□沈澤宇

黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。文創(chuàng)產(chǎn)品是傳播黃河文化的重要方式，但目前黃河文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴重、傳播力不足等問題，積極創(chuàng)新與發(fā)展以傳承和弘揚黃河文化為目的的文創(chuàng)產(chǎn)品，利用豐富的融媒體資源研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品對傳播黃河文化意義重大。

一、融媒體的概念

融媒體是一種新型的媒體傳播理念。這個理念以發(fā)展為前提，以揚優(yōu)為手段，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。融媒體的發(fā)展得益于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。融媒體不是一個獨立的實體媒體，它結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)進行整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升，可以滿足融媒體時代受眾的多元需求，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。近年來，中國媒體融合呈現(xiàn)出多點開花、蓬勃發(fā)展的生動局面，體現(xiàn)了主流媒體的時代擔(dān)當(dāng)。

二、融媒體視域下黃河文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展研究的意義

文化的自信和文化的傳承是維持一個國家持續(xù)發(fā)展的不竭動力。黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。全面研究并大力弘揚黃河文化，不但可以固本聚氣、凝心聚力，還有助于增強當(dāng)代中華民族的文化認同感和自信心。在深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值的同時，運用高速發(fā)展的融媒體手段，研發(fā)并傳播蘊含黃河文化內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品，對于豐富公共文化產(chǎn)品供給，滿足人民群眾對美好生活的向往和需求，講好黃河故事、延續(xù)歷史文脈具有重要意義。

（一）有利于擴展宣傳途徑，推動深挖黃河文化內(nèi)涵

黃河文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展研究有利于增強黃河文化的吸引力，推動黃河文化的傳承和推廣。將黃河文化中的知名人物、故事、藝術(shù)作品融入具有黃河文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品中，使用融媒體資源進行創(chuàng)作和傳播，在擴展宣傳渠道，提升文化自信的同時，推動人們深入挖掘黃河文化內(nèi)涵，建立起以融媒體技術(shù)為手段，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體賦能文化傳播的體系。

（二）有利于增加經(jīng)濟收入，促進黃河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

首先，通過打造兼具實用性與創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品，并利用融媒體資源進行宣傳，能夠推動黃河文創(chuàng)品牌的創(chuàng)建，提升黃河文化知名度，進一步推動黃河流域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次，黃河流域內(nèi)博物館、自然景觀及與黃河文化相關(guān)的人文建筑數(shù)量豐富，輻射面積大，為文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供了廣闊的市場，能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為流域內(nèi)群眾增加就業(yè)機會，進而增加流域內(nèi)經(jīng)濟收入，帶動流域內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展。

（三）有利于推動黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展

2019年9月，習(xí)近平總書記在河南省鄭州市主持召開黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展座談會，發(fā)出了“讓黃河成為造福人民的幸福河”的偉大號召。2021年10月，習(xí)近平總書記在山東省濟南市主持召開深入推動黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展座談會并發(fā)表重要講話，強調(diào)要把握好推動黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展的重大問題，咬定目標、腳踏實地，埋頭苦干、久久為功。目前，黃河流域生態(tài)保護形勢依舊嚴峻，流域內(nèi)各地區(qū)存在發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)象。發(fā)展黃河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，以融媒體手段進行廣泛傳播，能夠取得較好的宣傳效果，使黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展的觀念更加深入人心。

三、黃河文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展傳播現(xiàn)狀

黃河文化作為中國古代文明發(fā)展中最有代表性、最具影響力的主體文化，具有博大精深的創(chuàng)新性、兼收并蓄的包容性以及自強不息的生命力，蘊含著黃河精神和流域內(nèi)厚重的歷史文化，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造黃河文創(chuàng)產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。但目前國內(nèi)黃河文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、市場表現(xiàn)等方面還存在較多問題，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品大多淪為旅游觀光附帶的紀念品，沒能起到傳播文化的作用。具體表現(xiàn)為：

（一）同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新性不足

黃河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在著起步較晚的先天劣勢，同時，產(chǎn)品設(shè)計者對黃河文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核挖掘不夠深入，產(chǎn)品研發(fā)浮于表面，產(chǎn)品的文化傳播功能不足。目前市面上的黃河文創(chuàng)產(chǎn)品大多是以工藝品、紀念品、農(nóng)副產(chǎn)品為主。例如鄭州黃河文化公園中售賣的多為木劍、草帽等產(chǎn)品，并沒有凸顯出自身的文化特色，與全國各地旅游景區(qū)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，缺乏市場競爭力和吸引力，難以在眾多的文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）營銷模式落后，市場銷路窄

當(dāng)前黃河文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道較為單一，線上銷售推廣力度較小，線下文創(chuàng)產(chǎn)品商店體驗不佳，銷售推廣手段落后，受眾群體劃分不夠精細，文化輻射面較小，影響力不足。同時，較高的定價也是黃河文創(chuàng)產(chǎn)品難以推廣的一個重要原因。

（三）產(chǎn)品碎片化，難以樹立整體形象

隨著媒介融合時代的到來，信息傳播碎片化趨勢越發(fā)明顯，受眾不能在零碎的接觸中對黃河文化產(chǎn)生完整清晰的概念，對黃河文化的認識淺，進而影響了對黃河文化的理解。目前，部分黃河文創(chuàng)產(chǎn)品存在文化內(nèi)涵不足、片面的現(xiàn)象，沒有形成自己的特色，加之部分自媒體平臺在推銷文創(chuàng)產(chǎn)品時，為了追求經(jīng)濟利益，提升關(guān)注度和點擊率，而過度追求“眼球效應(yīng)”，這與黃河文化的基本理念背道而馳。

四、融媒體視域下黃河文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑

（一）以文化賦能文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足受眾需求

黃河文創(chuàng)產(chǎn)品具有不可比擬的先天優(yōu)勢，那就是黃河文化這座取之不盡、用之不竭的文化寶庫。要深挖黃河文化內(nèi)涵，探究黃河文化精神起源，梳理黃河文化發(fā)展脈絡(luò)，將其與文創(chuàng)產(chǎn)品深入結(jié)合。黃河流域內(nèi)有大量的博物館、自然景觀、英雄人物紀念館、民俗文化傳承基地，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，要以豐厚的文化內(nèi)涵為文創(chuàng)產(chǎn)品賦能。同時，通過大數(shù)據(jù)手段對文創(chuàng)產(chǎn)品市場進行調(diào)研，細分消費群體，抓住購買力與購買欲望較強的年輕人群體，設(shè)計文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗產(chǎn)品等新一代文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足年輕人消費需求，通過文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體，讓年輕人了解黃河文化的內(nèi)在魅力，進而成為黃河文化新一代的傳承者與傳播者，更好地傳承、弘揚黃河文化。

（二）創(chuàng)立黃河文創(chuàng)品牌，打造專屬IP

黃河文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳需要更新觀念，與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，借助融媒體手段構(gòu)建起新的宣傳體系，搭建起銷售平臺，拓寬銷售渠道，塑造出具有高度辨識性和鮮明特色的黃河文化IP。區(qū)別于先前只模仿或復(fù)制舊的藝術(shù)品造型，將文化內(nèi)涵具象化，同時圍繞不同時期、不同主題創(chuàng)造出具有高度認同性和象征意義的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如以綜藝節(jié)目的形式宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，2020年，故宮博物院與北京廣播電視臺聯(lián)合推出的綜藝節(jié)目《上新了故宮》第三季，一經(jīng)播出便引發(fā)了全網(wǎng)的討論。河南博物院推出的考古盲盒、故宮博物院推出的故宮彩妝等也受到了年輕人的追捧。

（三）充分利用融媒體技術(shù)，開展全方位傳播

媒體技術(shù)從最初紙質(zhì)媒體發(fā)展到后來電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，再到現(xiàn)在融合了傳統(tǒng)紙媒、電視廣播傳播優(yōu)勢的移動互聯(lián)網(wǎng)，人類已經(jīng)進入了融媒體時代。文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳也需要緊跟這一時代潮流，利用新思維去提升黃河文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度與影響力。AR虛擬互動平臺、人工智能算法等新技術(shù)的出現(xiàn)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代科技的融合成為可能，從而提高文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值。利用AR技術(shù)搭建線上虛擬互動平臺，游客掃描文創(chuàng)產(chǎn)品上的二維碼即可參與互動體驗；培養(yǎng)專業(yè)主播，利用當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)直播手段帶領(lǐng)觀眾參觀黃河流域內(nèi)景觀，并推廣黃河文創(chuàng)產(chǎn)品；利用短視頻平臺，制作發(fā)布黃河文化宣傳片，提升人們對黃河文化的興趣，讓黃河文化“活”起來，滲透到人們的日常生活中。融媒體技術(shù)在提升科技感的同時，更要發(fā)揮其在傳播領(lǐng)域的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，融媒體是對傳統(tǒng)媒體的整合，使得傳播渠道更加多元。例如，微博、微信公眾號、視頻號、抖音、快手等短視頻平臺，多元化媒介有助于構(gòu)建立體化的傳播體系。受眾可以通過移動設(shè)備，隨時隨地了解到各類的文創(chuàng)產(chǎn)品，各平臺的主動推送，也能夠提高傳播速度。

五、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時代，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，黃河文化是中華文明的主體文化，在新時代依然具有強大的生命力。通過提升文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，利用新技術(shù)不斷拓展傳播覆蓋面，在融媒體視域下探究如何創(chuàng)造受眾喜聞樂見的黃河文創(chuàng)產(chǎn)品，進而打造黃河文化品牌是黃河文創(chuàng)產(chǎn)品在新時代破局的關(guān)鍵。在融媒體時代，宣傳黃河文化必須培育創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，充分利用新技術(shù)帶來的優(yōu)勢，讓黃河文化在新時代煥發(fā)出新的生機。