房金亮

（中國(guó)石油江蘇銷售公司非油品分公司 江蘇南京 210000）

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，零售行業(yè)掀起了一場(chǎng)線上融合線下、虛擬數(shù)字改造傳統(tǒng)實(shí)體的浪潮。零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能夠順應(yīng)發(fā)展要求，而且能夠帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在“線上+線下”的新零售商業(yè)模式下，零售行業(yè)進(jìn)入智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速發(fā)展期。然而，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路并非一帆風(fēng)順，轉(zhuǎn)型自身存在的不確定性導(dǎo)致眾多企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于觀望態(tài)度。因此，在新零售時(shí)代，如何突破傳統(tǒng)商超在數(shù)字化沖擊下的發(fā)展困境進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為主要研究課題。

1 新零售和傳統(tǒng)商超的定義

新零售模式是指近年來(lái)興起的，主要以數(shù)字化模式為驅(qū)動(dòng)力，是一種新型的零售業(yè)態(tài)，區(qū)別于傳統(tǒng)的商超模式，以盒馬鮮生等為代表的多種新興零售業(yè)態(tài)模式。傳統(tǒng)商超的定義為，主要是銷售大眾化的日用品，品類較為豐富，品種較為齊全，所采取的是自選銷售的方式，集合了超市和折扣店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，能夠滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)齊的零售模式。此外，傳統(tǒng)商超還可根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的不同，分為主營(yíng)食品的商超和主營(yíng)日用品的商超。

2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)分析

2.1 線下到線上的轉(zhuǎn)換

目前足不出戶、在線選擇、送貨到家的零售方式，不僅加快了各傳統(tǒng)商超店鋪從線下交易到重視線上商品服務(wù)的進(jìn)程，也縮短了各商超進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷的認(rèn)知。在大多數(shù)傳統(tǒng)商超門店往線上轉(zhuǎn)換時(shí)，只要開發(fā)出適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品、搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、投入網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告，就能坐等收單，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的較大增長(zhǎng)。在網(wǎng)紅直播帶貨模式火了以后，也想照貓畫虎跟上直播賣貨方式，結(jié)果卻不甚理想。

如果僅從字面理解，新零售只是把線上數(shù)字化銷售當(dāng)作一個(gè)空白市場(chǎng)來(lái)開發(fā)，以此對(duì)線下銷售壓力進(jìn)行補(bǔ)充，就像在線下遇到為客戶創(chuàng)造價(jià)值能力產(chǎn)生增長(zhǎng)瓶頸一樣增長(zhǎng)緩慢，并且收不到滿意的效果。商超門店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，其本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間，傳統(tǒng)店鋪的經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間是固定的，提高門店效益的核心在于運(yùn)營(yíng)效率的提升，如降低成本、提高營(yíng)業(yè)額、提高團(tuán)隊(duì)管理效率等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商超門店徹底擺脫了時(shí)間和空間的限制，在營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)空間、市場(chǎng)客戶方面不斷擴(kuò)展延伸，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的增長(zhǎng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)不間斷的服務(wù)，購(gòu)買到全世界熱銷的各類產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)商超門店的線下轉(zhuǎn)線上的數(shù)字化改造，必須完成從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)顧客的思想轉(zhuǎn)變，把之前經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)空間、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的理念轉(zhuǎn)換為客戶服務(wù)。圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)空間，發(fā)展成為超級(jí)門店，而不僅是單純電子商務(wù)的交易。

2.2 線下到線上的運(yùn)營(yíng)能力

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，線下到線上的轉(zhuǎn)換，其中有諸多的變化因素，主要以消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景和貨物品類的變化為主。

首先，消費(fèi)者的變化，作為主力消費(fèi)人群，80后90后的消費(fèi)占比已經(jīng)占到消費(fèi)量的50%且消費(fèi)力強(qiáng)勁。而且消費(fèi)特性轉(zhuǎn)向品質(zhì)、多元和豐富，不再滿足于基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能供給，而更加在意產(chǎn)品和體驗(yàn)的附加值。

其次，消費(fèi)場(chǎng)景的變化，購(gòu)物消費(fèi)的地點(diǎn)從單一的一站式購(gòu)物向配備購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、社交場(chǎng)景空間的休閑購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在基本的日常采購(gòu)中，以新型零售業(yè)態(tài)和到家服務(wù)形成的24小時(shí)交付或30分鐘交付的模式，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為將產(chǎn)生重大影響，進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)零售“近場(chǎng)化”。滿足日常生活需求后，市場(chǎng)消費(fèi)者更加追求品質(zhì)化、個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品服務(wù)，從而形成多個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

最后，傳統(tǒng)商超門店在不能滿足多種客戶需求的情況下，受各收入階層的消費(fèi)習(xí)慣影響，消費(fèi)呈現(xiàn)差異化和品質(zhì)化。部分商超門店通過(guò)開設(shè)“精品超市”服務(wù)高收入階層人群，提高銷售額。在新零售模式下，傳統(tǒng)商超的成功運(yùn)營(yíng)，要盡快適應(yīng)新零售消費(fèi)環(huán)境，不斷增強(qiáng)線上線下的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，這樣才能順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3 傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型之流量打造

3.1 善于經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，重塑經(jīng)營(yíng)能力

自工業(yè)化大發(fā)展以來(lái)，從物資短缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展到現(xiàn)在的全面奔小康社會(huì)，供過(guò)于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)商超經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念思維產(chǎn)生了沖擊。經(jīng)營(yíng)原則不僅是只要把產(chǎn)品品質(zhì)做好、把交易流程做好。在物資豐富的時(shí)代，更需要在經(jīng)營(yíng)思維理念方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，必須把商業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)化升級(jí)到經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系上來(lái)，商超經(jīng)營(yíng)者必須革新自己的思想，以經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系為原則實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)能力的重塑。

在確保產(chǎn)品品質(zhì)、交易服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，建立一種新型的客戶服務(wù)，為客戶創(chuàng)造出新的價(jià)值。圍繞客戶需求創(chuàng)造一系列服務(wù)于客戶的組織能力，把原組織基礎(chǔ)價(jià)值創(chuàng)造部分和新價(jià)值創(chuàng)造服務(wù)部分相結(jié)合形成一種協(xié)同能力提供給客戶。新型客戶服務(wù)落地的難點(diǎn)不在于價(jià)值的創(chuàng)造端，而在于價(jià)值的傳遞端。如何與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓客戶明確感知新創(chuàng)造的價(jià)值才是最考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的關(guān)鍵。因此真正有力量有生命力的數(shù)字化增長(zhǎng)在于店、人、客一體化，擴(kuò)展延伸交易的時(shí)間、空間，從交易到服務(wù)，形成一套新型客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。

3.2 實(shí)現(xiàn)店、人、客一體化，完成私域流量的運(yùn)營(yíng)

在商超門店數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的初期階段，可從淘寶、騰訊的公域流量中引流出屬于自己的私域流量，但并不是簡(jiǎn)單的過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)提出的拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)這種簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)用戶邏輯，而是更高維度的關(guān)系維護(hù)。商超門店私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于從交易到關(guān)系維護(hù)，企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)管理人員首先作用的不是最終消費(fèi)者，而是門店，是以服務(wù)門店的人為核心，靠門店里人的努力完成私域流量的運(yùn)營(yíng)。服務(wù)要始終跟隨客戶，客戶在哪，服務(wù)就在哪。顧客接觸最多的地方是門店的店員或服務(wù)員，通過(guò)門店的人員將企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給客戶，從而取得客戶認(rèn)同。

4 傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型之重構(gòu)打造

4.1 數(shù)字化鏈接

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，更多的消費(fèi)者和更多行為被數(shù)字標(biāo)記并分析，消費(fèi)者行為和消費(fèi)者特性被精確劃分為多個(gè)群體，新零售企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分客戶群體市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。

首先，新零售商與客戶的接觸更加多元化，線下的產(chǎn)品服務(wù)品類更加多元化。線上的各種觸點(diǎn)都成為新型零售商接觸顧客最有效的途徑，新型零售商將有望通過(guò)多業(yè)態(tài)、多商品、多品類布局，形成客戶接觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，獲取各種不同需求的顧客而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

其次，新零售更加精準(zhǔn)化，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，技術(shù)的提升零售商的商鋪和服務(wù)規(guī)劃將更加精準(zhǔn)，根據(jù)消費(fèi)者分群形成的多點(diǎn)多面多業(yè)態(tài)，零售商更加精準(zhǔn)服務(wù)客戶群體。

最后，新零售更加高效，新零售商與品牌商、制作商的交互程度高，整體供應(yīng)鏈運(yùn)作效率將提高，實(shí)現(xiàn)高效的消費(fèi)者回應(yīng)。消費(fèi)者的需求得到及時(shí)滿足，形成口碑和媒體評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售，完成正向循環(huán)。

4.2 實(shí)現(xiàn)人、貨和場(chǎng)的高效融合

新型零售商利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)向線下連鎖零售企業(yè)開放供應(yīng)鏈、配送和更加緊密的到家服務(wù)，將傳統(tǒng)零售商的人、廠商的貨和線上銷售平臺(tái)的場(chǎng)融合在一起，對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化改造，為顧客提供數(shù)字化全流程的購(gòu)物體驗(yàn)。新零售商與各供應(yīng)商的合作更加一體化，以消費(fèi)者為中心，互補(bǔ)分工，融合合作，持續(xù)迭代更新服務(wù)消費(fèi)者的能力。

互補(bǔ)化分工，基于線上線下的各自特性和差異化的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同客戶消費(fèi)群體提供針對(duì)性的服務(wù)，提供不同的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)場(chǎng)景化，根據(jù)消費(fèi)人群需求和生活方式，探索符合消費(fèi)習(xí)慣與需求的觸點(diǎn)，搭建消費(fèi)者場(chǎng)景，融合到現(xiàn)有的場(chǎng)景中，進(jìn)而刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)，維持和增長(zhǎng)用戶的時(shí)間份額。在獲取新客戶的同時(shí)，維持老客戶的時(shí)間份額，最大化時(shí)間份額來(lái)維持和增長(zhǎng)用戶商業(yè)價(jià)值。

4.3 重構(gòu)面向新未來(lái)

在新零售環(huán)境下，傳統(tǒng)商超門店需對(duì)存量的門店進(jìn)行重構(gòu)，形成新的適應(yīng)顧客需求的場(chǎng)景。此外，通過(guò)業(yè)態(tài)的組合重構(gòu)，適應(yīng)分散性的消費(fèi)趨勢(shì)。存量門店進(jìn)行資產(chǎn)重構(gòu)，基于門店周邊顧客需求的變化，對(duì)提供的產(chǎn)品品類、服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行必要的調(diào)整刪減，重新核定自營(yíng)區(qū)域和招租區(qū)域的最佳組合比例以達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)模型。外租區(qū)域的業(yè)態(tài)將大幅變化調(diào)整，以適應(yīng)顧客需求。增量部分進(jìn)行業(yè)態(tài)重構(gòu)，注重健康、教育、輕餐飲、快時(shí)尚等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，提供多種組合業(yè)態(tài)服務(wù)，形成覆蓋傳統(tǒng)客戶和新客戶的流量獲取網(wǎng)絡(luò)。品類的重構(gòu)，線下企業(yè)需不斷找到顧客全新的品類需求，整合到傳統(tǒng)門店。商品的重構(gòu)，一方面要及時(shí)放棄傳統(tǒng)品類以實(shí)現(xiàn)最大化的坪效；另一方面要對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)客戶需求調(diào)整高價(jià)格產(chǎn)品占比。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新零售業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)，是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，而在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，對(duì)于傳統(tǒng)商超而言，如何做到線上線下一體化發(fā)展，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合非常關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)商超企業(yè)更應(yīng)有效整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下信息一體化。對(duì)于線上而言，要確保線上購(gòu)物體驗(yàn)，并及時(shí)完成配送工作，同時(shí)要確保線上線下商品價(jià)格、數(shù)量信息的一致性，實(shí)現(xiàn)信息的有效協(xié)同。此外，對(duì)于傳統(tǒng)商超而言，除了要整合內(nèi)外部資源，企業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略也要進(jìn)行調(diào)整和完善，將數(shù)字化技術(shù)融入企業(yè)完善策略中，以不斷提升企業(yè)的數(shù)字化水平，不斷拓寬客戶群體。