□李 剛 夏鵬成

[西安交通大學(xué) 西安 710049]

引言

分享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy）也被稱作協(xié)同消費(fèi)（Collaborative Consumption）、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)（Peer-to-peer Economy）等，是供需雙方之間基于信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，將閑置或盈余的商品、服務(wù)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行交換，以滿足其經(jīng)濟(jì)、社交、環(huán)保等多樣化動(dòng)機(jī)的新型交易方式[1]。作為一個(gè)典型的分散化、社會(huì)化交易系統(tǒng)，分享經(jīng)濟(jì)具有供需主體的分布性、社會(huì)性，資源的共享性，交易方式的互動(dòng)化、平臺(tái)化和市場(chǎng)化等特征[2～3]。它對(duì)于提升閑置資源利用效率，優(yōu)化資源配置具有重要作用[4～5]。

根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的《2020年度中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示[6]，2019年中國(guó)“分享經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)32 828億元，增長(zhǎng)率為11.6%；參與提供服務(wù)者人數(shù)約為7 800萬人，比上年增加4%；分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)就業(yè)人數(shù)623萬人，同比增加4.2%。預(yù)計(jì)未來幾年，分享經(jīng)濟(jì)仍將保持年均40%左右的高速增長(zhǎng)，到2025年分享經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP比重將攀升到20%左右。同時(shí)，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)逐漸從單一領(lǐng)域的深耕走向更大范圍的生態(tài)化布局。例如出行共享，在傳統(tǒng)的線上打車、租車場(chǎng)景上，又延伸出汽車金融、新車銷售及車后服務(wù)等。

分享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)孕育出了以Airbnb、Uber、滴滴出行等為代表的一批有巨大影響力的平臺(tái)企業(yè)。分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)相比，展現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)。從商業(yè)形態(tài)角度看：（1）分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)連接的供需主體多樣化，既有個(gè)體與個(gè)體之間的分享（C2C，如Airbnb），也有企業(yè)與顧客之間的分享（B2C，如神州出行），還有企業(yè)與企業(yè)之間的分享（B2B，如淘工廠）；（2）分享平臺(tái)扮演的角色多元化，既有信息中介的角色（如58同城），也有扮演供需匹配的角色（如滴滴出行）；（3）分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上的交易客體多樣化，既有B2C模式下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，也有C2C模式下的個(gè)體供應(yīng)的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或者服務(wù) 。作為連接供需的資源配置方式，面對(duì)資源短缺與閑置浪費(fèi)共存的難題，分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)能夠整合各類分散的閑置資源，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)多樣化需求，實(shí)現(xiàn)供需雙方快速匹配，并大幅降低交易成本。

這些新特性正在為分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)提出的新挑戰(zhàn)，引起了產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高度重視。目前對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)制與運(yùn)營(yíng)規(guī)則的研究尚處于起步階段，有必要對(duì)近年來相關(guān)的研究進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，總結(jié)亟待解決的重要問題，挖掘未來研究的熱點(diǎn)和方向，進(jìn)而豐富分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的理論，指導(dǎo)新興企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)踐和創(chuàng)新。

一、主要研究進(jìn)展

（一）相關(guān)概念

分享經(jīng)濟(jì)是由需求方、供給方、平臺(tái)及其相互作用所構(gòu)成的系統(tǒng)[7]。分享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是基于分享平臺(tái)來完善個(gè)性化的供給與需求對(duì)接的過程[8]，平臺(tái)為閑置資源供給方和需求方之間的直接互動(dòng)提供支持性服務(wù)[9]。對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)來說，成長(zhǎng)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)規(guī)則是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)制主要是探索平臺(tái)企業(yè)通過什么方式實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)[10]。分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)首先要明確自身定位，確定支持分享的產(chǎn)品/服務(wù)類型及其組合，從而明確目標(biāo)市場(chǎng)，不斷吸引供需雙方用戶入駐平臺(tái)。用戶入駐分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的預(yù)期效用受到經(jīng)濟(jì)、社交、綠色環(huán)保的等多種因素的影響，這些因素驅(qū)動(dòng)著供需向平臺(tái)聚集與平臺(tái)的成長(zhǎng)。當(dāng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供需雙方用戶的集聚后，要不斷完善運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)資源供需之間的高效匹配，滿足用戶需求[11]。

分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則是分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)規(guī)范化、制度化的運(yùn)行流程[12～13]，包括平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)期階段，如何基于用戶的心理和行為特征，激發(fā)用戶參與動(dòng)機(jī)，建立信任機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制等，持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶粘性；以及平臺(tái)的成熟期階段，如何促進(jìn)供需雙方交易的發(fā)生，如何調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量及價(jià)格策略，如何完善交易的后續(xù)保障機(jī)制等。服務(wù)質(zhì)量、交易成本、消費(fèi)者特征、地理位置等內(nèi)外部因素都會(huì)影響分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)作行為，平臺(tái)企業(yè)需要針對(duì)不同的環(huán)境采取不同的運(yùn)營(yíng)策略[14～16]。

分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)相比，在很多方面存在著本質(zhì)上的差異。Kumar等對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)和傳統(tǒng)的雙邊平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)行了對(duì)比[17]，提出二者的不同主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，分享平臺(tái)提供的是閑置資源，供方通過短期租賃獲取收益；而傳統(tǒng)平臺(tái)則主導(dǎo)產(chǎn)品銷售。第二，分享平臺(tái)的資源提供者是個(gè)性化的個(gè)人或企業(yè)，對(duì)需求方來說產(chǎn)品/服務(wù)的個(gè)性化水平更高，但也面臨著更高的質(zhì)量不確定性，以及道德風(fēng)險(xiǎn)問題；而傳統(tǒng)的雙邊市場(chǎng)中，資源提供方提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，個(gè)性化水平較低，質(zhì)量保障相對(duì)較高。第三，分享平臺(tái)的資源供需雙方需要有直接的面對(duì)面交流，社交性較強(qiáng)；而傳統(tǒng)平臺(tái)促成的交易過程中買方和賣方無面對(duì)面的交流，社交性較弱。第四，分享平臺(tái)的資源提供者由于租賃閑置資產(chǎn)的使用權(quán)，自身被牽涉進(jìn)交易中的風(fēng)險(xiǎn)較高（例如車禍等問題出現(xiàn)時(shí)，提供分享汽車的車主要負(fù)一定的責(zé)任），因此對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制要求更高；而傳統(tǒng)的雙邊平臺(tái)買賣雙方通過數(shù)字化交易方式轉(zhuǎn)移的是物品所有權(quán)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

（二）分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)制的研究

1. 用戶的參與動(dòng)機(jī)

分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的成功與否嚴(yán)重依賴于供給者和使用者的參與，特別是使用者對(duì)分享服務(wù)的接受度[9]。了解人們參與到分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中的動(dòng)機(jī)和行為，對(duì)于更好地理解用戶的決策過程和制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。

總體來說，有三種參與動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、環(huán)保動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī)。在相同的背景環(huán)境下，人們參與分享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)不盡相同[18～20]。Bardhi等[19]和Bellotti等[7]提出經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)是共享汽車領(lǐng)域用戶參與的主要?jiǎng)訖C(jī)。一些分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)具有通過補(bǔ)貼鼓勵(lì)人們參與分享的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，F(xiàn)ang等通過建模分析了分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)應(yīng)該如何制定價(jià)格，優(yōu)化補(bǔ)貼力度，并利用滴滴的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了其價(jià)格和補(bǔ)貼機(jī)制[21]。Milanova等認(rèn)為經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)也是無形服務(wù)共享領(lǐng)域的主要?jiǎng)訖C(jī)[22]。Gansky[23]和Botsman[24]則認(rèn)為環(huán)境動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位。而Botsman等[24]、Tussyadiah[25]也提出了社交動(dòng)機(jī)的重要性。各種動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)作用會(huì)隨著共享產(chǎn)品或服務(wù)類型的不同、參與群體的特征不同以及提供方和使用方角色的不同而發(fā)生變化[26]。

一些學(xué)者針對(duì)P2P模式的消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究。Tussyadiah提出，人們參與P2P服務(wù)模式的動(dòng)機(jī)是經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益、效用最大化和便利性[27]。M?hlmann也指出熟悉感、新人和效用是人們?cè)俅芜x擇P2P服務(wù)的主要因素[20]。Bellotti等從使用者的角度來看待參與P2P或分享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)，提出參與分享經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)的理論是社會(huì)交換，自主決定和互惠利他主義[7]。同樣地，Kim等也從社會(huì)交換理論出發(fā)，認(rèn)為第三方分享平臺(tái)的可信度對(duì)減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有著重要作用[28]。

Piscicelli等研究了用戶的價(jià)值對(duì)于用戶接受、采用和傳播協(xié)同消費(fèi)商業(yè)模式的影響[29]。Hamari等發(fā)現(xiàn)在協(xié)同消費(fèi)中，消費(fèi)者的分享行為受到行為的可持續(xù)性、行為的趣味性和經(jīng)濟(jì)利益的影響，其中分享行為的可持續(xù)性是最為重要的。消費(fèi)者會(huì)存在“態(tài)度-行為溝壑”，即消費(fèi)者積極接受了該活動(dòng)并且給予正面評(píng)價(jià)，但不會(huì)因此付之行動(dòng)，故而分享平臺(tái)需要維持分享行為的可持續(xù)性，尤其是提高接受到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率[30]。

2. 產(chǎn)品/服務(wù)屬性和消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)選擇策略的影響

在分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，共享單車、共享雨傘、共享充電寶、共享睡眠艙、共享汽車、共享玩具等如雨后春筍般出現(xiàn)。分享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到衣食住行的各個(gè)領(lǐng)域，在不斷地顛覆和重構(gòu)人們的生活方式。但與此同時(shí)，曇花一現(xiàn)的共享睡眠艙、無人歸還的共享雨傘、經(jīng)濟(jì)遭遇寒流的共享充電寶以及多家倒閉的共享單車企業(yè)也一時(shí)將“分享經(jīng)濟(jì)”推向了輿論風(fēng)口。這些共享產(chǎn)品或是衛(wèi)生質(zhì)量堪憂，或是資金流斷裂，或是用戶規(guī)模不足，最終都走向了失敗?？梢?，并不是所有的行業(yè)都適合采取分享經(jīng)濟(jì)模式，不是所有的產(chǎn)品/服務(wù)都可被“分享”。對(duì)于一個(gè)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)來說，關(guān)鍵是要確定進(jìn)軍的行業(yè)以及分享的產(chǎn)品/服務(wù)類型，并根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性以及目標(biāo)市場(chǎng)的用戶特性，選擇不同的方式進(jìn)行分享物品/服務(wù)的規(guī)范和管理。

產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本會(huì)影響分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的廠商利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余。Jiang等提出分享平臺(tái)收取的交易成本對(duì)策略型消費(fèi)者在分享市場(chǎng)的行為有非線性的影響，策略型消費(fèi)者存在產(chǎn)品分享行為時(shí)，分享高邊際成本的產(chǎn)品對(duì)廠商和消費(fèi)者來說是雙贏局面，而分享低邊際成本的產(chǎn)品則是雙輸局面。而廠商策略性地提高服務(wù)質(zhì)量能夠提升利潤(rùn)但是會(huì)降低消費(fèi)者剩余[31]。Weber等發(fā)現(xiàn)，對(duì)具有耐用品需求的代理商在購(gòu)買產(chǎn)品后可以加入分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和不能進(jìn)行共享的情況進(jìn)行對(duì)比，共享對(duì)產(chǎn)品銷售的影響取決于產(chǎn)品的使用特性和產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，其銷售可能會(huì)下降，而對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的需求可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)的增加[32]。

消費(fèi)者異質(zhì)性水平對(duì)廠商在分享市場(chǎng)中的運(yùn)營(yíng)模式有不同的影響?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)早就從經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的角度出發(fā)，研究了消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線決策的影響[33～35]。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知差異化的市場(chǎng)中，對(duì)于感知價(jià)值較高的消費(fèi)者群體，原始設(shè)備制造商（OEM）面臨較大的潛在競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，OEM通常會(huì)采取排除策略[35]，只為高價(jià)值的消費(fèi)者提高服務(wù)[34]。

3. 供需雙方的集聚與匹配機(jī)制

分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)的雙邊市場(chǎng)很相似[36～37]。Armstrong[38]和Choi[37]等學(xué)者提出了“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”，運(yùn)用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性刻畫雙邊市場(chǎng)的本質(zhì)特征，將雙邊市場(chǎng)定義為“存在兩組需要通過網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的用戶，其中一組用戶加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)的另一組用戶的數(shù)量”。Hagiu和Wright進(jìn)一步將雙邊（多邊）市場(chǎng)定義為“能夠使兩類（多類）歸屬于其中的不同用戶通過直接互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的組織”[39]?；谏鲜鲅芯?， 傅聯(lián)英和駱品亮從功能的視角將雙邊（多邊）市場(chǎng)定義為“一類通過促成多方歸屬用戶互動(dòng)而創(chuàng)造價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)中心型組織”，并且指出雙邊市場(chǎng)的本質(zhì)是協(xié)調(diào)兩類或多類異質(zhì)性用戶需求的中心締約人[40]。還有一些學(xué)者研究了雙邊市場(chǎng)用戶多歸屬問題對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響[41～43]。而分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)就是促成閑置資源供給方和需求方互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供需匹配，從而創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)型企業(yè)。

分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)需要同時(shí)保證資源供需雙方的用戶數(shù)量，還要不斷吸引新的資源提供者和需求者以維持平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展[17,44～47]。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)外部性）是平臺(tái)企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵，可分為同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺(tái)企業(yè)某一邊市場(chǎng)的用戶規(guī)模會(huì)影響該邊市場(chǎng)中其他用戶的效用[48]，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一邊用戶加入平臺(tái)的預(yù)期效用隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增加[49], 供方用戶越多，需方從產(chǎn)品多樣性和供方競(jìng)爭(zhēng)中獲得的利益越多；反過來，需方用戶越多，供方從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲得的利益也越多。規(guī)模與效用成正比時(shí)稱為正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，反之則稱為負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)要確定好目標(biāo)市場(chǎng)，采取市場(chǎng)滲透策略。Fraiberger等將消費(fèi)者異質(zhì)性劃分為價(jià)格敏感性和資產(chǎn)使用率兩個(gè)維度，指出中等收入水平以下的消費(fèi)者是P2P市場(chǎng)中產(chǎn)品供應(yīng)的主要群體。分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)目前主要利用口碑和鼓勵(lì)推薦等方式來聚集閑置資源的供給方和需求方，還可以利用微博、微信等社交工具增強(qiáng)線上的宣傳力度，但要始終保持良好的服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者帶來好的服務(wù)體驗(yàn)以維持和用戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系[50]。Ert等以Airbnb在線上展示的照片為對(duì)象，研究不同的線上宣傳質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者接受度的影響，結(jié)果表明更好的照片展示能夠提升消費(fèi)者對(duì)戶主的信賴性，并且展示的質(zhì)量越高，相應(yīng)的住房定價(jià)也會(huì)越高，住房也極易被消費(fèi)者預(yù)定。同時(shí)，由于分享經(jīng)濟(jì)模式下風(fēng)險(xiǎn)投資的增加，企業(yè)估值有所提高，促使一些平臺(tái)企業(yè)增加了諸如贊助、合作、數(shù)字廣告和戶外媒體等渠道來獲取用戶[51]。而Uber，Airbnb和Lyft等公司的驚人發(fā)展速度也導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體和在線媒體的進(jìn)一步宣傳[17]。

分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)將供需雙方用戶聚集后，需要提供精確、高效的供需匹配，才能滿足雙方需求，實(shí)現(xiàn)用戶滿意。例如，在共享出行領(lǐng)域中，乘客和車主是連續(xù)到達(dá)的，平臺(tái)在進(jìn)行匹配時(shí)不能完全清楚提供服務(wù)和請(qǐng)求服務(wù)的實(shí)時(shí)情況，因此，如何最優(yōu)匹配用戶和車主是關(guān)鍵問題[52]。價(jià)格會(huì)影響匹配的成功率，當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，他們更愿意去支付較高的價(jià)格[53]。Tang等用排隊(duì)模型模擬一個(gè)按需服務(wù)（On-demand）平臺(tái)，其盈利敏感性的獨(dú)立提供商為時(shí)間和價(jià)格敏感性的客戶提供服務(wù)。供需雙方“內(nèi)生”，取決于平臺(tái)向客戶收取的價(jià)格以及平臺(tái)向供應(yīng)商支付的工資。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)潛在客戶需求增加時(shí)，平臺(tái)收取更高的價(jià)格，支付更高的工資，并提供更高的支付率（即工資與價(jià)格的比率）是最優(yōu)策略。此外，當(dāng)客戶對(duì)時(shí)間敏感性增強(qiáng)時(shí)，平臺(tái)應(yīng)收取較低的價(jià)格，以維持客戶的需求[54]。Roth指出，分享經(jīng)濟(jì)的核心，就是讓信息對(duì)稱，提高信息匹配效率，以及挖掘使用權(quán)的價(jià)值。應(yīng)當(dāng)在充分了解市場(chǎng)的特點(diǎn)后，為市場(chǎng)的中心調(diào)度制定規(guī)則，確保選擇雙方形成穩(wěn)定匹配，從而優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，提高市場(chǎng)運(yùn)行的效率，即實(shí)現(xiàn)供給、需求和信息、價(jià)格的相互匹配[55]。

4. 分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)制的總結(jié)評(píng)述

供需雙方參與分享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)幾乎都是從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社交三方面產(chǎn)生的，且會(huì)隨著分享經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品或服務(wù)類型的不同而有所側(cè)重。但現(xiàn)有的研究主要關(guān)注人們?cè)趯?shí)體產(chǎn)品分享領(lǐng)域的參與動(dòng)機(jī)，對(duì)于無形服務(wù)分享領(lǐng)域的參與動(dòng)機(jī)基本上沒有太多涉及。并且目前的相關(guān)研究均采用實(shí)證方法，定性地分析各種因素對(duì)人們參與意愿的影響，對(duì)于定量化揭示各參與動(dòng)機(jī)對(duì)用戶行為和分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)利潤(rùn)影響的研究，基本上還處于初始階段。

目前對(duì)分享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品/服務(wù)選擇策略的研究文獻(xiàn)數(shù)量較少，主要關(guān)注產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本、平臺(tái)交易費(fèi)用以及消費(fèi)者異質(zhì)性水平對(duì)于廠商決策的影響，對(duì)象多為OEM制造商，而不是連接供需雙方的第三方平臺(tái)，且研究問題多以某一具體行業(yè)為背景展開。對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)如何進(jìn)行行業(yè)和產(chǎn)品/服務(wù)類型的選擇，以及產(chǎn)品線/服務(wù)線的設(shè)計(jì)問題，鮮有文獻(xiàn)涉及?；诖髷?shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式研究方法，收集國(guó)內(nèi)外分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的行業(yè)數(shù)據(jù)和企業(yè)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性分析哪些行業(yè)、何種類型的產(chǎn)品/服務(wù)適合共享，這些問題有待進(jìn)一步研究。

作為分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)成長(zhǎng)機(jī)制的核心內(nèi)容，供需雙方的集聚和匹配機(jī)制是學(xué)者們研究涉及較多的內(nèi)容。但是還有很多問題尚未涉及，如：（1）未考慮產(chǎn)品/服務(wù)線的規(guī)劃組合對(duì)參與雙方初始集聚的影響；（2）供需雙方的經(jīng)濟(jì)、社交、環(huán)保等參與動(dòng)機(jī)對(duì)集聚規(guī)模變動(dòng)的影響；（3）參與雙方的信息屬性、平臺(tái)企業(yè)對(duì)信息披露的控制等信息策略對(duì)匹配效率、匹配效果的影響；（4）平臺(tái)企業(yè)信用機(jī)制和監(jiān)督保障機(jī)制建設(shè)對(duì)供需雙方匹配期望的作用。分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)過程中各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響“供需匹配”這個(gè)核心，目前的研究在一定程度上割裂了其相互間的有機(jī)關(guān)聯(lián)，因而從整體性角度研究供需集聚和匹配非常重要。

（三）分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的研究

1. 分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)機(jī)制

對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)定價(jià)的研究，主要和雙邊市場(chǎng)定價(jià)相關(guān)，對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化而產(chǎn)生的個(gè)性化定價(jià)問題涉及不多。Rochet和Tirole[45]以及Armstrong[38]奠定了定價(jià)策略研究的基礎(chǔ)。Rochet和Tirole研究了競(jìng)爭(zhēng)性及壟斷性平臺(tái)企業(yè)在收取交易費(fèi)用時(shí)的定價(jià)策略問題，并考慮了兩邊用戶的需求價(jià)格彈性對(duì)于平臺(tái)定價(jià)的影響。Rochet和Tirole的研究在平臺(tái)的產(chǎn)權(quán)劃分、消費(fèi)者多歸屬的定量分析、消費(fèi)者構(gòu)成等方面做出了開創(chuàng)性的研究。Armstrong則建立了一個(gè)基于會(huì)員費(fèi)的壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)模型，解釋了平臺(tái)對(duì)一邊用戶免費(fèi)甚至提供補(bǔ)貼的原因。

已有一些學(xué)者研究了分享經(jīng)濟(jì)供需雙方的匹配定價(jià)機(jī)制，主要集中在出行領(lǐng)域。Meng等提出目前解決這種規(guī)劃不確定性的問題常用的是滾動(dòng)時(shí)域（rolling horizon）方法[56]，這種方法有兩種執(zhí)行策略，一種是在乘客和車主匹配成功時(shí)就立即通知雙方完成匹配，另一種是在算法的一個(gè)運(yùn)行期間中不斷進(jìn)行優(yōu)化，找到最優(yōu)的匹配方式。Kung和Zhong研究了Instacart、UberEATS 和Google Express等提供跑腿服務(wù)的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)，在是否考慮現(xiàn)金流和需求方用戶價(jià)格敏感性的不同條件下，三種定價(jià)模式（按照交易成功次數(shù)、會(huì)員制度以及同時(shí)收取會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)）的最優(yōu)性[57]。對(duì)于動(dòng)態(tài)匹配中的定價(jià)策略，Cachon等研究了具有自我調(diào)度能力的服務(wù)型平臺(tái)企業(yè)的多種定價(jià)方案，包括峰時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)這種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略與固定價(jià)格或工資的策略相比，可以大大增加平臺(tái)的利潤(rùn)，并且在通常的情況下可以獲得接近最優(yōu)的利潤(rùn)[53]。目前大多數(shù)研究認(rèn)為峰時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略會(huì)損害服務(wù)提供方或需求方福利，其得出了與之相反的結(jié)論，提出勞動(dòng)力的成本越高，越應(yīng)該采取這種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，并且所有的利益相關(guān)者都可以從其中受益。

除了平臺(tái)集中定價(jià)外，還有供應(yīng)方的自主定價(jià)模式。Gutt等利用實(shí)證的方法研究了Airbnb平臺(tái)上的房主如何根據(jù)可視化的在線評(píng)論信息調(diào)整價(jià)格策略，利用平臺(tái)上的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果顯示，可以看到評(píng)論信息的房主會(huì)采取加價(jià)策略，但評(píng)論信息的披露只對(duì)一小部分房主產(chǎn)生了影響，大多數(shù)的供給方并沒有做出實(shí)質(zhì)性的反應(yīng)[58]。而Filippas等提出了一個(gè)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的供應(yīng)方策略模型，供應(yīng)方只能對(duì)價(jià)格進(jìn)行決策[59]。研究發(fā)現(xiàn)，先行使用者的信息會(huì)提高未來使用者的認(rèn)知，產(chǎn)生積極的外部效應(yīng)，提高未來使用者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)方的可能性，但這種認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間的推移而衰退。對(duì)于生命周期較短的產(chǎn)品和服務(wù)來說，其動(dòng)態(tài)定價(jià)策略與滲透定價(jià)一致；對(duì)于生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)來說，人群認(rèn)知程度與價(jià)格之間的關(guān)系是非單調(diào)的。供應(yīng)方在獲得較高認(rèn)知度或具有市場(chǎng)利基定位時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)較高。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也開展了大量相關(guān)研究，主要探討了網(wǎng)絡(luò)外部性、需求價(jià)格彈性以及用戶歸屬行為對(duì)定價(jià)策略的影響。朱振中等認(rèn)為雙邊市場(chǎng)中最優(yōu)價(jià)格的確定是不與邊際成本成比例的，一邊的價(jià)格甚至可能出現(xiàn)低于邊際成本的情況[60]。胥莉等認(rèn)為在雙邊市場(chǎng)中，一方面具有初始規(guī)模優(yōu)勢(shì)和較高品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的平臺(tái)企業(yè)會(huì)設(shè)定更加傾斜的價(jià)格結(jié)構(gòu)，并以此來削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，當(dāng)雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性比較弱時(shí)，弱勢(shì)平臺(tái)企業(yè)可以不斷提高雙邊市場(chǎng)用戶的價(jià)值評(píng)價(jià)來獲取更大的市場(chǎng)份額[61]。劉啟等研究了參與者處于不對(duì)等地位時(shí)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)問題，發(fā)現(xiàn)壟斷情況下，平臺(tái)的定價(jià)向某一方參與者傾斜；當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由壟斷變?yōu)楣杨^壟斷時(shí)，會(huì)迫使平臺(tái)的定價(jià)向另一方參與者傾斜[62]。程貴孫將組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引入雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型中，發(fā)現(xiàn)組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者價(jià)格和廠商價(jià)格的影響取決于雙邊用戶接入平臺(tái)后的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)[63]。王宏濤等發(fā)雙邊市場(chǎng)定價(jià)通常對(duì)需求價(jià)格彈性較小一邊的價(jià)格加成比較高；網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，價(jià)格結(jié)構(gòu)越不對(duì)稱；價(jià)格結(jié)構(gòu)與用戶數(shù)量或平臺(tái)交易量是動(dòng)態(tài)相互影響；差異化程度越大，平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)格加成越大[64～65]。王謝寧構(gòu)建了以加入雙邊平臺(tái)企業(yè)交易次數(shù)為歧視標(biāo)準(zhǔn)的雙邊平臺(tái)企業(yè)價(jià)格歧視競(jìng)爭(zhēng)模型，為評(píng)價(jià)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和制定平臺(tái)策略提供依據(jù)[66]。

2. 基于雙邊評(píng)論的信任機(jī)制

信息不對(duì)稱是平臺(tái)面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題，主要的信息不對(duì)稱問題有兩個(gè)：一是道德風(fēng)險(xiǎn)，比如違反平臺(tái)規(guī)定；二是逆向選擇，比如低質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。因此，基于評(píng)論和評(píng)分的信用系統(tǒng)對(duì)于平臺(tái)非常重要。

目前，在線評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究主要從以下幾個(gè)視角：（1）從評(píng)論發(fā)送者特征角度[67～68]，考察發(fā)送者可信度、發(fā)送動(dòng)機(jī)、發(fā)送者專業(yè)性等特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響等；（2）從評(píng)論內(nèi)容特征角度[69～72]，探討評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論長(zhǎng)度等特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響；（3）從評(píng)論接收者特征角度[73～75]，考察接收者專業(yè)能力、接收者卷入度等特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響；（4）其他特征角度，研究產(chǎn)品類別、網(wǎng)站、文化等特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響[76～77]。

但是, 目前對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)中雙邊評(píng)論效應(yīng)的研究極少，最新的只有Romanyuk研究了雙邊市場(chǎng)上供需匹配中的信息披露問題，在成交之前供給者獲取需求者信息的水平被平臺(tái)控制，平臺(tái)最優(yōu)策略是透露低成本需求者信息并與高成本需求者合伙[78]。但Romanyuk并未直接涉及供需雙方的雙向評(píng)論，而是由平臺(tái)控制需求者的信息，屬于偏單向評(píng)論的信息披露。Ke和Jiang將雙邊市場(chǎng)中籠統(tǒng)的信息披露具體化為供需雙方的相互評(píng)論（供給方的評(píng)論會(huì)泄露其服務(wù)質(zhì)量，需求方的評(píng)論泄露了其被服務(wù)的成本），研究表明雙向評(píng)論能夠減弱服務(wù)提供者之間的競(jìng)爭(zhēng)，高質(zhì)量的服務(wù)提供者在市場(chǎng)不完全覆蓋情況下會(huì)比低質(zhì)量服務(wù)提供者索取更低的價(jià)格[79]。Chen 等發(fā)現(xiàn)雙邊評(píng)論會(huì)加強(qiáng)服務(wù)提供者競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)即使在市場(chǎng)完全覆蓋的情況下高質(zhì)量服務(wù)提供者也會(huì)比低質(zhì)量服務(wù)提供者索取更低價(jià)格。文章還發(fā)現(xiàn)缺少雙邊評(píng)論的市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)交叉逆向選擇，而雙邊評(píng)論的出現(xiàn)會(huì)改善供需匹配、減緩逆向選擇，同時(shí)在不同成本結(jié)構(gòu)下可能對(duì)平臺(tái)有益或者有害[80]。此外，Gu和Zhu研究了增加的信任和去中介化之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)信任會(huì)增加高質(zhì)量自由職業(yè)者被雇傭的可能性。然而，當(dāng)信任水平足夠高，也會(huì)增加非中介化，抵消了增加雇傭高質(zhì)量的自由職業(yè)者所獲得的收入，還發(fā)現(xiàn)了異質(zhì)性客戶和自由職業(yè)者的非中介傾向[81]。

3. 分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管

分享經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的監(jiān)管問題研究主要從外部監(jiān)督（如，政府）角度展開[82～84]。如Yu等根據(jù)中國(guó)政府在2017年實(shí)施的一項(xiàng)監(jiān)管政策，以及紐約市議會(huì)在2018年批準(zhǔn)的一項(xiàng)類似的政策，該政策對(duì)優(yōu)步（Uber）/滴滴注冊(cè)司機(jī)的“最大”數(shù)量進(jìn)行了監(jiān)管。研究了這些政策對(duì)不同利益相關(guān)者（即消費(fèi)者、出租車司機(jī)、按需服務(wù)公司和獨(dú)立司機(jī)）福利的影響[85]。通過分析涉及這些利益相關(guān)者的兩個(gè)時(shí)期的動(dòng)態(tài)博弈，發(fā)現(xiàn)在沒有政府干預(yù)的情況下，按需打車服務(wù)平臺(tái)可以在一定條件下將傳統(tǒng)出租車行業(yè)趕出市場(chǎng)。相對(duì)于沒有監(jiān)管和完全禁止政策，針對(duì)性設(shè)計(jì)的監(jiān)管政策可以更好地平衡多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。如果政府可以通過調(diào)整出租車價(jià)格來改革出租車行業(yè)，那么降低出租車價(jià)格而不是對(duì)按需服務(wù)實(shí)施嚴(yán)格的政策，可以提高社會(huì)總福利。

從外部監(jiān)管視角研究分享經(jīng)濟(jì)的主要原因在于：（1）創(chuàng)新的社會(huì)資源使用方式帶來的困擾[86～87]。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式是建立在對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)資源使用方式的假設(shè)之上的，以Airbnb為例，提供短期房屋出租的并不是傳統(tǒng)的酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)者，而只是有空余房間出租的普通業(yè)主。然而，由于提供短期租賃的房屋客源不斷，使原本規(guī)劃為住宅的區(qū)域變成了事實(shí)上的酒店區(qū)域，造成了家庭旅館周圍生活鄰居的困擾。（2）不公平競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)議[88]。分享經(jīng)濟(jì)的興起涌現(xiàn)了大量非職業(yè)化和未受監(jiān)管的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，這種趨勢(shì)造成了分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)與傳統(tǒng)職業(yè)、受監(jiān)管企業(yè)的沖突，傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為這是不公平競(jìng)爭(zhēng)[89]。比如出租車行業(yè)，司機(jī)必須向出租車公司繳納份子錢，通過各種測(cè)試、符合各種規(guī)定，而Uber專車司機(jī)則不需要任何條件；傳統(tǒng)的酒店繳納稅款，而Airbnb的業(yè)主一般并不繳稅。（3）分享經(jīng)濟(jì)非職業(yè)化特點(diǎn)帶來了消費(fèi)者保護(hù)的難題。Airbnb業(yè)主不需要滿足酒店防火的標(biāo)準(zhǔn)，滴滴專車司機(jī)并未獲得出租車牌照或許可，由此造成的意外事故使得消費(fèi)者維權(quán)困難。

對(duì)數(shù)據(jù)分享，數(shù)據(jù)安全，隱私保護(hù)的監(jiān)管也是重要的內(nèi)容。Zhang提出應(yīng)引入旨在保護(hù)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的事前監(jiān)管措施，在執(zhí)行這些規(guī)則時(shí)，應(yīng)在確保數(shù)據(jù)自由流動(dòng)（這對(duì)共享企業(yè)的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要）和確保數(shù)據(jù)安全水平（這是支撐一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的共享社會(huì)所必需的）之間取得平衡[90]。

基于監(jiān)管成本和過程透明的考慮，Pawlicz綜述了分享經(jīng)濟(jì)公共規(guī)制的文獻(xiàn)，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)公共規(guī)制的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并提出了支持分享經(jīng)濟(jì)公共規(guī)制和反對(duì)分享經(jīng)濟(jì)公共規(guī)制的論點(diǎn)類型。研究結(jié)果表明：（1）分享經(jīng)濟(jì)規(guī)制沒有普遍的解決方案；（2）規(guī)制特征的決策必須在信息不完全狀態(tài)下進(jìn)行[91]。

4. 分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的交易保障機(jī)制

由于分享經(jīng)濟(jì)中交易的分散性和社會(huì)性，使得分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)交易的信息不對(duì)稱更為嚴(yán)重，因而更容易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)行為。對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)的顧慮會(huì)打擊交易各方參與分享經(jīng)濟(jì)的積極性，P2P交易中道德風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)損害供需雙方的利益，進(jìn)而降低社會(huì)福利，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了重大挑戰(zhàn)。

解決因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱所帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)交易雙方的權(quán)益，完善分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)交易機(jī)制，主要有兩個(gè)途徑：一是基于傳統(tǒng)的委托-代理理論，委托方通過設(shè)置合理的激勵(lì)機(jī)制，約束代理方的行為，使得代理方從自己利益出發(fā)，選擇對(duì)委托方最有利的行動(dòng)，從而降低道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。二是加強(qiáng)信息共享。信息不對(duì)稱是產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)的根本原因。

首先，基于委托-代理理論解決分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的道德風(fēng)險(xiǎn)。（1）分享經(jīng)濟(jì)中的委托代理問題。Lusch和Nambisan指出分享經(jīng)濟(jì)下的交易與傳統(tǒng)交易相比，具有更多的私人信息。同時(shí)，產(chǎn)品持有方會(huì)比使用方對(duì)產(chǎn)品有著更高的歸屬感和珍惜程度，因此使用方的道德風(fēng)險(xiǎn)是難以避免的，應(yīng)該通過設(shè)計(jì)相應(yīng)的機(jī)制進(jìn)行限制[92]。M?hlmann認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)中的互動(dòng)關(guān)系更加復(fù)雜，至少包含個(gè)體需求者、供應(yīng)方、平臺(tái)三個(gè)主體，同時(shí)交易的內(nèi)容分布在線上和線下，因此道德風(fēng)險(xiǎn)的問題更加突出[93]。（2）道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的影響。Agarwal等通過實(shí)證研究證明了P2P平臺(tái)中道德風(fēng)險(xiǎn)問題的存在性，并且顯示道德風(fēng)險(xiǎn)會(huì)損害交易雙方的利益以及社會(huì)福利。Jiang等構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，探討了租用方濫用產(chǎn)品的道德風(fēng)險(xiǎn)，及其對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利產(chǎn)生的影響[31]。此外，還有許多文獻(xiàn)研究了分享經(jīng)濟(jì)中交易各方的信任關(guān)系，間接指出道德風(fēng)險(xiǎn)通過影響信任關(guān)系進(jìn)而對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展結(jié)果產(chǎn)生影響[31]。（3）分享經(jīng)濟(jì)中委托代理問題的解決方式。Cohen[94～96]和Cannon[95]從政府公共政策的視角，研究了政府（委托人）與分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)（代理人）之間的委托代理關(guān)系，探討如何通過政府監(jiān)管與企業(yè)自我監(jiān)管來約束分享經(jīng)濟(jì)的利益相關(guān)者（特別是平臺(tái)企業(yè)）的行為，以求降低道德風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)政府與企業(yè)間的關(guān)系，并最終提升社會(huì)福利。Roger等發(fā)現(xiàn)平臺(tái)僅收取交易費(fèi)無法消除賣方的道德風(fēng)險(xiǎn)，需要增收注冊(cè)費(fèi)，即通過兩部定價(jià)的方式解決道德風(fēng)險(xiǎn)問題（固定數(shù)額+比例抽取）[97]。Weber研究合作住房市場(chǎng)中（原則上適用于任何具有垂直差異化商品的共享市場(chǎng)），在市場(chǎng)參與者風(fēng)險(xiǎn)中性的情況下，中介機(jī)構(gòu)通過向貸款人提供最優(yōu)擔(dān)保的保險(xiǎn)機(jī)制和向承租人提供最優(yōu)關(guān)注激勵(lì)的獎(jiǎng)懲機(jī)制來消除道德風(fēng)險(xiǎn)問題[12]。

其次，基于信息共享解決分享經(jīng)濟(jì)的道德風(fēng)險(xiǎn)問題。（1）分享傳統(tǒng)的產(chǎn)品信息。Biglaiser等明確了中介平臺(tái)應(yīng)該通過提供產(chǎn)品質(zhì)量信息的方法，降低信息不對(duì)稱、減少道德風(fēng)險(xiǎn)[98]。（2）除了分享傳統(tǒng)的產(chǎn)品信息，近期的研究中出現(xiàn)了一些新的信息類型。例如，Ert等觀察了在Airbnb上張貼私人照片的作用，利用實(shí)證數(shù)據(jù)證明了真人出境的照片可以有效提高租用方的信任從而促進(jìn)租賃的交易[51]。Fagerstrm等在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步推進(jìn)，研究了雙方在平臺(tái)中提供更多的私人信息（主要是圖像信息）對(duì)于信任的影響，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)方通過要求更多的私人信息可以有效解決道德風(fēng)險(xiǎn)問題[99]。（3）除了買賣雙方在平臺(tái)上直接發(fā)布的信息，很多研究將目光聚焦在分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的評(píng)論信息披露策略。（詳見前文中的雙邊評(píng)論部分）。（4）利用新興的技術(shù)工具，強(qiáng)化交易過程控制。Fiorentino和Bartolucci提出將基于區(qū)塊鏈的管理系統(tǒng)作為新的治理工具，構(gòu)建了一個(gè)用于管理共同工作空間的BMS原型，以提高分享經(jīng)濟(jì)中交易的可追溯性、透明度和去中心化，如區(qū)塊鏈如何用于跟蹤共享平臺(tái)用戶之間的交易（租金支付等）[100]。

由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展有其特殊性，因此與國(guó)外平臺(tái)在法律、監(jiān)督體制等方面不盡相同。熊銳指出了社會(huì)誠(chéng)信水平在分享經(jīng)濟(jì)交易中的重要性，認(rèn)為當(dāng)前的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式很難直接降低由不對(duì)稱信息引起的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問題，因此交易成本仍然很高[101]。包彤和汪紅梅研究了分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)（滴滴打車）與服務(wù)提供方（司機(jī)）的委托代理關(guān)系，設(shè)計(jì)了一份針對(duì)服務(wù)提供方的激勵(lì)契約，使其能夠自發(fā)選擇最優(yōu)努力水平，提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利益與社會(huì)福利最大化[102]。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者研究了平臺(tái)提供商的法律責(zé)任問題，提出為保障網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者的消費(fèi)安全，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)警示機(jī)制，保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)安全和賣家真實(shí)信息披露，告知消費(fèi)者相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范，妥善解決消費(fèi)糾紛[103]。段軍權(quán)[104]總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在交易過程中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施，主要包括：提供售后服務(wù)，如淘寶網(wǎng)設(shè)置退款維權(quán)服務(wù)，可細(xì)分為退款管理、售后管理、投訴管理、舉報(bào)管理及咨詢回復(fù)等；以及專門的消費(fèi)者保障服務(wù)，如賣家簽署淘寶網(wǎng)消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議，承諾為消費(fèi)者提供交易保障等。李淑燕[105]通過實(shí)證的方法研究了B2C電子商務(wù)平臺(tái)的交易保障機(jī)制對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響，并指出售后服務(wù)機(jī)制顯著影響消費(fèi)者持續(xù)使用平臺(tái)的意愿，而糾紛解決機(jī)制沒有顯著影響。

5. 分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的總結(jié)評(píng)述

現(xiàn)有的對(duì)平臺(tái)企業(yè)定價(jià)機(jī)制的研究主要集中在雙邊市場(chǎng)定價(jià)問題，文獻(xiàn)大多是針對(duì)具體產(chǎn)業(yè)，通過建立雙邊市場(chǎng)博弈模型對(duì)雙邊市場(chǎng)壟斷、競(jìng)爭(zhēng)這兩種平臺(tái)類型或者特定假設(shè)條件下影響平臺(tái)定價(jià)的因素、影響作用機(jī)制與影響的程度進(jìn)行定性或者定量分析，深入探討分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略的研究很少。

分享經(jīng)濟(jì)中雙邊評(píng)論的信用系統(tǒng)對(duì)供需雙方?jīng)Q策效率上有很多影響：比如，信用體系對(duì)長(zhǎng)期用戶大于短期用戶，短期用戶有作弊的動(dòng)力；用戶剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)建立信用的動(dòng)力較強(qiáng)，而離開時(shí)動(dòng)力較弱；如果信用體系可靠度比較低或者建立信用的時(shí)間比較長(zhǎng)，信用體系可能失效；評(píng)分和評(píng)論是公共品，供給會(huì)低于社會(huì)最優(yōu)值；評(píng)論可以被操縱；自選擇可能使評(píng)論系統(tǒng)有偏；用戶可能不會(huì)基于真實(shí)感受評(píng)價(jià)，比如害怕差評(píng)帶來麻煩，或者由于社交因素傾向于好評(píng)等等。目前這方面的研究尚處于起步階段，基于雙邊評(píng)論的信任機(jī)制的構(gòu)建問題亟待解決。

系統(tǒng)地從分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督角度研究供需雙方保障機(jī)制的非常少，并且從企業(yè)實(shí)踐看，部分市場(chǎng)參與者基于技術(shù)或其他的優(yōu)勢(shì)刻意規(guī)避監(jiān)管，與監(jiān)管當(dāng)局進(jìn)行“貓和老鼠”的游戲，大大弱化了內(nèi)部監(jiān)督的作用。尤其是企業(yè)內(nèi)部對(duì)數(shù)據(jù)分享、數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)的監(jiān)管，會(huì)直接威脅到參與主體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，所以對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督控制機(jī)制研究迫在眉睫。

已有的關(guān)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格策略的研究，主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的偏好異質(zhì)性，研究壟斷型市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)及定價(jià)策略，以及寡頭壟斷市場(chǎng)中企業(yè)的定制化和價(jià)格決策。然而在分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)Ψ菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量及定價(jià)的研究，主要集中在分享平臺(tái)動(dòng)態(tài)匹配與定價(jià)問題上，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)如何針對(duì)個(gè)性化提供方良莠不齊的資源，進(jìn)行質(zhì)量控制及差異化定價(jià)的研究，目前基本處于起步階段，值得進(jìn)一步研究。

分享經(jīng)濟(jì)下的委托-代理關(guān)系具有區(qū)別于傳統(tǒng)供需交易中的委托-代理問題的新特征：（1）契約的約束力度下降；（2）委托人、代理人的身份不清晰；（3）用戶的界定更加模糊，這都會(huì)對(duì)委托-代理關(guān)系產(chǎn)生影響。同時(shí)，分享經(jīng)濟(jì)下的信息共享也有一些新的特性：（1）信息類型更多樣化（或維度更多），特別是產(chǎn)品信息之外的信息的重要性在加強(qiáng)；（2）信息的傳播渠道更廣，交易平臺(tái)之外的非交易性平臺(tái)（如社交平臺(tái)、支付平臺(tái)）的影響力在加強(qiáng)。這些新特征使得分享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的道德風(fēng)險(xiǎn)問題和交易各方的權(quán)益保障機(jī)制問題更為突出。但是，已有的研究尚未對(duì)這些新特性予以準(zhǔn)確刻畫，對(duì)其帶來的新影響也未能深刻剖析，對(duì)不同類型交易（如B2C、P2P）下的信息不對(duì)稱與道德風(fēng)險(xiǎn)問題也未能予以區(qū)別對(duì)待。這些涉及分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)交易保障的核心問題都亟待未來研究予以關(guān)注和解決。

二、總結(jié)與研究展望

目前對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)制與運(yùn)營(yíng)規(guī)則的研究尚處于起步階段。雖然分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)界已在平臺(tái)成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中做出了諸多的行動(dòng)，但是對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)制與運(yùn)營(yíng)規(guī)則的理論解釋、運(yùn)作機(jī)理，及其對(duì)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者決策的影響，還都缺少一致性的認(rèn)識(shí)，需要進(jìn)行系統(tǒng)性的研究。

1. 在研究對(duì)象上，分享經(jīng)濟(jì)的概念內(nèi)涵及其特征分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的影響機(jī)理不明。分享經(jīng)濟(jì)具有供給個(gè)人化、碎片化、隨機(jī)化和非標(biāo)準(zhǔn)化等特征，需求具有個(gè)性化、不確定性、供需的“峰谷”特性，以及“個(gè)人企業(yè)”和“分享平臺(tái)”的介入，使得分享經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)管理具有了很多不同于傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的新環(huán)境、新特征和新問題。但是，這些因素對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的影響機(jī)理以及應(yīng)對(duì)策略，現(xiàn)有的研究基本上還處于前期探索階段，并沒有形成較為完整的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理框架和策略。其次，現(xiàn)有研究對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)性關(guān)注不足，將平臺(tái)企業(yè)靜態(tài)化，忽視了平臺(tái)成長(zhǎng)以及運(yùn)營(yíng)規(guī)則的動(dòng)態(tài)性。在一定程度上忽視了初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期等不同階段中分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)在推廣策略、匹配策略、交易策略上的差異性。事實(shí)上，平臺(tái)不同階段的重點(diǎn)工作為：初期聚集用戶，成長(zhǎng)期建立雙邊信任機(jī)制，成熟期促進(jìn)和完善雙邊交易機(jī)制，后續(xù)的研究要把握不同時(shí)期企業(yè)的成長(zhǎng)點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。再次，現(xiàn)有研究在不少環(huán)節(jié)忽略了以分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)為主的研究對(duì)象，如在促進(jìn)雙邊交易機(jī)制、構(gòu)建多樣性和互補(bǔ)性相結(jié)合的監(jiān)督機(jī)制、平臺(tái)售后保障機(jī)制等方面，很多研究?jī)H考慮產(chǎn)品/服務(wù)提供者和需求者之間的監(jiān)督和交易保障，忽視了平臺(tái)在監(jiān)督和交易保障等方面巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)企業(yè)在交易機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和保障機(jī)制等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用的研究，需要進(jìn)一步探索。

2. 從研究?jī)?nèi)容看，現(xiàn)有研究主要關(guān)注獨(dú)立的決策因素，如消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)、供需雙方的集聚、平臺(tái)的供需匹配、雙邊信任和監(jiān)督等，忽視了分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)中各因素的交互性，各個(gè)成長(zhǎng)階段的相互影響，以及各環(huán)節(jié)決策的關(guān)聯(lián)性和整體性。人為地分離看待分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)在不同成長(zhǎng)階段的運(yùn)營(yíng)策略，必然不能帶來對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)的全貌性認(rèn)識(shí)和一致性理解。如何充分發(fā)揮分享經(jīng)濟(jì)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，整合獨(dú)立環(huán)節(jié)的運(yùn)行機(jī)制，需要進(jìn)一步研究。未來的研究重點(diǎn)是：（1）分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)初創(chuàng)期的平臺(tái)雙邊集聚策略，資源供需之間的高效匹配，目標(biāo)市場(chǎng)定位和提供分享的產(chǎn)品/服務(wù)類型及其組合；（2）分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)成長(zhǎng)期的陌生群體間交易的供需雙邊信任機(jī)制，經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、環(huán)保動(dòng)機(jī)等參與機(jī)制的共同作用，激勵(lì)相容、保險(xiǎn)機(jī)制、準(zhǔn)入退出機(jī)制等多樣性互補(bǔ)性相結(jié)合的監(jiān)督機(jī)制；（3）分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)成熟期的交易機(jī)制促進(jìn)策略，平臺(tái)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量調(diào)控策略和售后服務(wù)保障機(jī)制；（4）在此基礎(chǔ)上構(gòu)建最優(yōu)的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期的策略協(xié)同。

3. 從研究方法看，分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)雖然是雙邊市場(chǎng)，但是其具有不同于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)的新特征。分享經(jīng)濟(jì)交易的是使用權(quán)而非所有權(quán)，供需的“峰谷”脈沖特性、產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、供需雙方參與動(dòng)機(jī)的多元性使得分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)有別于傳統(tǒng)以標(biāo)準(zhǔn)化物理產(chǎn)品交易為載體的雙邊市場(chǎng)，傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)管理方法不能完全適應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)下的雙邊市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理方法的新需求。分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展具有階段性、動(dòng)態(tài)性，參與主體的參與動(dòng)機(jī)多元化，傳統(tǒng)的基于“經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)”和“靜態(tài)觀點(diǎn)”的雙邊市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)制理論和方法，不能完全解釋分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)理。將企業(yè)成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)管理割裂的處理方法，也不能反應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)的交互作用機(jī)制。必須從多參與動(dòng)機(jī)（經(jīng)濟(jì)、社交、環(huán)保等）、多階段決策整合視角，探索分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)過程、成長(zhǎng)機(jī)理和運(yùn)營(yíng)規(guī)則。

現(xiàn)有研究大多是概念研究和實(shí)證研究（如消費(fèi)者心理、供需雙方參與動(dòng)機(jī)等），已有的部分定量化研究（如博弈論、調(diào)度優(yōu)化、庫存分配等）也沒有完全回答以上諸多問題，其研究結(jié)果也缺少充分的實(shí)踐數(shù)據(jù)支持，迫切需要理論分析與實(shí)踐數(shù)據(jù)相結(jié)合的研究。作為新一代信息技術(shù)支持下的信息密集型經(jīng)濟(jì)模式，分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)具有典型的數(shù)字化、智能化特征。基于海量、實(shí)時(shí)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)的成長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行研究，具有天然的優(yōu)勢(shì)。將分享經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)分析方法與經(jīng)濟(jì)學(xué)建模、博弈論、運(yùn)籌與優(yōu)化方法，以及實(shí)證和實(shí)驗(yàn)研究等方法相結(jié)合，有助于整合理論驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)研究視角。對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、平臺(tái)成長(zhǎng)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行系統(tǒng)性探索、剖析和設(shè)計(jì)，從更為系統(tǒng)和科學(xué)的視角，揭示分享經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制和規(guī)律，構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)管理的理論方法體系，實(shí)現(xiàn)理論分析和實(shí)踐數(shù)據(jù)的相互支持和印證，從而為分享平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理提供理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。