文_湯漢濤 陳梅林

浙江廣播電視集團錢江都市頻道，近年來負(fù)責(zé)運營浙江省新聞辦官方抖音號“美麗浙江”、頻道融媒傳播平臺“錢江視頻”等，在微博、抖音等媒體平臺上，都有著較高的粉絲數(shù)和閱讀量，兩個賬號矩陣互相配合、融合出海，也在一些正能量爆款打造上總結(jié)了傳播經(jīng)驗。

以臨?！伴僮痈纭标悇P捐橘子為國家做科研報道為例，從話題在社交媒體引爆到轉(zhuǎn)而成為公共媒體正能量話題，報道發(fā)出后24小時內(nèi)，在微博、抖音等平臺登上熱搜榜，在抖音、微博、視頻號、快手等平臺的閱讀量超過1.57億，視頻播放量1.18億次，點贊數(shù)超過141萬。總結(jié)這則傳播實例的成功，主要依賴于近年來錢江頻道團隊建立的“快速反應(yīng)、多元形態(tài)、梯次分發(fā)”的傳播手段，形成了立體傳播效應(yīng)。

快速反應(yīng)：從話題“躥出火苗”到“熊熊燃燒”僅用不到12小時

2021年11月14日，一則來自浙江臨海小伙的故事登上微博熱搜。故事講述的是一位浙大研究生想購買一箱蜜橘用作實驗，涌泉蜜橘店主陳凱得知是“為國家做研究”后，當(dāng)即決定免費贈送一箱。而在浙大論壇，這則故事迅速成為涌動的愛心，浙大校友紛紛到這家店鋪下單買橘。這個故事最早在浙大校內(nèi)論壇進行轉(zhuǎn)發(fā)形成熱點話題，部分中央媒體轉(zhuǎn)引浙江大學(xué)微博。

“美麗浙江”團隊迅速注意到了這個話題，立即啟動與縣級融媒體中心的聯(lián)動機制，臨海市新聞傳媒中心記者前往陳凱家中進行直播。當(dāng)天中午，“美麗浙江”抖音、視頻號，“錢江視頻”微博全網(wǎng)率先開出網(wǎng)絡(luò)直播。隨后，多個話題登上各平臺熱搜，在微博端，#對話捐橘子為國家做研究當(dāng)事人#話題閱讀量942萬，直播收看量達到264萬，播放38.2萬。在抖音、快手、視頻號平臺，直播總收看量超過10萬。

隨后，錢江頻道派出新聞采編團隊前往臨海、浙大，發(fā)回了多個獨家報道。

商業(yè)平臺由于在內(nèi)容識別層面，設(shè)置了“排重”機制，所以同一個新聞內(nèi)容，首發(fā)速度和賬號的權(quán)重要求都是非常重要的。所以，美麗浙江平臺在熱點新聞傳播領(lǐng)域，都一直重視第一時間的內(nèi)容策劃。有合適直播內(nèi)容的，先做直播，沒有合適的直播內(nèi)容，就迅速獲取現(xiàn)場畫面，進行短視頻創(chuàng)作傳播。這一機制在今年的“瓜頭鯨營救直播”“抗擊煙花臺風(fēng)直播”等內(nèi)容上，都得到了較好的傳播印證。

多元形態(tài)：單一傳播內(nèi)容難以形成規(guī)模效應(yīng)

商業(yè)平臺對媒體傳播的內(nèi)容選擇，正在呈現(xiàn)多元化的趨勢。如抖音平臺，開設(shè)了“大V快評”“浙江dou知道”“熱點直播”等業(yè)務(wù)線，設(shè)置多元的內(nèi)容傳播。多元的傳播形態(tài)，就意味著內(nèi)容能產(chǎn)生放大鏡效應(yīng)。

優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，可以拆條做短視頻分發(fā)，短視頻也可以引發(fā)有熱度的網(wǎng)絡(luò)直播，配合評論、慢直播等形式。形式的多元，可以讓產(chǎn)品形成組團傳播的效果。如短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以帶動直播的流量，而直播的流量，也可以觸動視頻話題登上熱搜。

在臨?！伴僮痈纭钡膫鞑ミ^程中，除了對當(dāng)事人進行直播外，還運用了多元傳播的形態(tài)。直播過程中的拆條短視頻，#捐橘子為國家做研究的老板找到了#，微博端話題閱讀量達到5432萬，視頻播放80.5萬；在微博端已經(jīng)有熱榜第一話題的基礎(chǔ)上，該運營話題登上微博熱搜第十。在抖音端，相關(guān)話題同樣登上抖音熱搜，最高榜單排名第三。其中，“捐橘子為國家做研究的老板陳凱網(wǎng)店爆單了！他姐姐說，弟弟傻人有傻福?！?83萬的閱讀，7.6萬的點贊；“浙大學(xué)生和臺州果農(nóng)的聊天記錄出圈了，浙大學(xué)子買爆網(wǎng)店！果農(nóng)陳凱回應(yīng)來了！”750萬閱讀，6.8萬點贊；“雙向奔赴的溫暖！浙江臺州果農(nóng)為國家做研究免費寄橘，浙大學(xué)子買爆網(wǎng)店！下午2:00，記者和果農(nóng)面對面?！?48萬閱讀，4.8萬點贊。

在評論傳播側(cè)，頻道孵化運營的評論賬號“90后簡單說”，在全網(wǎng)優(yōu)先配發(fā)視頻評論，評論內(nèi)容“事情不大能量很大，質(zhì)樸的愛國之心永遠澎湃”在微博端獲得142萬閱讀。團隊迅速聯(lián)動優(yōu)質(zhì)自媒體賬號同步跟進，諸多大V的評論，也引發(fā)了社會的進一步關(guān)注，央視新聞聯(lián)播“主播說聯(lián)播”等多個央媒評論的點贊評論，形成了在話題觀點輿論場的熱度升級。

在做好視頻傳播的同時，深度挖掘相關(guān)話題細節(jié)熱點，在抖音平臺，“浙大學(xué)生和橘農(nóng)的聊天記錄出圈 網(wǎng)店被買爆，果農(nóng)陳凱說：大家請理性消費”，9135萬閱讀，103萬點贊，成為該話題全抖音平臺高贊視頻。#捐橘子做研究走紅老板呼吁理性消費#在微博端，話題閱讀668萬，視頻播放173萬。

除了短視頻拆條，對于直播內(nèi)容整理整合的中視頻（5分鐘左右時長）也成為內(nèi)容傳播的需求形態(tài)。團隊剪輯的作品“網(wǎng)店被買爆！有擔(dān)當(dāng)?shù)拈僮痈?，有多真誠？看到最后：你不賺錢誰賺錢”，對陳凱采訪的同期進行梳理，真實展現(xiàn)了陳凱憨厚、樸實的一面。整理的內(nèi)容回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，回答的同期聲沒有用拔高的預(yù)演，也沒有動員解說和字幕，依靠原生態(tài)，去打動網(wǎng)友。在資訊類抖音短視頻中，這條“長”視頻（短視頻一般時長在30秒內(nèi)）取得了令人意外的傳播效果，在抖音端仍然收獲669萬的閱讀，19.5萬的點贊。團隊總結(jié)認(rèn)為，視頻內(nèi)容的貼近性是成功的一方面，而另一方面，主要得益于此前多個媒體形態(tài)讓網(wǎng)友對當(dāng)事人有了印象，產(chǎn)生了好奇。此時此刻的作品出現(xiàn)，正好切中了公眾想了解更多人物、事件相關(guān)信息的需求點，自然形成了良好的傳播效果。

梯次傳播：充分尊重傳播規(guī)律，把握公眾焦點注意力變化

本輪的話題傳播，在內(nèi)容設(shè)計和傳播時間點把握上，都非常重視節(jié)奏和梯次，不斷用話題引領(lǐng)傳播時間節(jié)點，和各種內(nèi)容傳播形態(tài)形成犄角態(tài)勢。

根據(jù)運營團隊總結(jié)的傳播經(jīng)驗，在話題出現(xiàn)后，第一輪傳播需要用直播這類的伴隨式形態(tài)，幫助觀眾介入到話題當(dāng)中，了解這個新聞事件、典型人物的最新進展。直播提供多個短視頻拆條，有助于話題熱度的持續(xù)推進。經(jīng)過半天的傳播，需要通過評論等媒介形式，形成話題的輿論場，用觀點的交流進行進一步的傳播，而在媒體輿論場形成熱度以后，特別是在新聞發(fā)酵的當(dāng)天晚間，則需要用情緒性的內(nèi)容進一步推高話題。

分析總結(jié)正能量人物的傳播過程，這個傳播鏈路可以理解為“第一時間形成好感——由他人的觀點提升好感，在社會形成共同價值認(rèn)同——通過細節(jié)進一步了解人物，樹立人物形象——后續(xù)傳播穩(wěn)固人物傳播”。

做好正能量人物報道，做好正能量事件傳播，是主流媒體責(zé)無旁貸的責(zé)任，正能量傳播要有好的傳播效果，更需要主流媒體不斷研究運營手段，講究傳播規(guī)律，注重傳播效果。