張 琳，董 嬌，邰麗梅**

（1.云南省供銷合作社科學研究所，云南 昆明 650221；2.中華全國供銷合作總社昆明食用菌研究所，云南 昆明 650221）

隨著我國綠色生態(tài)文明理念深化及農業(yè)科技的高速發(fā)展，消費者對食用菌產品的認可度和消費能力日益提高。云南省應加快食用菌產業(yè)品牌體系的建設，迅速提升云南食用菌品牌在消費市場的競爭力，使其成為助推“三農”鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

1 食用菌品牌建設發(fā)展現狀

1.1 全國食用菌品牌發(fā)展現狀

上世紀90 年代，為順應改革開放的浪潮，沿海地區(qū)大力開拓對外貿易市場，以上海大山合菌物科技有限公司、山東惠民春生食用菌科技開發(fā)有限公司、四川川野食品有限公司等為代表的企業(yè)最早開始重視食用菌產業(yè)及品牌的打造和發(fā)展。90 年代末，食用菌產業(yè)經過不斷發(fā)展，誕生了一批食用菌工廠化品牌企業(yè)，如山東九發(fā)食用菌股份有限公司、上海豐科生物科技股份有限公司、大連北府生物技術有限公司、遼寧田園實業(yè)有限公司等；與此同時，還涌現了一批食用菌加工企業(yè)，如江西仙客來生物科技有限公司、江蘇安惠生物科技有限公司、浙江壽仙谷醫(yī)藥股份有限公司等。到2000 年全國食用菌行業(yè)自主品牌企業(yè)大約100 家左右。近年來，我國食用菌產業(yè)品牌建設在各地政府、行業(yè)協會、經營主體的重視和努力下，逐步形成了全國推薦、多點突破、全面開花的發(fā)展格局。誕生了眾多行業(yè)內綜合實力較強的品牌，如上海雪榕生物科技有限公司、天水眾興菌業(yè)科技股份有限公司等。這些企業(yè)的共同點包括工廠化、規(guī)?；?、管理規(guī)范、工藝技術一流等，屬于行業(yè)龍頭企業(yè)，且長期以來重視品牌建設[1]。

1.2 云南省食用菌品牌發(fā)展現狀

同全國相比，云南食用菌品牌建設起步較晚。但近年來，隨著云南省打造“綠色食品牌”推進云南高原特色現代農業(yè)高質量、綠色發(fā)展道路的確定，云南食用菌產業(yè)發(fā)展受到了省委、省政府的高度重視。2021 云南省人民政府辦公廳印發(fā)的《云南省加快食用菌產業(yè)發(fā)展的指導意見》中，明確提出打造“云菌”公用品牌及10 個區(qū)域品牌、10 個企業(yè)品牌、20 個產品品牌，培育10 個食用菌地理標志產品?！霸凭逼放茦俗R優(yōu)先在區(qū)域、企業(yè)、產品品牌中推廣使用。鼓勵食用菌企業(yè)實施產業(yè)標準化戰(zhàn)略，重點研究涵蓋保育、栽培、保鮮、加工及產品、檢驗檢測、流通等方面的野生食用菌標準體系，制定或修訂相關標準。構建食用菌質量安全順向可追蹤、逆向可溯源、風險可管控的全程追溯體系。發(fā)掘、傳承、弘揚具有云南特色的“菌文化”，制作特色鮮明的“云菌”產業(yè)系列宣傳片[2]。在此背景下，云南涌現出一批品牌建設具有代表性的企業(yè)，工廠化食用菌企業(yè)有陸良爨鄉(xiāng)綠圓菇業(yè)有限公司、昆明旭日豐華農業(yè)科技有限公司；食用菌精深加工企業(yè)有云南卓一食品有限公司、南華縣咪依嚕天然食品有限公司等，其品牌在當地有一定的影響力和信譽度。以昆明旭日豐華農業(yè)科技有限公司為例，是一家以食用菌為主的集研發(fā)、栽培、包裝、銷售于一體的現代化農業(yè)龍頭企業(yè)。其名下的“雲小君牌金耳”榮獲2021 年昆明市綠色食品“10 大名優(yōu)農產品”。這些率先崛起的“云菌”品牌為云南省食用菌產業(yè)品牌綜合體系建設起到了示范帶頭作用。

2 影響云南食用菌品牌體系建設的因素分析

2.1 主體缺位以及品牌建設合力不足

云南食用菌產業(yè)品牌經營多以企業(yè)為主，占七成以上[3]。但政府及行業(yè)相關部門對市場引導不夠、出臺的扶持發(fā)展政策前瞻性不強、支持力度不大、連續(xù)性不夠。在此背景下，經營者各自為政，按照市場行情、經營理念等推出自己的品牌，造成同行間各方面的相互擠壓、沖突，無法突出產品的優(yōu)勢，市場整體呈現品牌小而多，分散雜亂的情況。整體產業(yè)發(fā)展呈現出企業(yè)綜合實力不強、品牌缺乏核心競爭力、品牌集群效應弱、標準化程度不高、資源優(yōu)勢挖掘不夠等問題，造成了食用菌產業(yè)品牌培育的基礎較弱，品牌建設的合力不足。

2.2 缺乏科學系統的品牌開發(fā)意識

建立品牌意識的關鍵在于讓經營者感受到食用菌品牌的建設與其經濟效益有密切聯系，也是提升市場競爭力的重要因素。但目前由于云南食用菌產業(yè)沒有形成規(guī)?；?，產品以鮮銷和初級加工產品為主，深加工技術比較滯后。產業(yè)鏈短、產品附加值低等因素導致云南食用菌行業(yè)整體發(fā)展優(yōu)勢不明顯，綜合實力較弱。加之行業(yè)發(fā)展初期，政府或者行業(yè)協會等具有主導作用的主體，對品牌建設的整體規(guī)劃和引導不及時，導致了整個行業(yè)普遍缺乏品牌建設意識。

2.3 產品優(yōu)勢不明顯

導致云南食用菌產品優(yōu)勢不明顯的因素有很多，主要有以下幾點。

1） 文化挖掘不夠：沒有將食用菌產品與云南省特有的傳統民族文化、自然環(huán)境優(yōu)勢有效相結合，“云菌”品牌文化理念挖掘不足，培育不夠。

2） 標準化體系建設不完善：云南食用菌產業(yè)標準體系還在初步建立中，食用菌生產、加工過程中，標準貫徹率及采用率較低，“重產出 輕質量”的現象一直存在。

3） 技術工藝不強：由于食用菌行業(yè)沒有實現規(guī)?；?、工廠化，導致先進的保鮮加工技術、運輸設備、發(fā)達的物流系統沒有發(fā)展的空間。大多數食用菌產品只能在當地銷售，直接制約了云南食用菌市場的發(fā)展。也大幅減小了云南食用菌在全國乃至全世界的影響力。

4） 趨同化嚴重：創(chuàng)建產品品牌最主要的目的就是為了凸顯產品的獨特性，達到吸引消費的目的。但是目前云南市場上銷售的食用菌產品多以鮮銷為主，而且食用菌具有季節(jié)特性，同期會出現大量同種類產品，尤其是野生食用菌產品。而物流、加工、保鮮等技術跟不上，銷售期偏短，直接導致食用菌產品只能成為同質快銷品，無法建立品牌效應[3]。

3 云南省食用菌產業(yè)品牌體系建設對策

3.1 多維度提升品牌意識與營銷策略

3.1.1 拓寬品牌宣傳渠道

近年來，隨著電商平臺、網絡直播的興起，很多產業(yè)和品牌都借助著互聯網實現產業(yè)和品牌的升級發(fā)展，這體現了多渠道宣傳和推廣品牌的重要性。食用菌品牌企業(yè)應加強線上、線下渠道的綜合宣傳，雙管齊下；要更新觀念、大膽創(chuàng)新、突出云南食用菌產品的多重優(yōu)勢，盡快擴大品牌影響力和市場占有率；同時，注重產品的質量和口碑的維護，提高品牌的忠誠度。

3.1.2 增強品牌保護力度

品牌保護過程中，除了生產經營主體以外，政府和整個行業(yè)形成的保護機制尤為重要。目前，云南食用菌產業(yè)品牌創(chuàng)建初見規(guī)模，例如前文提到的旭日莊園、野森達、咪依嚕、卓一等食用菌品牌。除了企業(yè)自身要維護好品牌形象以外，還需要政府加強政策保護力度和宣傳力度。及時引導企業(yè)增強品牌宣傳意識的同時，也要做好品牌維護工作。力?，F有市場品牌及后續(xù)創(chuàng)建品牌能夠得到長足發(fā)展。

3.1.3 提升品牌營銷策略

云南食用菌品牌應綜合考慮市場的多元化消費需求，布局不同層次的食用菌品牌。將野生食用菌和栽培食用菌分類定檔，高端、中端、低端品牌分層銷售，豐富品牌層次，改進營銷策略。同時，根據不同定位選擇不同的品牌營銷重點、主攻市場、銷售渠道、消費人群，建立品牌層次豐富、產品多元化的食用菌品牌體系。

3.2 食用菌標準體系的完善有助于推動品牌發(fā)展

食用菌標準與品牌建設密切相關。品牌競爭的核心在于質量，而質量的核心在于標準[4]。食用菌標準體系的完善和發(fā)展應成為助力云南食用菌品牌升級發(fā)展的基礎和保障。我國現行食用菌標準存在著數量少、覆蓋面小、標準技術內容落后、與生產脫節(jié)等實際情況。應當通過政府主導、行業(yè)引導、企業(yè)參與等多種方式逐步完善食用菌產業(yè)標準體系。把生產、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)納入標準化建設中，通過食用菌標準化體系建設實現和維護品牌權益，為食用菌產品質量提供理論技術依據。同時，云南作為連接東南亞的橋頭堡，開拓國際市場是未來發(fā)展重點，而優(yōu)質的食用菌品牌就是最好的敲門磚。但是我國食用菌產品出口會受到其他國家和地區(qū)技術性貿易規(guī)則的限制，其中以農殘超標最為普遍。因此，盡快制定與國際標準接軌的中國標準，是提升食用菌品質和品牌形象的關鍵。

3.3 深挖品牌內涵以提升核心競爭力

給予品牌準確的內涵和定位是產業(yè)拓展市場的關鍵步驟。品牌內涵的確定可以從以下幾個方面入手。

1） 文化內涵。云南食用菌尤其是野生食用菌資源和傳統少數民族文化背景有其得天得厚的優(yōu)勢，有利于創(chuàng)造獨特的品牌文化與形象，形成具有核心競爭力的品牌。所以云南食用菌品牌的打造要體現云南特有的民族地域文化特點，“民族的就是世界的”是云南食用菌最大的特點[5]。

2） 原生態(tài)和科技的有效融合。云南有享譽世界的野生食用菌資源，眾所周知，野生食用菌只能生長在生態(tài)環(huán)境未遭到污染的環(huán)境中，這本身就是對云南自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越性的最佳證明。在人民普遍注重生活品質的今天，深挖野生食用菌原生態(tài)、有機綠色等概念的價值，有助于開發(fā)高端品牌市場，豐富品牌層次，提升消費者對品牌的忠誠度和認可度。另一方面，栽培食用菌技術的有效開發(fā)利用，能夠推進食用菌全產業(yè)鏈的建設發(fā)展，對快速培養(yǎng)出一批規(guī)模較大、實力較強的食用菌全產業(yè)鏈企業(yè)具有重要意義。

3.4 構建品牌體系以打造“云菌”區(qū)域公用品牌

在我國，食用菌區(qū)域公用品牌的建設有很多成功案例。如“慶元香菇”，采用800 多年前香菇始祖吳三公發(fā)明的剁花法栽培的香菇，經過當地政府的扶持、企業(yè)的宣傳帶動，已形成了包括森林可持續(xù)經營、香菇栽培加工技術、香菇文化傳承在內的農業(yè)文化遺產系統。且作為食用菌區(qū)域公用品牌的成功案例，多次入選“消費者最喜愛的100 個中國農產品區(qū)域公用品牌”“最具影響力中國農產品區(qū)域公用品牌”等。該品牌成功的因素大致包括：1） 將地域自然資源優(yōu)勢、傳統栽培技術與香菇文化、地方民俗融入到區(qū)域公用品牌的建設中；2） 政府大力扶持、龍頭企業(yè)帶動、地方百姓積極參與，形成了區(qū)域品牌利益價值共同體，不僅帶動當地企業(yè)發(fā)展、農民致富增收，也促進了區(qū)域優(yōu)勢食用菌產業(yè)發(fā)展[1]。

云南應借鑒以“慶元香菇”等為代表的食用菌區(qū)域公用品牌建設的先進經驗，構建我省食用菌品牌利益價值共同體，建立多方利益共擔共享機制。可通過以下幾個方面進行建設：1） 從地方政府、行業(yè)協會到龍頭企業(yè)、金融機構、再到食用菌生產者，要形成一個共同創(chuàng)造區(qū)域公用品牌價值的共生平臺；2） 立足資源優(yōu)勢、突出食用菌種類及特點，結合傳統歷史民族文化，建立鮮明地域特色的公用食用菌品牌；3） 扶持龍頭企業(yè)進行品牌建設，樹立行業(yè)標桿。指導企業(yè)培育品牌文化，強化品牌意識；4） 完善標準體系，提升品牌質量和科技含量。

4 結論與討論

為建設云南省食用菌產業(yè)品牌體系，政府及行業(yè)協會、科研機構、企業(yè)等作為主體，要轉變觀念、整合優(yōu)勢資源、形成合力，在食用菌產品生產、加工技術，質量標準、品牌內涵、市場營銷等方面，充分發(fā)揮主導作用。云南食用菌品牌的打造尤其是公用品牌的打造，需要政府有關部門或行業(yè)協會進行引導、規(guī)劃及政策、資金的扶持。要與食用菌企業(yè)形成合力，上下同心，開創(chuàng)“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性發(fā)展格局。