文_陳國(guó)炎 施亞萍

在當(dāng)下激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，重大主題報(bào)道的融媒運(yùn)作已經(jīng)成為對(duì)媒體創(chuàng)新力和影響力的一種考驗(yàn)。2021年，臺(tái)州晚報(bào)以“建黨百年”和“共同富裕”為主題，創(chuàng)新推出“紅動(dòng)臺(tái)州”和“共富臺(tái)州‘鄉(xiāng)’見(jiàn)美好”兩大融媒體新聞行動(dòng)，收到較好的實(shí)戰(zhàn)效果。梳理這兩次融媒體新聞行動(dòng)，可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：“創(chuàng)新”“整合”“統(tǒng)籌”。這也是主流媒體通過(guò)重大主題報(bào)道提升影響力的三大要素。

關(guān)鍵詞一：創(chuàng)新重大主題報(bào)道融媒運(yùn)作的“靈魂”

融媒體時(shí)代，重大主題報(bào)道不局限于一張報(bào)紙，而是通過(guò)多種媒體融合傳播，在“紅動(dòng)臺(tái)州”和“共富臺(tái)州‘鄉(xiāng)’見(jiàn)美好”融媒體行動(dòng)中，我們便著力做好三個(gè)創(chuàng)新。

一是角度新。2021年，“建黨百年”和“共同富?！笔侨珖?guó)媒體共同的主題，我們改變以往分系列、綜述性的重大主題報(bào)道做法，選擇由點(diǎn)及面、個(gè)性化地反映大主題。在“紅動(dòng)臺(tái)州”融媒體行動(dòng)中，我們選擇分布在臺(tái)州各縣（市、區(qū)）最有代表性的24個(gè)紅色地標(biāo)，通過(guò)打卡這些紅色地標(biāo)的方式，追尋臺(tái)州大地的紅色起源，感悟中國(guó)共產(chǎn)黨人的精神譜系。我們將筆墨、話筒和鏡頭對(duì)準(zhǔn)了那些經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的革命者、戰(zhàn)士，讓他們講述紅色地標(biāo)背后的故事，以他們的視角，從“歷史—現(xiàn)在—未來(lái)”三個(gè)維度來(lái)呈現(xiàn)主題。同樣，在“共富臺(tái)州‘鄉(xiāng)’見(jiàn)美好”行動(dòng)中，我們選擇了全市20個(gè)最典型的共富村，通過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的“鄉(xiāng)村共富故事”來(lái)反映臺(tái)州“九富”路徑。

二是形式新。有了好的角度，就要在呈現(xiàn)形態(tài)上力求創(chuàng)新。臺(tái)州晚報(bào)兩次融媒體新聞行動(dòng)均采用組團(tuán)式、立體式、交互式的呈現(xiàn)方式。

紙媒呈現(xiàn)上，采用系列化、專版式報(bào)道?！凹t動(dòng)臺(tái)州”系列報(bào)道從2021年3月25日開(kāi)始至7月1日，總計(jì)25期，共推出專版27個(gè)；“共富臺(tái)州‘鄉(xiāng)’見(jiàn)美好”系列報(bào)道從去年9月25日開(kāi)始至今年1月1日，總計(jì)21期，共推出專版23個(gè)，形成了較強(qiáng)的宣傳聲勢(shì)。

新媒體呈現(xiàn)上，推出圖文、短視頻、VR、H5、Vlog、直播等多樣化融媒體產(chǎn)品。立體化的呈現(xiàn)形式讓重大主題報(bào)道“活”了起來(lái)，也收獲了更多的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“紅動(dòng)臺(tái)州”和“共富臺(tái)州‘鄉(xiāng)’見(jiàn)美好”兩次融媒體報(bào)道總閱讀量達(dá)400多萬(wàn)。

同時(shí)，我們積極嘗試紙媒和新媒體報(bào)道的交互、融合。比如，通過(guò)報(bào)紙版面上的二維碼鏈接視頻、H5等新媒體產(chǎn)品，在客戶端推送時(shí)將報(bào)紙版面和圖文插入融媒報(bào)道中，以此來(lái)延伸閱讀空間。

三是玩法新。積極策劃線上線下活動(dòng)，讓重大主題報(bào)道變得“有看頭”“有意思”。主要包括：

“云上打卡”活動(dòng)。在“紅動(dòng)臺(tái)州”融媒體行動(dòng)中，我們推出了“云上打卡紅色旅游點(diǎn)”活動(dòng)。通過(guò)在臺(tái)州晚報(bào)微信公眾號(hào)一級(jí)子菜單中設(shè)立“紅動(dòng)臺(tái)州”專題，用戶可進(jìn)入全市最具代表性的紅色旅游點(diǎn)地圖，選擇景點(diǎn)觀看360°視頻及介紹，還可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這種體驗(yàn)式線上活動(dòng)吸引了大量用戶深度參與，在持續(xù)3個(gè)多月的活動(dòng)時(shí)間里，約有10萬(wàn)人次在線上瀏覽打卡。

“有獎(jiǎng)競(jìng)答”活動(dòng)。在“紅動(dòng)臺(tái)州”融媒體行動(dòng)期間，我們?cè)谂_(tái)州晚報(bào)微信公眾號(hào)設(shè)置了“黨史有獎(jiǎng)問(wèn)答”專題，每期報(bào)道推出的同時(shí)設(shè)置三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行競(jìng)答抽獎(jiǎng)，吸引了10余萬(wàn)人次參與。

融合直播。在“共富臺(tái)州‘鄉(xiāng)’見(jiàn)美好”融媒體行動(dòng)中，我們選取了玉環(huán)上棧頭村、黃巖沙灘村、仙居高遷村等11個(gè)點(diǎn)，讓記者化身主播，與村民一起邊走邊介紹，解鎖鄉(xiāng)村的“共富密碼”。此外，還推出“送政策、送新聞、送服務(wù)”公益活動(dòng)，每到一個(gè)村采訪，同步做一場(chǎng)公益活動(dòng)，并通過(guò)直播的形式打響活動(dòng)品牌。

關(guān)鍵詞二：整合重大主題報(bào)道融媒運(yùn)作的手段

豐富多樣的融媒產(chǎn)品大大延伸了重大主題報(bào)道的深度與廣度，但在融媒運(yùn)作中，要把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，需要充分利用整合這一重要手段。

一是平臺(tái)整合。在“紅動(dòng)臺(tái)州”和“共富臺(tái)州‘鄉(xiāng)’見(jiàn)美好”融媒體行動(dòng)中，我們除了做好紙媒報(bào)道，還通過(guò)集團(tuán)臺(tái)州新聞客戶端、中國(guó)臺(tái)州網(wǎng)等自主平臺(tái)，以及臺(tái)州晚報(bào)微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等外部傳播矩陣同步推送融媒產(chǎn)品，形成“1+N”，即一張報(bào)紙、N個(gè)融媒平臺(tái)的立體傳播格局，收到較好的宣傳效果。

二是技術(shù)整合。融媒產(chǎn)品需要技術(shù)賦能，給受眾以多重感官體驗(yàn)。在兩次融媒體行動(dòng)中，“云上打卡”“有獎(jiǎng)競(jìng)答”和“直播”是三大“賣點(diǎn)”。但策劃之初，我們就感覺(jué)到，如果僅靠晚報(bào)的力量，這些創(chuàng)意很難實(shí)現(xiàn)。于是，我們積極整合集團(tuán)的技術(shù)力量，聯(lián)合其他部門(mén)，解決了技術(shù)上的難題。

三是資源整合。在兩次融媒體行動(dòng)中，我們除了充分調(diào)動(dòng)晚報(bào)資源外，還積極爭(zhēng)取集團(tuán)內(nèi)部資源的支持，除了平臺(tái)、技術(shù)資源，還得到了其他部室人員、設(shè)備、場(chǎng)地等支持。外部資源方面，我們充分利用合作方的優(yōu)勢(shì)資源，如依靠各地宣傳部門(mén)、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局做好采訪點(diǎn)位、人員安排，聯(lián)系臺(tái)州電信為直播提供5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、VR設(shè)備支持等。這些資源為重大主題報(bào)道的融媒運(yùn)作提供了保障。

關(guān)鍵詞三：統(tǒng)籌重大主題報(bào)道融媒運(yùn)作的方法

除了注重整合，融媒運(yùn)作過(guò)程中還需要加強(qiáng)統(tǒng)籌，科學(xué)合理地推動(dòng)每一個(gè)環(huán)節(jié)高效運(yùn)作。

一是縱向統(tǒng)籌。在融合傳播環(huán)境中，重大主題報(bào)道的運(yùn)作流程可包括三個(gè)環(huán)節(jié)：策劃—營(yíng)銷—實(shí)施。策劃，即通過(guò)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，形成有創(chuàng)意可執(zhí)行的具體方案；營(yíng)銷，即融媒運(yùn)營(yíng)，尋找合作對(duì)象；實(shí)施，即方案的執(zhí)行，通過(guò)預(yù)熱—呈現(xiàn)—回顧三步，完成采、編、播、發(fā)、互動(dòng)等各個(gè)融合生產(chǎn)與傳播流程。在“紅動(dòng)臺(tái)州”和“共富臺(tái)州‘鄉(xiāng)’見(jiàn)美好”融媒體行動(dòng)中，我們將重大主題報(bào)道作為一個(gè)大型融媒運(yùn)作項(xiàng)目，成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由臺(tái)州晚報(bào)編輯部主任牽頭，以編輯部班子成員為中樞，下設(shè)策劃、運(yùn)營(yíng)、采編、活動(dòng)4個(gè)小組，生成一條融媒體生產(chǎn)線，大家分工明確、責(zé)任清晰、溝通及時(shí)，確保整個(gè)生產(chǎn)流程科學(xué)有序、高效推進(jìn)。兩次運(yùn)作過(guò)程中管理方式的升級(jí)、生產(chǎn)流程的再造，一定程度上加速了晚報(bào)的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，使全媒體團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力大大增強(qiáng)。

二是橫向統(tǒng)籌。這主要是指內(nèi)外合作機(jī)制的建立。在內(nèi)部需要多部門(mén)的支持，像融媒產(chǎn)品需要全媒體中心的主播、VR和視頻的拍攝記者參與，運(yùn)營(yíng)合作需要全媒體運(yùn)營(yíng)中心人員的參與，外出采訪和啟動(dòng)儀式需要后勤的保障，一些技術(shù)問(wèn)題需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部的幫助等等；在外部，點(diǎn)位的確定聯(lián)系、采訪對(duì)象的對(duì)接等需要政府相關(guān)部門(mén)和合作對(duì)象的支持，甚至一些技術(shù)也需要合作方提供。這就需要建立一個(gè)統(tǒng)籌機(jī)制，我們的辦法有二：一是由編輯部牽頭定期舉行多方溝通會(huì)，在重要節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)合作部門(mén)和商家代表以及各參與部室的成員代表參加，比如在融媒體行動(dòng)啟動(dòng)儀式前，大家聚在一起，商量啟動(dòng)儀式議程、場(chǎng)地布置、主持人、人員邀請(qǐng)、直播等各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，并逐一解決；二是建微信群，便于在實(shí)施過(guò)程中及時(shí)下達(dá)指令和解決各個(gè)環(huán)節(jié)隨時(shí)出現(xiàn)的各種問(wèn)題。