文/劉婷婷（浙江金融職業(yè)學(xué)院）

近年來，利用移動社交和內(nèi)容紅利，眾多線上會展品牌不斷涌現(xiàn)，通過多種商業(yè)模式將流量轉(zhuǎn)化為銷量，實現(xiàn)了線上會展品牌變現(xiàn)。線上會展品牌經(jīng)濟呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，每年的“618”“雙11”“雙12”等商家打造出來的購物節(jié)，以及直播帶貨更是成為各大電商平臺的標(biāo)配。由此可推斷，未來中國線上會展品牌與線上會展品牌經(jīng)濟規(guī)模將迅猛增長。此外，線上會展品牌經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不限于直播電商這一領(lǐng)域，而是全面出擊，還包括如廣告營銷、直播打賞虛擬禮物、知識付費等方面，將品牌商、廣告主、線上會展品牌、電商平臺、消費者等多個環(huán)節(jié)串聯(lián)，形成驚人的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、線上會展品牌經(jīng)濟帶來的社會價值

（一）線上會展品牌帶貨平臺的轉(zhuǎn)移和線上會展品牌經(jīng)濟誘導(dǎo)

特色產(chǎn)品加上文化植入造成線上會展品牌產(chǎn)品非常有吸引力，使其傳播性增強，與粉絲產(chǎn)生共鳴，讓粉絲感受到趣味性。強有力的線上線下運營能力，為線上會展品牌產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展提供了良好的平臺與空間，在平臺上，會展品牌的經(jīng)營管理者可以與關(guān)注品牌的網(wǎng)民們進(jìn)行溝通交流，隨時回答關(guān)注的問題。近來，走紅的線上會展品牌產(chǎn)品，很多都是得益于短視頻平臺的推動。線上會展品牌的目的是“帶貨”，從20世紀(jì)90年代的電視購物，到微博等平臺，再到如今的各類直播平臺、短視頻平臺，線上會展品牌陣地隨著流量的變化而變化。

（二）線上會展品牌經(jīng)濟變現(xiàn)渠道

線上會展品牌的變現(xiàn)能力主要是因為粉絲的規(guī)模，隨著線上會展品牌人數(shù)與粉絲規(guī)模的雙增長，線上會展品牌經(jīng)濟規(guī)模越來越大。線上會展品牌完成從流量到收益的轉(zhuǎn)化，一般會通過賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣廣告三種方式來實現(xiàn)，也有些人在社交資產(chǎn)的積累中實現(xiàn)了從線上會展品牌到個人品牌IP的跨越。在線上會展品牌經(jīng)濟變現(xiàn)的渠道中，電商高居線上會展品牌經(jīng)濟之首，其他的模式還有電商經(jīng)營、廣告收入、知識付費、會員付費收入等。

第一種，廣告。廣告是線上會展品牌變現(xiàn)的最直接的方式。線上會展品牌生產(chǎn)內(nèi)容、非常個性的創(chuàng)造內(nèi)容，使粉絲很容易產(chǎn)生共鳴。線上會展品牌把公告植入在內(nèi)容中，粉絲在觀看內(nèi)容時或明或暗或多或少被影響到。由于在與粉絲互動中，粉絲對線上會展品牌產(chǎn)生親切感，這使得粉絲對線上會展品牌生產(chǎn)的內(nèi)容接受更高，也包含廣告，因此，廣告主熱衷這種營銷方式。

第二種，VIP及粉絲打賞。這種變現(xiàn)方式下，線上會展品牌變現(xiàn)能力的關(guān)鍵點就在自身所吸引的粉絲數(shù)量。粉絲通過平臺購買不同價值的虛擬禮物贈送給線上會展品牌，或者直接現(xiàn)金打賞。直播類平臺會把粉絲的打賞按一定比例與線上會展品牌個人進(jìn)行分成，線上會展品牌從而獲得高額的收益。

第三種，線上會展品牌電商。這種變現(xiàn)方式需要通過對粉絲的引導(dǎo)，將粉絲流量導(dǎo)向電商平臺，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。由于利益可觀，雖然有一定難度，但卻逐漸成為商家和線上會展品牌合作方式及營銷模式的主流。

第四種，形象代言。通過形象代言，線上會展品牌不僅可以收獲豐厚的回報，而且可以大幅提高知名度，可謂名利雙收。商家在選擇線上會展品牌時，會綜合考慮其產(chǎn)品的特性與線上會展自身風(fēng)格和特長相匹配，并會考慮到該會展品牌特性和類型，從而尋找合適的代言人，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

二、線上會展品牌經(jīng)濟發(fā)展中存在的問題

（一）線上會展品牌參差不齊，網(wǎng)絡(luò)社交平臺監(jiān)管不善

網(wǎng)絡(luò)媒體是一個公共平臺，對于線上會展品牌來說，粉絲就是一切，人氣就是金錢，線上會展品牌通過本身的號召力或者品牌將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力實現(xiàn)變現(xiàn)，而線上會展言行舉止的得當(dāng)與否則會給公眾帶來正面或負(fù)面的影響。在各類網(wǎng)絡(luò)平臺中，由于缺少有效的平臺監(jiān)管，政府出臺的政策法規(guī)的拘束力不夠，經(jīng)常能看到很多低俗、媚俗、庸俗的線上會展品牌行為或線上會展品牌現(xiàn)象，有些線上會展品牌為了博得出名，獲取大量關(guān)注，打造網(wǎng)絡(luò)人氣，增加粉絲流量，經(jīng)常會以惡搞或低俗、炫富的路線風(fēng)格來打造自己的個性，達(dá)到炒作的目的。這種行為的背后是個人價值觀、世界觀、社會觀的扭曲，是對自己不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，也會對一些網(wǎng)民或粉絲的三觀產(chǎn)生一定程度的扭曲，不利于社會主義核心價值觀的傳播，長此以往，造成惡劣的影響。對于線上會展品牌，有平臺、公司協(xié)議或者合同，但對其約束力也不是立竿見影，線上會展品牌違約或者違法的現(xiàn)象屢見不鮮。對線上會展品牌經(jīng)營要有成熟的管理機制，但是目前在對線上會展品牌的監(jiān)察、警示、報批、評審等工作和機制還有欠缺，有的還是空白，在空白和漏洞的地帶，一些會展品牌經(jīng)營管理者在空白地帶打擦邊球，存在非法經(jīng)營或者虛假宣傳等問題，實踐中已經(jīng)引起了很多的法律糾紛，一些消費者也因此受到了不應(yīng)有的損失，需要對網(wǎng)絡(luò)平臺及時采取有效的監(jiān)管措施。

（二）線上會展經(jīng)濟的相關(guān)法律法規(guī)不健全

移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播因為開放性、自由性、多樣性，被人們時時刻刻參與，線上會展品牌經(jīng)濟因此得以迅速發(fā)展。但是在迅速發(fā)展的同時，也暴露出來很多的問題，比如有的會展品牌偷稅漏稅，有的會展品牌管理者隨意的泄露后臺的消費者個人信息等等，法律法規(guī)總是滯后的，需要對暴露出的問題進(jìn)行逐項的分析，并且征求廣大人民群眾的意見，在反復(fù)論證的基礎(chǔ)上，應(yīng)出臺更多的實在管用的適應(yīng)新時代發(fā)展的法律法規(guī)。所以它的發(fā)展在開始出現(xiàn)了諸多弊端后，隨著相關(guān)政策法律條文的出臺，線上會展品牌及線上會展品牌經(jīng)濟逐漸規(guī)范，但這方面的相關(guān)政策和法律法規(guī)仍不夠完善，機制仍不夠健全。在線上會展品牌經(jīng)濟的發(fā)展中，多少會出現(xiàn)一些侵犯個人隱私權(quán)、名譽權(quán)或不符合商業(yè)規(guī)范的行為，會產(chǎn)生一些不和諧的事情，從而對社會造成惡劣影響。同時，關(guān)于對線上會展品牌個人及線上會展品牌經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中的征稅政策也不夠健全、不夠完善，沒有形成有效的拘束，線上會展品牌經(jīng)濟帶來的快速巨額的收入沒有合理的課稅，不利于社會的平衡發(fā)展。

（三）線上會展品牌經(jīng)濟易受大資本的操縱

線上會展品牌經(jīng)濟是通過線上會展品牌來進(jìn)行營銷進(jìn)而贏利，資本的逐利性很好地解釋了線上會展品牌經(jīng)濟得以快速發(fā)展的部分原因。線上會展品牌經(jīng)濟的欣欣向榮使許多資本投機者把目光轉(zhuǎn)向該行業(yè)市場，資本的競相涌入加速催生了線上會展品牌孵化器，而線上會展品牌孵化器的誕生則使各種各樣的新線上會展品牌得以成批量產(chǎn)生，其目的就是為了在網(wǎng)絡(luò)紅人集聚了一定的人氣，擁有了一定的影響力之后，為其資本創(chuàng)造更大的利益。這種現(xiàn)象導(dǎo)致線上會展品牌同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，不受粉絲喜愛的線上會展品牌將會被無情拋棄，大部分線上會展品牌初期缺乏自有資金的支持，需要借助大資本的力量實現(xiàn)線上會展品牌成長，所以投資者就會受到資本的操縱，線上會展品牌的命運被資本市場操縱。同時，在傳播發(fā)展中，大批量的線上會展品牌源源不斷地產(chǎn)生，形成了線上會展品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，再加上有些商家的產(chǎn)品質(zhì)量低下，消費者越來越理性，對產(chǎn)品的要求越來越挑剔，出現(xiàn)的部分不滿意的用戶體驗，導(dǎo)致線上會展品牌產(chǎn)業(yè)及線上會展品牌經(jīng)濟行業(yè)面臨著越來越嚴(yán)苛的生存環(huán)境。多方面的因素使線上會展品牌經(jīng)濟面臨著考驗，如果無法有效實現(xiàn)線上線下的融合，最終只能淪為商業(yè)巨頭們的附庸，失去自己的主導(dǎo)權(quán)。

三、我國線上會展品牌經(jīng)濟的發(fā)展趨勢和建議

（一）發(fā)展趨勢

從發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，線上會展涉及的范圍越來越多，幾乎涵蓋男女老少、生活日常、吃穿住行方方面面，凡是大家需要用到的，不管是多種多樣的產(chǎn)品到更多的各類服務(wù)行業(yè)，以及直播、公眾號文章推送、短視頻制作等傳播形式的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容和形式更加多元化，豐富化。無線WIFI和4G、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，使得智能手機成為人手必備，受到廣泛使用，人們更加傾向于在碎片化的時間休閑娛樂或?qū)W習(xí)，由此帶動短視頻的追捧，越來越多的線上會展更加青睞通過短視頻平臺傳播信息，這種方式也成為線上會展向粉絲推送內(nèi)容的首選方式。

從職業(yè)形態(tài)上看，今后的線上會展品牌經(jīng)營會越來越職業(yè)化、專門化，在進(jìn)行線上會展品牌經(jīng)營的同時，也會請來越來越多的明星進(jìn)行宣傳、介紹，從而達(dá)到吸引網(wǎng)民和消費者的目的，獲得廣泛的支持關(guān)注，從而形成品牌的優(yōu)勢。

從技術(shù)趨勢看，會產(chǎn)生第三方技術(shù)支持的趨勢。線上品牌的經(jīng)營需要多方面因素的支持和贊助，尤其是線上品牌的多方位的全面的展示，更需要視頻等多媒體技術(shù)的支持，線上品牌企業(yè)自身的技術(shù)力量是有限的，需要第三方專業(yè)技術(shù)公司的全面支撐和運作，因此線上品牌的經(jīng)營管理會越來越呈現(xiàn)技術(shù)化的趨勢。

（二）意見建議

1.健全相關(guān)法律法規(guī)

線上會展品牌經(jīng)濟是近年來新興起的一種新的經(jīng)濟模式，對經(jīng)濟社會的影響日益擴大，由于參與的各種群體角色人數(shù)呈現(xiàn)井噴式增長，整個行業(yè)體系發(fā)展迅速，必然導(dǎo)致在突進(jìn)式發(fā)展中出現(xiàn)諸多問題。雖然政府和社會各界給予一定程度重視，但政府相關(guān)部門還應(yīng)加強思想重視，高度重視、深入了解線上會展品牌經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，加快制定和完善相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)政策，制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并針對網(wǎng)絡(luò)媒體平臺出臺規(guī)范的平臺監(jiān)管制度，建立起網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和政府法律法規(guī)與線上會展品牌個人及線上會展品牌經(jīng)濟相適應(yīng)的懲處機制和處罰規(guī)范，規(guī)范整個線上會展品牌產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)，促進(jìn)線上會展品牌經(jīng)濟健康向上發(fā)展，形成良性循環(huán)，穩(wěn)定地、更好地促進(jìn)經(jīng)濟社會市場運行。要加強對線上品牌經(jīng)營范圍和經(jīng)營方法的法治規(guī)范，對哪些領(lǐng)域的線上品牌可以經(jīng)營、哪些需要作出限制進(jìn)行明確，對線上宣傳方式方法進(jìn)行規(guī)范，對進(jìn)行虛假宣傳的作出懲戒和限制，對違法進(jìn)行線上經(jīng)營的要及時從線上進(jìn)行撤除，防止誤導(dǎo)欺騙消費者。加強對線上品牌經(jīng)營中的個人信息的保護(hù)，從個人信息保護(hù)的角度出發(fā)，制定更加詳細(xì)的法規(guī)，防止一些經(jīng)營者隨意泄露消費者信息，給線上咨詢者造成不必要的損失和麻煩。

2.加強網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管

市場監(jiān)管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺應(yīng)加強對線上會展品牌和線上會展品牌經(jīng)濟的線上線下監(jiān)管，將線上監(jiān)管與線下監(jiān)管有效融合，加大執(zhí)行處罰力度，不定期地對線上會展品牌經(jīng)濟市場進(jìn)行抽查和調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)違法行為，要及時遏制進(jìn)行糾正。對于嚴(yán)重影響市場運行的，監(jiān)管部門應(yīng)及時將其限制或制裁，作出警示。再者，政府應(yīng)將線上會展品牌產(chǎn)生的相關(guān)經(jīng)濟收入納入國家的征稅系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上不斷完善征稅法規(guī)和制度。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺作為線上會展品牌經(jīng)濟依托的主要載體和場所，自身也應(yīng)制定完善相關(guān)政策規(guī)定，不斷提高服務(wù)功能，完善監(jiān)管渠道，從根源上規(guī)避線上會展品牌經(jīng)濟帶來的一些不好的甚至惡劣的影響，促進(jìn)平臺體系良性健康發(fā)展。例如，在線上會展品牌發(fā)布內(nèi)容前，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺應(yīng)對其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)不規(guī)范行為，或虛假不實謠傳，或違規(guī)廣告推廣等損害人民利益、不利于人民團結(jié)、影響社會安定等因素行為的內(nèi)容，應(yīng)不予對外發(fā)布，并提出警告、嚴(yán)重警告、限制發(fā)布內(nèi)容等各種處罰制度，對于觸犯法律規(guī)定或行為產(chǎn)生惡劣影響的，應(yīng)采取封鎖賬號、罰款、移交司法機關(guān)等相應(yīng)措施，加大對不良線上會展品牌的打擊力度，以此杜絕違法造假虛假行為的產(chǎn)生。還可以建立誠信追溯機制，或者“黑名單”機制，通過對不誠信線上會展品牌店的依法打擊，以確保線上會展品牌經(jīng)濟的“坑”越來越少。

3.提升素質(zhì)，打造個性化線上會展品牌

線上會展品牌形象個人及線上會展品牌經(jīng)濟的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的良性監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的風(fēng)清氣正，從方方面面都需要一點一滴塑造良好的線上會展品牌生存環(huán)境。線上會展品牌個人和背后的產(chǎn)業(yè)鏈想要實現(xiàn)長久良性發(fā)展，就必須從源頭、從線上會展品牌自身培養(yǎng)和規(guī)范，才能由小及大，由個人及團體，由網(wǎng)絡(luò)媒體平臺及社會各界參與，由線上會展品牌經(jīng)濟及整體社會經(jīng)濟環(huán)境，產(chǎn)生健康向上的良性循環(huán)。因此，線上會展品牌管理人員作為最基礎(chǔ)的單元，應(yīng)從自身做起，加強自身的道德素養(yǎng)和認(rèn)知水平，帶動和引領(lǐng)大眾樹立正確的價值觀。

4.延伸線上會展產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)線上會展經(jīng)濟專業(yè)化經(jīng)營

線上會展帶動的線上會展經(jīng)濟，延伸到整個多元化的產(chǎn)業(yè)鏈條，線上會展逐漸從個人單打獨斗到現(xiàn)如今幾乎都有的團隊運營，線上會展產(chǎn)業(yè)鏈條在不斷豐富多元，線上會展經(jīng)濟在不斷壯大，并呈現(xiàn)欣欣向榮的良好發(fā)展態(tài)勢。從線上會展產(chǎn)業(yè)鏈來看，線上會展經(jīng)濟包括了線上會展孵化生產(chǎn)、線上會展經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺、社交平臺以及衍生的各種類服務(wù)鏈平臺和品牌商。線上會展將所有環(huán)節(jié)、所有群體、所有鏈條都串聯(lián)起來，形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，線上會展經(jīng)濟迅速進(jìn)入多態(tài)勢、多元化、多維度的網(wǎng)絡(luò)新發(fā)展時代。同時，資本注入也為線上會展經(jīng)濟的正面競爭帶來了依靠和支撐。因此，政府有關(guān)部門包括網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管平臺，均應(yīng)全方面、全角度地考慮對資本經(jīng)濟運作的監(jiān)管及制度的出臺，應(yīng)嚴(yán)格審查資本準(zhǔn)入，綜合評估資本投資項目，有效規(guī)避投資風(fēng)險，規(guī)范資本市場秩序，通過“前期審核、中期檢查、后期評估”的方式對資本市場進(jìn)行有效監(jiān)管，促進(jìn)資本市場的良性運轉(zhuǎn)。同時，要著重構(gòu)建良好發(fā)展的線上會展產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高線上會展傳播的高質(zhì)量內(nèi)容，不斷加強線上會展經(jīng)濟市場的制度化、規(guī)范化運行，促進(jìn)線上會展經(jīng)濟專業(yè)化經(jīng)營，打造風(fēng)清氣正的線上會展發(fā)展環(huán)境和健康有序的社會經(jīng)濟環(huán)境。

四、結(jié)論

新的媒體平臺和宣傳形式總是引領(lǐng)潮流，甚至成為主流，加上各種資本和力量的推動，使線上會展這種職業(yè)吸引著大眾眼球，引領(lǐng)著大眾思想，改變著大眾的生活方式和消費習(xí)慣。挖掘產(chǎn)品自身的亮點，提升產(chǎn)品的價值和服務(wù)，開發(fā)有創(chuàng)意的后續(xù)產(chǎn)品，配之以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)水平，才能有持續(xù)的吸引力，在求新求快求發(fā)展的同時，結(jié)合自身的優(yōu)勢特長以及受眾人群特點，調(diào)整宣傳方式及內(nèi)容，選擇與之相適宜的宣傳方式、傳播平臺以及推廣策略。善用新媒體平臺，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未來線上會展品牌會有更大的發(fā)展機遇，相信在正確的社會引導(dǎo)、規(guī)范的政策制度下，一定會煥發(fā)勃勃生機，帶來更多的產(chǎn)業(yè)鏈條。