文/張名書(shū) 張文娟（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

一、品牌傳播的概述

（一）品牌傳播的概念

品牌傳播，是優(yōu)化企業(yè)的核心戰(zhàn)略以及推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要手段，主要由傳播的主體、內(nèi)容、渠道以及傳播對(duì)象四個(gè)要素構(gòu)成。其目標(biāo)是企業(yè)以自身的核心價(jià)值理念輸出為前提，通過(guò)媒介推廣、公共傳播、口碑效應(yīng)及銷售推薦等形式將企業(yè)的品牌推廣出去[1]。

（二）傳播對(duì)品牌的塑造作用

傳播在塑造品牌的過(guò)程中起著關(guān)鍵作用[1]。企業(yè)若想使公眾在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一特定企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)文化、價(jià)值理念等形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，就需要通過(guò)不同信息載體對(duì)品牌實(shí)施傳播，通過(guò)傳播環(huán)節(jié)使消費(fèi)者獲取品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌的基本功能。

傳播關(guān)系到產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的溝通。日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代媒體所形成的信息量過(guò)載、內(nèi)容雜亂的傳播環(huán)境，促使品牌在傳播過(guò)程應(yīng)更加重視如何確立品牌價(jià)值、提高品牌傳播力，也越發(fā)需要與消費(fèi)者建立情感認(rèn)知上的溝通，滿足消費(fèi)遞進(jìn)式的心理需求，以期為品牌傳播打開(kāi)新的視角。

二、品牌傳播的新時(shí)代特征

（一）媒介融合發(fā)展

數(shù)字時(shí)代下技術(shù)的變革促使傳播媒介向著互聯(lián)互通、相互融合的方向發(fā)展。媒介的融合將新媒介技術(shù)和傳統(tǒng)媒介技術(shù)相結(jié)合催生了全新的形態(tài)，而媒介融合不僅指媒介形態(tài)的演變，還涉及傳播手段及傳播過(guò)程中利用不同媒介間的優(yōu)勢(shì)鏈接實(shí)現(xiàn)了在功能上的互補(bǔ)，使信息資源共享與集中處理成為可能，從而拓寬信息傳播渠道，讓品牌傳播擁有了更強(qiáng)的靈活性。另外，媒介融合打破了傳統(tǒng)媒介的局限性，使各媒介之間與傳統(tǒng)社會(huì)交往語(yǔ)境的形態(tài)邊界趨于模糊，在傳播者和受眾之間搭建了互通的平臺(tái)。

在這個(gè)平臺(tái)中，品牌傳播者通過(guò)新技術(shù)進(jìn)行受眾需求與情感定位，使其擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系[2]。

（二）用戶能動(dòng)參與

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上得到了更新，由單一感官傳遞轉(zhuǎn)向了多感官協(xié)同傳遞，從多方面刺激了用戶的感知，通過(guò)交互技術(shù)使用戶在信息接收過(guò)程中表現(xiàn)出更多的能動(dòng)性。隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的豐富，用戶越發(fā)追求更高層次的精神享受和自身主體地位的提升，向著數(shù)字媒體用戶和信息消費(fèi)者方向轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮更強(qiáng)的主體參與性。因此，基于用戶的主體能動(dòng)性，不斷改善傳播方式與用戶形成良性溝通愈發(fā)成為當(dāng)下以及未來(lái)品牌傳播的重要議題，為增強(qiáng)品牌的長(zhǎng)效發(fā)展提供依據(jù)。

三、數(shù)字時(shí)代下品牌傳播的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)品牌傳播方式受到挑戰(zhàn)

在數(shù)字智能技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，新興的傳播方式隨之到來(lái)，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的全新傳播形態(tài)，品牌信息的傳播跨越了時(shí)空的界限，新興技術(shù)的媒介給品牌傳播帶來(lái)更大的可能性。數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)品牌提出了更高的要求，面對(duì)復(fù)雜的需求，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷中單一、泛化、固有的傳播策略顯然不能滿足消費(fèi)者的新需求，他們希望品牌企業(yè)提供更加具體化、細(xì)致化、符合時(shí)代需求的服務(wù)。僅憑單感官刺激以及缺乏與受眾多層次互動(dòng)的信息傳播方式受到了新時(shí)代的挑戰(zhàn)。

（二）消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致用戶需求轉(zhuǎn)變

當(dāng)前處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，需求意識(shí)的覺(jué)醒促使傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，向著品質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變[3]。如今琳瑯滿目的商品及眾多品牌充斥于生活中，消費(fèi)者不再僅關(guān)注產(chǎn)品本身的物質(zhì)價(jià)值，更趨向于產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及品牌產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者情感上的關(guān)懷。品牌傳播過(guò)程中，用戶對(duì)于在產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)等方面與用戶產(chǎn)生情感價(jià)值共鳴的品牌表現(xiàn)出極大的偏好。

（三）品牌傳播策略個(gè)性化轉(zhuǎn)變

日益活躍的巨大消費(fèi)市場(chǎng)中，各種品牌層出不窮，不僅出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在品牌傳播中品牌之間的傳播策略也出現(xiàn)了效仿模式，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中的品牌定位出現(xiàn)模糊化的印象。同時(shí)各類傳播方式缺乏良好的協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者不能形成品牌符號(hào)化認(rèn)知，出現(xiàn)了對(duì)品牌的喜愛(ài)和接納程度較低的現(xiàn)象。隨著人們的個(gè)性解放和消費(fèi)形態(tài)的多元化，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌的情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值，逐漸向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。而品牌傳播是影響品牌力的重要因素之一，因此，有魅力的品牌及傳播策略更能影響如今消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，占據(jù)消費(fèi)者的心智，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特性感受，從而使品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲取占有率。

四、共情心理的運(yùn)用對(duì)品牌傳播的影響

（一）共情心理的概念

“共情”最早由羅杰斯提出，使用于心理學(xué)領(lǐng)域，是將其他物像或人的心理情感映射到自身感受的一種能力。共情現(xiàn)象普遍出現(xiàn)在我們的日常生活中，例如感同身受，能夠設(shè)身處地地理解自身之外的人或物的心理。一般來(lái)說(shuō)，共情心理是指?jìng)€(gè)體能夠感知他人心理狀態(tài)和精神世界的一種能力，基于個(gè)人情感認(rèn)知、經(jīng)歷體驗(yàn)等深入對(duì)方內(nèi)心去體驗(yàn)其情感感受或狀態(tài)的心理過(guò)程[4]。

（二）情感觸發(fā)用戶參與品牌傳播

共情心理大致分為“情感共情”和“認(rèn)知共情”，情感共情是指?jìng)€(gè)體情感的反應(yīng)能力，是以相同的情感替代性地體驗(yàn)他人的心理狀態(tài)，是較為原始、初級(jí)的共情維度；認(rèn)知共情指外顯地辨識(shí)他人的情感狀態(tài)及其觸發(fā)原因與觀點(diǎn)，采擇他人觀點(diǎn)的能力，從認(rèn)知上理解認(rèn)同了他人的觀點(diǎn)。

共情心理常用在醫(yī)學(xué)心理治療領(lǐng)域，能使患者和醫(yī)生之間形成良好溝通，便于患者更快速地治療痊愈?，F(xiàn)今隨著多學(xué)科的交叉融合，共情這一概念逐漸應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，為其發(fā)展提供了良好的方法策略與機(jī)遇。在品牌的傳播過(guò)程中，從情感上有目的、有意識(shí)地觸發(fā)受眾引起情感共鳴，將受眾帶入到特定的情景中，利用情感共鳴讓受眾認(rèn)知、認(rèn)同、理解品牌的價(jià)值理念，從而創(chuàng)造良好的品牌傳播體驗(yàn)，以達(dá)到由情感共情到認(rèn)知共情的提升，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)可，從而使其形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，我們生活中常見(jiàn)的品牌粉絲群就是這一方法應(yīng)用的體現(xiàn)。因此共情心理在品牌設(shè)計(jì)中的有效運(yùn)用可以更好地提高品牌認(rèn)知度、提升品牌傳播的效率，更有效地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與建立，從而使品牌增值（如圖1）。

（三）共情心理對(duì)品牌傳播的影響

1.重塑品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)、品牌營(yíng)銷成功的前提[5]。所謂的品牌定位是指品牌根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，明確市場(chǎng)定位，以便在目標(biāo)人群的心中占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位，從而形成區(qū)別于同類產(chǎn)品中其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)站位。當(dāng)今信息環(huán)境與消費(fèi)思想意識(shí)復(fù)雜化的語(yǔ)境下，人們愈發(fā)追求情感上的認(rèn)同，利用共情心理的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，在品牌傳播中能夠戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。有感情溫度的情景能與消費(fèi)者搭起心理上的橋梁，情感上的帶入能使消費(fèi)者對(duì)品牌形成更加深刻的認(rèn)知印象，在此基礎(chǔ)上，也會(huì)讓消費(fèi)者更加容易地理解品牌的價(jià)值理念，形成用戶黏度。

2.增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌定位之下的價(jià)值認(rèn)同的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)群體對(duì)品牌的持續(xù)選擇體現(xiàn)了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，建立品牌的忠誠(chéng)度就要求企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)人員結(jié)合共情心理體驗(yàn)積極探索、分析用戶的真實(shí)需求，從而為提升品牌忠誠(chéng)度的高效產(chǎn)出尋找出新的方向。認(rèn)同感主要是通過(guò)建立品牌與用戶之間共情關(guān)系，創(chuàng)造出深入消費(fèi)群體內(nèi)心的情懷營(yíng)銷模式，以便形成品牌價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的黏性，提高用戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，同時(shí)努力使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌傳播的推動(dòng)者，與品牌方共同推廣與塑造品牌。

3.情感溝通提升品牌傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新傳播載體的出現(xiàn)使人們之間的信息交互打破了時(shí)空的限制。由于網(wǎng)絡(luò)的便利，人們的工作逐步由線下轉(zhuǎn)為線上，而傳統(tǒng)的社交生活也逐漸被網(wǎng)絡(luò)影響，從而造成了工作與生活的摻雜，這種摻雜促發(fā)了社會(huì)語(yǔ)境的碎片化現(xiàn)象，造成了情感的溝通障礙，使人們?cè)跍贤ㄟ^(guò)程中缺乏情感共鳴。情感的溝通以及同理心的觸發(fā)會(huì)有效地改善這種現(xiàn)狀，我們?cè)谄放苽鞑ブ锌梢詫?duì)這一現(xiàn)象加以有效利用，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的提升。

五、數(shù)字時(shí)代下品牌傳播中的共情心理應(yīng)用策略

（一）消費(fèi)者策略的共情

1.以用戶為中心

品牌的傳播首先要做到對(duì)人群的精確定位，以確定最優(yōu)的消費(fèi)策略，更好地將品牌傳播出去。數(shù)字時(shí)代技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的需求也頻繁地發(fā)生變化，這就要求在品牌傳播之前要先明確目標(biāo)群體的功能需求、情感需求和精神需求。現(xiàn)今技術(shù)進(jìn)步為功能需求提供了良好的保障，所以如何滿足消費(fèi)者的情感、精神的需求，而非只停留在物質(zhì)產(chǎn)品本身的功能上成了更關(guān)鍵的品牌傳播保障點(diǎn)。另一方面，數(shù)字時(shí)代技術(shù)的提升活化了消費(fèi)者的角色，使其擁有了更多的自主權(quán)利用來(lái)追求參與品牌的理念和價(jià)值構(gòu)建。因此，需要深度挖掘用戶心理，滿足用戶潛在的情感、精神等需求，建立用戶喜歡的品牌形象。

2.交互體驗(yàn)建立情感聯(lián)結(jié)

在數(shù)字媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，技術(shù)的研發(fā)促使設(shè)計(jì)參與品牌傳播的方式越發(fā)多元化。在品牌傳播過(guò)程中結(jié)合技術(shù)的先進(jìn)性，觸發(fā)用戶多感官的互動(dòng)體驗(yàn)，滿足公眾情感化需求，充分調(diào)動(dòng)公眾五感的有機(jī)結(jié)合，在情感層面帶給人們?nèi)碌母泄俪两襟w驗(yàn)，可以在很大程度上強(qiáng)化品牌的推廣效應(yīng)。沉浸式的情感交互能夠營(yíng)造身臨其境的氛圍感，喚起公眾真實(shí)的心理需求，以達(dá)到共情的心理預(yù)期。

3.傳播渠道的融合加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系

媒介的互聯(lián)互通是當(dāng)前傳播的發(fā)展趨勢(shì)，電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介傳播形式相對(duì)孤立，傳播途徑的單向性、傳播范圍的狹小無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)品牌傳播的核心目的，從而不能實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效率最優(yōu)化。數(shù)字時(shí)代要打通媒介之間的界限，將報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播渠道結(jié)合起來(lái)，橫跨多種媒體平臺(tái)促使傳播內(nèi)容靈活流動(dòng)，形成信息資源共享，傳播渠道的融合強(qiáng)化了品牌與受眾的互動(dòng)，與受眾建立更加牢固的情感聯(lián)系，為受眾帶來(lái)更高層次的精神和情感享受，拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（二）價(jià)值策略的共情

1.品牌故事建立共情之道

品牌故事講述一般是由品牌方和消費(fèi)者構(gòu)成，是一種以事實(shí)為基礎(chǔ)、以生動(dòng)感人的表達(dá)方式，喚起消費(fèi)者的共鳴，與消費(fèi)者建立由外到內(nèi)、彼此認(rèn)同的關(guān)系[6]。面對(duì)當(dāng)今多元化的傳播環(huán)境，品牌要學(xué)會(huì)突破以往的傳播營(yíng)銷模式和路徑，從多維度來(lái)構(gòu)建品牌故事，將企業(yè)故事、消費(fèi)者故事和產(chǎn)品故事三部分融為一體。通過(guò)講述故事的形式與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)為核心，使用戶對(duì)品牌形成深層次的情感認(rèn)同，最終展示企業(yè)精神、講述企業(yè)故事。由此可見(jiàn)，在品牌故事的傳播過(guò)程中，讓受眾產(chǎn)生共同創(chuàng)造的集參與、共情、消費(fèi)于一體的互動(dòng)體驗(yàn)，是展現(xiàn)品牌核心價(jià)值的更好方式（如圖2所示）。

2.創(chuàng)造場(chǎng)景觸發(fā)共情心理

共情是個(gè)體將自己代入到他人所處的情景中，感知他人的內(nèi)心狀態(tài)和精神情感，因此，制造共情心理與場(chǎng)景的設(shè)計(jì)是分不開(kāi)的，只有處于感同身受的真實(shí)場(chǎng)景中，才能潛移默化地與他人搭建情感聯(lián)系。日常生活中每個(gè)事件、感受都是處于特定的場(chǎng)景中發(fā)生的，所處的場(chǎng)景定格了情感狀態(tài)。因此，在品牌傳播中要考慮場(chǎng)景營(yíng)造和氣氛渲染對(duì)受眾共情心理的影響，由此引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與行為。

六、結(jié)語(yǔ)

“共情”作為一種心理感受，主要在心理學(xué)、醫(yī)學(xué)和教育學(xué)專業(yè)領(lǐng)域有較為深入的研究，但其在藝術(shù)設(shè)計(jì)以及傳媒領(lǐng)域中的研究和實(shí)踐處于起步階段。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，共情心理在今天消費(fèi)者角色和作用發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的場(chǎng)景下，設(shè)計(jì)師應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者群體的內(nèi)心訴求。消費(fèi)人群不僅關(guān)注品牌的物質(zhì)價(jià)值，更注重品牌為其帶來(lái)的情感關(guān)懷，從而感知品牌背后的精神價(jià)值。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，突破學(xué)科界限，結(jié)合更多的專業(yè)領(lǐng)域，使品牌通過(guò)新技術(shù)、新載體結(jié)合共情心理來(lái)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等多方面不斷發(fā)力，能夠解決當(dāng)前品牌傳播策略泛化、傳播方式單一等問(wèn)題。通過(guò)觸發(fā)用戶的同理心與其建立情感上、價(jià)值觀上的共鳴，從而增加用戶黏性，以帶來(lái)更為有效的傳播方式，使品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加品牌的價(jià)值載量，從而利于品牌持久長(zhǎng)效的發(fā)展。