楊詩(shī)語(yǔ)，陶靜妤，文 靜

（南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

隨著網(wǎng)絡(luò)電商的普及與發(fā)展，進(jìn)店的消費(fèi)者越來(lái)越少，線下實(shí)體店的生意也越來(lái)越難做，而新冠肺炎疫情更使得國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)都遭遇重創(chuàng)，發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀。以宜家為首的，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為特色的家居企業(yè)首當(dāng)其沖。在這種大環(huán)境的趨勢(shì)下，家居企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已刻不容緩。

基于國(guó)內(nèi)外差異的進(jìn)一步擴(kuò)大，現(xiàn)缺乏有關(guān)線上線下相結(jié)合給中外體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)的不同影響的思考。因此，要以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在線上線下的結(jié)合方式，以國(guó)內(nèi)外雙視角看待線上銷(xiāo)售平臺(tái)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)的不同程度影響，分析深層次原因。

一、宜家發(fā)展現(xiàn)狀介紹

宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，在全球29個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)有300多家商場(chǎng)，中國(guó)開(kāi)設(shè)32家，且有不斷上漲趨勢(shì)。2020年3月，宜家首個(gè)線上旗艦店在天貓平臺(tái)正式上線，6月，開(kāi)啟了3D線上逛宜家的新功能。擁有近77年歷史的宜家品牌，一直以“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”為目標(biāo)，以普通大眾為主要消費(fèi)群體，以體驗(yàn)式及高品、低價(jià)為主要營(yíng)銷(xiāo)特色。

宜家中國(guó)2020年線上銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)67%，遠(yuǎn)高于全球平均水準(zhǔn)?？梢?jiàn)，中國(guó)作為除瑞典之外，唯一一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場(chǎng)，所具有的無(wú)限發(fā)展?jié)摿?。?shí)際上，中國(guó)家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直都處于白熱化的狀態(tài)，宜家能夠在如此激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，成為家居行業(yè)的佼佼者，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的定義

所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以服務(wù)為核心，以商品為媒介，通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，給消費(fèi)者的感官、情感（使體驗(yàn)變得個(gè)性化）、思考（加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知）、行動(dòng)（喚起對(duì)體驗(yàn)的投入）、關(guān)聯(lián)（使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義）五個(gè)方面帶來(lái)深刻感受，從而達(dá)成企業(yè)與顧客之間的良性互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，零售商在服務(wù)項(xiàng)目上的差異逐漸縮小，消費(fèi)者也不再只追求商品的外貌。在這種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的推動(dòng)下，既滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，又與體驗(yàn)這一新概念相結(jié)合形成的營(yíng)銷(xiāo)形式——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就誕生了。

（二）宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.視覺(jué)體驗(yàn)。即以一固定主題創(chuàng)造出其所需要的相應(yīng)情景，使只針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝等）的營(yíng)銷(xiāo)手段失去效力，迫使?fàn)I銷(xiāo)人員以各種途徑和方式，來(lái)使整個(gè)情景（包括店面、銷(xiāo)售人員等）達(dá)到一致。企業(yè)對(duì)于情景主題的把握、體驗(yàn)方式的創(chuàng)新，已成為提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。在宜家，消費(fèi)者看到的不再是單一的以家具品種分類(lèi)的死板樣品，而是以一固定主題，精心搭配出來(lái)的樣板房。這些簡(jiǎn)約大方，同時(shí)又具有參考價(jià)值的房間布置、裝修風(fēng)格，不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.情感體驗(yàn)。即是通過(guò)心靈和情感交流，贏得消費(fèi)者的信任和青睞[1]。在宜家精心布置的樣板房以及溫馨舒適的外部整體環(huán)境的感染下，人們會(huì)感受到一種來(lái)自“家”的溫馨和熟悉感，從而產(chǎn)生愉悅感和舒適感。而這些愉悅感和舒適感，再結(jié)合宜家可接觸的營(yíng)銷(xiāo)模式，使人們的心靈和情感得到雙重滿足，從而產(chǎn)生信任感。產(chǎn)生了信任感，便有了其他品牌需要花費(fèi)更久時(shí)間建立的忠誠(chéng)度，從而獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.注重顧客體驗(yàn)。即充分尊重顧客，以顧客的需求條件為先，提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能。這種營(yíng)銷(xiāo)方式既能讓消費(fèi)者對(duì)比各類(lèi)商品進(jìn)行理性消費(fèi)，又能夠在一定程度上，讓消費(fèi)者通過(guò)自己的實(shí)際感受進(jìn)行情感判斷。由此產(chǎn)生的情感交互，不僅讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生了認(rèn)同感，同時(shí)也提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和歸屬感。在宜家，不僅沒(méi)有因?qū)з?gòu)的過(guò)度熱情而帶來(lái)的苦惱，還可以實(shí)地觸摸以感受家居。親自在床上躺一躺才知道枕頭舒不舒服，適不適合自己；親自在搖椅上坐一坐，才會(huì)感受到搖椅給人帶來(lái)的安寧和舒適。宜家創(chuàng)造美好生活的宗旨真正得到了實(shí)踐。

三、線上問(wèn)卷調(diào)查

（一）問(wèn)卷情況概述

本問(wèn)卷由15道選擇題構(gòu)成，在形式上分為開(kāi)放式和封閉式，開(kāi)放性問(wèn)題可以讓被調(diào)查者充分地表達(dá)自己的看法和理由。在內(nèi)容上涉及品牌認(rèn)可度和購(gòu)物體驗(yàn)。本次線上問(wèn)卷調(diào)查以身邊的同學(xué)、家人為調(diào)查主體，通過(guò)QQ、微信等平臺(tái)進(jìn)行宣傳與采樣，一共收到214份有效數(shù)據(jù)。

（二）問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

1.樣本分析。參與本次線上調(diào)查共有214人，主體為18～25歲的女性消費(fèi)者164人，占比高達(dá)76.64%。主要構(gòu)成分為三類(lèi)：18～25歲的青年181人，占總?cè)藬?shù)的84.58%；31～40歲的中年17人；41～50歲的中老年9人；18歲以下與51歲以上的樣本極少。

2.時(shí)間因素與購(gòu)物體驗(yàn)。問(wèn)卷顯示，142人曾去線下體驗(yàn)，且每次購(gòu)物用時(shí)集中在1—2小時(shí)，占比42.96%。不少人購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)為2—3小時(shí)，少量超過(guò)3小時(shí)，總占比為27%。購(gòu)物體驗(yàn)方面，顧客納入考慮因素的前三項(xiàng)分別為質(zhì)量、價(jià)格以及挑選家具的體驗(yàn)感，分別占比82.71%、71.5%、71.5%?？梢钥闯?，消費(fèi)體驗(yàn)影響顧客的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其滿意度。此外，在宜家眾多特色中，最吸引顧客的地方依次為風(fēng)格簡(jiǎn)約、生活氛圍濃烈、經(jīng)營(yíng)特色餐飲以及產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，充分體現(xiàn)出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以服務(wù)為核心，注重情感體驗(yàn)的特點(diǎn)。

在信息化社會(huì)，對(duì)于重視時(shí)間經(jīng)濟(jì)效益的購(gòu)物者而言，家居企業(yè)服務(wù)便利性的影響力大于享樂(lè)價(jià)值，因此提升家居賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物便利性非常必要，如加強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)航部署等。而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，在制定策略時(shí)應(yīng)考慮購(gòu)物者對(duì)時(shí)間因素的重視，從而加強(qiáng)他們對(duì)購(gòu)物便利性和體驗(yàn)的認(rèn)知。倡導(dǎo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)消費(fèi)觀念從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向時(shí)間消費(fèi)的第一步。做好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，增加家居賣(mài)場(chǎng)的主題文化色彩，在給消費(fèi)者提供更多精神層面的享受的同時(shí)，也是讓消費(fèi)者“時(shí)間”融入賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)重要途徑[2]。

四、實(shí)地采樣調(diào)查

（一）調(diào)查概述

本次實(shí)地調(diào)查分為兩部分，即顧客訪問(wèn)、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人訪談。共收集到14份顧客問(wèn)答，并從市場(chǎng)負(fù)責(zé)人處了解到賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售相關(guān)信息。本次實(shí)地調(diào)查以線下訪問(wèn)形式進(jìn)行，囊括了購(gòu)物頻率、購(gòu)物目的、購(gòu)物體驗(yàn)、品牌了解度多方面。通過(guò)問(wèn)答、記錄的方式，對(duì)之前線上問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行了進(jìn)一步的補(bǔ)充。

（二）調(diào)查情況分析

1.賣(mài)場(chǎng)實(shí)況。本次實(shí)地調(diào)查時(shí)值“十一黃金周”，宜家賣(mài)場(chǎng)人流量超出預(yù)想，餐飲處和收銀處皆排起了隊(duì)，一定程度上反映出宜家在國(guó)內(nèi)疫情穩(wěn)定下逐步實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營(yíng)。賣(mài)場(chǎng)顧客大多數(shù)為攜帶孩童的中年夫婦，還有小部分16～25歲的青年。商場(chǎng)里老年顧客較少，少量到場(chǎng)的也主要在照看孫子，并未對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)。目前宜家線下的主要受眾為趕時(shí)髦的青年和攜帶孩童的中年夫婦。究其原因，主要是宜家精心布置的賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造了一種“家”的溫馨和熟悉感，使人們?cè)谝曈X(jué)和情感上得到了雙重滿足，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任感。

2.顧客購(gòu)物頻率。不同于線上調(diào)查，本次線下訪問(wèn)聚焦點(diǎn)更為具體。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于賣(mài)場(chǎng)地理位置較偏遠(yuǎn)，大多數(shù)顧客到訪宜家的頻率在半年1次，這一頻率相較于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)更為頻繁。由于宜家一站式服務(wù)的特點(diǎn)，顧客每次購(gòu)物的時(shí)間時(shí)長(zhǎng)約為2—3小時(shí)，少數(shù)長(zhǎng)達(dá)4—5小時(shí)，時(shí)間構(gòu)成主要為挑選家居用品、逛賣(mài)場(chǎng)、吃午飯、拍照打卡等。從消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)以及時(shí)間構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，宜家對(duì)消費(fèi)者具有不小的吸引力。

3.顧客品牌了解度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客獲取宜家相關(guān)消息主要通過(guò)品牌名氣、微信公眾號(hào)、抖音以及熟人推薦這些方式，這反映出宜家的宣傳形式主要涉及線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣以及口碑營(yíng)銷(xiāo)。但通過(guò)進(jìn)一步詢問(wèn)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)顧客對(duì)宜家的了解并不夠深入，接受訪問(wèn)的人中幾乎沒(méi)有人知道宜家推出的APP，并且大多數(shù)人對(duì)宜家的會(huì)員制度不夠了解。

4.品牌優(yōu)缺點(diǎn)。調(diào)查顯示，顧客認(rèn)為宜家的優(yōu)點(diǎn)主要為購(gòu)物環(huán)境好、體驗(yàn)感豐富；產(chǎn)品種類(lèi)多，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、新穎；賣(mài)場(chǎng)布局合理、裝修風(fēng)格溫馨；服務(wù)多樣，一站齊全，與之前線上問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果大體一致。在缺點(diǎn)方面，大部門(mén)顧客反映宜家賣(mài)場(chǎng)過(guò)大，快速通道少，快速尋找目標(biāo)產(chǎn)品較困難。部分顧客表示節(jié)假日人多擁擠，展示商品被占用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，影響體驗(yàn)感。還有少數(shù)顧客認(rèn)為宜家在個(gè)性化定制方面還有待改進(jìn)。

（三）總結(jié)

通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查以及線下實(shí)地調(diào)查，進(jìn)一步探索了國(guó)內(nèi)顧客對(duì)宜家購(gòu)物的體驗(yàn)感，了解了不同年齡段對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的看法以及宜家在現(xiàn)今市場(chǎng)的影響力和認(rèn)可度。從中可以發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的多個(gè)因素，如品牌形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值等，為探索線上、線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)打下了一定的基礎(chǔ)。

圖1 宜家顧客滿意度影響因素

五、宜家線上線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的中外對(duì)比

（一）中外銷(xiāo)售量

從宜家近三年全球零售額可知，中外宜家于2018—2019年間總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，由于2020年疫情突然暴發(fā)，雖然線下門(mén)店大都處于歇業(yè)狀態(tài)[3]，居家隔離使得線上銷(xiāo)售量激增，該年的全球零售量也猛增了近25億歐元。隨著2020年疫情逐漸穩(wěn)定，線下門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，線上采購(gòu)熱潮消退[4]，又呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，見(jiàn)表1。

表1 2018—2020年宜家全球零售額情況統(tǒng)計(jì)

具體以2020年下半年中國(guó)某一線城市的宜家實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明，以一周內(nèi)人流量最多的周末為例，該宜家商城因疫情影響日均人流量由3 000人次左右縮減到了2 000人次左右。周末日總銷(xiāo)售量也呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，從疫情前的200萬(wàn)元左右（其中餐飲大約占日總銷(xiāo)售量的10%）縮減到了150萬(wàn)元左右。

（二）線上宣傳

宜家除了通過(guò)自身的免費(fèi)會(huì)員制度來(lái)進(jìn)行宣傳以外，中外都有了適用各自國(guó)家和地區(qū)的宜家APP。除此之外，中國(guó)宜家還借助微信公眾號(hào)、抖音以及微博熱門(mén)大V進(jìn)行有效推廣，還通過(guò)中國(guó)官方的廣告合作伙伴——新褲子樂(lè)隊(duì)，由其作曲寫(xiě)歌在各大音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行播放。而國(guó)外，除了宜家官方的渠道以外，還借助了Instagram等知名的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。以Ins為例，其官方會(huì)通過(guò)以圖片分享的方式進(jìn)行商品的推送，點(diǎn)開(kāi)圖片就可以跳轉(zhuǎn)到圖片中商品的購(gòu)買(mǎi)詳情鏈接。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

由于宜家的全屋設(shè)計(jì)是在其原有的成品家居的基礎(chǔ)上進(jìn)行風(fēng)格的搭配以及設(shè)計(jì)，但對(duì)于追求個(gè)性化的定制服務(wù)卻無(wú)法滿足而這也恰恰是宜家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在。從全屋定制方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)分析，主要包括中國(guó)的尚品宅配、歐派以及索菲亞這三個(gè)著名品牌。

這三大品牌的共同點(diǎn)在于都可以為顧客提供個(gè)性化定制服務(wù)，并且同樣提供線上訂購(gòu)的渠道。主要的區(qū)別在于，索菲亞全屋定制家具以質(zhì)量出名，高端設(shè)備加之健康環(huán)保理念使其制作成本高昂，這也導(dǎo)致價(jià)格難以被普通人所接受。而歐派家居是以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)著稱(chēng)，每年免費(fèi)進(jìn)行家具的護(hù)理和清潔工作。尚品宅配雖然與前二者相比，品牌價(jià)值沒(méi)有那么高，但近些年，其時(shí)尚的家具設(shè)計(jì)理念也逐漸吸引了大批的消費(fèi)者，且價(jià)格為普通人群所接受。

在國(guó)外近些年也興起了不少的類(lèi)似于宜家這樣的家居公司，憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特的風(fēng)格給宜家造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)力。比如很火的HEM家居，其擁有北歐風(fēng)的極簡(jiǎn)風(fēng)格設(shè)計(jì)，外加較之宜家更為親民的價(jià)格而占據(jù)重要的市場(chǎng)。還有TYLKO，這是一個(gè)通過(guò)其APP提供顧客可以直接參與到家居設(shè)計(jì)創(chuàng)作的在線家居網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（四）總結(jié)與展望

總體來(lái)說(shuō)，線上商城是未來(lái)家居行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。宜家雖憑借其獨(dú)特的線下門(mén)店風(fēng)格吸引了大批消費(fèi)者，但其電子商務(wù)板塊發(fā)展較晚且尚未成熟，還伴有諸多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宜家必須兼顧好線上和線下相結(jié)合的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。

宜家作為典型的主打線下體驗(yàn)型門(mén)店，也意識(shí)到了線上銷(xiāo)售的不可或缺。這也證明，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，并不意味著一味發(fā)展線下銷(xiāo)售，而摒棄線上商城的發(fā)展，也不意味著體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)門(mén)店無(wú)法開(kāi)展線上銷(xiāo)售，同時(shí)也打破了開(kāi)展線上銷(xiāo)售勢(shì)必帶來(lái)線下門(mén)店的銷(xiāo)售停滯這一錯(cuò)誤的推斷。故無(wú)論國(guó)內(nèi)外的家具企業(yè)，線上與線下相結(jié)合的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)是未來(lái)能在諸多品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。