黃海濤

（愛濤文化集團有限公司，江蘇 南京 210012）

2020年，隨著新冠肺炎疫情在全球蔓延，全球線下零售遭到嚴(yán)重沖擊，消費者大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2021年上半年，中國外貿(mào)進出口總額達到18.07萬億元，其中，出口總額達到9.58萬億元，同比增長28.10%?？缇畴娚踢M出口8 867億元，其中，出口額為6 036億元，同比增長44.10%[1]，其增幅遠(yuǎn)高于外貿(mào)總體出口增幅?？缇畴娚陶纪赓Q(mào)總額比例為4.90%，也遠(yuǎn)高于2020年同期1.65%的水平。由此可見，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為跨境電商業(yè)務(wù)是大勢所趨。S公司是江蘇省省屬國有企業(yè)S集團所屬子公司（省國資委100.00%控股、S集團持股53.20%S公司），成立于1979年，目前注冊資本9.8億元，主要從事紡織服裝進出口貿(mào)易、實業(yè)制造、品牌經(jīng)營和股權(quán)投資，主業(yè)均處于市場充分競爭領(lǐng)域，擁有研發(fā)設(shè)計中心以及境內(nèi)外生產(chǎn)制造工廠若干家。2021年，S公司進出口額約17.0億美元，但跨境電商份額僅占不到1.00%，發(fā)展空間較大。

1 傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商案例比較分析

1.1 匯鴻中鼎跨境電商分公司案例

匯鴻中鼎圍繞匯鴻集團現(xiàn)有的具備傳統(tǒng)出口優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈，包括穩(wěn)固鞋、紡織服裝、玩具、箱包、機電、文體百貨等輕工產(chǎn)品，將以線下服務(wù)客戶的銷售團隊為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥缇吵隹诰€上運營為核心，將現(xiàn)有的出口商品按照品類劃分給不同運營人員，將傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中的制單、物流部門創(chuàng)新變革為跨境電商供應(yīng)鏈支持團隊，前方運營人員與后方供應(yīng)鏈支持團隊緊密結(jié)合，運營人員聚焦平臺搭建和運營，供應(yīng)鏈支持團隊結(jié)合對產(chǎn)品多年的理解和運營人員的市場反饋，迅速對產(chǎn)品進行改良設(shè)計和線上品牌化運作。在此模式下，公司由外貿(mào)中間商逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|到終端客戶的零售及批發(fā)商。

1.2 重慶游浪者科貿(mào)有限責(zé)任公司案例

重慶游浪者依托重慶璧山這一與溫州、福建并稱“中國鞋都”的“中國皮鞋之鄉(xiāng)”的資源優(yōu)勢，選擇由“鞋”入手，自2012年開設(shè)淘寶店鋪，自主經(jīng)營“馬登”品牌男式工裝鞋，隨后根據(jù)市場需求，開發(fā)男式工裝服飾，逐步形成覆蓋研發(fā)、設(shè)計、主輔料采購、生產(chǎn)控制、運營等全鏈條的產(chǎn)業(yè)鏈一體化格局，主營業(yè)務(wù)也開始由淘寶天貓逐步向抖音轉(zhuǎn)移，通過短視頻和直播相匹配的方式增加市場份額，同時進一步開拓產(chǎn)品品類，如男士護膚、潔面等產(chǎn)品。

1.3 江蘇中創(chuàng)供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司案例

江蘇中創(chuàng)原名“江蘇中創(chuàng)國際貨運代理有限公司”，主營國際物流業(yè)務(wù)，后于2016年更名為“江蘇中創(chuàng)供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司”，進入跨境電商領(lǐng)域，提供海外倉服務(wù)、物流服務(wù)、跨境產(chǎn)品供應(yīng)鏈匹配服務(wù)等。該公司首先從自營跨境進口采買著手，以母嬰、兒童用品為拳頭產(chǎn)品，并由此切入跨境進口業(yè)務(wù)中。在掌握了跨境進口業(yè)務(wù)全鏈條后，江蘇中創(chuàng)抓住了跨境電商進口環(huán)節(jié)中清關(guān)申報、物流分發(fā)等環(huán)節(jié)的難點，通過開發(fā)企業(yè)資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）信息系統(tǒng)，對標(biāo)天貓國際，打造商城體系、物流體系、支付體系、清關(guān)體系等四大體系，為跨境進口商提供一站式進口服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，注重經(jīng)驗總結(jié)、政策掌握和信息基礎(chǔ)建設(shè)等方面的工作，建立數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺。

1.4 經(jīng)驗和啟示

從匯鴻中鼎和重慶游浪者的案例可以看出，從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型做跨境電商，要立足于自身優(yōu)勢與能力，找到“比較優(yōu)勢”，同時，要找到市場上同行業(yè)競爭對手以及具化自我優(yōu)勢資源的“有效市場”，充分分析競爭環(huán)境，以此明晰“拳頭”優(yōu)勢，以打造具體的“拳頭產(chǎn)品”為切入點，切實開展電商運營。在運營過程中，根據(jù)市場需求不斷調(diào)整經(jīng)營方向和戰(zhàn)略。與之類似的，江蘇中創(chuàng)也是依托成熟和強大的國際物流體系與渠道資源，通過對跨境進口全鏈條的自主運營，聚焦核心競爭力在產(chǎn)業(yè)鏈上的切入點，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，引入資本，有針對性地進行開發(fā)拓展，對標(biāo)標(biāo)桿企業(yè)，尋找差異化優(yōu)勢，逐步完成平臺搭建。

2 S公司跨境電商業(yè)務(wù)模式設(shè)計

通過對上述3個案例的分析，可以總結(jié)出跨境電商業(yè)務(wù)的兩大核心基本要素：一個是供應(yīng)鏈，另一個是數(shù)字化平臺。按照各自擅長的要素，可以將其歸為兩類：一類是以強供應(yīng)鏈為特征的“賣家類”，另一類是聚焦平臺運營和服務(wù)的“綜合服務(wù)平臺類”。匯鴻中鼎和重慶游浪者分別屬于跨境出口和國內(nèi)貿(mào)易電商賣家類，中創(chuàng)供應(yīng)鏈屬于跨境電商綜合服務(wù)平臺類。不論是哪一類，每個主體首先都需要梳理自身的核心能力和優(yōu)勢資源，要對所處貿(mào)易形態(tài)和環(huán)境有清晰的認(rèn)識，需始終保持對市場變化的高度敏銳性，確定自己擅長的是供應(yīng)鏈要素還是平臺要素，這是業(yè)務(wù)電商化的前提和基礎(chǔ)；其次要在此基礎(chǔ)上進行電商化改造，并增強另一個要素，重新匹配公司資源，找到合適的切入點開展業(yè)務(wù)，因此，必須有頂層設(shè)計規(guī)劃的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞這個目標(biāo)，有意識地在市場上尋找對標(biāo)企業(yè)和可合作伙伴，并在此過程中適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境且及時調(diào)整具體實施策略。

2.1 S公司自身優(yōu)劣勢分析

S公司在紡織外貿(mào)行業(yè)深耕40多年，擁有完備的產(chǎn)、學(xué)、研一體的紡織供應(yīng)鏈和遍布全球180多個國家的優(yōu)質(zhì)客戶資源，擁有專業(yè)的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)團隊，與銀行、海關(guān)、保險等政府部門和協(xié)會之間建立了良好的合作關(guān)系。但其在跨境電商運營、信息系統(tǒng)等方面還存在不足和短板，比如對電商市場的敏感性不足，選品能力不高，難以精確控制電商化產(chǎn)品的成本、供貨周期、質(zhì)量和定制化要求等。又如缺乏ERP信息系統(tǒng)支持和銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，需要被有效收集，然而S公司不具備相應(yīng)的信息系統(tǒng)，需要購買外部公司數(shù)據(jù)服務(wù)，這就在對用戶畫像的描繪和需求的了解方面產(chǎn)生了困難。因此，S公司應(yīng)把轉(zhuǎn)型升級的重點放在對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的電商化改造上。

2.2 S公司跨境電商方案設(shè)計

2.2.1 團隊建設(shè)

區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的業(yè)務(wù)團隊，跨境電商業(yè)務(wù)團隊首先需要精通跨境電商平臺的運營人員/投手、數(shù)據(jù)分析人員。盡管有專門的爬蟲程序可以從電商網(wǎng)站上抓取暢銷品數(shù)據(jù)，但仍需要人工對這些抓取的數(shù)據(jù)進行分析，判斷哪些產(chǎn)品是S公司的強項，可以最低的成本和最快的物流送到終端客戶手中，并在此基礎(chǔ)上調(diào)動供應(yīng)鏈資源，組織生產(chǎn)和出運。其次需要的是懂市場營銷的設(shè)計人員，比如將S公司現(xiàn)有的蘇繡、云錦、緙絲、宋錦等傳統(tǒng)紡織品與外國消費者的喜好相結(jié)合，重新設(shè)計色彩、圖樣、應(yīng)用場景等，使其適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化變革下市場運營的要求。最后需要懂業(yè)務(wù)的IT技術(shù)人員，為跨境電商業(yè)務(wù)開發(fā)專門的ERP系統(tǒng)，并能與財務(wù)系統(tǒng)、報關(guān)系統(tǒng)對接，實現(xiàn)信息化運營管理。團隊成員可以職業(yè)經(jīng)理人的方式從外部引進，也可以借鑒匯鴻中鼎的經(jīng)驗從內(nèi)部培養(yǎng)，注重培訓(xùn)方式，完善激勵機制，跟進配套措施，比如鼓勵團隊參加阿里巴巴運營大賽，給予參賽獲獎人員一定金額的獎金，或者組織舉辦直播大賽等。直播人員就是傳統(tǒng)外貿(mào)團隊中的專業(yè)人員，他們對產(chǎn)品本身的充分了解就可以轉(zhuǎn)化為直播業(yè)務(wù)的核心競爭力。

2.2.2 平臺選擇

平臺的選擇應(yīng)遵循由易到難、先起量再重價的原則。建議從開展亞馬遜美國站業(yè)務(wù)入手，逐步鍛煉跨境電商團隊的運營能力。亞馬遜是海外相當(dāng)成熟的跨境電商平臺，具備一定的傳統(tǒng)外貿(mào)開展經(jīng)驗的人員很容易上手，依托亞馬遜成熟的尾程配送體系，團隊可以先專心熟悉跨境電商出口環(huán)節(jié)，了解目標(biāo)市場的消費習(xí)慣和產(chǎn)品本身，加強對整個供應(yīng)鏈體系的電商化運營和管理能力。在此過程中，可以借鑒匯鴻中鼎的運營策略，考慮團隊內(nèi)部構(gòu)架和配置方式以及人員培訓(xùn)方式等，重視從多方面構(gòu)建銷售體系，拓展業(yè)務(wù)渠道。

2.2.3 品牌建設(shè)

當(dāng)前跨境電商已從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出海”。在亞馬遜運營的基礎(chǔ)上，充分了解國外主流社交平臺和各平臺社交風(fēng)格，包括Facebook、Ins、Pinterest、YouTube、Linkedln、美國Tiktok、Reddit、Quora等，形成Social運營能力，從日常穿搭等熱點話題入手，通過制作紡織品牌故事、傳播傳統(tǒng)中華服飾文化等短視頻，提高關(guān)注度和粉絲量，進一步提升品牌辨識度，包括將亞馬遜站內(nèi)的客戶有效轉(zhuǎn)為品牌黏性客戶，在Social環(huán)境中進一步擴大品牌活躍粉絲范圍，為品牌自建站獲得客戶奠定基礎(chǔ)。對于高品質(zhì)、高定價的品牌產(chǎn)品，力推線下實體展示、消費體驗和圈層內(nèi)的影響傳播，積極與境外合作伙伴聯(lián)系，通過在線下實體店中的展示，測試市場反應(yīng)，嘗試采用線下購買、線上發(fā)貨的跨境銷售方式?？缇畴娚虪I銷的最終目標(biāo)是建立品牌獨立站，一個主品牌下還可以逐步形成多個子系列的品牌，形成不同層面、不同定位的多維度產(chǎn)品和作品集合，開展矩陣式營銷。

3 結(jié)語

本研究通過比較分析，認(rèn)為傳統(tǒng)紡織外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該聚焦自身主業(yè)找到自身優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上進行電商化改造，補短板、強弱項，分階段逐步推進向跨境電商的轉(zhuǎn)型升級，在此過程中解決好團隊建設(shè)、平臺選擇和品牌建設(shè)等問題，希望能起到一定的參考作用。