張榮偉

（武漢出版社 湖北 430014）

一、泛娛樂化背景下的閱讀危機與內容危機

“泛娛樂化”最早是美國學者20世紀80年代波茲曼用以形容歐美資本主義國家發(fā)達的電視媒體上光怪陸離的娛樂節(jié)目對社會大眾的支配和占有，認為這種“泛娛樂化”既是工業(yè)社會普羅大眾在枯燥生產活動之余釋放壓力的一種途徑，更是資本經濟麻木愚昧底層生產者、塑造其價值觀、灌輸意識形態(tài)的一劑鴉片。然而吊詭的事，數十年后，《抖音》的一種精準捕捉用戶心理預期的智能算法，給波茲曼的《娛樂至死》提供了最好的注腳?！抖兑簟吩?016年出現，可以認為是智能手機和互聯網技術發(fā)展進入一個新階段的標志性事件。此前各種各樣的媒體雖然也在絞盡腦汁琢磨怎樣更好地滿足客戶的需求，但他們依然是一個單純的內容提供者，他們與用戶的互動是有限的，但是《抖音》的獨特智能疊加推薦算法，能夠讓它根據用戶觀看的內容、點贊轉發(fā)及評論等情況，去計算客戶的愛好和興趣，為每一位客戶“量身定制”推薦不同的內容。而且這種算法是在后臺悄悄進行的，用戶沉迷在符合各自口味的小視頻中，甚至完全感覺不到《抖音》這種刻意的投其所好。

圖書出版當然也存在明顯的娛樂化傾向，但是相對于廣泛存在的影視、手機、游戲等泛娛樂化活動，圖書在內容的趣味性方面，在內容的生產與更新方面，在營銷和宣傳方面劣勢明顯，我們甚至可以說出版是在被“降維打擊”。近年來各式各樣的娛樂節(jié)目充斥著各地的電視臺，手機上也是幾個互聯網巨頭競相開發(fā)的娛樂短視頻，還有層出不窮的電子游戲，人們在輕松歡快的狀態(tài)下，接受著驚險有趣新奇的感官刺激，幾個小時很快過去了，但你要問他都看了些什么，答案大多會是“挺好玩的，至于看了什么，我也記不得了”。我們當然不能簡單地認為泛娛樂化就是不好的，這只是市場經濟在文化產業(yè)的一種常規(guī)操作。美國好萊塢賣得最好的“大片”，絕大多數都是具有娛樂性質的。無論是DC 還是漫威旗下的超級英雄，哪一個不是娛樂觀眾的能手？無論是拯救地球的橋段、火爆激烈的故事還是秀色可餐的佳人、靈動鮮活的環(huán)境，都是以能夠博得眼球娛樂觀眾為前提的?！皩萌R塢的受眾而言，奇觀美學帶來的主要不是心靈的愉悅，而是對無意識深處欲望本能的激活、感官的震撼以及本能滿足后酣暢淋漓的快感體驗?！盵1]市場既然尚有此種娛樂的需求，便有提供此種服務的商家，其間更能提供就業(yè)、引導消費，也就表明泛娛樂化的存在自有其合理性，而我們所要注意的應該是防止娛樂與內容的本末倒置，避免為娛樂而娛樂甚至惡俗的娛樂。

泛娛樂化背景下，人們不讀書了，是出版危機最直接的根源，有些人將其稱之為“閱讀危機”。閱讀危機是真實存在的，它不僅表現在客觀上現在讀書的人少了，讀書的時間少了，讀的書少了，更表現了人們在主觀上的不愿意讀書了。產生這種閱讀危機的原因，也很復雜。社會階層的固化，導致貧困學子越來越難以通過讀書改變命運而使得讀書無用論大行其道自然是其中一個原因，但是更重要的卻是隨著科學技術的發(fā)展，在市場經濟的大背景下，廣泛存在的泛娛樂化對大眾時間和精力的占有。出版畢竟是一種商業(yè)行為，雖然說依然有個別出版社保留事業(yè)編制，但我國絕大多數的出版單位是要向市場要利潤，向市場求發(fā)展的。但是出版這個行業(yè)，的確是太傳統，太保守了，在面對采用各種現代營銷手段的豐富多彩的、靈活多變的各種泛娛樂化媒介時，幾無還手之力。這種競爭力的缺失，導致消費者的大量流失，對于任何一個行業(yè)來說都是致命的。

而內容危機，就是說人們不愿意出書了，更準確地說，是在融媒體時代，隨著互聯網技術、人工智能、5G通信等的不斷發(fā)展，人們的知識產品更愿意借助更快捷便利的新媒體、自媒體手段通過網絡進行傳播，通過游戲改編與影視版權來獲取收益，而不再需要圖書這種媒介參與到自己的生產和銷售過程中來。在這方面，起點、得到、B 站、知乎、微信公眾號等，已經是出版的強勁對手了，而隨著技術的進化，說不定更有新的“敵人”出現。內容質量，是出版的核心競爭力之一。而獲得優(yōu)秀質量的前提，是能夠獲得版權并維護好版權人的收益。很遺憾的是，出版行業(yè)“版權—紙質書”的短線的、低附加值的開發(fā)模式，既無法做到版權人收益的最大化，同時也不夠效率，這就導致了人們出書意愿的降低，而這直接影響到圖書內容的生產，給出版帶來深刻的危機。

二、科技革命導致的意義消解與可替代性

出版作為一個學科，其存在的意義是毋庸置疑的，相關研究人員已經對此展開過深入的研究。人們普遍認為“書籍是推動社會和文化變革的動力，也是重要的傳播渠道，傳播思想，改變人的觀念乃至社會”[2]。而就最基本的層面而言，出版在保存文明和傳播知識方面發(fā)揮過無與倫比的巨大作用。我們常說中國是四大文明古國中唯一不曾間斷的一個，言其古，是因為有古典文獻與出土古跡為證，而其唯一不曾間斷，則與我們古代素有的源遠流長的整理、輯錄、出版古典文獻的傳統息息相關。古埃及鮮有文字留存，至今只余數個凄涼古跡任外人憑吊；巴比倫甚至其留存下來的屈指可數的遺物都不能保存在自己的土地上；羅馬是有哲人有史家的，然而幾經風雨，其所流傳至今的不過經他人之手轉輸己方的百不余一。而在中國，夫子整理《詩》《書》、修訂《春秋》的圣賢行跡影響深遠，歷朝歷代官方私人都有整理古籍的傳統，這正是中華文明幾經兵燹而能傳承有序的關鍵所在。而出版在傳播知識乃至開創(chuàng)文明方面的突出成就，沒什么比1448年歐洲人古登堡的鉛活字機械印刷術誕生后，西方文明的爆炸式的發(fā)展更能說明問題了。這種鉛字印刷術的發(fā)明極大促進西方文藝復興的進程，加快其成果的傳播，在其后的“宗教改革時期，路德的觀點得以瘋傳的原因，作為技術基礎的古登堡機器印刷術和作為印刷媒介的小冊子功不可沒”[3]。正是印刷技術的革新，使得圖書的大量出版成為可能，促進了知識的傳播，為此后西方科技革命的發(fā)生奠定了堅實的基礎。

但是互聯網和通信技術的高速發(fā)展，讓紙媒這種傳統媒體處于一種很尷尬的境地。層出不窮的新媒體和自媒體不斷擠占讀者的時間和空間，擠壓紙質書的生存空間。人們獲取信息，獲得知識的途徑早就不限于紙媒了。且不論現在還有多少人還在堅持“讀書看報”，便是依然有此習慣的人，也有許多通過手機APP 來看新聞、看電子書了。在這方面，報紙受到的影響無疑比圖書更為嚴重，而他們的轉型也在更早地進行，他們更早地進行著數字化，《澎湃》和《紐約時報》應該算是比較早吃螃蟹的了，但有意思的是比他們更早做這種手機客戶端的《今日頭條》卻是由這個行業(yè)之外的從事信息化的工作團隊開發(fā)出來的。圖書出版同樣如此，電子書和有聲書真正做得好的，也大多是些“外行人”，而且對于整個出版而言，數字化的開展還有巨大的提升空間。

隨著信息技術的不斷發(fā)展，人們獲取信息以及與外界保持聯絡的方式，基本上都是靠手機互聯網。正是由于科技的發(fā)展，通信技術的進步，人工智能的發(fā)展，以及物聯網的落地，“非接觸經濟”取得飛速發(fā)展，并在那段時間的抗疫過程中發(fā)揮了巨大的作用。除了網絡購物、娛樂之外，學校師生通過互聯網進行授課學習的方式也已經很普遍了，“上網課”獲得了空前的關注度和接受度。這種技術的發(fā)展，極大地便利了人們的生活，但是對于出版而言，卻是將圖書最主要的功能——傳播知識的功能給替代了?，F在，如果一個年輕人想要學習一些新的知識，它可能會先去B 站和知乎轉一轉，如果他需要更專業(yè)的資料，他也可以到知網、讀秀或者超星上面找一些數字化期刊。至于保存文明，圖書依然是一個不錯的載體，但卻已經不是最佳的選擇了。美國人在太空飛船上給可能存在的太空文明帶去的是光盤，《三體》里面人類給自己文明刻的墓碑是石頭材質，而保存文明用的是芯片?？梢韵胍姷氖牵谌诿襟w時代，隨著科學技術的進一步發(fā)展，人們的學習、工作、娛樂等會進一步依賴數字化與互聯網，而出版可能會進一步邊緣化成為一種文化的象征或者錦上添花的裝飾，這不僅會影響到圖書的內容生產，更會削弱出版在保存和傳播知識方面的作用，導致圖書功能的被替代。而這種功能的被替代，必然會造成出版本身意義的消解，而這也是融媒體時代出版最大的危機。

三、由生存之“危”求轉型之“機”

融媒體時代的“?！焙汀皺C”是并存的，出版的生存之“?！?，同樣蘊含著出版的轉型之“機”。出版行業(yè)如果想要在“?！迸c“機”并存的融媒體時代取得發(fā)展，就需要正視各種可能存在的危機，并積極應對，力求完成轉型。中國經濟的總體向好，是出版轉型發(fā)展的大背景。雖然目前有一些諸如中美“脫鉤論”等黑天鵝事件，但是中國經濟的總體向好的基本面沒有變，而且在我國，有著全球最完整的產業(yè)鏈，有著十分龐大的市場，這些都為經濟的快速發(fā)展、轉型升級提供了可能。

出版轉型，最重要的是需要全面擁抱互聯網，盡早實現數字化。互聯網發(fā)展愈來愈快，4G 短短幾年之后，5G就已經來了。第四次科技革命中具有代表性的5G、人工智能等在中國都有著很好的布局和發(fā)展，特別是深圳5G基點的建設，目前可以說是全球領先，這些都將在融媒體時代發(fā)揮引領作用。融媒體時代，出版為了跟上時代的腳步，需要積極擁抱互聯網技術。新冠疫情時期，困在家里不得返校的學生通過“上網課”的方式，已經初步體驗了出版在數字化之后的妙用，而這種載體形式和傳播方式的轉變，讓我們看到數字化出版的巨大能量。積極擁抱數字化，更加主動地從事于出版圖書的數字化、電子化，充分利用電商的發(fā)展，便利消費者的使用，在促進圖書銷售的同時，也可以避免被各種學習軟件、社交軟件進一步邊緣化，以一種更加靈活的姿態(tài)出現在融媒體時代的數字化舞臺上，對出版整體的轉型而言，是至關重要的一步。

內容為王還是銷售為王的爭論在融媒體時代基本失去了意義，內容將是融媒體時代出版人關注的核心，而版權與版權人的權益又是其中的關鍵。堅持內容為王，更加注重質量，堅持精品出版，減少數量上盲目擴張帶來的高庫存，擠壓出版泡沫，在追求質量的同時，進行深度開發(fā)。出版與影視、游戲的聯動已經有了很好的先例，這對擴充出版的產業(yè)鏈，增加版權人的收益很有裨益。已如前述，出版在生產效率和利益轉化方面，較之信息化時代的一些競爭對手落后許多，在融媒體時代，能否更好地做好以版權為中心，通過各種方式淡化媒介間的邊界，開發(fā)衍生產品，以擴張產業(yè)鏈增加版權人的收益，是能否獲得優(yōu)質內容的關鍵，關乎出版的核心競爭力。

融媒體時代，能夠進行知識傳播的各種新媒體基本都可以認為是出版的競爭對手，而這些競爭對手，比如抖音、微信、B 站等，都有著雄厚的資本支持。而在出版行業(yè)，上市的公司還不多。在融媒體時代，放開資本市場，激活民營出版，豐富出版領域資本運營的概念，可以說是十分必要的。客觀地說，對于國內的部分出版社而言，某種程度的壟斷收益和政策紅利，支撐了其有限度的發(fā)展。隨著內循環(huán)的展開以及市場化改革的深化，這部分收益未必能夠持續(xù)。進入資本市場，對于出版的轉型發(fā)展，在市場競爭中保持活力，同樣是十分必要的。

結語

科學技術在現代人們的生活中發(fā)揮了重大作用，并將在可見的未來繼續(xù)發(fā)生著更為舉足輕重的作用。雖然個別國家和地區(qū)有一些反智現象，反全球化的聲音一直存在并有愈演愈烈之勢，“部分發(fā)達國家將能源、交通、通訊等重點行業(yè)的跨境并購與國家安全問題掛鉤，通過自由裁量對外國投資者跨境并購實施限制”[4]但這畢竟不是競爭合作開放包容的世界主旋律，注定是這個時代一些不起眼的浪花，科學大勢，滾滾向前。

在融媒體時代，如果出版能夠充分利用科學技術的發(fā)展成果，在內容方面獨辟蹊徑形成自己獨特的吸引力，積極進行數字化改革，在流通形式上有所創(chuàng)新，并充分進入資本市場，利用好現代營銷手段，那么出版行業(yè)在融媒體時代的危機中完成轉型并實現可持續(xù)發(fā)展還是非常值得期待的。■