孫 倩，許 建，朱 杰

(吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，湖南 張家界 427000)

一、 引言

世界旅游城市聯(lián)合會(WTCF)與中國社會科學(xué)院旅游研究中心共同發(fā)布《世界經(jīng)濟(jì)旅游趨勢報(bào)告(2020)》顯示，2019 年全球旅游總?cè)舜胃哌_(dá)123.1億人次，比2018 年同比增長4.6%，全球旅游總收入為5.8 億美元，相當(dāng)于全球GDP 的6.7%，旅游業(yè)已成為全球各國推動經(jīng)濟(jì)增長的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。 然而，2020 年突發(fā)公共安全事件沖擊旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游城市聯(lián)合會發(fā)布《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報(bào)告(2021)》顯示，2020 年全球旅游人次降至72.78 億人次，同比下降40.8%，旅游總收入下降至2.92 億美元，相當(dāng)于全球GDP 銳減至3.6%。 旅游業(yè)的發(fā)展前景舉步維艱，因此旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)外界環(huán)境的變化采取積極措施應(yīng)對突發(fā)公共事件，探索新型旅游營銷策略，制定新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

人為難以干涉自然山體的發(fā)展，山岳型旅游景區(qū)多依托自然風(fēng)光，其規(guī)劃設(shè)計(jì)傾向于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和模板化的建筑開發(fā)，游覽活動單調(diào)類似，忽視景區(qū)歷史、人文、地勢等差異性特征的挖掘，直接導(dǎo)致景區(qū)呈現(xiàn)“千山一面”的現(xiàn)象，陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。 另外，旅游商品千篇一律，景區(qū)售賣的旅游食品多是網(wǎng)紅食品或外地特色，當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)不突出，缺乏旅游目的地當(dāng)?shù)靥厣?總體來說，山岳型景區(qū)在資源稟賦、規(guī)劃設(shè)計(jì)、經(jīng)營模式等方面呈現(xiàn)出一致性的例子比比皆是，新的差異化營銷策略使景區(qū)“各美其美”對山岳型景區(qū)而言格外重要。

二、 案例介紹

張家界七星山，位于湖南省張家界市西南部，天門山仙島區(qū)中西部，最高山峰海拔1528 米，被譽(yù)為“張家界的青藏高原”，山頂臺地面積約為天門山的10 倍，一座天然的“天空之城”。 張家界七星山國際旅游度假區(qū)是張家界市乃至湖南省旅游發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)工程項(xiàng)目，于2017 年開始進(jìn)行七星山旅游度假項(xiàng)目建設(shè)，總占地面積約22 平方千米，項(xiàng)目總投資156 億元。 七星山具備天然的湖光山色，將一流的生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為特色觀光、休息度假、康體養(yǎng)生功能的載體，形成綠色的GDP 產(chǎn)出，并且動態(tài)性地融匯國內(nèi)外旅游熱點(diǎn)、時尚、前沿元素。

本文針對張家界市永定區(qū)人民政府對七星山旅游投資開發(fā)公司支持和合作期間，七星山旅游度假景區(qū)欲開園納客，七星山景區(qū)該如何營銷才能讓投資企業(yè)盡快回本甚至盈利? 采取怎樣的營銷策略能有助于張家界七星山打造成國際知名旅游度假勝地? 這是擺在公司管理者面前亟待解決的問題。 在此種背景下，本文采用SWOT 環(huán)境分析法，有針對性地探索張家界七星山度假區(qū)新的旅游營銷策略。

三、 張家界七星山SWOT 分析

結(jié)合七星山自身旅游投資和未來發(fā)展規(guī)劃，利用SWOT 方法分析其內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢與不足，系統(tǒng)分析探索七星山營銷的方向。

(一)外部威脅

1. 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)短板突出

作為張家界市“第一大”產(chǎn)業(yè)的旅游服務(wù)業(yè)，其旅游消費(fèi)量小，國際化程度不高，旅游消費(fèi)每人次僅幾百元，休閑娛樂和旅游購物消費(fèi)占旅游全部消費(fèi)的比重分別只有11.7%和18.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)同類旅游城市[1]。 張家界雖然擁有豐富的自然景觀旅游資源，但是具有較高國際水準(zhǔn)和知名度的休閑旅游產(chǎn)品不多，國際化的旅游接待、服務(wù)設(shè)施尚不完善，全市入境游總量不大、增幅不快、結(jié)構(gòu)不優(yōu)，總量水平有待提高，需要進(jìn)一步擴(kuò)大并提升景區(qū)的知名度。

2. 現(xiàn)代服務(wù)發(fā)展不足

全市旅游服務(wù)業(yè)一枝獨(dú)秀，其他生產(chǎn)生活性服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)發(fā)展較為滯后，現(xiàn)代金融、研發(fā)設(shè)計(jì)等業(yè)態(tài)尚處于起步階段，信息服務(wù)、商務(wù)會展等服務(wù)業(yè)規(guī)模小，比重偏低，健康、養(yǎng)老等生活性服務(wù)業(yè)明顯偏弱。 服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，總體水平不高，“走出去”壓力大，現(xiàn)有服務(wù)業(yè)企業(yè)多為草根創(chuàng)業(yè)或是外地企業(yè)設(shè)立的分公司與加盟代理商，規(guī)?；?、專業(yè)化的核心企業(yè)和本土知名品牌少。

3. 觀光型景點(diǎn)競爭者眾多

全國山岳型觀光景區(qū)數(shù)量眾多，單就張家界這一重要的旅游城市而言，以山岳型自然風(fēng)光聞名于世，天門山和森林公園的名聲馳名中外，寶峰湖、黃龍洞等景點(diǎn)鱗次櫛比，張家界周邊更是有鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、橘子洲、常德桃花源等景點(diǎn)，這些景區(qū)都是張家界七星山的競爭者。

(二)外部機(jī)遇

1. 符合湖南省政策發(fā)展要求

2015 年《湖南省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》提出全面構(gòu)建“一個中心、一個龍頭、四大板塊、八條黃金旅游帶”的總體格局。 2021年《湖南省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出:立足湖南旅游發(fā)展實(shí)際，建設(shè)以生態(tài)觀光、歷史文化為主要特征的文化和旅游融合，著力推動文化和旅游差異化、特色化、均衡化高質(zhì)量發(fā)展，七星山項(xiàng)目的開發(fā)契合湖南省未來旅游發(fā)展規(guī)劃。 隨著張家界市旅游市場的快速增長，張家界市迫切需要建設(shè)高檔次的戶外基地旅游項(xiàng)目，七星山可以滿足游客的消費(fèi)品位，打造國際旅游度假區(qū)的需要，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)張家界市國際化發(fā)展的目標(biāo)。

2. 外部投資者協(xié)同投資建設(shè)

張家界七星仙山觀光火車有限公司和張家界七星仙山索道公司共同參與七星山項(xiàng)目的投資建設(shè)，景區(qū)內(nèi)設(shè)施設(shè)備先進(jìn)，顧客游覽便捷，打造中國鐵路工程與文化旅游高度融合的“新基建、新文旅”的創(chuàng)新代表，繼續(xù)代表張家界引領(lǐng)中國山地旅游，成為世界游客前來張家界旅游的必游項(xiàng)目。

3. 生活水平提高，旅游市場需求增加

2020 年我國已全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大幅提升消費(fèi)水平，越來越多的人開始注重精神方面的消費(fèi)，人們對于旅游這一活動的消費(fèi)意愿也越來越高，節(jié)假日出游已經(jīng)成為許多人的生活習(xí)慣，加之繁忙的城市生活使人勞累，恬靜的度假時光更加誘人，使得人們對自然風(fēng)光有更多的向往，張家界七星山度假區(qū)擁有豐富的自然風(fēng)光資源，因此人們更愿意提高旅游消費(fèi)，這給張家界七星山帶來巨大的商機(jī)。

(三)內(nèi)在劣勢

1. 七星山知名度低

天門山名揚(yáng)千里，其聲譽(yù)蓋過七星山，除當(dāng)?shù)厝送猓r少有人知道七星山的存在。 同時張家界七星山?jīng)]有自己的官網(wǎng)，游客從網(wǎng)站上無法找到張家界七星山旅游景區(qū)的介紹，談及七星山，多以為是沈陽七星山。 究其原因還是張家界七星山這一旅游目的地品牌化不到位，特色旅游活動不突出，缺乏代表性的旅游產(chǎn)品，游客對七星山的文化認(rèn)知模糊、形象感知不夠生動、旅游價值還有待挖掘，知名度仍有攀升的空間。

2. 七星山項(xiàng)目運(yùn)營規(guī)劃不完善

度假區(qū)內(nèi)項(xiàng)目現(xiàn)場塔吊左右搖擺，瞭望塔僅有效果圖、登山火車停留在模擬仿真的階段、有些體驗(yàn)項(xiàng)目正在策劃建設(shè)中，游客的旅游活動有限。 旅游公共和基礎(chǔ)設(shè)施、休息娛樂活動極大程度影響游客的旅游滿意度和對旅游目的地的忠誠度。 張家界七星山對其自身的發(fā)展規(guī)劃和運(yùn)營管理不到位、風(fēng)險(xiǎn)管理和突發(fā)事件的應(yīng)對措施不完善，難以提升旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游環(huán)境氛圍不夠強(qiáng)烈。

3. 營銷推廣不及時

七星山度假區(qū)對公眾號的運(yùn)營和維護(hù)不夠及時、項(xiàng)目建設(shè)構(gòu)想和宣傳僅有照片，缺少游玩娛樂細(xì)節(jié)景點(diǎn)介紹。 一方面，七星山內(nèi)部人力資源缺乏，員工整體素質(zhì)有待加強(qiáng)，對市場營銷工作缺乏動力，廣告營銷宣傳力度不夠到位；另一方面，營銷是一種多舉措不斷強(qiáng)化的宣傳活動，短期、單一的營銷模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

(四)內(nèi)在優(yōu)勢

1. 天賦生態(tài)旅游資源，天然廣闊的臺地

七星山擁有森林和高峰且高低起伏不平，地勢陡峭，地形復(fù)雜，同時兼具谷、峰、嶺、崖的類型，如一幅精美的山水墨彩。 目前存留了近2000 畝的原始森林，其中獼猴、斑雞、千年古黃楊木、武陵松等動植物種類豐富，適合徒步、登山愛好者體驗(yàn)式旅游。 七星山山頂為一巨型丘陵臺地，山頂平均氣溫9C°左右，森林覆蓋率87%。 此外，天門山名揚(yáng)四海，七星山與之一箭之地，借助天然地理位置的優(yōu)勢與之強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以其富有誘惑力的美景寓意從天門山拉攏游客，帶動發(fā)展。

2. 文化底蘊(yùn)豐厚，歷史故事浪漫傳奇

七星山歷史悠久，文化繁榮，顓頊歷法文化、天師風(fēng)水文化、先賢隱逸文化、藏寶尋跡民間文化、“七星三寶”農(nóng)耕生活文化等經(jīng)過長年累月的積累形成了豐富多彩引人探索的文化藝術(shù)，加之“七星”之名，符合構(gòu)成七星山獨(dú)有的星月文化特征。 依托七星山優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境和地貌景觀品質(zhì)，集成歷史與文化打造七星山傳奇神秘的新創(chuàng)意，給七星山的文化增添一種權(quán)威與神圣，傳奇浪漫的旅游文化使七星山脫穎而出。

3. 觀光休閑一體化

張家界七星山山頂根據(jù)四季變化變更全年主題演藝內(nèi)容，打造冰雪奇緣的回歸地和夢幻奇旅的落腳點(diǎn)，懸崖溫泉酒店、民宿、美食街商業(yè)一體化，可滿足游客食、宿、行、游、購、娛的需求。 夢幻酒店的建設(shè)彌補(bǔ)了天門山內(nèi)沒有住宿酒店的缺陷，游客在一天的游玩之后可享受溫泉酒店溫馨舒適的服務(wù)。

四、 張家界七星山營銷新策略

游客作為旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，其關(guān)注點(diǎn)主要在于旅游產(chǎn)品的性價比和使用價值，旅游活動的體驗(yàn)感和滿足感，從游客的角度開展旅游活動，這是七星山項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營的重點(diǎn)。 張家界七星山景區(qū)應(yīng)當(dāng)關(guān)注游客對旅游產(chǎn)品的使用價值，從旅游目的地品牌、旅游產(chǎn)品、旅游價格和數(shù)字經(jīng)濟(jì)四個方面給出以下新的營銷策略。

(一)旅游目的地的品牌營銷

創(chuàng)建自有品牌[2]，實(shí)現(xiàn)旅游目的地品牌化的首要前提是要滿足游客的情感需求和基本需求，其次要注重旅游目的地的品牌化是游客的自我形象與旅游目的地的自我形象之間達(dá)成一致。 強(qiáng)調(diào)目的地的品牌個性，即旅游目的地需要建立具有差異化、易辨別、具有突出特色的旅游景點(diǎn)，便于游客形成一種清晰的身份識別并且容易品牌化。 加強(qiáng)七星山的品牌建設(shè)，促進(jìn)品牌營銷[3]，重點(diǎn)在于聯(lián)動天門山，利用天門山的品牌影響力和地理區(qū)位優(yōu)勢帶動七星品牌，結(jié)合資源的優(yōu)勢打造戶外休閑度假景區(qū)。 建立獨(dú)具特色的自有品牌，強(qiáng)化自由旅游品牌宣傳，提高張家界七星山旅游聲譽(yù)和口碑，提高游客對七星山的忠誠度，進(jìn)而打造張家界山頂度假旅游的新篇章。

(二)旅游產(chǎn)品的差異化營銷

向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的差異化旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，可增強(qiáng)旅游企業(yè)的競爭力，是旅游企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中制勝的法寶。 旅游差異化營銷應(yīng)當(dāng)以景區(qū)擁有的旅游資源為出發(fā)點(diǎn)，利用游客追求新穎娛樂活動的心理，結(jié)合旅游目的地旅游自然資源、民風(fēng)民俗和新技術(shù)，在不破壞自然資源的前提下，從游客旅游觀賞新視角、新路徑和獨(dú)一無二的旅游體驗(yàn)，提供差異化的旅游產(chǎn)品。

七星山可以把火車與索道的產(chǎn)品組合作為旅游產(chǎn)品差異化營銷的核心，同時聚焦民宿特色創(chuàng)新旅游產(chǎn)品營銷，二者價值共創(chuàng)。 設(shè)置火車為上山觀光，索道為山上返程體驗(yàn)項(xiàng)目。 “上山火車，下車索道”，避免沖突，路徑差異化[4]，給游客帶來全新的旅游體驗(yàn)和視覺沖擊，減緩旅游疲勞。 開放平價、有當(dāng)?shù)匚幕厣拿袼蓿裁嫦蛑懈叨讼M(fèi)者提供崖上酒店，體驗(yàn)崖邊住宿、特色酒店服務(wù)等，與此同時帶動七星山景區(qū)的其他服務(wù)型消費(fèi)。 游客體驗(yàn)了新穎的旅游產(chǎn)品、異質(zhì)性的旅游路徑之后，在度假區(qū)內(nèi)可享受舒適的酒店服務(wù)，旅游服務(wù)完美銜接，既包攬完整的旅游活動，又提供餐飲、居住、康體等一站式的旅游服務(wù)體驗(yàn)，節(jié)省游客四處奔走的時間，提高游客的旅游效率。

(三)旅游價格多部制營銷

旅游價格過高會勸退部分消費(fèi)者，旅游需求量相應(yīng)受損；而旅游資源具有飽和性的特點(diǎn)，制定較低的旅游價格，難以提升旅游收入，二者皆會影響旅游企業(yè)的旅游利潤。 基于旅游者活動的偏好進(jìn)行旅游市場細(xì)分，特定的旅游市場吸引特定的旅游消費(fèi)者，從宏觀提升旅游整體收入。 七星山可以選擇景區(qū)門票價格聯(lián)合定價實(shí)行多部制，推送旅游產(chǎn)品組合，供消費(fèi)者選擇。 七星山度假區(qū)內(nèi)游覽娛樂活動多樣，每種游覽項(xiàng)目可單獨(dú)設(shè)票價，亦可三三兩兩推送旅游包。 旅游項(xiàng)目單獨(dú)設(shè)立價格機(jī)制則是考慮游客自身特性，隨意選擇游覽活動，較為人性化。 基于團(tuán)隊(duì)游客旅游的偏好特性，多個項(xiàng)目組合成刺激型、放松型、親子型等不同旅游包，科學(xué)分類，對不同類型娛樂活動采取不同定價方式[5]。 進(jìn)一步采取旅游包優(yōu)惠、團(tuán)隊(duì)折扣等多種價格優(yōu)惠措施，吸引多類型游客，以提高七星山旅游收入。

(四)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游融合營銷

首先，七星山應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“有序開放”的原則，堅(jiān)持精準(zhǔn)有序地推動旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，結(jié)合疫情防控形勢，堅(jiān)持分區(qū)分級原則，做好疫情防控措施。 其次，七星山可以把握“狠抓線上”的策略，把數(shù)字經(jīng)濟(jì)和七星山的旅游聯(lián)系起來。 各項(xiàng)安全防控管理措施使得很多線下文娛活動受到了影響，但是利用5G、人工智能等信息技術(shù)，可以加強(qiáng)旅游景區(qū)智慧旅游建設(shè)[6]，引導(dǎo)景區(qū)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，提升危機(jī)管理和應(yīng)急能力，發(fā)展以數(shù)字內(nèi)容為核心的數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)，以線上文化和旅游內(nèi)容供給為廣大游客提供更豐富的在線旅游服務(wù)。 比如:七星山可以開展網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、云娛樂、云直播、云看展等新業(yè)態(tài)，這些平臺的用戶人群大，可建立在線旅游平臺推出一些云旅游項(xiàng)目，打出自己的品牌。

五、 結(jié)語

社會經(jīng)濟(jì)水平的提升、游客旅游需求的轉(zhuǎn)變給旅游營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游如何能在公共安全危機(jī)之后逐漸回暖，長足發(fā)展，其關(guān)鍵之處還應(yīng)當(dāng)從旅游營銷策略的破舊立新入手。 本文則以張家界七星山為案例地，針對性的分析其旅游的微觀環(huán)境，并給出旅游目的地品牌營銷、旅游產(chǎn)品差異化營銷、旅游價格多部制和數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游融合四種新的營銷方式，以期張家界七星山能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，推動旅游行業(yè)的欣欣向榮。