易，又有一定的趣味性，因此也獲得了很好的營(yíng)銷效果。除了搖現(xiàn)金以外，其他免費(fèi)領(lǐng)紅包活動(dòng)都需要達(dá)到提現(xiàn)額才能提現(xiàn)當(dāng)現(xiàn)金使用，而要達(dá)到提現(xiàn)額，就必須通過(guò)好友助力才能完成，通過(guò)邀請(qǐng)好友助力提現(xiàn)，加速了拼多多平臺(tái)的傳播。同時(shí)，由于現(xiàn)金紅包是免費(fèi)獲得的，使得消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈，提高了用戶的購(gòu)買率，也提高了用戶的忠誠(chéng)度。

2.2.3 游戲化設(shè)置

拼多多的個(gè)人中心頁(yè)面設(shè)置了多多果園、天天愛(ài)消除、守衛(wèi)現(xiàn)金等游戲，拼多多游戲的設(shè)計(jì)符合核心用戶時(shí)間相對(duì)空閑的特點(diǎn)，可以通過(guò)游戲打發(fā)時(shí)間，在游戲的同時(shí)也可以獲得一定的利益，如紅包、折扣等，這也推動(dòng)了用戶不斷地在平臺(tái)進(jìn)行商品購(gòu)買。

拼多多大部分的營(yíng)銷方式都有一定的游戲化設(shè)置，增加了平臺(tái)的娛樂(lè)功能，提高了用戶的參與度與活躍度。

2.2.4 社交裂變

社交裂變是拼多多能夠快速擴(kuò)大用戶群的重要原因之一。拼多多平臺(tái)借助微信，通過(guò)微信朋友圈、微信好友、微信群等媒介以較低成本快速傳播。目前，微信的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)12 億，微信龐大的用戶群為拼多多社交裂變提供了極大的便利。拼多多在用戶使用平臺(tái)的每個(gè)環(huán)節(jié)均有引導(dǎo)消費(fèi)者分享購(gòu)物的設(shè)置，用戶要獲得優(yōu)惠，就需要進(jìn)行分享，需要邀請(qǐng)好友，或是發(fā)到微信群，從而達(dá)到裂變式的傳播。社交裂變改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的方式，讓用戶成為傳播者，由每個(gè)點(diǎn)不斷發(fā)散，以較低的成本獲得較好的傳播效果。拼多多的很多營(yíng)銷活動(dòng)都設(shè)置了社交裂變的環(huán)節(jié)，如砍價(jià)免費(fèi)拿、免費(fèi)領(lǐng)紅包等。

社交裂變必須是利益驅(qū)動(dòng)的。拼多多的社交裂變不僅給予分享的用戶一定的利益，如紅包、優(yōu)惠券、免費(fèi)獲得商品等，同時(shí)也會(huì)給參與的用戶一定的優(yōu)惠。為了驅(qū)動(dòng)更多的微信用戶注冊(cè)使用拼多多，拼多多在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，會(huì)給新用戶更多的獎(jiǎng)勵(lì)。以上營(yíng)銷策略中，低價(jià)是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，社交裂變、免費(fèi)、游戲化設(shè)置則加速了用戶群的擴(kuò)大，提升了用戶的活躍度。

2.3 品牌推廣

2.3.1 節(jié)目贊助

拼多多對(duì)很多綜藝節(jié)目、大型晚會(huì)都進(jìn)行了贊助，如《歡樂(lè)喜劇人》《小姐姐的花店》等，還贊助了多家衛(wèi)視跨年演唱會(huì)以及央視春晚、元宵晚會(huì)等。此外，拼多多也陸續(xù)與很多地方衛(wèi)視進(jìn)行了合作，投放了很多電視廣告。在贊助節(jié)目的同時(shí)，拼多多也通過(guò)多種方式進(jìn)行線上廣告宣傳。通過(guò)對(duì)綜藝節(jié)目的贊助，大大提升了消費(fèi)者對(duì)拼多多平臺(tái)的品牌認(rèn)知。

2.3.2 助農(nóng)扶貧，樹(shù)立良好口碑

拼多多在電商助農(nóng)扶貧方面做得極為成功，成功幫助了很多地區(qū)開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多貧困地區(qū)滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)拼多多平臺(tái)得以順利銷售，不僅農(nóng)戶獲得了經(jīng)濟(jì)收益，消費(fèi)者也從平臺(tái)購(gòu)買到了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。2020年，拼多多農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額超過(guò)了2 700 億元，相比2019年增長(zhǎng)超100%。拼多多助農(nóng)扶貧系列活動(dòng)，提高了自身品牌形象，在用戶群體中積累了一定的口碑，促進(jìn)了品牌的良性傳播。

3 拼多多營(yíng)銷策略完善建議

3.1 目前營(yíng)銷策略主要存在的問(wèn)題

拼多多的營(yíng)銷策略獲得了巨大的成功，但同時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，造成了一定的負(fù)面影響。

3.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

拼多多平臺(tái)的很多產(chǎn)品價(jià)格都比較低，也出現(xiàn)了一些低質(zhì)商品。拼多多平臺(tái)部分商品雖然價(jià)格極其低廉，但品質(zhì)不佳，給消費(fèi)者造成了不良的購(gòu)物體驗(yàn)。拼多多平臺(tái)還存在一些假冒偽劣商品，如山寨商品、仿牌商品。部分消費(fèi)者在拼多多平臺(tái)購(gòu)買商品后，由于商品質(zhì)量差而造成退換貨糾紛，導(dǎo)致部分用戶對(duì)平臺(tái)印象差而不再使用。拼多多平臺(tái)自成立以來(lái)，經(jīng)常出現(xiàn)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的糾紛與投訴，這給平臺(tái)的良性發(fā)展帶來(lái)了很多不利的影響。

一方面，由于拼多多平臺(tái)的入駐門檻低，存在一些不良商家利用平臺(tái)銷售假冒偽劣商品的現(xiàn)象；另一方面，一些賣家為了獲取更大的銷量，通過(guò)低價(jià)去獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠獲得盈利，只能降低產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而造成產(chǎn)品質(zhì)量不佳。

3.1.2 平臺(tái)品牌形象問(wèn)題

雖然拼多多的品牌認(rèn)知度比較高，但很多消費(fèi)者對(duì)拼多多平臺(tái)的認(rèn)知是：低價(jià)格、低質(zhì)量。甚至還有消費(fèi)者認(rèn)為拼多多平臺(tái)上只有低價(jià)商品，沒(méi)有好商品；只有假冒偽劣商品，沒(méi)有正宗品牌商品。低端品牌形象的認(rèn)知使拼多多喪失了很多優(yōu)質(zhì)客戶，如購(gòu)買力強(qiáng)、注重性價(jià)比的白領(lǐng)用戶。缺少購(gòu)買力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)客戶，會(huì)大大降低拼多多平臺(tái)商家的盈利水平，不利于平臺(tái)商家的持續(xù)良性發(fā)展。同時(shí)，低端品牌形象也不利于拼多多吸引優(yōu)質(zhì)品牌商家入駐，很多品牌商家基于自身品牌定位，怕拼多多平臺(tái)會(huì)拉低自身品牌定位，因此不愿意入駐拼多多平臺(tái)。

3.1.3 社交裂變的營(yíng)銷方式引起了部分用戶的反感

社交裂變的營(yíng)銷方式獲得了巨大的成功，但也引起了一些用戶的反感。首先，頻繁的社交分享會(huì)對(duì)用戶的微信朋友圈產(chǎn)生負(fù)面的影響，一些人群對(duì)拼多多的邀請(qǐng)好友砍價(jià)、分享領(lǐng)紅包等較為反感，參與度低，甚至還會(huì)拉黑頻繁邀請(qǐng)砍價(jià)的好友。其次，拼多多平臺(tái)在購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置的引導(dǎo)分享的活動(dòng)在一定程度上影響了用戶的正常購(gòu)物，降低了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。再次，拼多多社交裂變產(chǎn)生的各種優(yōu)惠鏈接、砍價(jià)、領(lǐng)紅包等的大量出現(xiàn)，在一定程度上引起了消費(fèi)者的反感和不信任，使部分消費(fèi)者不愿意使用拼多多平臺(tái)。最后，拼多多的很多活動(dòng)要獲得真正的優(yōu)惠，需要耗費(fèi)用戶大量的時(shí)間與精力。無(wú)論是砍價(jià)免費(fèi)拿還是免費(fèi)領(lǐng)紅包，用戶要獲得真正的優(yōu)惠，難度會(huì)逐漸增加，用戶需要耗費(fèi)更多的時(shí)間與精力。由于難度不斷增加，很多用戶會(huì)放棄優(yōu)惠，這引起了很多用戶的不滿，也對(duì)拼多多平臺(tái)產(chǎn)生了信任危機(jī)。

3.2 營(yíng)銷策略完善建議

3.2.1 加強(qiáng)監(jiān)控，保證產(chǎn)品質(zhì)量

拼多多要改變“低價(jià)低質(zhì)，便宜沒(méi)好貨”的標(biāo)簽，必須嚴(yán)控平臺(tái)商品質(zhì)量。首先，要加強(qiáng)第三方入駐平臺(tái)的審核，適當(dāng)提高入駐門檻，保證有實(shí)力的商家入駐平臺(tái)，保證入駐商家的產(chǎn)品質(zhì)量符合要求。其次，要加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度。要加大對(duì)假冒偽劣商品的處罰力度，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)商家銷售假冒偽劣商品，從重處罰。同時(shí)，完善舉報(bào)制度，讓平臺(tái)商家、消費(fèi)者一起監(jiān)督平臺(tái)的所有商品，讓假冒偽劣商品無(wú)處可藏。最后，要進(jìn)一步完善售后服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的售后管理，保證一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，平臺(tái)商家能夠快速響應(yīng)，用戶的訴求能夠快速得到滿足。

3.2.2 不斷引入優(yōu)質(zhì)品牌廠商，提升平臺(tái)品牌形象

平臺(tái)應(yīng)采取各種措施，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商家入駐。目前，已有一些品牌商家開(kāi)始入駐拼多多平臺(tái)，拼多多平臺(tái)也推出了百億補(bǔ)貼等促銷活動(dòng)，取得了非常好的效果。應(yīng)推出更多有吸引力的政策，吸引更多品牌商家入駐，特別是一些知名品牌，擴(kuò)大知名品牌商品整體的銷量占比。同時(shí)，應(yīng)完善退出機(jī)制，清退一些銷售三無(wú)產(chǎn)品、質(zhì)量不過(guò)關(guān)產(chǎn)品的商家，不能因?yàn)閭€(gè)別不良商家影響平臺(tái)整體形象。

3.2.3 加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新，推出更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略

首先，除了文中提到的營(yíng)銷方式，拼多多應(yīng)積極嘗試其他營(yíng)銷方式。例如，引入社群營(yíng)銷，打造意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品銷售；與抖音、快手等平臺(tái)合作，進(jìn)一步擴(kuò)大直播電商購(gòu)物等。直播電商是近幾年電商領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)，應(yīng)多方位推進(jìn)直播電商營(yíng)銷，提升平臺(tái)整體營(yíng)銷效果。

其次，加強(qiáng)對(duì)新的用戶群體的分析，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。拼多多平臺(tái)已經(jīng)是我國(guó)用戶數(shù)最多的電商平臺(tái)，且用戶數(shù)還在增長(zhǎng)，龐大的用戶群中必然會(huì)存在不同需求的用戶。拼多多近年來(lái)新增的用戶很多都來(lái)自一二線城市，這些用戶群體與拼多多初期的用戶群體有一定的需求差異，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這部分用戶群體的分析，采取更有針對(duì)性的營(yíng)銷方式。同時(shí)，部分購(gòu)買力強(qiáng)的用戶加入拼多多平臺(tái)，對(duì)于這類優(yōu)質(zhì)客戶，原有的低價(jià)、免費(fèi)等營(yíng)銷策略的效果將會(huì)大打折扣，這就需要?jiǎng)?chuàng)造新的營(yíng)銷方式。拼多多要應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)龐大的用戶群進(jìn)行分析，對(duì)用戶群進(jìn)行用戶畫像與用戶細(xì)分，根據(jù)不同用戶的特征，根據(jù)用戶需求及購(gòu)買習(xí)慣的變化，改進(jìn)與完善原有營(yíng)銷策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略與營(yíng)銷方法。

4 結(jié) 語(yǔ)

拼多多平臺(tái)能在激烈的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在短短幾年內(nèi)用戶數(shù)超過(guò)了京東與阿里巴巴等老牌電商平臺(tái)，其營(yíng)銷策略非常值得電商企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。同時(shí)，拼多多也應(yīng)正視自身存在的問(wèn)題，不斷完善與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，從而更好更快地發(fā)展。