房金亮
(中國石油江蘇銷售公司非油品分公司 江蘇南京 210000)
在數字經濟飛速發(fā)展的時代,零售行業(yè)掀起了一場線上融合線下、虛擬數字改造傳統(tǒng)實體的浪潮。零售企業(yè)進行數字化轉型不僅能夠順應發(fā)展要求,而且能夠帶動企業(yè)經濟發(fā)展。在“線上+線下”的新零售商業(yè)模式下,零售行業(yè)進入智能化、數字化轉型升級的加速發(fā)展期。然而,企業(yè)進行數字化轉型的道路并非一帆風順,轉型自身存在的不確定性導致眾多企業(yè)對于數字化轉型處于觀望態(tài)度。因此,在新零售時代,如何突破傳統(tǒng)商超在數字化沖擊下的發(fā)展困境進行數字化轉型成為主要研究課題。
新零售模式是指近年來興起的,主要以數字化模式為驅動力,是一種新型的零售業(yè)態(tài),區(qū)別于傳統(tǒng)的商超模式,以盒馬鮮生等為代表的多種新興零售業(yè)態(tài)模式。傳統(tǒng)商超的定義為,主要是銷售大眾化的日用品,品類較為豐富,品種較為齊全,所采取的是自選銷售的方式,集合了超市和折扣店的經營優(yōu)勢,能夠滿足消費者一次性購齊的零售模式。此外,傳統(tǒng)商超還可根據商品結構的不同,分為主營食品的商超和主營日用品的商超。
目前足不出戶、在線選擇、送貨到家的零售方式,不僅加快了各傳統(tǒng)商超店鋪從線下交易到重視線上商品服務的進程,也縮短了各商超進行網絡數字化營銷的認知。在大多數傳統(tǒng)商超門店往線上轉換時,只要開發(fā)出適合網絡銷售的產品、搭建網絡銷售平臺、投入網絡宣傳廣告,就能坐等收單,實現營業(yè)額的較大增長。在網紅直播帶貨模式火了以后,也想照貓畫虎跟上直播賣貨方式,結果卻不甚理想。
如果僅從字面理解,新零售只是把線上數字化銷售當作一個空白市場來開發(fā),以此對線下銷售壓力進行補充,就像在線下遇到為客戶創(chuàng)造價值能力產生增長瓶頸一樣增長緩慢,并且收不到滿意的效果。商超門店在經營過程中,其本質是經營時間和空間,傳統(tǒng)店鋪的經營時間和空間是固定的,提高門店效益的核心在于運營效率的提升,如降低成本、提高營業(yè)額、提高團隊管理效率等。在互聯網時代,商超門店徹底擺脫了時間和空間的限制,在營業(yè)時間、營業(yè)空間、市場客戶方面不斷擴展延伸,實現數字化的增長。通過互聯網可以實現全天24小時不間斷的服務,購買到全世界熱銷的各類產品。所以傳統(tǒng)商超門店的線下轉線上的數字化改造,必須完成從經營商品到經營顧客的思想轉變,把之前經營時間、經營空間、經營產品的理念轉換為客戶服務。圍繞移動互聯網技術進行客戶關系經營,展開數字化轉型,擴展經營時間和經營空間,發(fā)展成為超級門店,而不僅是單純電子商務的交易。
在數字化轉型的過程中,線下到線上的轉換,其中有諸多的變化因素,主要以消費者、消費場景和貨物品類的變化為主。
首先,消費者的變化,作為主力消費人群,80后90后的消費占比已經占到消費量的50%且消費力強勁。而且消費特性轉向品質、多元和豐富,不再滿足于基礎的產品功能供給,而更加在意產品和體驗的附加值。
其次,消費場景的變化,購物消費的地點從單一的一站式購物向配備購物、娛樂、休閑、餐飲、社交場景空間的休閑購物體驗轉變。在基本的日常采購中,以新型零售業(yè)態(tài)和到家服務形成的24小時交付或30分鐘交付的模式,對消費者的消費心理和消費行為將產生重大影響,進一步推進消費零售“近場化”。滿足日常生活需求后,市場消費者更加追求品質化、個性化、多元化的產品服務,從而形成多個新的消費場景。
最后,傳統(tǒng)商超門店在不能滿足多種客戶需求的情況下,受各收入階層的消費習慣影響,消費呈現差異化和品質化。部分商超門店通過開設“精品超市”服務高收入階層人群,提高銷售額。在新零售模式下,傳統(tǒng)商超的成功運營,要盡快適應新零售消費環(huán)境,不斷增強線上線下的運營服務能力,這樣才能順利完成數字化轉型。
自工業(yè)化大發(fā)展以來,從物資短缺的計劃經濟時代發(fā)展到現在的全面奔小康社會,供過于求的市場現狀對商超經營者的經營理念思維產生了沖擊。經營原則不僅是只要把產品品質做好、把交易流程做好。在物資豐富的時代,更需要在經營思維理念方面進行結構性轉變,必須把商業(yè)的經營理念進化升級到經營客戶關系上來,商超經營者必須革新自己的思想,以經營客戶關系為原則實現經營能力的重塑。
在確保產品品質、交易服務品質的同時,建立一種新型的客戶服務,為客戶創(chuàng)造出新的價值。圍繞客戶需求創(chuàng)造一系列服務于客戶的組織能力,把原組織基礎價值創(chuàng)造部分和新價值創(chuàng)造服務部分相結合形成一種協同能力提供給客戶。新型客戶服務落地的難點不在于價值的創(chuàng)造端,而在于價值的傳遞端。如何與客戶進行互動溝通,讓客戶明確感知新創(chuàng)造的價值才是最考驗經營者的關鍵。因此真正有力量有生命力的數字化增長在于店、人、客一體化,擴展延伸交易的時間、空間,從交易到服務,形成一套新型客戶服務運營體系。
在商超門店數字化經營的初期階段,可從淘寶、騰訊的公域流量中引流出屬于自己的私域流量,但并不是簡單的過去互聯網提出的拉新、留存、轉化、復購這種簡單的互聯網用戶邏輯,而是更高維度的關系維護。商超門店私域流量運營的關鍵在于從交易到關系維護,企業(yè)私域流量運營管理人員首先作用的不是最終消費者,而是門店,是以服務門店的人為核心,靠門店里人的努力完成私域流量的運營。服務要始終跟隨客戶,客戶在哪,服務就在哪。顧客接觸最多的地方是門店的店員或服務員,通過門店的人員將企業(yè)創(chuàng)造的價值傳遞給客戶,從而取得客戶認同。
利用大數據技術,更多的消費者和更多行為被數字標記并分析,消費者行為和消費者特性被精確劃分為多個群體,新零售企業(yè)對各個細分客戶群體市場進行精準服務。
首先,新零售商與客戶的接觸更加多元化,線下的產品服務品類更加多元化。線上的各種觸點都成為新型零售商接觸顧客最有效的途徑,新型零售商將有望通過多業(yè)態(tài)、多商品、多品類布局,形成客戶接觸點網絡,獲取各種不同需求的顧客而實現增長。
其次,新零售更加精準化,通過大數據的分析與應用,技術的提升零售商的商鋪和服務規(guī)劃將更加精準,根據消費者分群形成的多點多面多業(yè)態(tài),零售商更加精準服務客戶群體。
最后,新零售更加高效,新零售商與品牌商、制作商的交互程度高,整體供應鏈運作效率將提高,實現高效的消費者回應。消費者的需求得到及時滿足,形成口碑和媒體評價,從而進一步促進銷售,完成正向循環(huán)。
新型零售商利用供應鏈優(yōu)勢向線下連鎖零售企業(yè)開放供應鏈、配送和更加緊密的到家服務,將傳統(tǒng)零售商的人、廠商的貨和線上銷售平臺的場融合在一起,對門店進行數字化改造,為顧客提供數字化全流程的購物體驗。新零售商與各供應商的合作更加一體化,以消費者為中心,互補分工,融合合作,持續(xù)迭代更新服務消費者的能力。
互補化分工,基于線上線下的各自特性和差異化的優(yōu)勢,針對不同客戶消費群體提供針對性的服務,提供不同的產品以滿足消費者需求。消費場景化,根據消費人群需求和生活方式,探索符合消費習慣與需求的觸點,搭建消費者場景,融合到現有的場景中,進而刺激消費的增長,維持和增長用戶的時間份額。在獲取新客戶的同時,維持老客戶的時間份額,最大化時間份額來維持和增長用戶商業(yè)價值。
在新零售環(huán)境下,傳統(tǒng)商超門店需對存量的門店進行重構,形成新的適應顧客需求的場景。此外,通過業(yè)態(tài)的組合重構,適應分散性的消費趨勢。存量門店進行資產重構,基于門店周邊顧客需求的變化,對提供的產品品類、服務內容進行必要的調整刪減,重新核定自營區(qū)域和招租區(qū)域的最佳組合比例以達到最佳經濟模型。外租區(qū)域的業(yè)態(tài)將大幅變化調整,以適應顧客需求。增量部分進行業(yè)態(tài)重構,注重健康、教育、輕餐飲、快時尚等體驗型業(yè)態(tài),提供多種組合業(yè)態(tài)服務,形成覆蓋傳統(tǒng)客戶和新客戶的流量獲取網絡。品類的重構,線下企業(yè)需不斷找到顧客全新的品類需求,整合到傳統(tǒng)門店。商品的重構,一方面要及時放棄傳統(tǒng)品類以實現最大化的坪效;另一方面要對商品進行調整,根據客戶需求調整高價格產品占比。
綜上所述,新零售業(yè)態(tài)下,傳統(tǒng)商超數字化轉型是必然趨勢,是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型升級的必經之路,而在轉型的過程中,對于傳統(tǒng)商超而言,如何做到線上線下一體化發(fā)展,對現有資源進行優(yōu)化整合非常關鍵。在此基礎上,傳統(tǒng)商超企業(yè)更應有效整合企業(yè)資源,實現線上線下信息一體化。對于線上而言,要確保線上購物體驗,并及時完成配送工作,同時要確保線上線下商品價格、數量信息的一致性,實現信息的有效協同。此外,對于傳統(tǒng)商超而言,除了要整合內外部資源,企業(yè)結構和企業(yè)戰(zhàn)略也要進行調整和完善,將數字化技術融入企業(yè)完善策略中,以不斷提升企業(yè)的數字化水平,不斷拓寬客戶群體。