于亞強，陳 慧，楊子磊

（鄭州科技學院 工商管理學院，河南 鄭州 450064）

河南素來有“一部中國史，半部在河南”之說，人文底蘊深厚，旅游資源豐富，而且交通便利，是我國重要的人口及物資聚散地，是開發(fā)鄉(xiāng)村民宿的理想之地。目前，河南擁有眾多知名的鄉(xiāng)村民宿：如鄭州市登封知白民宿、開封市朱仙鎮(zhèn)啟封故園枕邊人家、新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝龍溪灣度假民宿等，無一例外，這些民宿都能提供優(yōu)質(zhì)貼心的服務，擁有自己獨特的品牌定位，給住客帶來獨一無二的感受，能與游客產(chǎn)生情感共鳴，同時還有巧妙的傳播方式和渠道。2019年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元，鄉(xiāng)村旅游市場巨大。截至2020年9月，河南省已有民宿592家，28 600多個房間，47 000張床位。未來，進行規(guī)?；⑵放苹?、精品化擴張，提升品牌價值是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨[1]。通過品牌分析，結(jié)合當?shù)氐淖匀毁Y源和文化底蘊，打造獨特的鄉(xiāng)村民宿品牌，提高鄉(xiāng)村民宿影響力，吸引更多游客，提高當?shù)鼐用袷杖?，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。

1 研究基礎

1.1 民宿的概念

民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，為外出郊游或遠行的旅客提供個性化住宿場所。2019年文化和旅游部關于《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標準的公告中指出：民宿是指利用當?shù)鼐用竦认嚓P閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，為游客提供體驗當?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設施?，F(xiàn)在的民宿是居民利用自有的房屋等相關閑置資源，融合當?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式加以改造，以旅游經(jīng)營和服務的方式，主人參與接待并為游客提供居住、休閑娛樂、體驗鄉(xiāng)村生活的小型住宿設施[2]。

1.2 品牌的概念

品牌是指消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認識程度。品牌內(nèi)涵極其廣泛，它是一種無形的具有經(jīng)濟價值的財產(chǎn)。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化的一種認可，一種信任。精品民宿的品牌營銷是根據(jù)當?shù)氐娜宋娘L貌、目標市場需要、市場的競爭狀況進行一系列的營銷手段，并與游客產(chǎn)生共鳴的過程。如果要想成為真正的品牌，就必須將自己的品牌推廣與地方形象傳播緊密結(jié)合起來，建立產(chǎn)品與地方認同和地方文化的情感聯(lián)系，而不是止步于商標注冊、地理標志申報、視覺標識設計、質(zhì)量追溯體系建立等基礎性工作[3]。品牌營銷是一個極其復雜的工程，從品牌的確定，到進行合理的建設，再進行宣傳、強調(diào)民宿的真正內(nèi)涵，最后要經(jīng)營民宿，保證自己品牌的完整性、優(yōu)良性以及可持續(xù)發(fā)展性。

1.3 民宿的發(fā)展情況

我國的民宿從20世紀80年代開始興起，剛開始時大多數(shù)民宿主要利用自家住宅的空余空間進行營利。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民生活水平的提高，加之快速發(fā)展帶來的城市快節(jié)奏、高強度的生活，使得很多人渴望尋找一個可以舒展、放松自我的地方，而民宿恰恰能滿足這種需求，得以乘勢而起，迅速發(fā)展。我國發(fā)展得比較早、比較成熟的民宿是臺灣墾丁，已經(jīng)形成臺灣地區(qū)特色的民宿產(chǎn)業(yè)，是臺灣旅游發(fā)展的重要品牌和核心競爭力。大陸的民宿發(fā)展相對較晚，民宿研究相對滯后，文化內(nèi)涵、服務水平、規(guī)劃設計等方面的問題較多。臺灣在民宿發(fā)展上積累了一定的經(jīng)驗和成果，又與大陸的文化形態(tài)相似，因此可以借鑒臺灣民宿的發(fā)展經(jīng)驗，進一步推動大陸的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展[4]。

近些年，河南省積極響應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，發(fā)布了《鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展實施意見》《民宿發(fā)展與鄉(xiāng)村振興·鄭州宣言》《鄭州市旅行社獎勵暫行辦法》《關于促進特色旅游飯店及民宿發(fā)展的若干意見》等系列文件，已經(jīng)有一部分鄉(xiāng)村民宿漸漸追趕上來，但是河南的民宿發(fā)展起步較晚，同時由于地處內(nèi)地，與外界交流不夠，導致民宿發(fā)展理念落后，不少鄉(xiāng)村民宿發(fā)展出現(xiàn)畸形。民宿要想打破僵局，必須要有自己的品牌。但是，由于缺乏相關專業(yè)人員，民宿品牌定位模糊，宣傳不到位，民宿功能單一，缺少創(chuàng)新活動，品牌建設并不完善，無法精準開發(fā)多元化的服務項目，自然無法帶給用戶滿意的體驗感和旅游豐富度。

2 河南省鄉(xiāng)村民宿品牌建設問題

2.1 民宿品牌定位模糊

品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上對文化取向及個性差異的決策，是品牌建設的基礎。目前，在我省積極響應鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村民宿得以快速發(fā)展，但是，由于河南省民宿起步晚、與外界交流不夠、民宿發(fā)展理念落后，很多民宿盲目跟風，導致民宿優(yōu)勢無法體現(xiàn)，游客對民宿品牌困惑程度加劇。還有很多民宿經(jīng)營者由于缺乏必要的管理經(jīng)驗和對民宿的長期規(guī)劃，導致民宿自身品牌定位模糊，創(chuàng)新不夠。民宿是單體經(jīng)營的，客房數(shù)量不多，服務人員匱乏，想要讓民宿脫穎而出，就必須把民宿做成精品，建立自己的品牌，而民宿品牌定位是民宿品牌建設的基石，民宿品牌定位模糊導致民宿品牌建設難以持續(xù)開展。

2.2 民宿服務缺乏特色

河南省歷史文化、自然風光等旅游資源豐富且地處中原腹地，交通便利。但是很多鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展之初沒有進行詳盡的市場調(diào)研和準確的實地考察，只是一味地模仿，導致很多鄉(xiāng)村民宿被打造成小賓館，裝修缺乏特色，沒有新意，無法表現(xiàn)當?shù)鬲氂械拿耧L民俗；缺乏當?shù)鬲氂械姆棥⒄Z言及物件擺設，民宿主題不完善，使游客無法從鄉(xiāng)村民宿體驗中感受到特有的鄉(xiāng)風民情；飲食方面缺少創(chuàng)新，沒有開發(fā)具有當?shù)貪庥籼厣牡胤讲讼担档土擞慰偷捏w驗感。此外，還有一些鄉(xiāng)村民宿沒有考慮到景區(qū)的特點，顯得與景區(qū)格格不入，讓游客無法與民宿產(chǎn)生共鳴，難以感受到當?shù)氐奶厣耧L、民俗和文化，游客的滿意度不高。

2.3 民宿傳播尚待整合

民宿推廣應該緊跟時代步伐，利用各種新媒體平臺，實現(xiàn)傳播渠道多樣化、傳播有效化。河南省素來有著“一部中國史，半部在河南”的美譽，但是目前河南很多旅游目的地的傳播渠道還不夠多元化，宣傳手段不夠新穎，宣傳力度不足，傳播方式有待整合。在新媒體方面還沒有形成自己的傳播方式，只是一味的跟風、蹭熱點，不但打不開旅游市場，反而會對自身品牌造成傷害。微信公眾號瀏覽量不高，點擊率持續(xù)偏低，轉(zhuǎn)發(fā)更是寥寥無幾，內(nèi)容無法吸引用戶；微博方面粉絲活躍度低，平臺更新信息慢，內(nèi)容質(zhì)量不高，這就無法讓游客了解鄉(xiāng)村民宿，更無法感受到平臺背后的鄉(xiāng)村民宿。鄉(xiāng)村民宿對自身旅游資源調(diào)研不夠詳盡，沒有形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式，不能精準地制定出適合自身的營銷方式，盲目模仿，只會浪費自身的旅游資源，拉低游客的期待值，降低民宿自身的品牌實力。

2.4 民宿品牌創(chuàng)新力度不夠

不管是參觀文物還是參與文化節(jié)、風情節(jié)等活動，都是鄉(xiāng)村旅游的重要組城部分。河南常駐的少數(shù)民族有55個，民俗活動豐富，然而游客真正知道的很少，能參與的更是寥寥無幾，不知道更不能參與其中，就不能滿足游客愉悅身心的愿望。加之，很多民宿經(jīng)營者都是當?shù)鼐用瘢_設民宿的目的就是為了跟風和營利，沒有真正為游客考慮，很少為游客講解當?shù)氐娘L趣故事和特色活動，導致游客體驗感較差。此外，河南鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者大多文化水平一般，缺乏創(chuàng)新意識，在服務方式、個性特色、主題建筑等方面也存在不足。

3 河南省鄉(xiāng)村民宿品牌建設策略

3.1 目標市場——重中之重

在進行鄉(xiāng)村民宿的品牌建設中，對目標市場的選擇是重中之重。鄉(xiāng)村民宿的品牌定位是根據(jù)鄉(xiāng)村民宿的目標市場需求、競爭狀況和民宿的優(yōu)勢，確定其在民宿當中的競爭優(yōu)勢及地位的過程。總體來說，河南省城市居民是鄉(xiāng)村民宿的目標人群，也是目標市場。城市居民長期受到來自工作、生活各方面的壓力，迫切想要找一個可以全身心投入的休閑場所。在我國，選擇民宿的游客主要特征表現(xiàn)為收入和教育水平相對較高，對“家”的氛圍敏感，大多是后工業(yè)社會中的人，由于生活的無限化使得他們感到空虛和“邊緣化”，他們的自我認知越來越受商業(yè)和媒體的控制和影響。因此，他們有渴望自然、渴望了解、渴望交往、渴望認知自我等多方面的情感需求。

3.2 文化之根——給民宿注入靈魂

游客為了擺脫城市的喧囂，來到安靜、有煙火氣的鄉(xiāng)村，進行娛樂、休息，更多的還是想體驗不一樣的鄉(xiāng)村文化和生活方式。隨著社會的發(fā)展，人們對美好生活的向往日益增加，美好生活的需要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是尋找故鄉(xiāng)記憶與人文歸宿的需要；二是追求生活的文藝感、設計感以及儀式感的需要；三是獲得文化知識與精神力量的需要[5]。河南省文化底蘊深厚，文化遺產(chǎn)眾多，不少都是華夏幾千年沉淀下來的瑰寶，如，裴李崗文化、仰韶文化、少林文化、黃帝文化、黃河文化和商都文化等。因此，河南省發(fā)展民宿旅游應緊緊圍繞文化遺產(chǎn)、文明發(fā)源地等打造不同文化特色的民宿品牌。

3.3 新媒體——宣傳的新陣地

鄉(xiāng)村民宿想要進一步提升民宿品牌知名度，就要在重視傳統(tǒng)媒體的基礎上多關注、開發(fā)、應用和管理新興媒體，使傳統(tǒng)的遍地宣傳方式與現(xiàn)代的快速傳播方式相結(jié)合，形成一個統(tǒng)一的整體，改善品牌傳播的效果，擴大旅游目的地的品牌影響力。可以利用微信、微博等自媒體平臺，優(yōu)化內(nèi)容，提高點擊率；還可以結(jié)合一些活動、熱點事件或名人效應，為品牌宣傳造勢，提高用戶的活躍度，擴大品牌營銷的影響力，改善品牌的傳播效果；也可以針對年輕游客建立鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)站，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，展示當?shù)氐奶厣顒?、文化等?nèi)容，給游客一個發(fā)布游記的網(wǎng)絡社區(qū)平臺，讓他們能夠分享旅游住宿中的感觸心得，增加游客粘性、忠誠度和信任度[6]。

3.4 推陳出新——留住游客

河南立下了“鄉(xiāng)村民宿增速全國第一”和“鄉(xiāng)村民宿發(fā)展全國爭最快”兩個目標后，派遣多批國內(nèi)外知名民宿專家、民宿主和企業(yè)家前往河南多地進行考察、開發(fā)精品鄉(xiāng)村民宿項目，引進一批國內(nèi)知名的民宿品牌和項目，加大力度改造傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民宿，提升鄉(xiāng)村民宿的整體服務品質(zhì)。在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，要用長遠的眼光分析河南鄉(xiāng)村民宿發(fā)展趨勢、資源環(huán)境及文化傳承，不斷進行創(chuàng)新，提升民宿的文化內(nèi)涵和情感體驗，滿足游客對美好生活的向往；注重將傳統(tǒng)藝術、傳統(tǒng)工藝、民風民俗等文化元素融合在一起注入鄉(xiāng)村民宿建設，讓鄉(xiāng)村民宿在不喪失鄉(xiāng)土特色的同時，推動鄉(xiāng)村民宿向著更深層次、更高質(zhì)量、更加優(yōu)質(zhì)服務的方向發(fā)展，從而給游客帶來更舒適的體驗感，與游客產(chǎn)生共鳴。對故事的喜愛是我們與生俱來的，可以通過講故事的方式拉近與游客之間的距離，將游客帶入到想象中的世界，給予游客吸引力，讓游客在居住民宿的過程中尋找想象的體驗，模糊真實與虛構(gòu)的界限，提高游客的體驗感，為鄉(xiāng)村民宿吸引更多的游客。

4 結(jié)束語

進行個性化的民宿品牌營銷，有助于推動河南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的全面推進。鄉(xiāng)村民宿品牌營銷的過程中要找準定位、鎖定目標市場、塑造自己的品牌形象，增加民宿品牌的辨識度，形成一張新穎的“名片”；綜合利用各種新媒體平臺，進行有效的宣傳，提高品牌影響力；通過人性化、個性化的特色服務，滿足游客內(nèi)心深層次的情感需要，獲得游客的滿意度和忠誠度。