郭金玲 夏宇放

一、江蘇省農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

目前農(nóng)村直播電商已發(fā)展成為農(nóng)村向社會大眾展示產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的重要模式。本文基于4P營銷理論，從直播內(nèi)容、經(jīng)營模式等多方面對江蘇省農(nóng)村直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。

（一）直播內(nèi)容

“直播+電商”是農(nóng)村直播電商最普遍的形式，這種形式對于農(nóng)戶們來說最易理解且操作簡便?！爸辈?鄉(xiāng)村生活”是單一介紹農(nóng)產(chǎn)品的拓展，它將農(nóng)民的日常生活如做飯、吃飯、干農(nóng)活、唱歌等向消費者展現(xiàn)出來?！爸辈?文旅”是農(nóng)村直播電商順應后疫情時代創(chuàng)造的一種新形式，通過直播介紹當?shù)鼐吧?、文化等，吸引游客到實地進行游玩，實現(xiàn)線上對線下的對接。

1.直播+電商：鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品售賣。從具體農(nóng)產(chǎn)品品類來看，農(nóng)村電商直播售賣的農(nóng)貨品類以果蔬和五谷雜糧為主，而肉蛋、菌菇、水產(chǎn)、花卉植物等類別的售賣比例相對較低。

由于時效性、地域性限制和農(nóng)戶自營與代理商銷售方式不同，不同直播之間的產(chǎn)品種類差距較大，有的直播間的商品只有5到10個品種，有的直播間的商品卻達近百種。為了增加銷量和關(guān)注人數(shù)，直播時長通常都在5個小時以上，有的直播間主播們輪流直播竟至24小時不下播。

在直播方式上大致可歸為兩種：一是主播將農(nóng)產(chǎn)品樣品全方位展示給消費者并進行詳細介紹，甚至有的主播還會在直播間進行試吃或者試做；二是主播將每箱農(nóng)產(chǎn)品進行標號，用鏡頭向消費者展示每箱農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，消費者可以根據(jù)個人需求下單購買中意的箱號。

2.直播+鄉(xiāng)村生活：農(nóng)耕勞作結(jié)合唱聊鄉(xiāng)村。通過視頻直播鄉(xiāng)村生活，一方面可以對城市人展示農(nóng)耕勞作的艱辛和快樂，另一方面可以讓消費者直觀自己所購農(nóng)產(chǎn)品的種植加工過程，增加信任度，激發(fā)購買欲望，進而增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，增加農(nóng)民收入。

對于鄉(xiāng)村生活直播來說，可以按照地點分為室內(nèi)跟戶外兩種。室內(nèi)直播內(nèi)容主要包括鄉(xiāng)村美食展現(xiàn)和日常生活聊天分享，戶外直播內(nèi)容主要有農(nóng)耕勞作展示和實用技能分享，有才藝的主播還會在直播中加入富有當?shù)靥厣母栉桀惐硌荨?/p>

3.直播+文旅：鄉(xiāng)村風景與娛樂。因為疫情因素，“云旅游”變得越來越普遍。江蘇省各地黨政干部以及文旅干部化身為直播平臺的“主播”，直播鄉(xiāng)村風景以及旅游風景，進行景區(qū)或文旅產(chǎn)品的講解，聚焦游客關(guān)注，釋放了游客的旅游消費熱情和能量。農(nóng)村直播帶貨方式拓寬了景區(qū)營銷渠道，與景區(qū)的其它營銷形式形成了有效互補。

（二）經(jīng)營模式

1.個體戶直播：農(nóng)戶自發(fā)直播，尋求銷售新方式。個體戶直播是農(nóng)民借助直播平臺，直接面向消費者銷售自家農(nóng)產(chǎn)品的一種新型消費模式。芊芊楊梅園就是典型的個體戶直播。芊芊楊梅園的楊梅果實顆粒飽滿，但由于南京沒有楊梅種植歷史，很少有人知道南京附近就有楊梅。在楊梅質(zhì)量過關(guān)的情況下，楊梅園通過直播展示楊梅的外形和色澤。如今，芊芊楊梅園還開發(fā)了線下體驗模式，讓消費者切實感受采摘楊梅的喜悅，但由于個體戶直播受農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量限制，銷售規(guī)模較小，沒有政府的扶持，實現(xiàn)品牌化難度較大?，F(xiàn)在，個體戶農(nóng)村直播電商還處于自我探索階段，如何維持直播熱度，吸引更多消費者，如何運輸農(nóng)產(chǎn)品等，成為個體戶直播必須排解的難題。

2.政府牽頭型直播：這是地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式。政府牽頭型農(nóng)村直播電商是政府參與直播過程、以政府公信力為保證對外銷售產(chǎn)品、宣傳地區(qū)文化的一種形式，可以實現(xiàn)地區(qū)和農(nóng)民的“雙贏”。

江寧區(qū)溪田生態(tài)農(nóng)業(yè)園是典型的政府牽頭型直播。在政府的幫助下，他們通過直播宣傳農(nóng)業(yè)園，減少了宣傳和廣告成本。此外，農(nóng)業(yè)園有著專業(yè)的直播團隊，在政府部門支持下發(fā)展順利。但是，政府牽頭型直播對農(nóng)產(chǎn)品的審核較為嚴苛，且定價不靈活，前期投入資本較高，在未達到一定規(guī)模時，可能會導致利潤受損甚至虧本。為應對這一問題，有些政府牽頭型直播求助于村委會，挑選收集了一些農(nóng)戶囤積的農(nóng)產(chǎn)品，待積攢到一定數(shù)量后再進行銷售，從而化解了這一難題。

3.傳統(tǒng)農(nóng)村企業(yè)轉(zhuǎn)型類直播：瓶頸期的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。傳統(tǒng)農(nóng)村企業(yè)轉(zhuǎn)型類直播，主要是傳統(tǒng)農(nóng)村企業(yè)自我尋求技術(shù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、銷售轉(zhuǎn)型而采取的方法。疫情期間，南京市臺創(chuàng)園花卉市場受到較大沖擊。有些先鋒農(nóng)戶抱著試一試的心態(tài)，試水花卉直播，沒想到銷售情況意外喜人。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型類直播的優(yōu)勢在于龐大的客戶基礎(chǔ)。但難點是轉(zhuǎn)變觀念，這就會喪失一部分中老年受眾。而且政府的參與度較低，扶持力度小，難以形成品牌化、規(guī)模化優(yōu)勢。

4.帶貨主播流量直播：流量加持，公益助播新扶持。帶貨主播流量直播依托于主播的流量和粉絲數(shù)量。以淘寶的頭部主播薇婭為例，2020年她舉行了上百場扶貧助農(nóng)公益直播，累計引導公益成交額達到4.87億元。主播在介紹特色農(nóng)產(chǎn)品的同時，還宣傳地方文化，幫助貧困縣農(nóng)民實現(xiàn)增收，甚至推動了貧困縣脫貧。同時，由于帶貨主播質(zhì)量參差不齊，目前也存在虛假宣傳的亂象，引發(fā)了公眾對于流量主播的懷疑，亟待出臺并落實相關(guān)法律以規(guī)范市場。

二、直播電商對江蘇省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正向影響

數(shù)字化經(jīng)濟潮流為陷入瓶頸期的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。它由點到線、由線到面、由面到體，對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了正向影響。

（一）點效應：立足農(nóng)產(chǎn)品，均衡“質(zhì)”和“量”

1.“質(zhì)”：了解消費者需求，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)村直播電商的發(fā)展，使得農(nóng)民即時獲取消費者信息，縮短信息傳遞時間，減少供求信息不對稱的現(xiàn)象。農(nóng)民主播直播在帶貨的同時，能夠在實時彈幕或評論中及時了解消費者需求，進而有針對性地提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?！俺盎ɑ堋钡闹鞑ネㄟ^直播了解到消費者所需的包裝類型、審美等，改善了產(chǎn)品質(zhì)量，進而提高了消費者的購買感受。另一方面，一些農(nóng)民通過預售等形式直播，可以準確知道供應量多少，避免供過于求。

2.“量”：拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加銷售量。應用直播扶貧、直播帶貨等商業(yè)模式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，讓距離更遠的消費者了解到當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，以主播流量優(yōu)勢推廣農(nóng)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)產(chǎn)品上行，極大地解決了產(chǎn)品滯銷問題。芊芊楊梅園園主老喬用自身數(shù)據(jù)說話：2020年五六月份憑借線上直播銷售楊梅，有效解決了楊梅銷售難的問題，實現(xiàn)了銷售額比上年同期增長近一倍的目標。直播電商的銷售方式，讓那些“養(yǎng)在深山人未識”的農(nóng)產(chǎn)品獲得曝光度，給消費者提供購買渠道，進而帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）線效應：減少中間成本，效益與效率雙贏，實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化

農(nóng)村直播電商的發(fā)展，減少了大量的中間運輸以及代理成本。農(nóng)產(chǎn)品從鄉(xiāng)村直接銷售到消費者手中，大大加快了市場供需的更新，在提高經(jīng)濟效益的同時，也提升了社會效益。據(jù)本人走訪得知，“超景花卉”在線上直播一周后，一晚的銷量就能達到3 000盆，相比之前的線下批發(fā)，減少了很多不必要的中間成本，提高了經(jīng)濟效益。成本降低并不意味著偷工減料，相反，中間成本的降低能夠使資源更加有效地利用起來。

（三）面效應：擴大區(qū)域品牌影響力，加快產(chǎn)業(yè)融合度

1.形成區(qū)域品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。區(qū)域品牌化，意味著專業(yè)性的提升，意味著口碑的樹立，意味著文化的塑造。這種區(qū)域品牌化效應，在政府扶持下尤為顯著。如江蘇海安李堡，將當?shù)氐奶厣a(chǎn)品聚攏起來，集合到智慧農(nóng)業(yè)園進行集中直播帶貨。正如“新農(nóng)人抱團式”，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供與“一村一品”塑造、“一村一網(wǎng)”文化等資源輸出和線上線下協(xié)同銷售，實現(xiàn)集群效應，提升品牌價值，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)進入新階段，農(nóng)產(chǎn)品在這種模式中得到了質(zhì)的飛躍。

2.讓農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)在融合中實現(xiàn)優(yōu)化。農(nóng)村直播電商的迅猛發(fā)展，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和新興農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新思路。在這種新模式下，農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)可以更好、更快的融合，使得經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進而帶動城鄉(xiāng)收入差別縮小，促進了區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。

南京市江寧區(qū)溪田生態(tài)農(nóng)業(yè)園負責人在接受訪談時表示，目前正通過電商直播與當?shù)鼐G色生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色旅游業(yè)相結(jié)合，進一步開拓產(chǎn)業(yè)鏈源頭及各種環(huán)節(jié)，不僅發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)，而且向第二、三產(chǎn)業(yè)延伸協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延長化，以帶動當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟更快發(fā)展。這種與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式，使大福村擺脫了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的禁錮，初步形成了自產(chǎn)自銷農(nóng)產(chǎn)品并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。

（四）體效應：促進農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

1.直播助農(nóng)促進農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)。在訪談中了解到，通過直播電商的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶家庭就業(yè)人數(shù)增加，收入水平總體提升。在直播電商推動農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)過程中，農(nóng)村青年務(wù)工人也實現(xiàn)了從“出門賺錢”到“在家生錢”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。比起在城市承受巨大的就業(yè)壓力和限制性的戶籍政策，農(nóng)村勞動力更愿意在“家門口”工作，尤其是那些地處偏遠山區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施差的鄉(xiāng)村。

2.直播助農(nóng)實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。直播電商順應農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢、新機會，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以科技為手段，以旅游為載體，以文化為靈魂，把農(nóng)業(yè)、科技、旅游、文化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)對接起來，加速產(chǎn)業(yè)融合，做強特色品牌，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。如江寧區(qū)七仙大福村，他們打造了屬于自己的品牌大米，然后通過優(yōu)質(zhì)直播和媒體宣傳，加速形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，也帶動了周邊旅游業(yè)的興旺。

三、江蘇省農(nóng)村直播電商發(fā)展的成功經(jīng)驗

經(jīng)過調(diào)研走訪各類直播助農(nóng)優(yōu)秀企業(yè)后，筆者受益匪淺，總結(jié)出了如下成功經(jīng)驗，可以為加強農(nóng)村直播電商經(jīng)濟體系建設(shè)提供一定參考。

（一）政府合理引導

在農(nóng)村直播電商發(fā)展新階段，政府順應“互聯(lián)網(wǎng)+電商”經(jīng)濟的時代潮流，出臺了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，著力激發(fā)電商市場的創(chuàng)新動力和創(chuàng)造活力。同時，政府對直播電商的農(nóng)產(chǎn)品制定質(zhì)量標準，鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)品申請相關(guān)“三品一標”認證，將質(zhì)量標準貫徹到直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，以助推農(nóng)村直播電商提質(zhì)增效。

由政府牽頭建立的農(nóng)村直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，負責引導農(nóng)村直播電商發(fā)展，提供專業(yè)直播團隊，并給以資金和技術(shù)支持，引進專業(yè)電商人才，提供智力保障，促進直播電商服務(wù)體系完善。以江蘇海安李堡鎮(zhèn)為例，該地政府企業(yè)協(xié)力打造直播經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)培訓示范基地，廣泛吸納社會融資，建立智慧農(nóng)業(yè)園，以“一村一品一主播”為目標，通過挖掘各村特色，引導農(nóng)戶開展直播帶貨活動，為農(nóng)民就業(yè)增收搭建智慧化平臺載體，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)增收。

（二）創(chuàng)新農(nóng)村直播電商方式

自2018年開始，直播電商的經(jīng)濟貢獻值飛漲，吸引了諸多農(nóng)戶加入這一新興領(lǐng)域，發(fā)展線上銷售渠道，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

農(nóng)村個體戶在突破中間商賺差價的困境時，以直播為載體，拉近自己與消費者之間的距離，形成了“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的新型農(nóng)村直播方式。傳統(tǒng)農(nóng)企將“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)、直播平臺、線下銷售積累的客戶資源三者合一，突破銷售瓶頸，不僅緩解了企業(yè)生存壓力，也為互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了成功經(jīng)驗。流量主播也主動承擔社會責任，做起了公益助播，宣傳特色產(chǎn)品和地方文化，助力脫貧攻堅。

（三）社會各界助力農(nóng)村直播電商發(fā)展

為減少市場信息的不對稱性，反映真實消費需求和原材料市場行情，傳媒培訓機構(gòu)應運而生。其中，林口鎮(zhèn)電子商務(wù)園與當?shù)嘏嘤枡C構(gòu)合作，提供創(chuàng)業(yè)項目評估、注冊登記、技術(shù)服務(wù)、法律咨詢等“一站式”服務(wù)，讓經(jīng)驗主播傳授引流知識，充當紐帶，連接農(nóng)戶與市場共享信息，帶動創(chuàng)業(yè)富民。

在農(nóng)村電商直播的過程中，誠信交易環(huán)境不可或缺?；ヂ?lián)網(wǎng)透明化監(jiān)管能引導農(nóng)村群眾更新觀念，營造農(nóng)村直播電商誠信交易環(huán)境?！扒嗖斯麍@”平臺就是一個例證，它采用全時段直播的方式，每天24小時監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯，讓消費者買得放心，吃得安心。