王慧敏

（1.江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223003；2.韓國(guó)嘉泉大學(xué)，韓國(guó) 首爾 999007）

0 引言

旅游決策行為的初始影響因素是旅游消費(fèi)者的知覺(jué)，尤其是對(duì)旅游目的地的知覺(jué)。為了讓旅游者的“知”（知覺(jué)）能最大限度地轉(zhuǎn)化為“行”（行為決策），旅游目的地企業(yè)和管理方應(yīng)基于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源特色，根據(jù)旅游者的知覺(jué)特點(diǎn)及影響因素，制訂合理的營(yíng)銷方案，并用有效方式傳播給消費(fèi)者。

1 旅游者知覺(jué)的特點(diǎn)

1.1 整體性

知覺(jué)的整體性在心理學(xué)上稱為格式塔心理學(xué)或完形心理學(xué)，人們總是傾向于把碎片化的認(rèn)知組織加工成一個(gè)整體，以便更完整地知覺(jué)事物。旅游者知覺(jué)的整體性一方面源于旅游刺激物之間存在一定的聯(lián)系，能以整體的面貌被旅游者感知；另一方面源于旅游者在對(duì)旅游對(duì)象整合加工的過(guò)程中，先驗(yàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮了作用。例如，某市一家餐廳服務(wù)人員文明待客、熱情服務(wù)，給旅游者留下了良好印象。旅游者雖然對(duì)該市的其他特征了解不多，但也可能形成對(duì)該市的整體良好印象。許多知名的旅游產(chǎn)品組合或線路都是基于旅游知覺(jué)的整體性而設(shè)計(jì)的，如山東的三孔（孔府、孔廟和孔林）游線路、華東五市游線路等，都是當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營(yíng)者根據(jù)格式塔心理學(xué)中相似律設(shè)計(jì)出的線路，目的在于把位置相近的旅游景點(diǎn)組合起來(lái)成為一個(gè)更易被旅游者知覺(jué)到的對(duì)象，增強(qiáng)其對(duì)旅游消費(fèi)者制訂出游決策的促進(jìn)作用。

1.2 選擇性

消費(fèi)者對(duì)搜尋來(lái)的旅游信息是有選擇性地保留和加工的，這與消費(fèi)者的經(jīng)歷、興趣愛(ài)好及旅游動(dòng)機(jī)有關(guān)。個(gè)體在處理旅游信息時(shí)，總是把其中的一些信息當(dāng)作知覺(jué)對(duì)象，而把另一些當(dāng)作知覺(jué)背景。這讓旅游者能將注意力集中到自己關(guān)注的重要信息上，格外清晰地知覺(jué)到這些景物，其他景物則成為襯托知覺(jué)景物的背景。例如，家庭出游會(huì)更加關(guān)注提供親子設(shè)施或教育體驗(yàn)項(xiàng)目的鄉(xiāng)村旅游地，而對(duì)娛樂(lè)設(shè)施模糊處理；老年游客更加關(guān)注帶有康養(yǎng)設(shè)施的旅游目的地；年輕人更關(guān)注冒險(xiǎn)刺激的項(xiàng)目。旅游者知覺(jué)的選擇性是細(xì)分旅游市場(chǎng)的重要依據(jù)之一，使旅游經(jīng)營(yíng)者制訂營(yíng)銷方案時(shí)能根據(jù)不同市場(chǎng)人群的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性宣傳，提升旅游者的出游意愿。

1.3 復(fù)雜性

旅游者的知覺(jué)不僅來(lái)自聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)及嗅覺(jué)等簡(jiǎn)單的感官知覺(jué)，而且包括時(shí)間知覺(jué)、距離知覺(jué)等復(fù)雜的知覺(jué)。旅游者總是注重活動(dòng)的準(zhǔn)時(shí)性，并且不同類型的旅游活動(dòng)對(duì)時(shí)間有不同的需求：當(dāng)以度假為目的時(shí)，旅游者會(huì)更注重延長(zhǎng)度假地的時(shí)間，縮短旅程時(shí)間；當(dāng)以探險(xiǎn)為目的時(shí)，旅游者更希望延長(zhǎng)路途上的時(shí)間，縮短在酒店的時(shí)間。在空間上，距離知覺(jué)又會(huì)產(chǎn)生看似矛盾的作用，因此對(duì)待當(dāng)?shù)芈糜握吆屯獾芈糜握咭獙?shí)行差異化營(yíng)銷。對(duì)短途游客進(jìn)行宣傳時(shí)，突出旅程的便利（省時(shí)、省力、省錢(qián)），旅游性價(jià)比高；對(duì)長(zhǎng)途的旅游者，則要設(shè)法改變他們的距離知覺(jué)，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性、稀缺性，抵消距離知覺(jué)帶來(lái)的阻礙作用。

2 影響旅游者知覺(jué)的因素

2.1 客觀因素

客觀因素是自然存在、不受人為控制的因素。首先，旅游者個(gè)體的差異性造成了知覺(jué)的選擇性，即不同類型的旅游者面對(duì)旅游對(duì)象時(shí)會(huì)有不同的選擇，如有人喜歡野外冒險(xiǎn)，有人喜歡傳統(tǒng)民居。其次，旅游刺激物的新穎性和稀缺性。作用于消費(fèi)者感覺(jué)器官的旅游信息各式各樣，但在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)，消費(fèi)者并不能感受到所有的刺激，僅能注意到能引起知覺(jué)注意的少數(shù)刺激［1］。一般“新、奇、特”的吸引物是吸引旅游者注意力的誘因，目前涌現(xiàn)出的眾多網(wǎng)紅旅游打卡地就是這種新穎性的代表。稀缺性的旅游資源因?yàn)殡y以復(fù)制，更具有知覺(jué)吸引力。最后，旅游感知環(huán)境的差異性。旅游感知條件與旅游地實(shí)際客觀條件并不是同一個(gè)概念，某些旅游目的地的價(jià)值非常高，但由于客觀原因“藏在深閨人未識(shí)”，未能達(dá)到被旅游者感知的條件，因此很少有游客前去旅游。這說(shuō)明價(jià)值大的景點(diǎn)并不一定具備良好的感知環(huán)境，旅游經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)應(yīng)盡量解決因達(dá)不到旅游感知條件而造成旅游資源浪費(fèi)的問(wèn)題。

2.2 主觀因素

主觀因素是指?jìng)€(gè)體的興趣、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、情緒和階層等會(huì)影響旅游者的知覺(jué)。首先，興趣不但會(huì)影響人們的選擇，還會(huì)影響人們對(duì)所選目的地的知覺(jué)印象。例如，淮揚(yáng)菜美食愛(ài)好者會(huì)傾向于選擇淮安市作為旅游目的地，同時(shí)也會(huì)因?yàn)檫@里是偉人（周恩來(lái)）故里而深受感染。其次，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芸s短旅游者對(duì)目的地知覺(jué)的過(guò)程，促使旅游者進(jìn)行行為決策。例如，如果消費(fèi)者已經(jīng)到過(guò)目的地或者從其他渠道了解過(guò)目的地的信息，會(huì)加快決策的過(guò)程?！皷|方巴黎”“蘇北小南京”等口號(hào)即是旅游目的地利用消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)制造的宣傳。再次，動(dòng)機(jī)不同，知覺(jué)不同。如果旅游的動(dòng)機(jī)是農(nóng)事體驗(yàn)，那么目的地的娛樂(lè)設(shè)施便不會(huì)成為知覺(jué)對(duì)象，這與旅游者知覺(jué)的選擇性特征是一致的。最后，不同階層的旅游者因?yàn)榫哂胁煌氖杖胨?、生活方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)不同地點(diǎn)、時(shí)間和價(jià)位的旅游目的地決策。這就要求旅游目的地根據(jù)不同的市場(chǎng)，細(xì)分設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及線路。

2.3 社會(huì)因素

無(wú)論在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，還是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，人們都從屬于某一個(gè)或某幾個(gè)社交群體，個(gè)體一旦從屬或者渴望從屬某一群體，就會(huì)受到群體規(guī)范的制約和影響。這里的群體規(guī)范既包括成文的法律、法規(guī)、制度，也包括不成文的習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀等，無(wú)論是否成文，群體規(guī)范對(duì)其成員的態(tài)度和行為都會(huì)產(chǎn)生重要影響。這種影響源于個(gè)體在自我評(píng)估和形成態(tài)度時(shí)的“趨利避害”法則，為了避免懲罰或獲得贊賞而將該群體作為參考和比較對(duì)象，調(diào)節(jié)自身的言行，與參照群體趨于一致，尋求社會(huì)認(rèn)同［2］。社會(huì)認(rèn)同需要人們通過(guò)特定的行為或擁有的物品來(lái)表現(xiàn)和傳達(dá)，因此，消費(fèi)行為成為人們用以顯示認(rèn)同的重要符號(hào)和象征。旅游消費(fèi)者面對(duì)旅游信息刺激，在進(jìn)行處理的過(guò)程中，不僅會(huì)考慮信息本身，而且會(huì)因?yàn)樯硖幠硞€(gè)群體中而受到群體規(guī)范的影響，傾向于獲得自己所屬群體的認(rèn)同，表現(xiàn)為從眾，以獲得群體支持。在群體影響的壓力下，旅游者對(duì)目的地的態(tài)度極易發(fā)生變化，由不關(guān)注變?yōu)殛P(guān)注，或者由不感興趣變?yōu)榉浅８信d趣，以平衡其與群體之間的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。

3 基于旅游者知覺(jué)因素的淮安市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略

淮安市以發(fā)展農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)為主［3］，鄉(xiāng)村旅游資源較為豐富。目前，淮安市已有國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村2 個(gè)，省級(jí)以上鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、重點(diǎn)村超過(guò)15 個(gè)，主要分布在淮安市郊及南部湖區(qū)（洪澤湖、白馬湖、高郵湖）。與民俗游、美食游、節(jié)慶游、遺產(chǎn)游和科教體驗(yàn)游等形式相結(jié)合，淮安市鄉(xiāng)村旅游初步實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、食品業(yè)、民宿業(yè)、親子產(chǎn)業(yè)和研學(xué)產(chǎn)業(yè)的融合，開(kāi)始發(fā)揮出價(jià)值鏈增值和區(qū)域品牌溢價(jià)功效［4］，但仍然存在留客時(shí)間較短、人均消費(fèi)不高、同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)、品牌優(yōu)勢(shì)不足及重游率不高等問(wèn)題。下面基于現(xiàn)狀，從旅游者知覺(jué)因素的視角，對(duì)淮安市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷提出以下優(yōu)化策略。

3.1 細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化

根據(jù)旅游者知覺(jué)的選擇性特征，不是所有的信息刺激都能成為旅游者的知覺(jué)對(duì)象，不同的個(gè)體有不同的興趣愛(ài)好，選擇出游時(shí)基于不同的動(dòng)機(jī)，對(duì)各類旅游信息表現(xiàn)為選擇性接收。同時(shí)，旅游者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和所處社會(huì)階層也影響其對(duì)不同類型旅游產(chǎn)品的知覺(jué)，這就更加突出精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性。目的地經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品類型或不同需求層次的市場(chǎng)人群實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。

針對(duì)不同類型的鄉(xiāng)村旅游地，制訂不同的營(yíng)銷方案。例如，對(duì)于生態(tài)類鄉(xiāng)村旅游地，潛在市場(chǎng)人群是希望暫離城市的喧囂和污染、體驗(yàn)自然純凈鄉(xiāng)野風(fēng)光的城市居民，可重點(diǎn)關(guān)注中年、老年市場(chǎng)和家庭親子游市場(chǎng)。規(guī)模較大的農(nóng)村科技生態(tài)園有實(shí)力與企事業(yè)單位或?qū)W校直接合作，規(guī)模較小的家庭農(nóng)場(chǎng)生態(tài)園則適合與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或社區(qū)服務(wù)中心合作，利用口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

針對(duì)觀光型、休閑型及度假型等不同需求層次的市場(chǎng)人群制訂不同的營(yíng)銷方案。例如，淮安市南部湖區(qū)特色村鎮(zhèn)可充分利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文明，為度假型游客創(chuàng)設(shè)沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，通過(guò)提供水稻種植體驗(yàn)、手工編織等耕作活動(dòng)使旅游者親近自然、回歸鄉(xiāng)野，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)生情景化的旅游知覺(jué)，融入其中，產(chǎn)生共鳴，加深對(duì)目的地的知覺(jué)印象。這一方面能延長(zhǎng)游客停留時(shí)間、增加旅游收入，另一方面能提高游客的滿意度和重游率，走可持續(xù)發(fā)展之路。

3.2 差異化供給產(chǎn)品，打造特色品牌

產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心要素，旅游作為體驗(yàn)類產(chǎn)品更是如此。由于旅游者到達(dá)目的地之前無(wú)法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，只能在出游之前根據(jù)產(chǎn)品的描述形成目的地印象，產(chǎn)品越是“新、奇、特”，越能讓旅游者全面、整體地把握目的地情況，越符合旅游者的知覺(jué)心理規(guī)律。利用旅游者知覺(jué)的整體性特征，旅行社等經(jīng)營(yíng)單位需進(jìn)一步整合淮安市鄉(xiāng)村旅游資源，設(shè)計(jì)符合旅游者心理規(guī)律的旅游線路。例如，利用接近律，將位置相近的前鋒鎮(zhèn)白馬湖村和老子山鎮(zhèn)龜山村這兩個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)旅游名村組合在一起，設(shè)計(jì)“名村之旅”旅游線路，使其更易構(gòu)成旅游者的知覺(jué)對(duì)象。同時(shí)，注重“外引”與“內(nèi)生”同步進(jìn)行，從鄉(xiāng)村旅游較發(fā)達(dá)地區(qū)引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，與當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合，衍生出鄉(xiāng)村旅游與手工藝、食品、研學(xué)、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)的融合，走創(chuàng)新發(fā)展道路。

組合策略對(duì)吸引外地游客尤為重要，根據(jù)時(shí)間知覺(jué)，外地游客通常花費(fèi)在路途上的時(shí)間更多，心理上對(duì)游覽內(nèi)容的豐度和游覽時(shí)間要求更高，而利用產(chǎn)品組合策略延長(zhǎng)游覽時(shí)間可以滿足這一心理?；诨窗彩刑厣r(nóng)耕文化、農(nóng)家情趣，將農(nóng)家樂(lè)和特色種養(yǎng)殖業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，打造特色爆款旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，留住游客的同時(shí)延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈［5］；去同質(zhì)化，將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與當(dāng)?shù)孛袼孜幕嘟Y(jié)合進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)；摒棄千篇一律“觀鄉(xiāng)村景”“吃農(nóng)家飯”為主的模式，每處鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)都深挖自己的特色，一村一品，打造融合觀光、休閑、度假于一體的自有品牌。總之，根據(jù)游客旅游知覺(jué)的不同，提供不同長(zhǎng)度和不同組合內(nèi)容的線路，用差異化的旅游線路滿足不同地區(qū)的消費(fèi)者的需求，打造特色品牌，對(duì)于提高淮安市鄉(xiāng)村旅游知名度非常重要。

3.3 重視電子口碑宣傳

截至2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86 億人，近10 億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的信息革命，改變著大眾的生活方式，也給旅游業(yè)帶來(lái)了革命性變化和創(chuàng)新空間。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者搜尋在線旅游信息時(shí)，社交媒體已成為最主要途徑。由于旅游信息的不對(duì)稱性，人們?yōu)榱双@得更準(zhǔn)確的知覺(jué)，通常借助社交媒體搜尋旅游信息，信息是否完整、全面、真實(shí)直接影響人們對(duì)目的地形象的知覺(jué)，進(jìn)而影響旅游行為。

重視電子口碑宣傳的另一個(gè)原因是社會(huì)群體壓力對(duì)旅游者知覺(jué)的影響。在社交媒體時(shí)代，人們熱衷于在各個(gè)“圈”里“曬”和“秀”，消費(fèi)者在社交媒體上接收旅游信息的同時(shí)受到群體壓力的作用，心理產(chǎn)生變化，通過(guò)強(qiáng)化或改變?cè)械恼J(rèn)知，影響著對(duì)目的地的知覺(jué)，產(chǎn)生常見(jiàn)的從眾心理。目前，淮安市鄉(xiāng)村旅游信息在各類社交網(wǎng)站上較為匱乏，在一定程度上阻礙了旅游者對(duì)目的地的感知，鄉(xiāng)村旅游地企業(yè)或管理部門(mén)需要加強(qiáng)電子口碑宣傳，及時(shí)在社交媒體上更新文字、圖片等內(nèi)容，在社交媒體平臺(tái)上利用“代言人”效應(yīng)和從眾心理吸引更多的潛在旅游消費(fèi)者。這里的“代言人”并不特指明星，而是消費(fèi)者心目中與旅游目的地形象契合的人，如旅游風(fēng)景區(qū)的形象代言人、淮揚(yáng)菜故里的美食代言人。

此外，應(yīng)重視視頻類社交媒體內(nèi)容的供應(yīng)。對(duì)視覺(jué)感官進(jìn)行刺激調(diào)動(dòng)，更易增強(qiáng)對(duì)旅游行為意向的信任度和影響力。旅游經(jīng)營(yíng)及管理部門(mén)應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣援?dāng)?shù)靥厣幕?，并借助?jié)慶、重要活動(dòng)等契機(jī)及時(shí)更新視頻，宣傳當(dāng)?shù)靥厣Ｒ龑?dǎo)社交媒體用戶生產(chǎn)有關(guān)淮安鄉(xiāng)村旅游的話題內(nèi)容，在平臺(tái)上培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，吸引社群其他成員的關(guān)注，使淮安市鄉(xiāng)村旅游成為更多潛在旅游者的知覺(jué)對(duì)象。