王 慧

(蚌埠學院 文學與教育學院，安徽 蚌埠 233030)

所謂“融媒體”，本質就是對傳統(tǒng)媒體與新媒體進行資源整合互補，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”。2019年習近平同志在主持全媒體時代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學習時曾強調，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展[1]。如何將傳統(tǒng)廣播電視臺打造成基于互聯(lián)網的媒體融合新平臺？如何創(chuàng)新管理制度，構建良好運行機制？如何提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力？介于中央級融媒體與縣區(qū)級融媒體夾縫中的地市級融媒體中心，必須抓住5G機遇，承擔起引導地方意識形態(tài)、宣傳基層思想文化的重任，積極尋求方法突破瓶頸，實現(xiàn)“我就是你，你就是我”的融合發(fā)展之路。

1 蚌埠廣播電視臺融媒體中心發(fā)展現(xiàn)狀

2014年至今，中央媒體與地方各級媒體在融媒體平臺建設上不遺余力，呈現(xiàn)出共同推進、積極探索的局面：中央廣播電視總臺持續(xù)推進“三臺三網”加速融合，浙江廣播電視集團、湖南廣播電視臺等積極探索“云建設”。在中央及省級媒體的帶動下，市縣區(qū)級媒體機構也開始逐步推進電視、廣播、報紙等傳播媒介的整合，至2019年4月，安徽省實現(xiàn)了縣(市)融媒體建設全覆蓋[2]。

1.1 “中央廚房”的建設

蚌埠作為皖北六市中經濟文化發(fā)展的龍頭，在2017年就已經開始了融媒體中心“中央廚房”的建設，實現(xiàn)了軟硬件配置的“四個一”，即一個工作平臺、一個技術支撐體系、一個全媒體內容管理系統(tǒng)、一個傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)。蚌埠廣播電視臺融媒體中心目前擁有三個電視頻道即電視新聞綜合頻道、電視公共頻道和電視生活頻道；擁有三個廣播頻道，即廣播新聞綜合頻率、廣播交通文藝頻率和廣播經濟生活頻率；擁有官方網站“蚌埠廣播電視網”；設立了“蚌埠號外”“蚌埠新視介”“在珠城”“經典1042”“蚌埠交通文藝廣播”“1079蚌埠新聞綜合廣播”等多個微信公眾號；擁有新浪微博“蚌埠新聞聯(lián)播”以及蚌埠廣播電視報、公交電視、蚌埠廣電APP等多種傳播形態(tài)，并在抖音短視頻、西瓜視頻等短視頻平臺上設立了“蚌埠新聞”“蚌埠廣播電視臺融媒體廣播中心”等官方賬號，形成了七位一體的立體化傳播平臺。

目前蚌埠廣播電視臺融媒體中心擁有自創(chuàng)節(jié)目二十余個，覆蓋周邊兩市八縣，收視人口達650萬。

1.2 媒體機構的整合

蚌埠廣播電視臺融媒體中心將傳統(tǒng)的單向垂直管理體系調轉為全業(yè)態(tài)融合的管理體系。全臺分為四大板塊：內容生產、技術保障、市場經營與公共管理。如微信公眾號“蚌埠新視介”，其功能主要是發(fā)布融媒體新聞中心采制的全市重大新聞事件；“健康蚌埠”公眾號則主要發(fā)布融媒體綜藝中心與全市大型公立醫(yī)療機構合作錄制的新聞動態(tài)、養(yǎng)生知識以及老百姓關心的健康問題。這些舉措都將城域范圍內媒體資源進行了整合，對于打破體制、機制間的隔閡，進一步促進信息的暢通、共享具有深刻意義。

除此以外，融媒體中心專設了技術部門為融媒體中心的整體運營提供技術支持，其中包括各種設備的安裝調試、網絡系統(tǒng)升級改造、設備維護及日常值機工作，以確保節(jié)目的正常播出。

1.3 新聞流程的再造

蚌埠廣播電視臺融媒體中心，根據(jù)融媒體實驗平臺取得的數(shù)據(jù)及實際效果，為新組建的融媒體新聞中心設計了全套的流程體系，改造了辦公區(qū)域，搭建了技術平臺，建立了融媒體新聞調度指揮中心。肩負采訪任務的記者負責收集新聞信息(照片、視頻和音頻資料等)，收集完成后將原始材料遞交給信息采集部門，信息采集中心對材料進行統(tǒng)一管理，再由融媒體中心進行責任編輯審核，將不同類型的新聞產品在不同的媒體渠道上發(fā)布，構建了微博先發(fā)，廣播聯(lián)動、微信推廣、電視深化、APP完結的閉合新聞鏈。這樣便形成 “一次采集、多元生成、多端發(fā)布、立體傳播”的新型采編發(fā)格局，實現(xiàn)了綜合調度、分類分發(fā)、多輪推送。

與此同時，融媒體中心技術部先后配套了移動采編、輿情監(jiān)控以及大數(shù)據(jù)中心。移動采編系統(tǒng)可以對突發(fā)性新聞事件進行現(xiàn)場報道，實時采訪甚至直播；輿情監(jiān)控系統(tǒng)對整個蚌埠市內的網絡媒體信息進行監(jiān)測，并對全國范圍內涉及蚌埠市的新聞信息進行集中采集，準確掌握蚌埠市在網絡環(huán)境下的輿情狀況。這三大配套平臺的推進對于新聞生產的多樣化、準確及時的輿情監(jiān)測以及獲取精準有效的用戶分析具有重大意義。

2 廣播電視臺媒體中心面臨的問題

融媒體技術的升級投入、改革運維保障以及人員保障體系都不可能完全依靠自己能力一蹴而就，以蚌埠廣播電視臺融媒體中心的后期發(fā)展為例，總體缺乏后勁，競爭力弱化的趨勢也愈發(fā)明顯。

2.1 管理行政化，市場意識淡薄

目前我國仍舊是按行政層級來進行電視系統(tǒng)建設工作，地市級的電視臺一般是由地方政府出資，并享受地方財政撥款支持。蚌埠廣播電視臺融媒體中心歸屬于蚌埠市政府行政事業(yè)單位，高層領導人員均為行政干部，大部分領導干部在意識形態(tài)上仍舊停留在過去新聞宣傳、“喉舌”的定位之上，市場意識淡薄。即便在目前電視業(yè)“企業(yè)化”管理改革的浪潮中，仍未真正形成多元化產業(yè)改革的思路，尤其在激烈的市場競爭中，慣于使用行政化手段，缺乏市場化管理機制。在面對市場問題時，反應速度和應對方法都有明顯的不足。

2.2 技術設備老化，資金匱乏

截止2016年，蚌埠廣播電視臺融媒體中心擁有演播室5間(600 m2以上演播室僅一間)、四訊道數(shù)字轉播車一臺、388全數(shù)字式攝像機僅四臺。2014年，蚌埠曹山風景區(qū)建造了安徽省內第一的廣播電視發(fā)射塔。該塔建成后，能完成六套電視節(jié)目、7套調頻廣播、一套數(shù)字多媒體的無線發(fā)射任務，信號覆蓋半徑可達50 km。盡管蚌埠廣播電視臺在近些年加大了硬件投入的力度，但與發(fā)達地區(qū)的同級別電視臺相比，技術設備的老化仍舊是阻礙其發(fā)展的首要障礙。

在維持持續(xù)發(fā)展的資金方面，長期以來，大多數(shù)地方媒體的資金來源主要依靠政府財政支出和自身的廣告收入。政府對于地方媒體的投入資金以及地方媒體所能獲取的財政支持顯而易見不如全國性媒體，地方媒體僅僅依靠政府撥款根本難以維持運轉。隨著新媒體發(fā)展的不斷深入，媒體間的競爭日益加劇，商業(yè)品牌廣告也開始逐漸更集中地向收視高、傳播效果強的新媒體平臺傾斜，加上覆蓋率與收視率有限，地市級電視臺創(chuàng)收能力也隨之下降。

2.3 人才缺失，缺乏人員保障機制

蚌埠廣播電視臺融媒體中心人才緊缺問題主要體現(xiàn)在兩大方面，一是人才管理機制的完善問題，二是專業(yè)人才也就是全媒體復合型人才的缺失。

地市級電視臺在互聯(lián)網時代的競爭力、引導力的下滑，使得一些長期培養(yǎng)出來的專業(yè)優(yōu)秀人才離職。人才流失低門檻和人才培養(yǎng)高成本，加上缺乏留住人才的保障機制，使得地市級電視臺很難留住人才，尤其是有能力有技術的年輕人，導致主流競爭力進一步弱化。以《淮河晚報》為例，十多位工作人員中，跨專業(yè)工作的人員比例占一半以上。此外，缺乏長期有效的人才培訓和交流機制，缺乏進行更高水平的學習途徑。

在新人才的引進方面，目前很多高校的廣播電視編導專業(yè)仍舊比較傳統(tǒng)地側重理論教學，忽視學生實踐能力的培養(yǎng)，大部分應屆畢業(yè)生參加工作后往往還需要很長時間的鍛煉才能夠勝任全媒體平臺業(yè)務的需求，加上原有的人才培育、人力學識等方面與當下融媒體發(fā)展有較大區(qū)別，新媒體缺乏完整的培育人才的管理機制，最直觀的影響便是融媒體中心內部專業(yè)人才極度緊缺。

2.4 內容原創(chuàng)不足，后續(xù)生產乏力

在形式上蚌埠廣播電視臺融媒體中心雖已形成了七位一體的多方位傳播平臺，但在傳播內容方面，由于大多數(shù)內容生產人員還處于傳統(tǒng)媒體和新媒體的過渡時期，行業(yè)思維仍停留在傳統(tǒng)媒體的報道內容上，以至于內容生產方面仍在遵循傳統(tǒng)的新聞生產流程。

在融媒體新聞中心最大的微信公眾號“蚌埠新視介”中，共有1735篇原創(chuàng)內容(截止2020年7月23日)，其中絕大部分的推送文章都只是原有傳統(tǒng)業(yè)務的簡單堆砌，并沒有在真正意義上根據(jù)受眾需求對新聞進行更廣范圍、更深維度的報道。

其次在報道類型上，我們也發(fā)現(xiàn)，這1700余篇原創(chuàng)內容中，時政資訊類的新聞比例較高，內容也與電視新聞幾乎重疊；在語言編排方面缺乏親和力，受眾感覺枯燥乏味，以致關注度下降；在文章推送形式上略顯單調，大多是圖文形式，而當前熱門公眾號已經可以非常有效地利用音視頻技術、H5、超鏈接等技術手段進行推送來吸引受眾了。

2.5 后續(xù)投入不足，關注度低

以微信公眾號“蚌埠新視介”為例，功能欄上設置了三個版塊“融媒體”“春游江淮”“直播”，但我們可以看到，部分版塊已經處于停更狀態(tài)。比如“融媒體”中“抗擊疫情”的版塊，在2020年3月25日就已經停更。只有《蚌埠新聞聯(lián)播》手機臺的版塊堅持做到了每日一更。而融媒體中心下的其他微信公眾號的存在感更低。

在抖音粉絲動輒以百萬計的今天，蚌埠廣播電視臺的抖音賬號“蚌埠新聞”自2018年10月開播以來，雖已有1177個短視頻作品(截止2021年5月)，但粉絲數(shù)僅有8.4萬，總獲贊量也僅有67.6萬，還不及抖音上一個熱門作品的點贊量，由此可見官方賬號的關注度之低。而另一個官方賬號“蚌埠廣播電視臺融媒體廣播中心”粉絲僅有556人(截止2021年5月)。

除此以外，蚌埠廣電APP基本上形同虛設，APP內版塊內容幾乎為空白；蚌埠廣播電視臺融媒體中心官方抖音賬號也是零作品零動態(tài)；蚌埠廣播電視網也已停用。

3 地市級融媒體中心發(fā)展對策

3.1 創(chuàng)新管理理念，關注市場導向

現(xiàn)代企業(yè)管理理念在知識經濟的時代要求下，必然要將創(chuàng)新滲透于管理的整個過程中。地市級融媒體在當今時代下要生存要發(fā)展，更要不斷進行觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，以更加開放的姿態(tài)與社會環(huán)境相適應，保持自身的活力。

在管理理念創(chuàng)新上，地市級融媒體中心的管理者要在管理內容、管理方式、管理心態(tài)、管理績效、管理目的五方面進行轉變。在管理內容上，對資金、人才、物質、時間的使用效率進行實質性控制，嚴格崗位職責、工作流程、規(guī)章制度的科學性和有效性；在管理方式上，應基于廣泛咨詢的、遵循決策程序的科學管理；在管理心態(tài)上，要從追求一勞永逸轉變?yōu)閯討B(tài)和持續(xù)創(chuàng)新；在管理績效上，要對員工綜合效益的完成量進行考核；在管理目的上，不僅僅追逐經濟效益，更要承擔起媒介的社會責任，追求更大的社會效益。

市場導向的核心就是“一切從用戶需要出發(fā)”。過去由于媒介產品的特殊性，國內的媒介組織經營主要靠國家宏觀調控，不參與市場競爭。而隨著市場經濟的不斷發(fā)展，政府逐漸放開管制，媒介組織開始作為市場主體直接投入到市場競爭中，依靠從事經營活動的收入來維持自身的生存和發(fā)展。而媒介經營又同時具有宣傳性、公共性和公益性的特點，這使得媒介市場與商品市場有著本質的區(qū)別。地市級融媒體在投入市場的洪流中后，既要滿足受眾的普遍信息需求，又要依靠自身強大的影響力來維護社會中的公序良俗，更要利用手中的信息傳播資源去宣傳社會主義核心價值觀，一定不能在這個“娛樂至死”的年代迷失自我。

3.2 拓展運營業(yè)務，提高資金保障

融媒體中心可以利用媒體融合后的各大平臺，充分利用其原有的公信力、影響力優(yōu)勢，靈活整合廣告、欄目合作、活動策劃、圖文服務、信息發(fā)布等業(yè)務拓展產業(yè)運營。

首先，將地市電視主產業(yè)做大做強。全力以赴地按照市場化原則追求電視資源運用最優(yōu)化、生產效率最高化、市場利益最大化。融媒體“中央廚房”建設完成后，臺內重要資源高度集中統(tǒng)一掌控，從節(jié)目內容生產到播出渠道安排再到電視廣告銷售等各個環(huán)節(jié)全部按照產業(yè)運營來安排，廣告收回自營，不外包，不代理，爭取投入最小化，產出最大化。

其次，大力發(fā)展新媒體產業(yè)，從原先單一的電視廣告產業(yè)向多元產業(yè)發(fā)展。在這一點上，各地市級融媒體中心從技術資源、人才資源以及本地影響力上，都具有無與倫比的優(yōu)勢。融媒體中心微信公眾號“蚌埠新視介”中就有一個版塊“喜氣羊羊”，蚌埠廣播電視臺的主持人直播帶貨，向觀眾推廣蚌埠固鎮(zhèn)縣的仲興湖羊，僅這一場直播就有將近37萬的觀看次數(shù)。這是利用融媒體平臺的公信力、影響力優(yōu)勢，與地方企業(yè)實現(xiàn)的一場共贏。2020年8月12日，蚌埠廣播電視臺聯(lián)手蚌埠電信進行了首場直播帶貨，2個小時觀看量便超過了54萬人次。

最后，積極開拓城市其他相關產業(yè)。2015年6月18日，蚌埠公交電視正式開播，利用公交電視頻道播放時事要聞、公益宣傳以及其他便民信息，不僅充分發(fā)揮了公交流動載體的功能，更是加強了與市內其他產業(yè)的結合。未來，在現(xiàn)有播放內容的基礎上，可以考慮利用新平臺進行創(chuàng)收，解決設備老化和資金匱乏的頑疾。

3.3 創(chuàng)新管理機制，加強隊伍建設

創(chuàng)新管理機制，在于學習現(xiàn)代電視媒介管理經營理念，貫徹執(zhí)行頻道總監(jiān)制和欄目制片人制度，適當進行權力下沉，讓頻道和欄目有更多的經營自主權。讓頻道和欄目進入市場，進行市場化經營。

在隊伍建設方面，如何將復合型人才引進來、用得上、留得住，是蚌埠廣播電視臺融媒體中心在人才管理方面的當務之急。一方面是面向社會招聘融媒體網絡技術管理、融媒體記者等專業(yè)人員，另一方面在臺內多層次、多角度探索人力資源優(yōu)化配置體系，精簡整合，不拘身份用人，僅2019年就選聘了11名業(yè)務技術副職，作為科級后備干部梯隊人選，彌補了中層班子團隊力量薄弱，后備管理和專業(yè)人才匱乏的不足。

除此以外，拒絕固步自封，鼓勵“走出去”，進行在職教育及培訓，提高在職人員的職業(yè)素養(yǎng)，以期符合未來現(xiàn)代化電視發(fā)展的要求，適當提高技術型人才的工資水平待遇，增強歸屬感。

3.4 找準自身定位，強化內容生產

對于地市級融媒體中心而言，在資源配置、資金實力等方面，是難以與中央臺、省級臺匹及的，所以地市級融媒體想要在夾縫中生存，必須找準自身的定位——貼近群眾、貼近基層、立足本土，突出自身特點，是其發(fā)展的關鍵因素，融媒體中心在下一步的進程中必須對內容生產進行不斷強化，推行“本土化”策略，充分遵循信息傳播中的“貼近性”原則，最大限度地挖掘、利用本土地域性傳播內容與傳播形式，包括本地區(qū)各領域的各類資訊、人文信息、民生訴求、社會軼事等內容，以及最適合本地平民階層收看的話語系統(tǒng)、方言土語、言說方式、審美特點、表達文本等，制作富有本土氣息和地方文化多樣性的節(jié)目，以期收到以小博大，逐鹿市場的效果[3]?？梢哉f，辦好本土化欄目，是地市級融媒體中心揚長避短、實施差異化競爭的最有效手段。

2020年高考過后，“蚌埠新視介”的直播平臺就與安徽移動、蚌埠學院共同主辦了“5G探高校”的直播活動，以直播的方式帶領考生及考生家長了解我們蚌埠“家門口的大學”的辦學特色，獲得了149萬的觀看次數(shù)，廣受考生及考生家長的好評。與時政資訊相比，這類貼近百姓生活的軟新聞更容易獲得受眾青睞。

除此之外，抖音賬號“蚌埠新聞”利用中國聯(lián)通5G傳輸，在4A景區(qū)龍子湖風景區(qū)設置了預置點，進行“慢賞珠城景”的24小時不間斷直播，雖然直播的收看人數(shù)僅有3萬余人，但利用直播平臺、以慢直播的形式來宣傳推廣城市名片，確實是一場“以小博大”的博弈。

3.5 精準營銷推廣，擴大受眾認知

智能大數(shù)據(jù)推送是目前媒體平臺在進行內容分發(fā)時運用的一種算法技術，通過對用戶的社交范圍、消費習慣、興趣愛好等數(shù)據(jù)的收集、整合、處理、儲存、分析來為用戶精準畫像，從而根據(jù)“用戶畫像”選擇恰當?shù)膫鞑ゾ仃囘M行內容的傳播。

針對中青年受眾群熱衷快餐信息、互動意識強的特點，對新聞內容進行篩選，對播出形式進行策劃，逐漸形成自己的產品風格。此外，要深入百姓生活，讓新聞工作更加接地氣，在“走轉改”中堅持“三貼近”。通過“走轉改”(走基層、轉作風、改文風)，及時發(fā)現(xiàn)新聞題材，深入發(fā)現(xiàn)新時代的典型事跡，有血有肉地謳歌新世紀的新人新事，進而產生良好的社會效益，影響全社會[4]。只有在真正意義上實現(xiàn)欄目定位的明確、受眾定位的精準、選題策劃的創(chuàng)新以及品牌化的運營管理，才能擴大受眾的認知，樹立媒體公信力、影響力。地市級融媒體只有拿出自己的誠心實意，不敷衍用戶，才能真正獲得受眾的肯定。

不僅在內容上要貼合受眾，更要注重搭建公共話語平臺，讓受眾的參與意識得到滿足。過去在“喉舌”作用的影響下，媒體姿態(tài)高高在上，鮮少賦予受眾話語權。為了順應民主化發(fā)展的需求，保證公眾的話語權，融媒體平臺必須利用自己的平臺優(yōu)勢，放開公共話語平臺的實際功能，同時提升“把關人”的作用，建立正確的輿論導向、防止公共話語平臺商業(yè)化、抵制不良及虛假信息、實現(xiàn)媒介與受眾之間的雙向傳播。

3.6 融合科學技術，發(fā)展媒體智能化

習近平同志在“推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎”的講話中說：“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力?！比斯ぶ悄芤呀洺蔀榱嗣襟w融合發(fā)展的下一個風口，如何讓人工智能技術在媒體運轉的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮優(yōu)勢成為重要命題。2015年騰訊便開發(fā)出“寫作機器人” (Dreamwriter)，這是一款自動寫作新聞軟件，它可以根據(jù)算法在第一時間自動生成稿件，瞬時輸出分析和研判，一分鐘內將重要資訊和解讀送達用戶[5]。雖然在一段時間內，寫作機器人還無法代替記者，但它的成稿速度之快，使新聞生產時間大大縮短，有效地提高了新聞的時效性。2019年3月4日，新華社和搜狗聯(lián)合培育的“全球首位AI女主播”新小萌上崗，報道兩會新聞。AI主播的出現(xiàn)，在新聞領域開創(chuàng)了實時音視頻與AI真人形象合成的先河。未來AI合成主播將幫助融媒體中心在新聞時效性、跨語種傳播能力等領域升級[6]。

除了利用人工智能實現(xiàn)媒體智能化以外，地市級融媒體中心更要抓住5G機遇，直面5G浪潮的來襲。利用5G運營商穩(wěn)定的客戶、先進的技術以及龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，來拓展自身的內容資源，提升媒體公信。這種“強強聯(lián)手”的媒體融合，實現(xiàn)了“內容+技術+渠道”的融合發(fā)展模式，必將增強主流媒體傳播力、引導力、影響力和公信力[7]。

3.7 加強頻道合作，實現(xiàn)行業(yè)共贏

2018年11月，央視《城市一對一》欄目組走進蚌埠，來到多處人文自然景點取景，中共市委宣傳部和蚌埠廣播電視臺協(xié)助參與拍攝，蚌埠電視臺節(jié)目主持人鄭悅更是走進央視演播室代表蚌埠向全世界展示我大美珠城。2019年4月節(jié)目在CCTV4國際頻道播出后，受到全市人民廣泛贊譽。對于蚌埠電視臺融媒體中心來說，這次合作更是一次難得的學習機會，通過與國內一流媒體的合作，極大拓寬了發(fā)展視野。

地市級融媒體中心在一定程度上雖然存在競爭關系，但最主要的競爭對手其實還是早已進入集團化、規(guī)?；母鞯胤叫l(wèi)視，在巨大的競爭壓力下，大多數(shù)地市級電視臺僅剩一息尚存。在這種情況下，各地市級融媒體中心更應該實施合縱策略，抱團取暖，積極實現(xiàn)資源共享、信息共享、人才共享，這將對地市級融媒體中心豐富節(jié)目資源、減少節(jié)目成本提供有效支持。除此以外，臺際之間的合作還可以吸引那些平時不愿在地市級廣播電視臺零散投放廣告的大廣告商，為地市級各臺開辟新的廣告源，通過頻道合作，實現(xiàn)互利共贏的目的。