李明德，李 沙

1.西安交通大學(xué) 新聞與新媒體學(xué)院，陜西 西安 710049

2.西安交通大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710049

在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)與新媒體成為億萬民眾共同的生活空間與精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間并非現(xiàn)實空間的簡單復(fù)制與挪移，而是形成了以現(xiàn)實生活為交往基礎(chǔ)的媒介化公共領(lǐng)域。在新的媒介環(huán)境下，為了培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，鞏固壯大主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位，習(xí)近平多次提出要“堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”的方針，做好網(wǎng)上輿論工作，提高中國共產(chǎn)黨新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

黨的十八大以來，盡管互聯(lián)網(wǎng)與新媒體中的新聞輿論工作態(tài)勢變好、輿論引導(dǎo)能力增強，但由于媒介技術(shù)的變革，社會生活媒介化、傳播主體多元化與受眾節(jié)點化[1]等特質(zhì)愈發(fā)鮮明，用戶參與式傳播和彌散式的傳播網(wǎng)絡(luò)再造了新的傳播格局，顛覆了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的邏輯與過程。作為一種目的明確的新聞傳播活動，在新聞傳播新業(yè)態(tài)下，主流媒體正面宣傳原有的話語范式所達到的傳播效果受到掣肘，做大做強網(wǎng)上正面宣傳的目標(biāo)仍然任重道遠?；跀?shù)字時代傳播的交互性與時空偏向，讓正面宣傳適應(yīng)傳播新業(yè)態(tài)，契合新媒介邏輯中受眾的特定需求，就需要厘清目前主流媒體正面宣傳存在的不足、更新正面宣傳的話語范式與傳播理念，深入分析新媒介給宣傳思想工作帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以探索主流媒體正面宣傳的新內(nèi)涵與新手段。為此，本文以主流媒體的正面宣傳為研究對象并聚焦以下三個問題：數(shù)字時代主流媒體正面宣傳的問題與不足；分析導(dǎo)致這些問題存在的主要因素，以及新時代社會環(huán)境賦予正面宣傳的新內(nèi)涵；在新的社會發(fā)展階段，應(yīng)如何做大做強主流媒體的正面宣傳。

一、數(shù)字時代主流媒體正面宣傳存在的問題與影響

黨的十八屆三中全會之后，我國加強了網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，要求新聞輿論工作加大對正面宣傳的報道力度，將主旋律、正能量、好聲音注入宣傳思想工作中，這在一定程度上改善了網(wǎng)絡(luò)空間中長期充斥謠言、不良信息、色情信息的局面。盡管我國新聞輿論工作態(tài)勢正在變好，但隨著網(wǎng)絡(luò)圈層化現(xiàn)象的出現(xiàn)，群體之間因價值取向、利益取向不同，造成輿論撕裂與對立，怨恨、憤怒、消極的負(fù)面情緒依舊存在于網(wǎng)絡(luò)空間，與“統(tǒng)一思想、凝聚力量”“培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化”的目標(biāo)相悖，新聞輿論工作面臨諸多現(xiàn)實問題。

（一）理念陳舊導(dǎo)致正面宣傳的吸引力與說服力不足

在新的發(fā)展階段，由于社會環(huán)境、經(jīng)濟條件、媒介技術(shù)、思想觀念都發(fā)生了深刻變革，主流媒體正處于更新與重構(gòu)宣傳理念的過程中。一些主流媒體的宣傳工作仍然承襲大眾媒介時代正面宣傳理念，當(dāng)新的社會事件頻繁發(fā)生時，傳統(tǒng)的宣傳經(jīng)驗難以滿足新的社會環(huán)境需要，導(dǎo)致正面宣傳難以發(fā)揮正面效應(yīng)，主流媒體正面宣傳轉(zhuǎn)型之路難免困難重重，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，部分主流媒體對于正面宣傳的理解存在偏差，誤認(rèn)為“正面”是指只能發(fā)揚成績、報道好人好事，尤其在對典型人物報道時常出現(xiàn)過度增加光環(huán)、打造“完美人設(shè)”的問題，未能對可能造成的宣傳效果進行準(zhǔn)確預(yù)判，譬如多家主流媒體祝福“軍戀”卻遭輿論反轉(zhuǎn)事件，反而使正面宣傳弄巧成拙，正能量“失靈”。

其次，由于新媒體并未完全取代舊媒體，因此以往部分的信息生產(chǎn)方式仍然存在于新媒介平臺，但如果主流媒體依舊承襲大眾媒介時代正面宣傳理念，沒有充分考慮在移動互聯(lián)網(wǎng)場景下媒介技術(shù)所賦予宣傳內(nèi)容的價值力量，就容易忽視正面宣傳作為一種精神交往所能夠達到的雙向交流與對話的重要性，宣傳話語策略難以擺脫大眾傳播時期的說教意味。另外，在新媒體技術(shù)運用上若比較單一，缺乏宣傳效果的反饋機制，則難以吸引更年輕的用戶群體。

再者，我國社會主要矛盾變化引起人們在思想觀念、行為習(xí)慣、態(tài)度傾向上出現(xiàn)新特點，如代際之間、群體之間的觀念變遷，尤其是不同媒介受眾的信息能力、興趣喜好與接受程度均有差異，若主流媒體的正面宣傳對新時代受眾的分眾化、圈層化需求把握不準(zhǔn)，對具體的社會條件與傳播語境理解滯后，則會陷入宣傳措辭不當(dāng)、立場偏頗的困境。如某主流媒體在微博中發(fā)布田徑世錦賽中國隊?wèi)?zhàn)績時，只報道男運動員成績，配圖僅為男運動員，未提及女運動員佳績，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在性別歧視誤導(dǎo)，使宣傳效果大打折扣。

（二）真實性缺失導(dǎo)致正面宣傳缺乏感染力與引導(dǎo)力

真實性是新聞的生命，是馬克思主義新聞觀的核心要義之一。數(shù)字新聞生產(chǎn)打破了新聞生產(chǎn)的權(quán)威體系，加劇了信息生態(tài)的快速性、流動性與復(fù)雜性，其中，信息失序成為衍生問題之一，使“真實性問題在公共話語中的重要性再度成為新聞業(yè)發(fā)展的焦點”[2]。在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等技術(shù)助推之下，主流媒體正在向智能化新型主流媒體轉(zhuǎn)型，技術(shù)越來越多地應(yīng)用于內(nèi)容審核與監(jiān)測領(lǐng)域，降低了人力審核的工作量與成本。而新的問題在于算法與人工智能技術(shù)是否能準(zhǔn)確解讀隱蔽的思想動態(tài)與社會環(huán)境，這意味著智能化潛在地包含了信息內(nèi)容傳播風(fēng)險與價值風(fēng)險問題，無疑給主流媒體帶來挑戰(zhàn)[3]。由數(shù)字新聞生產(chǎn)方式所帶來的真實性風(fēng)險仍然是數(shù)字時代主流媒體正面宣傳亟待攻克的難題。

首先，在全媒體時代，信息生產(chǎn)主體與傳播主體的多元化賦予新聞生產(chǎn)極大的自由，多渠道內(nèi)容供應(yīng)打破了專業(yè)媒體生產(chǎn)信息的壟斷性局面，受眾在媒介生產(chǎn)和傳播活動中獲得了主體性力量。專業(yè)媒體在用戶生產(chǎn)信息的基礎(chǔ)上以轉(zhuǎn)發(fā)、時事評論等方式進行主題、風(fēng)格或形式上的信息再生產(chǎn)，成為正面宣傳的重要組成部分。而在“搶新聞”的過程中，若主流媒體二次傳播用戶生產(chǎn)信息時，未經(jīng)嚴(yán)格考證就在網(wǎng)絡(luò)中快速擴散，就容易出現(xiàn)張冠李戴、細節(jié)偏差等問題，損傷主流媒體的公信力。如多家媒體以一張雪地作畫“加油中國”的圖片來宣傳抗疫精神，即便該行為的導(dǎo)向是積極的，但因多家媒體地點標(biāo)注錯誤，引起網(wǎng)民質(zhì)疑，大大降低了正面宣傳的可信度。

其次，主流媒體擁有嚴(yán)格而完善的審核機制，但真實性缺失仍然存在于部分地方主流媒體中，這與地方媒體的審核把關(guān)失職、從業(yè)人員的職業(yè)精神缺失息息相關(guān)。如某地主流媒體在歌頌抗疫典型人物的報道中，混淆了兩個人物故事，出現(xiàn)“出生不到20 天嬰兒開口問媽媽”的烏龍新聞，以及某地官方媒體在正面報道中出現(xiàn)“植物人丈夫露出笑容”等不合常理的錯誤信息，降低了正面報道的可信度，導(dǎo)致說服力不足。

再次，真實性缺失往往會造成輿論監(jiān)督失效，這也是正面宣傳面臨的一大困境。習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出輿論監(jiān)督與正面宣傳是統(tǒng)一的，這就要求正面宣傳不僅要宣傳主旋律、傳播正能量，還要直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊[4]332-333。在輿論監(jiān)督中若出現(xiàn)真實性偏差，則容易觸發(fā)次生輿情，轉(zhuǎn)移輿論監(jiān)督的問題焦點，從而導(dǎo)致事態(tài)升級，公權(quán)力監(jiān)督越位，造成輿論危機，最終損害媒體公信力。如多家主流媒體在新媒體平臺對“病媛”現(xiàn)象進行了批評，一度引發(fā)社交平臺展開對“病媛”相關(guān)內(nèi)容的治理。但就在“病媛”“佛媛”被輿論一邊倒的批評時，報道配圖照片中的一位當(dāng)事人卻在微博發(fā)文澄清，稱由于媒體錯誤使用其照片導(dǎo)致當(dāng)事人遭到網(wǎng)絡(luò)暴力，引起輿論持續(xù)發(fā)酵。盡管媒體披露的不良網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象確有存在，但報道中的部分信息卻未經(jīng)仔細核實，導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)，輿論監(jiān)督產(chǎn)生偏差，給部分人群帶來不良影響。

（三）時、度、效偏差導(dǎo)致正面宣傳的實效性與針對性不強

時、度、效是新媒體時代新聞輿論工作的新內(nèi)涵，也是正面宣傳需要把握的關(guān)鍵點?！皶r”是要精準(zhǔn)把握時機節(jié)奏，在實事求是的前提下?lián)屨及l(fā)布先機，及時引導(dǎo)輿論；“度”是要準(zhǔn)確把握力度分寸，不過度渲染、不刻意隱瞞，理性引導(dǎo)輿論；“效”是要注重效果實效，力求正面事實與負(fù)面事實報道均產(chǎn)生正面效應(yīng)[5]90-95。對時、度、效的把握不足，或沒有將時、度、效有機統(tǒng)一起來，會導(dǎo)致正面宣傳失去正面效應(yīng)。

其一，在社會危機、社會事件出現(xiàn)時，若主流媒體沒有適時把握宣傳契機，或在適宜的宣傳時期采用了不當(dāng)?shù)男麄魇侄魏托麄鲀?nèi)容，都難以起到提振信心、團結(jié)力量的宣傳效果?！靶麄鞑皇枪铝⒌纳鐣袨?，需要依據(jù)社會環(huán)境條件來創(chuàng)造宣傳情境，掌握宣傳時機，重視用已有的情境或社會事件推動宣傳?！盵6]172-173如在新冠肺炎疫情初期，共青團中央發(fā)布虛擬偶像“江山嬌與紅旗漫”遭到網(wǎng)民抵制，反對將國家偶像化的引導(dǎo)思維。實際上這種文化跨界融合傳播主流意識形態(tài)的形式本身具有很強的活力與創(chuàng)新意識，但由于發(fā)布時間正值疫情封城時期，人們?nèi)蕴幱趯Σ《镜目只排c生命安危的擔(dān)憂中，個體情感夾雜在大量的災(zāi)難敘事、民族主義和亞文化之間，這些各自獨立的文化事項在特殊時期未能形成一種整體關(guān)聯(lián)或并置的情感體驗，民族精神與二次元文化碰撞出的正面宣傳無法滿足特殊時期受眾所關(guān)切的核心問題，難以發(fā)揮出預(yù)期的正向效果。

其二，在掌握適當(dāng)?shù)纳鐣录c情境時機時，若主流媒體對宣傳分寸把握不當(dāng)、對宣傳手段選擇不當(dāng)，片面追求高關(guān)注度與強互動性，沒有考慮宣傳方式與宣傳內(nèi)容是否站在主流價值立場上，就會偏離宣傳重心，正面宣傳在引導(dǎo)社會參與、發(fā)揮團結(jié)穩(wěn)定鼓勁方面的力量也就大打折扣。例如，央視頻在微博中推出火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)助力榜后，大量“飯圈”群體參與其中，導(dǎo)致話題逐漸向泛娛樂化方向轉(zhuǎn)移，偏離了團結(jié)一心助力抗疫的初衷，背離主流意識形態(tài)引導(dǎo)社會參與的本質(zhì)精神，最終不得不撤銷助力榜活動。

其三，時、度、效在批評性報道和輿論監(jiān)督中的體現(xiàn)也是正面宣傳的重要組成部分。對于備受社會關(guān)注的事件，主流媒體未能及時、客觀、可靠地披露事件真相，未能全面展現(xiàn)事件的關(guān)鍵問題、邏輯線索和重要細節(jié)，則易讓謠言跑在事實之前。對于引發(fā)輿論熱潮的負(fù)面事件，主流媒體若以“缺席”或“捂蓋子”的方式應(yīng)對，沒有處理好正面宣傳在整體與局部、主流和支流中的關(guān)系，就極易出現(xiàn)自媒體連篇累牘地報道，轉(zhuǎn)移事件焦點、煽動網(wǎng)民情緒，正面宣傳便無法發(fā)揮及時疏導(dǎo)社會情緒、紓解公眾疑慮、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向好向善的功能。

二、主流媒體正面宣傳的現(xiàn)實困境與時代內(nèi)涵

由于媒介技術(shù)進步，國際國內(nèi)輿論環(huán)境瞬息萬變，社會心態(tài)與情感結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷，網(wǎng)絡(luò)場域中新的力量崛起等多重因素共同作用數(shù)字時代輿論場，給新聞輿論工作帶來深刻變革，也在不斷更新正面宣傳的時代目標(biāo)與內(nèi)涵要求。

（一）技術(shù)因素：新媒介邏輯給宣傳工作帶來深刻變革

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻改變了人們的信息交流與日常交往，新媒介成為獲取信息、發(fā)表意見的重要公共領(lǐng)域。隨之帶來的變化則是新媒介技術(shù)以自身邏輯改變非媒介領(lǐng)域的系統(tǒng)規(guī)則，新媒介技術(shù)日益融入社會制度與文化領(lǐng)域的運作中，越來越多的社會互動交往需經(jīng)由新媒介實現(xiàn)，從而影響著傳播和交流的形式，形塑社會與文化機制。如夏瓦所言，“媒介融入其他社會制度與文化領(lǐng)域的運作中，同時其自身也相應(yīng)成為社會制度。社會互動——在不同制度內(nèi)、制度之間以及社會整體中越來越多地通過媒介得以實現(xiàn)?！盵7]21-23數(shù)字時代的新聞生產(chǎn)與傳播活動越來越多地受到媒介化邏輯影響，黨的新聞輿論工作也需要適時做出調(diào)整，適應(yīng)媒介化社會發(fā)展需求。

宣傳作為一種以勸服為目的的精神交往，在形式上看似是單向傳播，但實踐中始終存在宣傳者和宣傳對象之間的雙向交流[5]184，而媒介恰恰是決定這種雙向交流是潛在性的還是顯在性的關(guān)鍵力量。數(shù)字技術(shù)的飛躍激活了宣傳的潛在雙向交流模式，從而將宣傳帶來的交流互動由隱性轉(zhuǎn)為顯性。網(wǎng)絡(luò)媒體開辟了新的公共領(lǐng)域，主流媒體作為權(quán)威宣傳主體的地位被打破，受眾更習(xí)慣于根據(jù)個人愛好進行信息的自我選擇。受眾的主體意識不斷覺醒，大眾媒介時期單向度灌輸式宣傳無疑如同釜中游魚。在新媒介技術(shù)邏輯主導(dǎo)下，受眾從單向接受信息轉(zhuǎn)為雙向參與式生產(chǎn)信息，從觀看、收看的接受習(xí)慣到評論、發(fā)“彈幕”、二次創(chuàng)作的生產(chǎn)行為，促進宣傳逐步走向互動式的、對話式的顯在雙向交流。更重要的變化是，在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能技術(shù)驅(qū)動下，主流媒體的宣傳不僅是以傳播信息、觀念或?qū)嶋H行動來促進團結(jié)的傳播實踐，還成為建構(gòu)關(guān)系、達成社會共識、重塑共同體的交往實踐，主流媒體的宣傳越來越多地將受眾的非專業(yè)化信息生產(chǎn)迸發(fā)出的巨大能量作為權(quán)衡宣傳內(nèi)容與方式、適應(yīng)宣傳對象的重心。

值得一提的是，新媒介的移動性、即時性不斷加速信息生產(chǎn)與傳播，實現(xiàn)了信息的即時反饋與互動。新媒介的情感性、互動性、共享性催生了網(wǎng)絡(luò)社群，圈層化傳播與情感動員使數(shù)字時代的輿論生態(tài)充盈著情感能量交換，這給宣傳工作提出了更高的要求，即在實現(xiàn)隨時隨地、雙向溝通的基礎(chǔ)上，不僅要考慮不同圈層群體的特質(zhì)和需求，還要考慮主流與支流、主流文化與亞文化的關(guān)系平衡以及不同群體之間的利益，以此建構(gòu)公共空間和社交情境更廣泛的連接關(guān)系。

（二）社會因素：社會心態(tài)與情感結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變重塑公共情感表達

目前，我國處于社會急速轉(zhuǎn)型期，多元價值觀塑造出多元文化，并逐步滲透在人們的日常生活中，形成社會成員的共同體驗和感受。社會結(jié)構(gòu)變遷繼而引發(fā)社會心態(tài)與情感結(jié)構(gòu)的共振，帶有時代特色的符號體系與意義世界表征就會出現(xiàn)。情感結(jié)構(gòu)作為一個群體中隱藏著的共同價值觀念、社會心理與情感向度，其細微的變化都會帶來社會公共情感的凸顯，譬如近年來“佛系”“喪”“躺平”“內(nèi)卷”“我太南（難）了”等網(wǎng)絡(luò)流行語獲得廣泛的認(rèn)同感，反映出在結(jié)構(gòu)性地位上的人們因權(quán)力分配不周和社會資本動員能力不足而形成的情感困境，以及面對生存壓力、階層固化表現(xiàn)出的諸多壓抑、無奈與反抗，這些流行觀念背后隱藏著弱勢感、無力感、犬儒主義等跨越階層的社會集體情緒。

媒介是情感生產(chǎn)的重要載體，不同媒介形態(tài)塑造著不同的情感表達與情感體驗[8]，私人情感經(jīng)由媒介生產(chǎn)與傳播轉(zhuǎn)化為公共情感。相同或相似的情感體驗匯集在一起，能夠形成巨大的情感能量，成為集體行動的驅(qū)動力。尤其是在社會情感規(guī)范與價值觀遭遇反抗，或是處于相對脆弱、闕如的狀況時[9]111，共同利益人群能夠借助新媒介展開社會動員，容易出現(xiàn)情感失范與情感極化，在網(wǎng)絡(luò)空間中呈現(xiàn)出怨恨感、憤怒感等負(fù)面情緒的“狂歡”，造成社會對立、人心渙散，甚至進一步激化矛盾，激起大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)集體行動，導(dǎo)致社會動蕩。

除了社會結(jié)構(gòu)變動產(chǎn)生社會心態(tài)危機給新聞輿論工作帶來困難，另一重要的社會因素則是新媒介正在經(jīng)歷從“底層客體性時代”轉(zhuǎn)向“底層主體性時代”[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善與智能設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸擴大，以短視頻為主的新媒體成為底層群體消磨時間、自我呈現(xiàn)的重要媒介，底層群體越來越多地以正面的、非弱者的形象出現(xiàn)在短視頻媒介中，并獲得了廣泛的價值認(rèn)同。新媒介的去中心化、民主化優(yōu)勢重塑了網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)，打破了社會地位的隔閡，匿名性、交往情境即時性將個人主義推向高潮，同時賦予底層群體參與公共議題與政治的權(quán)利，意味著以往的邊緣群體正在逐漸成為建構(gòu)輿論生態(tài)的重要力量，群體意見分量愈發(fā)壯大，愈發(fā)影響網(wǎng)絡(luò)輿論走勢以及社會認(rèn)知、社會情感等價值取向[10]。底層群體的主體性力量凸顯，接踵而至的是底層流行文化、底層敘事價值、底層商業(yè)價值與底層群體力量從隱性走向顯性，追求“流量為王”來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的思維在很大程度上解構(gòu)了主流價值觀和社會規(guī)范，片面依靠算法推薦、信息過濾與篩選以及正面形象塑造便難以培育積極向上的社會心態(tài)。這些因素在一定程度上也在倒逼主流媒體改進宣傳工作的策略與方法，需要更多地考慮不同群體的價值取向，以更權(quán)威、客觀、公正、可信的姿態(tài)爭奪輿論話語權(quán)，引導(dǎo)社會文化積極向上。

（三）時代因素：意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭更加復(fù)雜

黨的十八大以來，隨著社會各項改革不斷深化，我國社會主要矛盾發(fā)生了深刻變化，新聞輿論工作面臨國內(nèi)外持續(xù)變化發(fā)展的意識形態(tài)斗爭，宣傳思想工作更加艱巨、復(fù)雜。從內(nèi)部條件來看，我國目前仍處于社會急速轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)松動瓦解，促使社會階層流動速度加快，階層意識與階層認(rèn)同出現(xiàn)各種各樣的斷裂，不同利益群體之間的邊界愈發(fā)清晰，利益性矛盾成為社會沖突的根本性因素。網(wǎng)絡(luò)賦予人們較為開放的利益表達途徑，使不同階層、不同群體擁有言說權(quán)利。由社會價值觀念差異導(dǎo)致的社會矛盾和社會沖突頻繁在網(wǎng)絡(luò)空間爆發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)輿論中表現(xiàn)出意見爭執(zhí)、群體沖突、“仇官仇富”等，輿論博弈尖銳、群體意見撕裂、情感宣泄激烈。加之個體化趨勢不斷演進，個體從傳統(tǒng)共同體中脫嵌，要獨自直面外部沖突，互聯(lián)網(wǎng)信息擴散機制為個體恐慌提供了溫床，算法推送也相應(yīng)地起到放大恐懼感的效應(yīng)[11]。因此，如何營造安全的、團結(jié)的、具有凝聚社會共識的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為人民排憂解難、穩(wěn)定公眾情緒是主流媒體正面宣傳面臨的現(xiàn)實難題。

除此之外，多元社會思潮在媒介化社會演進中加速了數(shù)字時代的去意識形態(tài)化，文化虛無主義、歷史虛無主義、泛娛樂化、文化消費主義等社會思潮滲透于網(wǎng)絡(luò)文化中，網(wǎng)民在參與“造?！薄巴婀！钡倪^程中無意識地受到思想侵害。其中，“流量為王”的傳播邏輯使資本很容易對文化產(chǎn)業(yè)進行操控，由新媒介技術(shù)催生的話語主體“去中心化”與自我意識導(dǎo)向引發(fā)的個體中心化傾向，使網(wǎng)絡(luò)文化容易滑向娛樂化、庸俗化、功利化方向，出現(xiàn)缺乏內(nèi)在價值的文化消費主義景觀。文化消費主義的狂歡裹挾著消極、犬儒的社會心態(tài)，凸顯個體化進程中“自我中心”帶來的情感文化，降格了主流文化的闡釋力與吸引力，消解主流意識形態(tài)的權(quán)威價值與主導(dǎo)地位。

從外部環(huán)境來看，政治多極化、全球性大流行病、人口增長、氣候變化、自然資源污染以及核武器威脅始終都圍繞著個體生活，也印證了貝克所言——風(fēng)險社會是世界性的風(fēng)險社會[12]109。隨著新媒介傳播速度高度發(fā)達，現(xiàn)代社會的不確定性與不安全感彌散在網(wǎng)絡(luò)信息中，人們接收到的外部信息愈多，愈影響自身對風(fēng)險的感知。后疫情時代全球政治經(jīng)濟形勢出現(xiàn)新變化，單邊主義、民族主義、民粹主義、泛道德主義、種族主義等社會思潮強勢回歸網(wǎng)絡(luò)輿論場，一度甚囂塵上。在社交媒體中，人們對于公共事件的討論話題易與多重社會思潮相對接，意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭更加敏感、極端且隱蔽，侵蝕主流意識形態(tài)，威脅網(wǎng)絡(luò)空間安全。此外，外國政客頻頻攻擊、抹黑中國以及西方媒體對中國的歪曲報道，也要求中國主流媒體以正面的、積極的姿態(tài)做出回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)空間的意識形態(tài)安全關(guān)乎國家和人民的安全與幸福，正像習(xí)近平總書記要求的那樣，要“加大宣傳輿論工作力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，營造強信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍”[13]。尤其是面對兇猛的全球新冠肺炎疫情，來自國內(nèi)外輿論場中的不實信息嚴(yán)重影響了人民生活，正面宣傳要疏導(dǎo)社會情緒，避免“信息疫情”引發(fā)的次生危機。在新的時代環(huán)境下，主流媒體的正面宣傳相應(yīng)出現(xiàn)了內(nèi)涵更新，如何重構(gòu)社會信心，建構(gòu)連接關(guān)系，形成新的命運共同體，使個體能夠擁有共同體最大價值——形成應(yīng)對風(fēng)險的團結(jié)力量[14]是新時期正面宣傳的時代呼喚。

三、數(shù)字時代主流媒體正面宣傳的優(yōu)化路徑

做好網(wǎng)絡(luò)空間中的正面宣傳，事關(guān)社會風(fēng)氣向善與意識形態(tài)安全，事關(guān)社會穩(wěn)定與政權(quán)穩(wěn)固。數(shù)字時代主流媒體的正面宣傳應(yīng)當(dāng)更新宣傳理念，利用好新媒介技術(shù)傳播優(yōu)勢，注重網(wǎng)絡(luò)空間中的用戶特征，不斷改進和優(yōu)化正面宣傳的話語范式、敘事策略與情感技巧，有效實現(xiàn)正面宣傳的正面效應(yīng)。

（一）利用新媒體傳播優(yōu)勢，更新宣傳話語策略

習(xí)近平提出，黨的新聞輿論工作“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”[4]333，其中的“新媒體傳播優(yōu)勢”可以理解為新媒體邏輯，不僅包括數(shù)字技術(shù)對傳播效果的提升作用，還涵蓋媒介自身屬性對新聞傳播整個過程的重塑[15]。近年來，媒介的可供性問題受到關(guān)注。新媒介的可供性一方面呼喚宣傳工作重新思考宣傳主體、宣傳內(nèi)容、宣傳方式、宣傳對象與宣傳效果等要素之間的關(guān)系，另一方面塑造新的傳播關(guān)系，激發(fā)行動者展開精神交往的行動可能?；诖耍l(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢則可以在媒介環(huán)境學(xué)提出的傳播媒介的偏向上進行實踐，媒介偏向包括思想和情感偏向，時間、空間和感知偏向，政治偏向以及文化偏向等[16]30-32。主流媒體需要借助新媒介平臺的不同偏向優(yōu)勢，形成新媒體矩陣式宣傳，實現(xiàn)跨媒介宣傳，在社交場景中發(fā)揮不同面向上的針對性引導(dǎo)作用。

時空交融的偏向是新媒介的顯著特征，不同社交媒體又有獨特的內(nèi)容與價值偏向。譬如，微博以陌生人社交為主，偏向于消息的快速、廣泛傳播與互動，產(chǎn)生多種看法和立場，最容易形成輿情，微博中適合加強對價值觀的正面宣傳，以培育情感共同體和價值共同體；微信公眾號、今日頭條多為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深耕，以深度閱讀見長，這些社交媒體更適合建構(gòu)信息之間的邏輯線索，使報道情節(jié)完整、信息充分、事實依據(jù)更加清晰；而短視頻則偏向現(xiàn)場感、碎片化與互動性，“病毒式傳播”常見于此，如《人民日報》發(fā)布的“林俊德院士生命最后時刻影像”短視頻，將用戶快速帶入林院士對國家事業(yè)鞠躬盡瘁的深厚家國情懷中，引發(fā)用戶情感共鳴。充分利用好社交平臺的傳播偏向，能夠使正面宣傳更具有感染力。

正面宣傳需要借助多媒體手段創(chuàng)新語言、情感和敘事等話語策略來創(chuàng)新報道，使理念、內(nèi)容、形式、方法得以融合。話語作為宣傳的重要載體，是傳播主流價值觀的有效手段。在典型事件、熱點事件的報道中，利用好5G、大數(shù)據(jù)等新媒介傳播技術(shù)創(chuàng)新新聞敘事方式，在最大程度保障新聞?wù)鎸嵭缘耐瑫r，增強正面宣傳的吸引力和生動性，引導(dǎo)公眾關(guān)切的公共議題向好的方向發(fā)展，如央視新聞微信公眾號使用沉浸式互動游戲形式吸引用戶來當(dāng)“駐村書記”，用做任務(wù)的方式了解第一書記在鄉(xiāng)村振興中的貢獻。再如在對云南野生象群遷移事件的報道中，中國國際電視臺采用數(shù)據(jù)新聞、短視頻、直播等方式進行了全過程的動態(tài)跟蹤式報道，在報道中體現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣行幹孟笕哼w移，以及人類社會對象群的寬容與保護，并動員網(wǎng)民共同關(guān)注、參與象群遷移全過程，在討論中形成公共議題，引發(fā)情感共鳴，向全世界展示了可信、可愛、可敬的中國形象。

在突發(fā)社會事件或社會情境的正面宣傳中，及時把握宣傳時機，利用多重技術(shù)與傳播符號創(chuàng)新宣傳方式，主流媒體需要聯(lián)動影響力較大的自媒體、吸引網(wǎng)絡(luò)“大V”用戶等一同進行正面宣傳的議程設(shè)置，加強傳播主體之間的協(xié)同宣傳意識，形成網(wǎng)絡(luò)信息平臺的媒介倫理意識，提升自媒體工作者與用戶的媒介素養(yǎng)與算法素養(yǎng)[17]，不斷提升正面宣傳的感染力，振奮社會精神，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。如新冠肺炎疫情期間，《人民日報》等主流媒體聯(lián)合微博博主@陳小桃momo共同構(gòu)思“抗疫漫畫”，以食物作為地域象征展現(xiàn)抗疫中的大愛，畫中飽含溫情與力量，引起網(wǎng)友大量點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）把握受眾特征，創(chuàng)新雙向互動式宣傳

新媒介塑造了新的社會環(huán)境與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，受眾成為社交網(wǎng)絡(luò)中的重要傳播節(jié)點。在社交需求中，自我呈現(xiàn)、參與社會互動、獲得社會支持與社會資本等方面成為數(shù)字時代受眾的現(xiàn)實需求。其中最重要的價值在于受眾以參與意義生產(chǎn)的方式賦予傳播活動新的價值，因而，要達到更廣泛、更團結(jié)的宣傳效果，需要創(chuàng)新互動式的宣傳，通過滿足受眾在雙向互動中的自我表達與意義生產(chǎn)來建立良好而穩(wěn)定的傳播關(guān)系，發(fā)揮受眾在整個傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的主體性力量。

主流媒體正面宣傳需要探索數(shù)字時代受眾的特征與差異化需求，矯正傳統(tǒng)宣傳的慣性思維，淡化傳統(tǒng)的宣傳話語色彩，摒棄官話、套話的說教式宣傳，變革宣傳的話語策略，在內(nèi)容、形式、語態(tài)上既體現(xiàn)媒體的專業(yè)性，符合主流價值立場，又接地氣、富有人情味。打造雙向互動式的宣傳，將宣傳內(nèi)容與新形式有機結(jié)合，吸引更多受眾的注意力，如在武漢解封后，《人民日報》推出“點亮武漢”交互式報道，使用可伸縮矢量圖形（SVG）互動技術(shù)吸引人們共同參與重新“點亮”武漢，在黑白照片逐漸變成彩色照片的過程中，人們的悲傷情緒被釋放，同時激活大眾對疫情后城市復(fù)蘇與情感修復(fù)的信心。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸擴大，網(wǎng)絡(luò)空間底層群體的力量崛起，影響著網(wǎng)絡(luò)空間的輿論情緒和社會認(rèn)知。面對網(wǎng)絡(luò)空間主要受眾群體的變化，正面宣傳要以新的立場來了解底層群體的需求、態(tài)度、興趣和特征，及時關(guān)注與回應(yīng)群體關(guān)切的問題，創(chuàng)新正面宣傳的敘事方式，增強正面宣傳在底層群體中的滲透力。需要將宏大敘事與生活敘事宣傳相結(jié)合，貼近龐大的底層受眾人群，吸引底層群體的注意力，增強底層群體的獲得感、幸福感和尊嚴(yán)感，引導(dǎo)人民強化共同信念。如“人民網(wǎng)評”抖音賬號贊許“張同學(xué)”的短視頻作品記錄樸實無華、多樣立體的鄉(xiāng)村生活，展現(xiàn)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的成果，激活了眾多網(wǎng)民的創(chuàng)作熱情，以相似方式展現(xiàn)自己的日常生活。同時，正面宣傳也要警惕底層主體力量凸顯后受資本邏輯驅(qū)使出現(xiàn)的過度追逐高流量、高關(guān)注度的“流量拜物教”現(xiàn)象，避免一味迎合討好部分受眾而引起群體產(chǎn)生厭惡感[18]，需要深入分析哪些內(nèi)容、哪些宣傳手段能起到正向效應(yīng)，哪些容易引發(fā)爭議。應(yīng)強調(diào)“片面完美”而非全部完美[19]，在宣傳中平衡專業(yè)化與大眾化、理性與情感、公益與商業(yè)之間的關(guān)系，防止立場偏頗激化矛盾，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化向積極、健康的方向發(fā)展。

新媒介與傳統(tǒng)媒體的最大不同在于傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容取勝，而新媒介以連接、塑造關(guān)系取勝，受眾能夠依托新媒介技術(shù)尋求身份認(rèn)同和構(gòu)建新的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)的集群活動中，特定的文化特征、利益訴求成為嵌入社群的驅(qū)動力。隨著社群互動的深入，由于社會資本、價值觀、文化與技術(shù)區(qū)隔，社群之間逐漸形成較為清晰的文化邊界，形成網(wǎng)絡(luò)圈子。圈子內(nèi)部發(fā)展出自我規(guī)范，產(chǎn)生遠近親疏的等級特征，不同圈子之間因意見、價值觀不同容易產(chǎn)生排斥與沖突。因此，要實現(xiàn)更大范圍的正向宣傳效果，獲得更加堅實、廣泛的受眾基礎(chǔ)，就需要促進網(wǎng)絡(luò)圈子之間的互動、溝通和交流。主流媒體的正面宣傳要主動尋求“破圈”，打破主流文化與網(wǎng)絡(luò)亞文化之間的壁壘，根據(jù)不同議題采用合適的策略與亞文化、亞群體進行對話。如《解放日報》微博賬號在中國共產(chǎn)黨成立100 周年紀(jì)念活動中將9 首詩歌片段與《國際歌》進行了重新創(chuàng)作，推出了說唱音樂短片《燎原》，并由少女組合演唱，依靠其社交媒體的粉絲基礎(chǔ)進行互動式傳播，達到“出圈”效應(yīng)。再如共青團中央面向“95 后”“00后”群體，在抗擊疫情、反對種族歧視、抵制毒品等嚴(yán)肅議題中使用流行的說唱音樂進行宣傳，將主流價值觀講得準(zhǔn)確、通俗，使青少年群體容易接受。

（三）把握主流發(fā)展趨勢，注重長遠的社會效益

主流媒體正面宣傳要實現(xiàn)長遠的社會效益，首先需要把握社會的主流發(fā)展趨勢，及時關(guān)注社會發(fā)展和時代發(fā)展的核心問題、關(guān)注人民關(guān)切的主要矛盾，主動設(shè)置議題，使宣傳適應(yīng)發(fā)展形勢，引導(dǎo)社會風(fēng)氣向好向善。在國家發(fā)展的重要節(jié)點、紀(jì)念日、重大主題中主流媒體應(yīng)主動開設(shè)系列專題，深入開展優(yōu)質(zhì)的規(guī)模性報道，借助多媒體手段展示國家重點建設(shè)中取得的重大成就與突破，傳播在國家建設(shè)和發(fā)展中的典型事件與典型群體，增強正面宣傳的說服力。如在中國共產(chǎn)黨成立100 周年之際，《四川日報》旗下川觀新聞以微視頻的方式策劃報道了《初心·追夢人》人物訪談系列，集合了跨年齡、跨職業(yè)、跨階層的多組人物的奮斗故事；多部門聯(lián)合推出的黨史動漫專題片《血與火：新中國是這樣煉成的》，講述從中國共產(chǎn)黨成立到新中國成立28年的革命奮斗史，用動漫呈現(xiàn)黨史，借助虛擬現(xiàn)實展覽打造沉浸式的敘事體驗，書寫家國情懷，達到了很好的宣傳效果。

社交媒體互動性強，多種社會思潮時常與社會公共議題對接，當(dāng)一些錯誤的、消極的社會思潮占據(jù)意見大多數(shù)時，就會潛移默化地改變?nèi)藗兊娜粘Ｓ^念與行為。因此，主流媒體還需要關(guān)切具有時代氣息的社會議題，以主流意見、觀點和看法引導(dǎo)輿論，糾偏社會中存在的歪曲的價值觀念，如《人民日報》《光明日報》在2022年北京冬季奧運會期間發(fā)文贊揚運動員在比賽中展現(xiàn)的力量之美、運動之美，引導(dǎo)人們思考更多元的女性美，糾正社會中存在的畸形審美，達到凝聚正能量、引領(lǐng)社會風(fēng)氣的目的，推動社會進步。

主流媒體正面宣傳要實現(xiàn)長遠的社會效益，還需要堅持社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，始終要把社會效益放在第一位[6]22。習(xí)近平強調(diào)“堅持把社會效益放在首位”，即必須要將傳播正能量與獲得高流量統(tǒng)一起來，考慮正能量宣傳的社會影響，就需要將“以正面宣傳為主”當(dāng)作宣傳實踐活動的“過程”?！斑^程”意味著正面宣傳有功能性意義，在整個傳播過程中實現(xiàn)正面宣傳的正向效應(yīng)。在傳播時間維度上包括宣傳生產(chǎn)、傳播、消費的每個過程，在傳播空間維度上包括網(wǎng)上、網(wǎng)下雙重空間，在每一環(huán)節(jié)都發(fā)揮凝聚人心、鼓舞士氣的作用，要“使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起”[20]41，使正能量經(jīng)得住時間的考驗，最終達到結(jié)果上的正向效應(yīng)。

再者，主流媒體的宣傳要將“以正面宣傳為主”作為最終目的。陳力丹[21]認(rèn)為“以正面宣傳為主”應(yīng)理解為“以正面宣傳效果為主”，正面宣傳不是只能講正面而不能講負(fù)面，關(guān)鍵在于把握好平衡，對于負(fù)面事實的報道要立場正確、是非分明，宏觀上體現(xiàn)全局正面和正能量，達到正面效應(yīng)。無論是正面事實還是負(fù)面事實的報道，只要最終取得的成效是鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮進的力量，就達到了正面效應(yīng)。對于正面事實的報道既要合乎情——貼近實際生活，具有道德感召力和情感穿透力，又要合乎理——遵循適度原則，不夸大事實，典型報道不刻意拔高、過度神化人物。注重網(wǎng)絡(luò)空間的互動，使報道經(jīng)得起推敲、經(jīng)得住輿論考驗。對于負(fù)面事實的報道要全面、真實、客觀，直面社會問題、直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊，同時發(fā)表批評性報道要事實準(zhǔn)確、分析到位，使負(fù)面事實的報道能夠為政府提供負(fù)面輿情的應(yīng)對模式和負(fù)面事件的解決方案，使負(fù)面事實報道最終產(chǎn)生正面效應(yīng)。