崔智慧，毛紅

(華北理工大學 外國語學院，河北 唐山 063210)

一、匈牙利中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀

2019年10月第十六屆世界中醫(yī)藥大會暨“一帶一路”中醫(yī)藥學術(shù)交流活動在匈牙利的首都布達佩斯舉行，來自30多個國家和地區(qū)的近800名中醫(yī)藥行業(yè)代表參加了會議。匈牙利針灸之父艾瑞·阿揚道克在大會上說“中醫(yī)藥并不是近代才傳到歐洲的，而是在歷史上跟隨著絲綢之路上的駝隊傳到了歐亞大陸的很多地方，中西醫(yī)學的融合比我們想象的要早得多”[1]。

在中東歐“一帶一路”沿線國家中匈牙利具有中醫(yī)藥文化傳播的深厚土壤和悠久歷史，在政府和民間層面都得到了廣泛的支持。匈牙利對中醫(yī)針灸的研究和實踐可以追溯到19世紀，安德拉·勞奈博士(Dr.Antal Laner)在1830年的醫(yī)學學位論文答辯中以針灸為主題。匈牙利民間也具有使用中草藥較早的歷史[2]。

(一)中匈兩國積極開展合作并推動匈牙利中醫(yī)立法

近年來匈牙利的“向東開放”政策和中國的“一帶一路”戰(zhàn)略互相契合。2014年2月中匈兩國政府簽署《中華人民共和國國家中醫(yī)藥管理局與匈牙利人力資源部中醫(yī)藥領(lǐng)域合作意向書》[3]，合作意向書的簽署進一步加強了雙方在中醫(yī)藥領(lǐng)域的合作，促進了中醫(yī)藥在中東歐的推廣及應(yīng)用，為中匈兩國在中醫(yī)藥領(lǐng)域合作邁出了堅實的一步。

2014年10月河北省華北理工大學與匈牙利佩奇大學合作建立匈牙利佩奇大學中醫(yī)孔子學院，這是中東歐第一所中醫(yī)特色的孔子學院，成立之日起便成為中醫(yī)藥文化在匈牙利傳播并輻射中東歐地區(qū)的重要平臺[4]。

2014年12月17日匈牙利國會立法使中醫(yī)藥行醫(yī)合法化。2015年9月18日國家人力資源部正式頒布在該法律的基礎(chǔ)上制訂的42/2015(IX.18)號實施細則。2015年10月匈牙利實施細則在匈牙利正式實施，匈牙利成為歐洲第一個實施中醫(yī)立法的國家，這一個標志性的事件對中醫(yī)全球化發(fā)展具有積極的引領(lǐng)作用[3]。實施細則對非本國醫(yī)學教育體系培養(yǎng)的中醫(yī)師在匈牙利的行醫(yī)申請資格和條件做了具體的說明，并規(guī)定中醫(yī)師從事的工作范圍主要限于三個方面：針灸、推拿、點穴和導引。

(二)匈牙利中醫(yī)藥從業(yè)人員概況

在歐洲，中醫(yī)屬于補充與替代醫(yī)學中傳統(tǒng)醫(yī)學的范疇，而主流醫(yī)學西醫(yī)被視為現(xiàn)代醫(yī)學。佩奇大學中醫(yī)孔子學院理事會理事、匈牙利針灸醫(yī)學會主席?；じ卟┤鹄空J為匈牙利是中東歐最早認可中醫(yī)并允許其進入高等教育體系的國家。1997年匈牙利政府制定了法律[11/97,40/97]認定補充與替代醫(yī)學療法合法(包括中醫(yī)在內(nèi))，允許中醫(yī)課程進入醫(yī)學生的研究生教育，同時政府規(guī)定只有醫(yī)學院的畢業(yè)生在獲得中醫(yī)領(lǐng)域的行醫(yī)資格后才可以允許從事中醫(yī)行醫(yī)[5]。因歐盟中草藥準入機制的限制，匈牙利的本土中醫(yī)從業(yè)者主要是在針灸領(lǐng)域的針灸師。由本土中醫(yī)師組成的匈牙利針灸協(xié)會大約有1500名成員，是中東歐國家少有的本土中醫(yī)針灸師群體。

在二十世紀六十年代，匈牙利就已經(jīng)派遣了醫(yī)生來中國學習針灸技法。匈牙利也是華人中醫(yī)師最早開展中醫(yī)診療和中醫(yī)藥文化傳播的國家。來自黑龍江中醫(yī)研究院的部分專家與匈中友好協(xié)會傳統(tǒng)醫(yī)學會的合作始于1987年，1991年在中國對外經(jīng)濟貿(mào)易部正式批準下共同在布達佩斯創(chuàng)建中醫(yī)診所。2002年以后匈牙利的華人中醫(yī)從業(yè)者也先后成立了匈牙利中醫(yī)藥學會以及匈牙利中東歐中醫(yī)藥學會。2003年在中國駐匈牙利使館以及匈牙利前總理麥杰?！け说玫闹С窒拢傺览l(wèi)生部正式批準了13名中醫(yī)師的行醫(yī)許可[3]。

華人中醫(yī)師和匈牙利針灸醫(yī)師在中醫(yī)藥文化傳播方面具有很大的影響力和覆蓋面。此外，在匈牙利的許多地區(qū)也活躍著一個中醫(yī)保健組織，即匈牙利全國自然療法學會，在這一學會中的會員大都崇尚中醫(yī)文化，推崇自然療法[6]。

(三)匈牙利民眾對于中醫(yī)藥文化的接受度

匈牙利普通民眾對中醫(yī)具有較高的心理接受度。佩奇大學中醫(yī)孔子學院在2016年初對孔子學院所在的佩奇地區(qū)實施了漢語和中國文化學習需求調(diào)查，被調(diào)查對象84人，年齡段跨越9歲至45歲以上。從佩奇地區(qū)的問卷調(diào)查結(jié)果中也反映出當?shù)孛癖妼χ嗅t(yī)有一定的興趣和學習意愿：匈牙利佩奇地區(qū)大多數(shù)人聽說中醫(yī)，調(diào)查中僅有1人不了解；89.3%的人愿意或者有可能學習中醫(yī)，學習的興趣集中在針灸和中草藥、中醫(yī)基本理論、以及氣功等中醫(yī)健身等方面。

?；じ卟┤鹄糠治隽诵傺览癖娦睦砩辖邮馨ㄖ嗅t(yī)在內(nèi)的補充與替代療法的原因主要在于中醫(yī)治療趨于自然療法，方法簡單、價格低廉、危險性小、使用方便，她的調(diào)查顯示了在匈牙利人們選擇傳統(tǒng)療法的原因：50%的人對傳統(tǒng)療法有所了解并認為愿意嘗試。28%的人認為西醫(yī)治療方法對于尤其是慢性病療效不顯著；26%的西醫(yī)建議輔助使用傳統(tǒng)療法；13%認為西藥太昂貴[5]。

總體而言，匈牙利的中醫(yī)藥文化傳播具有歷史和現(xiàn)實的有利條件，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，對匈牙利中醫(yī)藥跨文化傳播的研究對中東歐地區(qū)乃至其他地區(qū)的中醫(yī)藥國際傳播具有一定的借鑒價值和啟發(fā)意義。同時也要看到，匈牙利的中醫(yī)藥文化傳播依然面臨著阻礙發(fā)展的種種問題和挑戰(zhàn)，中醫(yī)藥文化傳播還缺乏一定的針對性，現(xiàn)有的呈現(xiàn)方式有限，無法引起大眾的共鳴。更重要的是，要研究網(wǎng)絡(luò)時代文化傳播的新特點、新路徑和新形式，以便形成更有效的跨文化溝通和更暢通的信息傳播渠道，提升中醫(yī)藥文化傳播的廣度和深度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、全媒體時代對中醫(yī)藥文化傳播的影響

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進步，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的新媒體傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體和新媒體交互共融的全媒體時代應(yīng)運而生，從而徹底改變了傳統(tǒng)的跨文化傳播模式和傳播路徑。在全媒體時代下，涌現(xiàn)出了多種文化傳播形式，傳播可以不受時間和空間的限制且信息的覆蓋面更加廣泛，人們獲取信息的方式也更加多元，無論何時何地都可以獲取豐富、多元、個性化的信息。全媒體的“全”主要體現(xiàn)在四個方面，即全程、全息、全員、全效——實現(xiàn)了信息從產(chǎn)生到傳播發(fā)展到未來走向全程報道傳播的全程媒體、從文字到圖片到視頻相融合傳播的全息媒體、從作者到編輯到受眾全員交流互動的全員媒體以及實現(xiàn)了傳播到社交到服務(wù)一體化發(fā)展的全效媒體，可以說在全媒體時代下，信息的獲取無所不及、無所不在[7]。結(jié)合新媒體特點的全媒體時代與傳統(tǒng)媒體時代相比，呈現(xiàn)出新的傳播特點：

(一)時效性

在以紙媒為主的傳統(tǒng)媒體下，信息的傳播需要經(jīng)過大量的信息采集、整理、修正過程，直到傳遞到民眾手中時信息的時效性已經(jīng)大大減弱了。全媒體時代針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，實現(xiàn)最佳傳播效果。信息的傳播也不再受到時間地點的局限，可以通過全媒體平臺全天候地傳達至每位受眾的手中，傳播已經(jīng)由報紙、電視等固定的傳播載體向手機等移動載體所發(fā)展。

(二)互動性

全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的發(fā)展極大地發(fā)展拓寬了人際之間的交流，現(xiàn)代信息的獲取已經(jīng)不是簡單的以傳播者為主導的單向傳播，而是真正實現(xiàn)了傳播者與民眾的交流和互動。在這種雙向的交流互動下，中醫(yī)藥文化在匈牙利的傳播要考慮人人成為信息的接受者以及傳播者，通過培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖加強中醫(yī)藥文化傳播的引導作用，通過大眾媒體實現(xiàn)信息渠道的拓展和雙向傳播，實現(xiàn)信息的反饋和互動。全媒體下的傳播平臺為民眾和傳播者之間建立了良好的溝通渠道，以實現(xiàn)信息獲取者和發(fā)布者之間的良性互動。

(三)渠道廣泛性

全媒體時代下，渠道的廣泛性是民眾獲取傳播內(nèi)容的制勝法寶，新興技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的權(quán)威媒體不再是信息獲取的唯一渠道，中醫(yī)藥文化的傳播也不再只依靠于傳統(tǒng)紙媒和電視廣播，包括手機APP、Facebook、Twitter等社交媒體以及多媒體廣告屏、地鐵廣告、電子期刊等在內(nèi)的全媒體平臺已經(jīng)逐漸成為中醫(yī)藥文化傳播的主要陣地。全媒體時代的到來給中醫(yī)藥跨文化傳播帶來了新的機遇，在某種程度上說，以Facebook、Twitter為主的社交新媒體在匈牙利等國家已是傳播的主流，據(jù)歐洲統(tǒng)計，83%左右的匈牙利民眾都在使用社交平臺，年齡主要集中在16至74歲，是歐洲社交平臺使用人數(shù)最多的國家。不僅16至24歲年齡組的社交平臺使用率達到97%，就是65歲至74歲的老年用戶使用率都高達55%(來自歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù))[8]。社交媒體在匈牙利有著強大的傳播渠道優(yōu)勢和多媒體的呈現(xiàn)優(yōu)勢，具有忠實的受眾群體。

三、全媒體時代下匈牙利中醫(yī)藥文化傳播設(shè)想

全媒體時代的出現(xiàn)打破了信息傳遞時間和空間的局限，傳播的方式和路徑也有新的發(fā)展。在匈牙利的中醫(yī)藥文化傳播要利用現(xiàn)有的條件和資源，根據(jù)全媒體時代文化傳播新特點，借助全媒體平臺全方位、多角度地對中醫(yī)藥進行傳播，尤其是開發(fā)以Facebook、Twitter為主的社交媒體進行中醫(yī)藥文化的傳播?；谛傺览嗅t(yī)藥文化傳播的環(huán)境特點，提出以下三種傳播形式：

(一)在Twitter或Facebook等社交媒體平臺建立官方賬號

例如，可以在Twitter上建立一個中醫(yī)藥文化傳播的匈語官方賬號，利用文字、文字配以圖片或者小視頻的方式進行中醫(yī)藥的傳播。在上面發(fā)表的推文可以加以主題標簽“#”，對所發(fā)表的中醫(yī)知識進行針灸推拿、健身氣功、藥膳等的分類，方便使用者通過標簽準確找到想了解的內(nèi)容，節(jié)省了篩選尋找的時間。在搜索過后，Twitter對瀏覽記錄會有所記載，并根據(jù)瀏覽者的喜好進行內(nèi)容的自動推送，瀏覽者也可以將獲取到的信息保存在自命名的文件夾中。Twitter還有一個最重要的特點就是它的互動性，中醫(yī)藥傳播者還要注意對評論的及時回復和解答，在發(fā)文下面通過評論與匈牙利民眾進行交流互動，對當?shù)孛癖娀驅(qū)W習者所提出的問題進行講解。在Twitter平臺不僅是閱讀者與推文發(fā)布者可以在評論中進行互動，閱讀者之間也可以在評論中進行交流，有助于促進本土民眾對中醫(yī)藥文化知識的分享和交流。

(二)由華人醫(yī)師建立當?shù)刂嗅t(yī)藥文化虛擬學習社區(qū)

利用當?shù)厝A人醫(yī)師在匈牙利語言、中醫(yī)藥專業(yè)知識、當?shù)厝嗣}和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，建立以中醫(yī)藥文化傳播為主題的虛擬學習社區(qū)。所謂虛擬學習社區(qū)，即借助網(wǎng)絡(luò)通訊工具建立的以研究、學習為主要的虛擬社會形態(tài)，是一種模擬傳統(tǒng)社會教學，與現(xiàn)實社會并列存在的虛擬學習環(huán)境，將人們的學習活動由以物質(zhì)為基礎(chǔ)的平臺轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主體的新興平臺，學習者在任何可以接入互聯(lián)網(wǎng)的地方，都可以進入虛擬學習社區(qū)進入二十四小時的學習。在社區(qū)中以中醫(yī)藥文化傳播者為主導，以中醫(yī)藥文化學習者為主體，實現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播者與學習者之間的深度交流，為進一步學習中醫(yī)藥文化的匈牙利民眾提供一個學習交流的平臺，促進學習者與中醫(yī)藥文化傳播者之間的異地交流，有助于擴大中醫(yī)藥文化傳播的受益群體。

(三)建立佩奇大學中醫(yī)孔子學院中醫(yī)藥文化資源網(wǎng)站

基于佩奇大學中醫(yī)孔子學院的資源建立中醫(yī)藥文化傳播的中、英、匈三語官方網(wǎng)站，提供中醫(yī)藥文化知識和學習資源。針對不同群體的不同學習需求，分類別分層次有針對性地為不同年齡、不同學習目標人群提供中醫(yī)藥文化的相關(guān)知識內(nèi)容，以圖片、文字和視頻等媒介形式，將中醫(yī)藥文化知識制作成文章、動畫、視頻等多種形式進行傳播，同時提供中醫(yī)藥文化信息的相關(guān)資源鏈接。中醫(yī)藥文化網(wǎng)站的建立有利于為匈牙利民眾提供全面、可靠、及時的中醫(yī)藥文化學習資源，也有利于中醫(yī)藥文化在中東歐等其他地區(qū)的輻射和擴展。

四、中醫(yī)藥跨文化傳播人才

要適應(yīng)全媒體時代中醫(yī)藥跨文化傳播的新特點，實現(xiàn)匈牙利中醫(yī)藥文化傳播的設(shè)想，除了現(xiàn)代信息技術(shù)的支持，關(guān)鍵在于人才支持。中醫(yī)藥人才除了掌握過硬的中醫(yī)藥文化知識，還需要全媒體宣傳能力、跨文化交際能力、語言能力，信息技術(shù)能力，才能適應(yīng)全媒體時代下中醫(yī)藥跨文化傳播的要求。

(一)全媒體宣傳能力

在全媒體時代下，新興媒體的廣泛運用使得中醫(yī)藥傳播人才需要熟悉全媒體平臺的傳播運行方式。不僅要掌握平臺推文的寫作能力、圖片和視頻的制作編輯能力，還要具有社交媒體的運營宣傳能力、以及對于社交媒體賬號的運營宣傳能力?，F(xiàn)代媒體宣傳已經(jīng)很少通過一種媒介進行傳播，而是信息傳播所需要的載體、介質(zhì)或通道的多媒介的融合，這也要中醫(yī)藥傳播人才對多重傳播媒介進行掌握，在日常宣傳的過程中融會貫通，推動多渠道多形態(tài)的中醫(yī)藥跨文化傳播。

(二)跨文化交際能力

中醫(yī)藥傳播人才還需加強自己的跨文化傳播素養(yǎng)，在進行匈牙利中醫(yī)藥文化傳播時要了解匈牙利文化背景，了解當?shù)氐尼t(yī)學、文化歷史、風俗習慣和禁忌等知識。尤其是在與匈牙利民眾進行網(wǎng)絡(luò)上的互動交流時，更要注意網(wǎng)絡(luò)用語的運用，不要觸及到當?shù)厝说奈幕?。在交流過程中要善于發(fā)現(xiàn)中匈傳統(tǒng)醫(yī)學之間的共性，積極利用這些共性進行中醫(yī)藥文化傳播，引起匈牙利民眾的共鳴；也要尊重中、西醫(yī)學文化之間的差異，相互學習，相互借鑒。

(三)匈語和英語語言能力

具備良好的英語或者匈語語言能力是在匈牙利成功開展中醫(yī)藥跨文化傳播的基本要求。由于歷史原因，匈牙利的語言政策曾側(cè)重于俄語和德語的教學，對英語的重視程度不夠，相當數(shù)量的匈牙利中醫(yī)師和當?shù)孛癖姛o法使用英語溝通。利用全媒體手段進行中醫(yī)藥文化傳播的過程中，不僅要提高對中醫(yī)藥跨文化人才英語交際能力的培養(yǎng)，還需要他們學習掌握匈牙利語，使用匈牙利本土語言會促進在社交媒體和學習平臺的互動交流，減少因語言障礙造成的溝通問題。

(四)中醫(yī)藥學素養(yǎng)

全媒體時代的中醫(yī)藥跨文化傳播人才要加強對中醫(yī)典籍的研習，要有深厚的專業(yè)功底，要能根據(jù)本土民眾的中醫(yī)藥學習需求，有針對性地開展相關(guān)中醫(yī)藥文化知識的傳播。中醫(yī)藥經(jīng)典著作是中醫(yī)幾千年來經(jīng)久不衰、具有頑強的生機與活力之源，也是中醫(yī)藥文化的根基和中醫(yī)藥理論的精髓所在，加強對于中醫(yī)藥典籍的研習，才能夯實專業(yè)素養(yǎng)基礎(chǔ)，靈活應(yīng)對中醫(yī)藥文化學習的各種需求，更好地在匈牙利進行中醫(yī)藥文化傳播交流。

五、結(jié)語

中醫(yī)藥跨文化傳播在匈牙利發(fā)展已久，多年來也受到了匈牙利民眾的支持，具有良好的群眾基礎(chǔ)。全媒體時代的出現(xiàn)為匈牙利的中醫(yī)藥跨文化傳播提供了新思路，豐富了中醫(yī)藥文化國際傳播的途徑和方法，更為中醫(yī)藥跨文化傳播人才培養(yǎng)提出了新的要求。利用全媒體時代“全程、全息、全員、全效”的傳播特點，能夠促進發(fā)展多種媒介融合的傳播形態(tài)，在充分利用本土環(huán)境資源的基礎(chǔ)上，提高中醫(yī)藥在匈牙利傳播的廣度、深度和傳播有效性，提供更多滿足個性化需求的傳播內(nèi)容和形式，推動中醫(yī)藥文化在匈牙利更好地推廣，并以此帶動中醫(yī)藥文化在整個中東歐地區(qū)的影響力。