李 敏

（作者單位：廣東廣播電視臺）

20世紀(jì)90年代中期，電視民生新聞開始出現(xiàn)在大眾的視野，其中最典型的就是一些街區(qū)新聞。而從2002年元旦開播的江蘇電視臺的《南京零距離》欄目，掀起了電視民生新聞欄目大發(fā)展的浪潮。從興起到發(fā)展，電視民生新聞欄目已經(jīng)走過了20個年頭。在這20年里，互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷著爆炸性的變化和發(fā)展。在媒體融合程度越來越高的今天，電視民生新聞欄目也正在因應(yīng)時代的發(fā)展和傳播路徑的變化而探尋社交化傳播的途徑。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、傳媒業(yè)曾經(jīng)領(lǐng)跑全國的廣東，不少民生新聞欄目都已經(jīng)進(jìn)駐抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交平臺。本文以廣東廣播電視臺民生新聞王牌欄目《今日關(guān)注》官方抖音號作為研究對象，選取2022年1月21日至2月21日該抖音號上發(fā)布的作品作為樣本，探究電視民生新聞欄目社交化傳播的特點、趨勢和發(fā)展之路。

1 電視民生新聞欄目社交化傳播的必要性

媒體融合的過程，實際上就是傳播方式不斷變化的過程，從大眾傳播到平臺化的社交傳播，再到圈層化的社交傳播。隨著技術(shù)手段的更新迭代，人們早已不再滿足于單一的被動式的傳播渠道，轉(zhuǎn)而變成人人都是記者、人人都是自媒體的格局。社交化傳播彌補(bǔ)了大眾傳播的一些缺陷，如信息來源單一、時效性不強(qiáng)、受眾參與度低、互動感缺失等[1]。社交化傳播能讓信息更直接精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)用戶，能讓用戶在短時間內(nèi)獲得更大量的信息，能讓用戶更容易地了解信息的“前世今生”，讓用戶更直接地表達(dá)情感和獲得認(rèn)同。不得不說，社交化傳播除了是技術(shù)上的進(jìn)步之外，也是公民意識上的一種進(jìn)步。

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到28.5個小時。至2021年12月，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。社交媒體成為許多人工作、生活的一部分，用戶活躍度高，其帶來的流量來源早已超過了搜索引擎。相比搜索引擎，社交媒體的參與性、公開性、連通性和即時對話等優(yōu)勢都更為明顯，因此也更便于用戶展現(xiàn)生活、分享觀點、釋放態(tài)度和獲取資訊。

電視民生新聞欄目，自誕生開始便同樣也帶有參與性、公開性、對話等基因，是更早期的“受眾與傳播者平等對話”的一種電視新聞模式。因此，在融媒環(huán)境之下，電視民生新聞欄目要繼續(xù)前行，就必須高度重視社交化傳播。

2 《今日關(guān)注》官方抖音號社交化傳播的特點

《今日關(guān)注》于2005年開播，是廣東受歡迎的電視新聞欄目之一，收視率和創(chuàng)收額度長期穩(wěn)居同時段新聞節(jié)目的冠軍寶座，覆蓋全球2億粵語人群，是廣東對外宣傳的重要窗口?！督袢贞P(guān)注》從2019年9月開始進(jìn)駐抖音，在不到一年半的時間，實現(xiàn)了從0到1000萬的粉絲增長，于2021年2月粉絲數(shù)量躍居廣東媒體號第一。至今粉絲數(shù)量超過1 989.4萬，作品超過9000條，點贊超過6億，其定位為“原創(chuàng)本地爆款+精編全球熱點+主播犀利點評”。本文通過對該抖音號在2022年1月21日至2月21日期間所發(fā)布的內(nèi)容作分析研究，得出以下傳播特點。

2.1 緊貼熱點，高效發(fā)布

2022年1月21日至2月21日，《今日關(guān)注》官方抖音號一共發(fā)布476條作品，以內(nèi)容劃分主要可分為五類：新冠肺炎疫情防控、民生事件、突發(fā)事件、時政或公共消息、文體及趣味新聞。這五類作品的數(shù)量分別為186條、185條、12條、13條和80條?？梢钥闯觯鹿诜窝滓咔楹兔裆录急染咏?0%。由此可見，該抖音號與欄目本身的民生新聞定位是一致的。在接近500條的作品中，點贊超過5萬的有90條，超過50萬的有7條。這7條的內(nèi)容類別與數(shù)量分別是疫情類2條、民生類2條、文體類3條[2]。

以點贊量最高的兩條作品來進(jìn)行分析。2月14日13點14分發(fā)布的《蘇州本輪疫情病毒溯源為奧密克戎變異株》點贊量為185.1萬。當(dāng)天中午12點半蘇州市政府召開新聞發(fā)布會，12點54分央視網(wǎng)首先發(fā)布文字內(nèi)容《蘇州：目前病毒的初步分析結(jié)果是奧密克戎變異株》，20分鐘之后，《今日關(guān)注》的抖音號便推出短視頻版本的內(nèi)容發(fā)布，在視頻發(fā)布的時間上為全網(wǎng)最早。點贊量第二高的是1月21日0點25分發(fā)布的《深圳龍崗區(qū)有封控區(qū)剛剛解除封控 群眾歡呼：回家咯！》，獲得161.1萬次點贊。當(dāng)日0點，深圳龍崗區(qū)布吉街道10棟樓圍合區(qū)域解除封控區(qū)，25分鐘后，《今日關(guān)注》的抖音號便推出10秒短視頻，記錄群眾的歡呼，雖然視頻不長，但是在宏大的背景音樂和現(xiàn)場的歡呼背景聲襯托之下，作品非常振奮人心。《今日關(guān)注》抖音號包括這兩條作品在內(nèi)的許多內(nèi)容，實際上都是熱點話題的第一時間或者較早時間的發(fā)布。

與《今日關(guān)注》電視欄目更重視廣東省內(nèi)民生新聞的標(biāo)準(zhǔn)不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的特性，其抖音號在內(nèi)容選擇上不受地域限制，而從效果上看，其“爆款”中不少都是非廣東本地的新聞。去除地域局限之后，該抖音號更注重的是緊貼熱點，對最新消息的高效發(fā)布。在時間上搶先一步，除了是對新聞傳播時效性的保障之外，同時也能在平臺的推薦算法上占據(jù)有利位置。社會化媒體用戶量大，活躍度高，社交化傳播中，“自我展示”和“維護(hù)人際關(guān)系”的動機(jī)尤為明顯，因此用戶在選擇信息的喜好上對熱點話題的渴求度必然更高，而快捷高效的發(fā)布，也能讓用戶更樂意轉(zhuǎn)發(fā)或使用該信息[3]。

2.2 簡短直白，吸引年輕粉絲

《今日關(guān)注》抖音號的粉絲結(jié)構(gòu)以年輕化為主。50歲以下人群占80%以上，其中31～40歲人群占32.5%，廣東省內(nèi)用戶占1/3，省外用戶占2/3。為了適應(yīng)抖音用戶的閱讀習(xí)慣，《今日關(guān)注》抖音號選擇的策略是更多地發(fā)布15秒以下的短視頻，而且大多數(shù)視頻都控制在10秒左右。消息類的視頻，一般是在視頻上配有醒目而簡短的類標(biāo)題式的文字?jǐn)⑹觯硗饧由弦魳芬r底。而民生事件類的視頻，大部分的操作也是如此，所選取的視頻都是事件中最精彩的畫面，部分會加入視頻本身的同期聲或者受訪者回答最精辟的內(nèi)容。例如，點贊及轉(zhuǎn)發(fā)量都較高的一條短短10秒的視頻《男子在水泥地上燒烤 突然發(fā)生爆炸火花四射》，主要展示監(jiān)控視頻拍到的爆炸瞬間，再配以簡單的文字說明，新聞五要素已經(jīng)齊全，視覺沖擊力極大，該條視頻點贊量高達(dá)138.9萬，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)55.5萬。而另一條11秒的視頻《男子駕車意外將旁邊狗狗彈射到車窗》，主要記錄的是狗狗被彈起來的瞬間以及狗主接受采訪說明狗狗沒事的內(nèi)容。該視頻點贊量27.3萬，轉(zhuǎn)發(fā)量18萬，從點贊轉(zhuǎn)發(fā)比來看，算是相當(dāng)高的一條。有沖擊力的視頻加上簡單直白的文字，幾秒便可了解新聞的核心內(nèi)容，更符合年輕人的閱讀習(xí)慣。

2.3 配樂優(yōu)先，營造在場感

音樂是營造氣氛、強(qiáng)化情緒、牽引節(jié)奏的重要手段。如今街頭巷尾的熱門歌曲，幾乎都是從“抖音爆款”而來。各大音樂平臺也專門出了抖音歌單，由此可見音樂在抖音短視頻當(dāng)中有著相當(dāng)重要的地位?！督袢贞P(guān)注》抖音號在制作視頻的時候，也非常注重配樂優(yōu)先的原則。例如：關(guān)于疫情的最新消息，往往會用節(jié)奏較快的音樂營造緊張的氛圍，而對于正能量的內(nèi)容則選用一些能渲染感情的背景音樂。再如，《中國女足隊長王珊珊當(dāng)選決賽全場最佳 同時也當(dāng)選本屆亞洲杯MVP》這一視頻，就是王姍姍領(lǐng)獎的視頻配上歌曲《我的祖國》，用戶的愛國主義情感油然而生。而《深圳龍崗區(qū)有封控區(qū)剛剛解除封控 群眾歡呼：回家咯！》這一視頻，則用有感染力的激情音樂加上群眾的現(xiàn)場歡呼聲“回家咯”，營造出一種視覺加聽覺的現(xiàn)場感。場景化、沉浸式的傳播方式，讓用戶很容易代入其中，產(chǎn)生共鳴，宣泄情緒，從而增加了用戶轉(zhuǎn)發(fā)的意愿以及增強(qiáng)了用戶黏性。

3 電視民生新聞欄目社交化傳播的建議

3.1 從內(nèi)容和形式上深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)特性

互聯(lián)網(wǎng)的特點有傳遞性、自由性、實時性、交換性、共享性和開放性。在社交化傳播中，用戶的自主意識進(jìn)一步增強(qiáng)，對平等的追求和對自我表達(dá)的渴求加深[4]。這就要求電視民生新聞欄目要洞察以上特性，從內(nèi)容和形式上深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

新聞內(nèi)容本身是嚴(yán)肅的、客觀的，但是社交化傳播帶有很明顯的主觀色彩和娛樂特性。因此要想把兩者更好地融合在一起，就必須利用更豐富的手段，在保證新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上對新聞信息進(jìn)行可視化加工，以便更符合碎片化傳播的規(guī)律。

內(nèi)容選取上，打破屬地思維非常重要。電視民生新聞欄目的大屏思維當(dāng)中，本地化是其中一個重要維度，但是在融媒環(huán)境下的社會化傳播中，屬地原則是首先要被打破的，只要是合法合規(guī)并且符合社交化傳播規(guī)律的內(nèi)容，都可以成為選題。其次，在內(nèi)容的碎片化再造流程中，要從用戶角度出發(fā)，將新聞內(nèi)容口語化、直觀化、數(shù)據(jù)化、娛樂化。再次，在形式上，要選擇更適合社交媒體平臺的方式進(jìn)行表達(dá)。目前比較主流的七大社交媒體平臺是抖音、微博、微信、嗶哩嗶哩、快手、小紅書和知乎。不同的平臺有不同的定位和算法，電視民生新聞欄目在進(jìn)駐不同平臺的時候，不能做純粹的“搬運工”，而要基于平臺的特性對所發(fā)布的內(nèi)容在形式上進(jìn)行改造。另外，要多使用年輕化的表達(dá)方式，如有沖擊力的視覺表達(dá)、敘事語言通俗化等，滿足用戶渴望身份對等的需求，也讓用戶在一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或者間接引用內(nèi)容的過程中感受到更大的便利性，從而增強(qiáng)用戶的黏性。

3.2 利用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢和公信力

在社交化傳播的過程中，人人都是記者，人人都是評論員，雖然這樣的局面能夠讓信息更快更多地出現(xiàn)在公眾眼中，但同時也大大增大了對信息真?zhèn)芜M(jìn)行判斷的難度，也容易讓輿論走偏。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。”電視民生新聞欄目作為主流媒體的主力軍，有著天然的優(yōu)勢，一是從業(yè)人員的專業(yè)性能使其在挖掘新聞事實的過程中，具有更高的政治覺悟和真相意識。二是身份上更具有權(quán)威性和公信力，因此在社交化傳播的過程中應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢。首先，保持深挖真相、還原事實的初心，時刻保持新聞敏感，要求記者、主持人等深入實地進(jìn)行扎實、專業(yè)、深度的采訪報道。其次，面對重大事件要有勇于“早發(fā)聲”的擔(dān)當(dāng)和能力，將先進(jìn)的技術(shù)手段和平臺作為支撐，通過抓取、統(tǒng)計、分析等手段對信息進(jìn)行甄別，并進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，提高新聞的準(zhǔn)確性和客觀性。再次，加強(qiáng)與政府部門之間的良性互動，成為政府與群眾之間的橋梁紐帶，及時準(zhǔn)確地將政府的聲音傳達(dá)給群眾，同時將群眾的訴求傳遞給相關(guān)部門，運用雙向思維尋求解決問題的良好方法，從而更好地在社交化傳播中贏得輿情主導(dǎo)權(quán)。最后，適當(dāng)運用名人效應(yīng)，尤其是主流媒體本身能接觸和采訪到名人的機(jī)會，第一時間發(fā)布其相關(guān)消息或言論，利用“頂流”增加視頻的曝光度，同時也能增強(qiáng)自身的權(quán)威性。

3.3 以更兼容并包的格局構(gòu)建社交化傳播生態(tài)

時至今日，電視民生新聞欄目的新媒體目標(biāo)應(yīng)該是構(gòu)建更健康更活躍的社交化傳播生態(tài)。無論選擇哪個社交平臺，電視民生新聞欄目在進(jìn)軍新媒體的過程中，首先就要脫離“搬運工”的身份認(rèn)知。人民日報社新媒體中心主任丁偉曾經(jīng)提出“短視頻并不是剪短了的傳統(tǒng)電視視頻”。電視民生新聞在很長一段時間都是各家電視臺的“收視之王”，可以說是新聞行業(yè)的“天花板”之一，但是在融媒時代的社交化傳播過程中，單純以“搬運工”的思維去制作內(nèi)容，是不可能滿足用戶需求的。因此，首先要擯棄這樣的思想。其次，要利用好目前處于風(fēng)口的短視頻和直播等新媒體形式，結(jié)合彈幕等流行文化改變表達(dá)方式，重視用戶的多元化需求，改善傳統(tǒng)電視民生新聞欄目的用戶體驗。再次，注重服務(wù)化和人格化的戰(zhàn)略。服務(wù)化是指從內(nèi)容生態(tài)升級為內(nèi)容、服務(wù)等的一體化生態(tài)，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢挖掘不同領(lǐng)域如金融、健康、教育、母嬰等能與用戶對接的資源，為用戶提供更有價值的服務(wù)，增加用戶好感和黏性。人格化是在社交化傳播生態(tài)里建立更強(qiáng)的人與人平等交流的體驗感。電視民生新聞欄目里最不缺乏的就是優(yōu)秀人才，記者、編輯、攝像、主持人、美編、主編甚至是制片人，都可以更接地氣地出現(xiàn)在社交化傳播過程中，讓欄目具象化、人格化，增強(qiáng)互動，適當(dāng)形成一些“反差萌”，給人耳目一新的感覺，進(jìn)一步擴(kuò)展用戶關(guān)系圈。最后，要有跨界的思維，讓社交化傳播生態(tài)實現(xiàn)更多的功能，使用戶沉浸在其中。

4 反思與展望

雖然《今日關(guān)注》在抖音平臺中取得了不錯的成績，但仍然有一些明顯的不足之處，如缺乏人格化運營、服務(wù)意識還不夠、互動性不強(qiáng)、視頻制作形式相對單一等，對于以上問題應(yīng)該更大膽地進(jìn)行改善。電視民生新聞欄目在社交化傳播的過程中，必須要牢牢記住互聯(lián)網(wǎng)的特性，利用本身的優(yōu)勢和學(xué)習(xí)能力，不斷融入新的手段、新的思維、新的表達(dá)方式，并且借助大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播，打造社交化傳播生態(tài)，提振主流媒體的形象，做好輿論引導(dǎo)和傳遞正能量。