周 全

(西華大學(xué)馬克思主義學(xué)院，四川 成都 610039)

黨的十九屆六中全會(huì)明確提出：“黨始終把解決好‘三農(nóng)’問(wèn)題作為全黨工作重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！彪S著我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)工作的不斷推進(jìn)，帶動(dòng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，一大批鄉(xiāng)村短視頻出現(xiàn)在各大視頻平臺(tái)。《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%。從最開(kāi)始通過(guò)手機(jī)視頻的方式記錄農(nóng)村的生活，到現(xiàn)在通過(guò)直播帶貨的方式銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品，從生活到生產(chǎn)，從生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村短視頻已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興中的“新動(dòng)能”，成為運(yùn)用新媒體開(kāi)展脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興工作的重要力量。如今在建黨百年歷史條件下，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程已經(jīng)開(kāi)啟，研究如何利用鄉(xiāng)村短視頻資源，探索鄉(xiāng)村振興中短視頻的可持續(xù)發(fā)展路徑，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 鄉(xiāng)村振興中短視頻的功能發(fā)揮

1.1 文化功能：全面振興鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村短視頻借助新媒體平臺(tái)，建立了高效的信息交換與溝通渠道。農(nóng)民群體借助各種短視頻傳播平臺(tái)，通過(guò)拍攝視頻的方式記錄農(nóng)村的生活，借助簡(jiǎn)單的視頻畫(huà)面和后期配音，將農(nóng)村人民的生活原原本本展示在受眾面前。鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容豐富，涉及鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、農(nóng)業(yè)技術(shù)、美食習(xí)俗、日常生活等。從農(nóng)村人民的衣食住行到多種多樣的農(nóng)業(yè)技術(shù)，題材豐富的短視頻將農(nóng)村的生產(chǎn)、生活和文化體現(xiàn)得淋漓盡致。如，抖音視頻博主“塵鄉(xiāng)居”，通過(guò)記錄“小八”和“三石”2個(gè)年輕人在農(nóng)村的日常生活，展現(xiàn)出了婆媳、妯娌、鄰里這些農(nóng)村常見(jiàn)家庭關(guān)系的和諧以及淳樸、熱情、誠(chéng)信的優(yōu)良家風(fēng)，吸引了234萬(wàn)粉絲。鄉(xiāng)村文化在通過(guò)短視頻輸出的同時(shí)，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化與城市文化、網(wǎng)絡(luò)文化等多元文化的交融。鄉(xiāng)村短視頻作為鄉(xiāng)村文化傳播的載體，打破了傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)體系的權(quán)威，豐富了農(nóng)村文化的內(nèi)涵與人文價(jià)值，推進(jìn)農(nóng)村移風(fēng)易俗，重塑鄉(xiāng)村文化，增進(jìn)了受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同和文化自信。

1.2 社會(huì)功能：重構(gòu)資源配置方式

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的加持下，短視頻平臺(tái)異軍突起，改變了大眾傳媒配置資源的方式。在媒體轉(zhuǎn)型的浪潮中，農(nóng)民完成了從被動(dòng)接受者到主動(dòng)傳播者的轉(zhuǎn)變。其拍攝視頻，記錄生活，在短視頻平臺(tái)引起了廣泛關(guān)注，形成了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并進(jìn)行了議程設(shè)置。在抖音平臺(tái)分享湖南農(nóng)村生活的“牛愛(ài)芳的小春花”，發(fā)布的日常美食、自己建房、做農(nóng)活等視頻，獲得了大量點(diǎn)贊和評(píng)論；分享陜北家常菜的“陜北霞姐”，每日發(fā)布自家飯菜的制作過(guò)程，引來(lái)大批網(wǎng)友紛紛效仿其制作方式，嘗試做起了陜北美食。農(nóng)民群體在短視頻領(lǐng)域展示自身奮斗生活和勞作場(chǎng)景的視頻，激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)新農(nóng)村的新想象，讓農(nóng)民群體迅速在短視頻平臺(tái)收獲了大量粉絲和關(guān)注，甚至超過(guò)了很多官方媒體和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。借助新興的短視頻平臺(tái)，農(nóng)民群體開(kāi)啟了個(gè)體敘事重構(gòu)的時(shí)代，作為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)主體，充分進(jìn)行了個(gè)性化表達(dá)。

1.3 經(jīng)濟(jì)功能：帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

鄉(xiāng)村短視頻所傳遞的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，喚醒了受眾對(duì)田園生活的美好向往，激發(fā)了受眾的消費(fèi)欲，短視頻平臺(tái)成了鄉(xiāng)村供給與受眾需要之間的連接點(diǎn)，不僅將農(nóng)副產(chǎn)品、民俗文化、自然風(fēng)光等傳播給廣大受眾，還在受眾的需求和農(nóng)村的資源之間建立了渠道，發(fā)展“鄉(xiāng)村短視頻+電商”和“鄉(xiāng)村短視頻+文旅”的新模式。以直播電商為代表的“鄉(xiāng)村短視頻+電商”新模式發(fā)揮帶貨能力，成為引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的出村新路徑。農(nóng)民群體通過(guò)短視頻記錄鄉(xiāng)村美食制作的全過(guò)程或是直播宣傳農(nóng)副產(chǎn)品，增加了受眾的參與感與信任感，刺激受眾消費(fèi)欲。短視頻受眾通過(guò)視頻的購(gòu)物鏈接下單，再由電商物流平臺(tái)通過(guò)快遞將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中，這一模式有效地促進(jìn)了鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)民群體通過(guò)短視頻所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村美景，也吸引很多受眾慕名而來(lái)，成為了網(wǎng)紅打卡地，開(kāi)啟了“鄉(xiāng)村短視頻+文旅”的新模式，推動(dòng)了農(nóng)村旅游資源的發(fā)展，促進(jìn)了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的形成。

2 鄉(xiāng)村振興中短視頻發(fā)展瓶頸

2.1 視頻內(nèi)容缺少公共議題

鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作還停留在關(guān)注自身發(fā)展階段，缺乏對(duì)公共議題的關(guān)注和討論。短視頻平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的流量扶持以及“鄉(xiāng)村短視頻+電商”的潛在市場(chǎng)，吸引了許多年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，投入鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)中。其以團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，內(nèi)容多圍繞自身的日常生活和鄉(xiāng)村景象，雖然在一定程度上豐富了鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵，但是對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下鄉(xiāng)村的新變化、新成就呈現(xiàn)得太少，對(duì)農(nóng)村留守兒童、農(nóng)村環(huán)境治理、農(nóng)村教育問(wèn)題等公共議題的思考不夠深入。還有部分創(chuàng)作者出于對(duì)利益的過(guò)分追求，導(dǎo)致視頻內(nèi)容過(guò)度迎合受眾對(duì)鄉(xiāng)村的想象，偏向娛樂(lè)化，重復(fù)度高，甚至有些內(nèi)容比較低俗，這對(duì)鄉(xiāng)村文化的繼承與發(fā)展具有一定消極影響。

2.2 創(chuàng)作主體缺乏媒介素養(yǎng)

農(nóng)民媒介素養(yǎng)是農(nóng)民選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估，以及制作、傳播媒介信息能力的體現(xiàn)，直接關(guān)系到鄉(xiāng)村文化資源的發(fā)掘與利用、鄉(xiāng)村文明社會(huì)的構(gòu)建與治理。媒介素養(yǎng)貫穿信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，媒介素養(yǎng)的高低不僅對(duì)于傳播效果有影響，更對(duì)創(chuàng)作者的敘事能力具有重要的指引作用。而現(xiàn)在許多鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者并沒(méi)有掌握媒介傳播規(guī)律，媒介素養(yǎng)也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著第1批鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者開(kāi)始獲得巨大流量，越來(lái)越多的農(nóng)村人開(kāi)始拿起手里的手機(jī)、相機(jī)開(kāi)始拍攝。但是由于大部分視頻創(chuàng)作者缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)自己拍攝的短視頻沒(méi)有精準(zhǔn)定位，對(duì)于視頻制作過(guò)程中的鏡頭構(gòu)思、細(xì)節(jié)處理以及審美等方面都還有很大不足，敘事能力不夠強(qiáng)，導(dǎo)致制作的短視頻比較粗糙，這在很大程度上限制了鄉(xiāng)村短視頻的良性發(fā)展。

2.3 盈利模式缺乏可持續(xù)性

在短視頻的巨大盈利空間下，鄉(xiāng)村打開(kāi)了“鄉(xiāng)村短視頻+電商”的新模式。之前，大多數(shù)創(chuàng)作者的營(yíng)收主要還是依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以平臺(tái)補(bǔ)貼和植入廣告收入為主，模式單一化。后來(lái)，一些鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者在看到短視頻內(nèi)容的貼近性和創(chuàng)新性所帶來(lái)的傳播效益變現(xiàn)后，開(kāi)始紛紛向電商轉(zhuǎn)型，進(jìn)行線上開(kāi)店銷(xiāo)售家庭“小作坊”產(chǎn)品或者特色農(nóng)產(chǎn)品。但是，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)銷(xiāo)失衡、產(chǎn)品質(zhì)量、缺乏運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題也普遍存在。目前，絕大部分的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者還處于摸索階段，視頻營(yíng)收還不及視頻制作成本，真正盈利的只有少部分人。一些創(chuàng)作者在利益的誘惑下，不關(guān)注視頻內(nèi)容質(zhì)量反而過(guò)度關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，背離創(chuàng)作初心，視頻的大部分時(shí)間用來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，難免引起粉絲的反感與不適。甚至部分創(chuàng)作者通過(guò)低價(jià)收購(gòu)、高價(jià)出售等一些商業(yè)化、娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)手段謀取暴力，擾亂了農(nóng)產(chǎn)品電商的市場(chǎng)秩序，對(duì)鄉(xiāng)村的文化建設(shè)和繁榮發(fā)展也產(chǎn)生了負(fù)面影響，不利于鄉(xiāng)村短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興中短視頻的可持續(xù)發(fā)展路徑

3.1 堅(jiān)持正確內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向

媒體行業(yè)面臨的嚴(yán)重危機(jī)是同質(zhì)化，這表現(xiàn)在媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化以及變現(xiàn)途徑的同質(zhì)化上。鄉(xiāng)村短視頻在關(guān)注自身發(fā)展的道路上，重復(fù)單調(diào)、乏味的內(nèi)容創(chuàng)作，同質(zhì)化問(wèn)題凸顯。作為鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者，要做新型城鄉(xiāng)關(guān)系的建設(shè)者和中華傳統(tǒng)文化的傳承者和推廣者，主動(dòng)傳播優(yōu)秀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和民族文化。提升農(nóng)民的內(nèi)容生產(chǎn)素養(yǎng)。提高政治素養(yǎng)，傳播鄉(xiāng)村正能量，以農(nóng)民的視角解讀和宣傳新時(shí)代黨和國(guó)家的農(nóng)村工作政策和方針，借助短視頻的優(yōu)勢(shì)，展示鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下鄉(xiāng)村的新變化、新成就，讓受眾真真切切看到農(nóng)民在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下真正受益；明確短視頻助力鄉(xiāng)村振興的總體定位。鄉(xiāng)村短視頻應(yīng)該立足本土，以本土的鄉(xiāng)村特色為依托，獲得社會(huì)關(guān)注與幫扶，為村民提供致富信息與服務(wù)；短視頻平臺(tái)應(yīng)該積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在內(nèi)容監(jiān)管上，短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容監(jiān)督的主體，應(yīng)該認(rèn)真履行好內(nèi)容監(jiān)管主體責(zé)任，注重內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立健全內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，把好內(nèi)容輸出的“第一道關(guān)”。

3.2 加強(qiáng)創(chuàng)作者組織化管理

鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在于人才，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵也在于人才。幫助農(nóng)民提升媒介素養(yǎng)，規(guī)范短視頻創(chuàng)作內(nèi)容，加強(qiáng)創(chuàng)作者的組織化管理，有利于推進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，營(yíng)造優(yōu)良的農(nóng)村文化環(huán)境，對(duì)我國(guó)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要的推動(dòng)作用。政府通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)題培訓(xùn)班的形式加強(qiáng)農(nóng)民媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，開(kāi)設(shè)免費(fèi)技能培訓(xùn)班，請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)者對(duì)短視頻的拍攝和剪輯等技巧系統(tǒng)培訓(xùn)，請(qǐng)優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者分享經(jīng)驗(yàn)與收獲，引導(dǎo)鄉(xiāng)村短視頻規(guī)范化、體系化運(yùn)營(yíng)，使短視頻成為傳播鄉(xiāng)村文化、振興鄉(xiāng)村文化的有力載體；頒布人才引進(jìn)政策，吸引人才下鄉(xiāng)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，做好農(nóng)民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)和教育引導(dǎo)工作的同時(shí)，更要通過(guò)頒布相應(yīng)的人才引進(jìn)政策，進(jìn)一步吸收專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才到鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興的實(shí)施提供更專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)，通過(guò)政策福利，吸引更多的優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村短視頻向高水準(zhǔn)、高質(zhì)量方向發(fā)展；短視頻平臺(tái)多開(kāi)展流量扶持專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，支持鼓勵(lì)鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作。各大短視頻平臺(tái)作為鄉(xiāng)村短視頻的傳播載體，應(yīng)發(fā)揮自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為致力于鄉(xiāng)村文化傳播的創(chuàng)造者提供專(zhuān)項(xiàng)流量補(bǔ)貼，鼓勵(lì)符合短視頻助力鄉(xiāng)村振興總定位、傳遞鄉(xiāng)村正能量的創(chuàng)作者，如抖音根據(jù)視頻內(nèi)容分類(lèi)，為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)新者設(shè)定專(zhuān)屬“三農(nóng)”標(biāo)簽，對(duì)“三農(nóng)”類(lèi)別下創(chuàng)作者提供專(zhuān)項(xiàng)流量支持，還開(kāi)設(shè)有“#抖音三農(nóng)”、“#助力三農(nóng)”等話題活動(dòng)，專(zhuān)項(xiàng)扶持鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者。

3.3 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)業(yè)化建設(shè)

鄉(xiāng)村要振興就要把鄉(xiāng)村所有的資源聯(lián)合調(diào)動(dòng)起來(lái)，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，朝著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的方向努力。分散的個(gè)體農(nóng)戶(hù)借助鄉(xiāng)村短視頻與外部市場(chǎng)連接起來(lái)，打通了發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)的“最后一公里”，促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)之間的深度融合。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就意味著賦予農(nóng)產(chǎn)品情感、生態(tài)、故事等品牌屬性，加上鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的流量賦能，將大大提升農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和品牌傳播價(jià)值。創(chuàng)立鄉(xiāng)土品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，通過(guò)對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品深度挖掘與包裝，將農(nóng)副產(chǎn)品的原料種植、制作、食用等環(huán)節(jié)可視化、內(nèi)容化傳播，打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，創(chuàng)立鄉(xiāng)土品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村資源的經(jīng)濟(jì)效益最大化，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興；借助鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的網(wǎng)紅效應(yīng)，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，通過(guò)直播帶貨、代言人等形式呈現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，政府相關(guān)部門(mén)也要有序引導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者，短視頻作為農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)橋梁，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的線上傳播銷(xiāo)售范圍，破解農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難的難題，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，助力全面鄉(xiāng)村振興，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)村第一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，政府相關(guān)部門(mén)還要有序引導(dǎo)鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者發(fā)展“鄉(xiāng)村短視頻+電商”，避免出現(xiàn)資源配置不合理和擾亂市場(chǎng)秩序等問(wèn)題。引導(dǎo)創(chuàng)作者根據(jù)本地資源分布情況合理規(guī)劃，構(gòu)建合理化、專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)格局，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)振興。