房金亮

（中國石油江蘇銷售公司非油品分公司 江蘇南京 210000）

在數字經濟飛速發(fā)展的時代，零售行業(yè)掀起了一場線上融合線下、虛擬數字改造傳統(tǒng)實體的浪潮。零售企業(yè)進行數字化轉型不僅能夠順應發(fā)展要求，而且能夠帶動企業(yè)經濟發(fā)展。在“線上+線下”的新零售商業(yè)模式下，零售行業(yè)進入智能化、數字化轉型升級的加速發(fā)展期。然而，企業(yè)進行數字化轉型的道路并非一帆風順，轉型自身存在的不確定性導致眾多企業(yè)對于數字化轉型處于觀望態(tài)度。因此，在新零售時代，如何突破傳統(tǒng)商超在數字化沖擊下的發(fā)展困境進行數字化轉型成為主要研究課題。

1 新零售和傳統(tǒng)商超的定義

新零售模式是指近年來興起的，主要以數字化模式為驅動力，是一種新型的零售業(yè)態(tài)，區(qū)別于傳統(tǒng)的商超模式，以盒馬鮮生等為代表的多種新興零售業(yè)態(tài)模式。傳統(tǒng)商超的定義為，主要是銷售大眾化的日用品，品類較為豐富，品種較為齊全，所采取的是自選銷售的方式，集合了超市和折扣店的經營優(yōu)勢，能夠滿足消費者一次性購齊的零售模式。此外，傳統(tǒng)商超還可根據商品結構的不同，分為主營食品的商超和主營日用品的商超。

2 數字化轉型相關分析

2.1 線下到線上的轉換

目前足不出戶、在線選擇、送貨到家的零售方式，不僅加快了各傳統(tǒng)商超店鋪從線下交易到重視線上商品服務的進程，也縮短了各商超進行網絡數字化營銷的認知。在大多數傳統(tǒng)商超門店往線上轉換時，只要開發(fā)出適合網絡銷售的產品、搭建網絡銷售平臺、投入網絡宣傳廣告，就能坐等收單，實現營業(yè)額的較大增長。在網紅直播帶貨模式火了以后，也想照貓畫虎跟上直播賣貨方式，結果卻不甚理想。

如果僅從字面理解，新零售只是把線上數字化銷售當作一個空白市場來開發(fā)，以此對線下銷售壓力進行補充，就像在線下遇到為客戶創(chuàng)造價值能力產生增長瓶頸一樣增長緩慢，并且收不到滿意的效果。商超門店在經營過程中，其本質是經營時間和空間，傳統(tǒng)店鋪的經營時間和空間是固定的，提高門店效益的核心在于運營效率的提升，如降低成本、提高營業(yè)額、提高團隊管理效率等。在互聯網時代，商超門店徹底擺脫了時間和空間的限制，在營業(yè)時間、營業(yè)空間、市場客戶方面不斷擴展延伸，實現數字化的增長。通過互聯網可以實現全天24小時不間斷的服務，購買到全世界熱銷的各類產品。所以傳統(tǒng)商超門店的線下轉線上的數字化改造，必須完成從經營商品到經營顧客的思想轉變，把之前經營時間、經營空間、經營產品的理念轉換為客戶服務。圍繞移動互聯網技術進行客戶關系經營，展開數字化轉型，擴展經營時間和經營空間，發(fā)展成為超級門店，而不僅是單純電子商務的交易。

2.2 線下到線上的運營能力

在數字化轉型的過程中，線下到線上的轉換，其中有諸多的變化因素，主要以消費者、消費場景和貨物品類的變化為主。

首先，消費者的變化，作為主力消費人群，80后90后的消費占比已經占到消費量的50%且消費力強勁。而且消費特性轉向品質、多元和豐富，不再滿足于基礎的產品功能供給，而更加在意產品和體驗的附加值。

其次，消費場景的變化，購物消費的地點從單一的一站式購物向配備購物、娛樂、休閑、餐飲、社交場景空間的休閑購物體驗轉變。在基本的日常采購中，以新型零售業(yè)態(tài)和到家服務形成的24小時交付或30分鐘交付的模式，對消費者的消費心理和消費行為將產生重大影響，進一步推進消費零售“近場化”。滿足日常生活需求后，市場消費者更加追求品質化、個性化、多元化的產品服務，從而形成多個新的消費場景。

最后，傳統(tǒng)商超門店在不能滿足多種客戶需求的情況下，受各收入階層的消費習慣影響，消費呈現差異化和品質化。部分商超門店通過開設“精品超市”服務高收入階層人群，提高銷售額。在新零售模式下，傳統(tǒng)商超的成功運營，要盡快適應新零售消費環(huán)境，不斷增強線上線下的運營服務能力，這樣才能順利完成數字化轉型。

3 傳統(tǒng)商超數字化轉型之流量打造

3.1 善于經營客戶關系，重塑經營能力

自工業(yè)化大發(fā)展以來，從物資短缺的計劃經濟時代發(fā)展到現在的全面奔小康社會，供過于求的市場現狀對商超經營者的經營理念思維產生了沖擊。經營原則不僅是只要把產品品質做好、把交易流程做好。在物資豐富的時代，更需要在經營思維理念方面進行結構性轉變，必須把商業(yè)的經營理念進化升級到經營客戶關系上來，商超經營者必須革新自己的思想，以經營客戶關系為原則實現經營能力的重塑。

在確保產品品質、交易服務品質的同時，建立一種新型的客戶服務，為客戶創(chuàng)造出新的價值。圍繞客戶需求創(chuàng)造一系列服務于客戶的組織能力，把原組織基礎價值創(chuàng)造部分和新價值創(chuàng)造服務部分相結合形成一種協同能力提供給客戶。新型客戶服務落地的難點不在于價值的創(chuàng)造端，而在于價值的傳遞端。如何與客戶進行互動溝通，讓客戶明確感知新創(chuàng)造的價值才是最考驗經營者的關鍵。因此真正有力量有生命力的數字化增長在于店、人、客一體化，擴展延伸交易的時間、空間，從交易到服務，形成一套新型客戶服務運營體系。

3.2 實現店、人、客一體化，完成私域流量的運營

在商超門店數字化經營的初期階段，可從淘寶、騰訊的公域流量中引流出屬于自己的私域流量，但并不是簡單的過去互聯網提出的拉新、留存、轉化、復購這種簡單的互聯網用戶邏輯，而是更高維度的關系維護。商超門店私域流量運營的關鍵在于從交易到關系維護，企業(yè)私域流量運營管理人員首先作用的不是最終消費者，而是門店，是以服務門店的人為核心，靠門店里人的努力完成私域流量的運營。服務要始終跟隨客戶，客戶在哪，服務就在哪。顧客接觸最多的地方是門店的店員或服務員，通過門店的人員將企業(yè)創(chuàng)造的價值傳遞給客戶，從而取得客戶認同。

4 傳統(tǒng)商超數字化轉型之重構打造

4.1 數字化鏈接

利用大數據技術，更多的消費者和更多行為被數字標記并分析，消費者行為和消費者特性被精確劃分為多個群體，新零售企業(yè)對各個細分客戶群體市場進行精準服務。

首先，新零售商與客戶的接觸更加多元化，線下的產品服務品類更加多元化。線上的各種觸點都成為新型零售商接觸顧客最有效的途徑，新型零售商將有望通過多業(yè)態(tài)、多商品、多品類布局，形成客戶接觸點網絡，獲取各種不同需求的顧客而實現增長。

其次，新零售更加精準化，通過大數據的分析與應用，技術的提升零售商的商鋪和服務規(guī)劃將更加精準，根據消費者分群形成的多點多面多業(yè)態(tài)，零售商更加精準服務客戶群體。

最后，新零售更加高效，新零售商與品牌商、制作商的交互程度高，整體供應鏈運作效率將提高，實現高效的消費者回應。消費者的需求得到及時滿足，形成口碑和媒體評價，從而進一步促進銷售，完成正向循環(huán)。

4.2 實現人、貨和場的高效融合

新型零售商利用供應鏈優(yōu)勢向線下連鎖零售企業(yè)開放供應鏈、配送和更加緊密的到家服務，將傳統(tǒng)零售商的人、廠商的貨和線上銷售平臺的場融合在一起，對門店進行數字化改造，為顧客提供數字化全流程的購物體驗。新零售商與各供應商的合作更加一體化，以消費者為中心，互補分工，融合合作，持續(xù)迭代更新服務消費者的能力。

互補化分工，基于線上線下的各自特性和差異化的優(yōu)勢，針對不同客戶消費群體提供針對性的服務，提供不同的產品以滿足消費者需求。消費場景化，根據消費人群需求和生活方式，探索符合消費習慣與需求的觸點，搭建消費者場景，融合到現有的場景中，進而刺激消費的增長，維持和增長用戶的時間份額。在獲取新客戶的同時，維持老客戶的時間份額，最大化時間份額來維持和增長用戶商業(yè)價值。

4.3 重構面向新未來

在新零售環(huán)境下，傳統(tǒng)商超門店需對存量的門店進行重構，形成新的適應顧客需求的場景。此外，通過業(yè)態(tài)的組合重構，適應分散性的消費趨勢。存量門店進行資產重構，基于門店周邊顧客需求的變化，對提供的產品品類、服務內容進行必要的調整刪減，重新核定自營區(qū)域和招租區(qū)域的最佳組合比例以達到最佳經濟模型。外租區(qū)域的業(yè)態(tài)將大幅變化調整，以適應顧客需求。增量部分進行業(yè)態(tài)重構，注重健康、教育、輕餐飲、快時尚等體驗型業(yè)態(tài)，提供多種組合業(yè)態(tài)服務，形成覆蓋傳統(tǒng)客戶和新客戶的流量獲取網絡。品類的重構，線下企業(yè)需不斷找到顧客全新的品類需求，整合到傳統(tǒng)門店。商品的重構，一方面要及時放棄傳統(tǒng)品類以實現最大化的坪效；另一方面要對商品進行調整，根據客戶需求調整高價格產品占比。

5 結語

綜上所述，新零售業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)商超數字化轉型是必然趨勢，是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型升級的必經之路，而在轉型的過程中，對于傳統(tǒng)商超而言，如何做到線上線下一體化發(fā)展，對現有資源進行優(yōu)化整合非常關鍵。在此基礎上，傳統(tǒng)商超企業(yè)更應有效整合企業(yè)資源，實現線上線下信息一體化。對于線上而言，要確保線上購物體驗，并及時完成配送工作，同時要確保線上線下商品價格、數量信息的一致性，實現信息的有效協同。此外，對于傳統(tǒng)商超而言，除了要整合內外部資源，企業(yè)結構和企業(yè)戰(zhàn)略也要進行調整和完善，將數字化技術融入企業(yè)完善策略中，以不斷提升企業(yè)的數字化水平，不斷拓寬客戶群體。