莫星煜，李家文，毛玲莉，周思菊，趙曉美

（廣西農(nóng)業(yè)科學(xué)院桂林分院/桂林市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究中心，廣西 桂林 541006）

荔浦芋歷史悠久、風(fēng)味獨(dú)特，早在清朝康熙年間荔浦芋就被列為廣西的首選貢品，在2008年時成為北京奧運(yùn)會指定的專用芋頭。作為荔浦市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，荔浦芋有著將近400年的人工栽培歷史，其銷售總額占整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的20%，在2020年種植面積就高達(dá)2666.67hm2，由此可見荔浦芋對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不容小覷的力量。

1 荔浦芋營銷市場分析

1.1 市場優(yōu)勢

1.1.1 優(yōu)越的氣候、土壤條件

自古以來，有許多人想把荔浦芋引到其他省市栽培都無功而返，而荔浦芋能成為荔浦市極具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，主要還是歸功于荔浦市優(yōu)越的地理位置與自然氣候條件。荔浦市坐落于廣西桂林之南，地處北回歸線北側(cè)，屬于中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，光照充足，平均日照時長高達(dá)1470h；全年氣候溫和，無霜期長達(dá)316d，平均氣溫維持在19.6℃左右；水汽充沛，年降水量高達(dá)1440mm；土壤優(yōu)渥，pH6.0左右，且蘊(yùn)含豐富的有機(jī)質(zhì)；再加上荔浦市四季變化與荔浦芋的播種條件相當(dāng)契合，為荔浦芋的生長條件與品質(zhì)提供了有力的保障，使得荔浦芋成為荔浦市集色香味一體的獨(dú)特的地方特產(chǎn)。

1.1.2 豐富的營養(yǎng)成分

荔浦芋之所以能成為我國最好吃的芋頭，人稱“芋中之王”，并且被廣西特產(chǎn)雜志評為“土靈芝”的原因是：（1）母芋呈橢圓形，個頭頗大，通常情況下單個重量高達(dá)1000～1500g，個別芋頭重量可達(dá)2500g，芋肉雪白、肉質(zhì)細(xì)膩松軟、品質(zhì)上等，并且還擁有獨(dú)特的香味；（2）蘊(yùn)含豐富的營養(yǎng)成分，比如粗蛋白、較高含量的淀粉、鈣與無機(jī)鹽、豐富的維生素等成分，有著補(bǔ)氣養(yǎng)腎、解毒消癢、健脾利濕、強(qiáng)身健體等功效。在古書《本草綱目》中亦有記載稱：芋能“寬腸胃、充肌膚、滑中、冷啖、療煩熱止渴，令人肥白、開胃、通腸閉”等，由此可見，荔浦芋的養(yǎng)生功效顯著，不僅是制作美味佳肴的優(yōu)質(zhì)原料，還是滋補(bǔ)身體的營養(yǎng)佳品，極大符合現(xiàn)代人健康飲食的追求，能夠在農(nóng)產(chǎn)品市場中占有一席之地[1]。

1.1.3 悠久的歷史文化

荔浦芋最早是野生型植物，在荔浦市進(jìn)行人工栽培已將近400余年，根據(jù)荔浦市的史書記載，荔浦芋最早是在明朝中期從福建漳州一帶傳入荔浦市并種植成功的，且自古以來每到年末的時候，荔浦芋都是廣西進(jìn)貢朝廷的首選珍貴貢品，深受皇室的喜愛。因此荔浦芋也能憑借自身悠久的歷史文化為其市場價值與地位奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.1.4 較高的知名度

自1996年電視劇《宰相劉羅鍋》在全國開播以后，在劇中荔浦芋作為貢品獻(xiàn)給乾隆皇帝，隨即荔浦芋在全國的知名度就大幅度的上漲，再加上中央電視臺《旅行家》、《金土地》等節(jié)目對荔浦芋的大力宣傳與普及，極大地提高了荔浦芋在全國各地的知名度與美譽(yù)度；再加上2000年“荔浦芋”作為名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊成功后，經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，荔浦芋不僅在全國范圍內(nèi)銷售，還暢銷到俄羅斯、加拿大以及東南亞等周邊國家，拓展了荔浦芋的銷售范圍，使得荔浦芋品牌在國際上也有一定的聲望與地位[2]。

1.1.5 政府的大力扶持

由于芋頭產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤頗高，當(dāng)?shù)卣呀?jīng)明確把荔浦芋放在了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃中的第一位，對其實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加大財(cái)政扶持力度，全力推進(jìn)荔浦芋生態(tài)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)進(jìn)程，平均產(chǎn)量達(dá)2500kg/667m2，不僅提升農(nóng)副產(chǎn)品的規(guī)模，對荔浦芋品牌的發(fā)展提供有力的幫助，還能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶脫貧致富。

1.2 市場劣勢

1.2.1 品牌問題

由于荔浦芋較高的國民知名度以及可觀的經(jīng)濟(jì)收入，使得許多商家看準(zhǔn)了商機(jī)都紛紛想來分一杯羹。隨著荔浦芋成為荔浦市的特色名特產(chǎn)，許多游客慕名而來，荔浦芋的銷量一路升高，價格也水漲船高，有些甚至哄抬物價，每斤高達(dá)10元，在利益的誘惑下，難免會出現(xiàn)以假亂真、以次充好的現(xiàn)象，冒牌產(chǎn)品隨處可見，嚴(yán)重毀壞了荔浦芋的聲譽(yù)；其次，雖然“荔浦芋”的商標(biāo)早已在2000年注冊成功，但許多企業(yè)不懂得運(yùn)用商標(biāo)效應(yīng)，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，使得“荔浦芋”商標(biāo)品牌大，收效卻甚微。

1.2.2 生產(chǎn)問題

就目前而言，荔浦芋在生產(chǎn)方面仍然有著較多缺陷，種植方法還不夠科學(xué)，且由于荔浦芋悠久的種植歷史，其原有種性發(fā)生了一些退化，導(dǎo)致極易染病，其中最引人注目的便是兩大病害—芋軟腐病和芋疫病，這兩者是限制荔浦芋生產(chǎn)的主要影響因素之一，因此，要想實(shí)現(xiàn)荔浦芋的規(guī)模化生產(chǎn)，就必須加大研發(fā)力度，提升荔浦芋的培育技術(shù)，恢復(fù)其原有種性，提升荔浦芋原有的優(yōu)良品質(zhì)[3]。

1.2.3 營銷問題

荔浦芋的營銷模式較為落后、缺少科學(xué)管理是影響其發(fā)展的主要問題，再加上企業(yè)對荔浦芋的文化內(nèi)涵利用不夠充分，沒有整合所有可利用的資源進(jìn)行營銷，缺少有效的營銷管理運(yùn)作機(jī)制，導(dǎo)致荔浦芋的市場影響力不佳；除此之外，荔浦芋主要是以加工后的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，單純依靠較為傳統(tǒng)單一的自產(chǎn)自銷、中間商分銷等營銷渠道無法滿足各類消費(fèi)者的購買需求，并且由于中間商的利益分配，使得荔浦芋的成本價升高，這些最終都會體現(xiàn)在消費(fèi)者的身上，導(dǎo)致荔浦芋的銷售效果不理想。

2 荔浦芋品牌營銷策略

2.1 科技研發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級

隨著我國成功加入世貿(mào)組織之后，各類產(chǎn)品的安全與質(zhì)量已經(jīng)成為其能否壯大發(fā)展的關(guān)鍵因素，并且在如今科技日益更新的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場競爭也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者的喜新厭舊導(dǎo)致任何一個產(chǎn)品的生命周期都是有限的，因此，要想實(shí)現(xiàn)荔浦芋品牌的可持續(xù)發(fā)展，就必須根據(jù)市場多變的環(huán)境，科學(xué)合理地利用高科技鉆研荔浦芋生產(chǎn)技術(shù)，確保荔浦芋的生產(chǎn)質(zhì)量，并大力研發(fā)荔浦芋的衍生產(chǎn)品，促進(jìn)荔浦芋產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。就目前而言，荔浦芋的衍生產(chǎn)品有芋奶茶、芋頭條、荔浦扣肉等，但荔浦芋具有非常大的市場潛力，相關(guān)企業(yè)要大力投入資金，針對荔浦芋豐富的營養(yǎng)成分以及健脾解毒等養(yǎng)生功效進(jìn)行進(jìn)一步的開發(fā)研究，研發(fā)出荔浦芋的菜品、休閑食品、旅游產(chǎn)品、送禮佳品等一系列新興產(chǎn)業(yè)，使得荔浦芋能夠攻克各大餐廳、商場、旅游區(qū)、節(jié)假日等市場，占據(jù)更大的市場份額，延長荔浦芋的市場壽命周期，促進(jìn)荔浦芋產(chǎn)業(yè)的升級改造[4]。

2.2 明確定位，重視品牌效應(yīng)

上文中提到荔浦芋是荔浦市乃至整個廣西的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，在國內(nèi)外都擁有一定的知名度以及眾多的群眾基礎(chǔ)，因此政府與企業(yè)都必須明確荔浦芋的市場定位，重視其品牌效應(yīng)，堅(jiān)決抵制假冒偽劣產(chǎn)品對荔浦芋帶來的不良影響，堅(jiān)決捍衛(wèi)荔浦芋品牌的聲譽(yù)，建立并完善相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格控制各類商家對“荔浦芋”商標(biāo)的使用權(quán)限以及范圍，并嚴(yán)格規(guī)范管理“荔浦芋”品牌的使用過程，統(tǒng)一包裝與宣傳廣告等；其次，嚴(yán)格監(jiān)督荔浦芋生產(chǎn)一線的產(chǎn)品安全質(zhì)量問題，確保荔浦芋的每一個產(chǎn)品都符合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓消費(fèi)者食用更加安心、舒心；與此同時，政府還要加強(qiáng)對荔浦芋市場的監(jiān)控力度，定期對荔浦芋質(zhì)量進(jìn)行抽查檢測，引導(dǎo)各類商家誠信營業(yè)，對假冒偽劣產(chǎn)品采取相應(yīng)的懲罰措施、絕不姑息，使得荔浦芋市場更加規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化；除此之外，政府還要大力扶持當(dāng)?shù)乩笃钟簖堫^企業(yè)的發(fā)展，給予一定的政策以及資金的支持，為荔浦芋產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的保障，從而輻射到基層農(nóng)戶，帶動農(nóng)戶發(fā)家致富，進(jìn)而提升人們的生活水平。

2.3 綠色營銷，提高產(chǎn)品品質(zhì)

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，對各類食品的食用要求也愈加嚴(yán)苛，其安全質(zhì)量問題已經(jīng)成為政府以及眾多消費(fèi)者極為重點(diǎn)關(guān)注的對象，食品市場上“綠色產(chǎn)品、無污染、放心食用”等字眼逐漸成為我國眾多消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)以及購買標(biāo)準(zhǔn)之一。荔浦芋作為天然的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，在現(xiàn)今的食品市場有著較強(qiáng)的優(yōu)勢，荔浦芋可以借助這“綠色食品”這一發(fā)展模式，突破產(chǎn)品營銷的瓶頸。一方面，荔浦芋要嚴(yán)格做到綠色化種植，政府要鼓勵、支持農(nóng)戶大面積地種植荔浦芋，將養(yǎng)殖與種植二者有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)荔浦芋的規(guī)?；a(chǎn)，并且大面積的種植還能形成一道亮麗的風(fēng)景線，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展；另一方面，政府還要指派專業(yè)的農(nóng)業(yè)專家和技術(shù)人員深入荔浦芋的種植一線，為當(dāng)?shù)胤N植戶提供技術(shù)支持，進(jìn)行綠色指導(dǎo)；除此之外，還要注重“荔浦芋”品牌的綠色廣告宣傳，充分利用荔浦芋的養(yǎng)生功效，將荔浦芋綠色產(chǎn)品的理念植入消費(fèi)者心里，為荔浦芋的營銷奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

2.4 文化營銷，提升產(chǎn)品價值

文化營銷是一種新的營銷策略，主要通過將產(chǎn)品的相關(guān)文化元素融入到產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，使得營銷產(chǎn)品更加具有特色、人文情懷以及地域性等，更加能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值，且文化營銷的主要目的不是為了把產(chǎn)品推給消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處與產(chǎn)品達(dá)到共鳴、獲得認(rèn)同感，從而影響消費(fèi)者的購買行為。荔浦芋本身就具有悠久的歷史文化，因此，各類企業(yè)在營銷荔浦芋時，要注重荔浦芋的文化營銷，充分挖掘出荔浦芋身上的朝廷美食文化、廣西文化、芋文化等，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時，還能感受到文化的熏陶，并且文化營銷還能為荔浦芋帶來長久的忠實(shí)的消費(fèi)擁護(hù)者，鞏固荔浦芋品牌的市場地位。

2.5 體驗(yàn)營銷，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

大多數(shù)人對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識都較為膚淺，對其的理解還停留在產(chǎn)品的免費(fèi)使用上，實(shí)則不然，體驗(yàn)營銷主要是指產(chǎn)品企業(yè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)地位，對產(chǎn)品的特定體驗(yàn)情節(jié)以及過程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、安排，使得消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中獲得美妙、舒服的感受，留下深刻的印象；再加上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不再局限于傳統(tǒng)的“試吃”，而是在更加高層次的精神享受層面，由此可見，設(shè)計(jì)荔浦芋的體驗(yàn)營銷是刻不容緩的。若要設(shè)計(jì)荔浦芋的體驗(yàn)營銷，就要牢牢抓住荔浦芋悠久的宮廷美食文化，利用現(xiàn)代人們對古代宮廷美食的好奇心理，整理出豐富多樣的宮廷故事，將其融入到荔浦芋的營銷過程中，滿足人們的精神需求；其次，荔浦芋作為人氣頗高的旅游景點(diǎn)，當(dāng)?shù)卣c企業(yè)可以對慕名而來的游客設(shè)計(jì)個性化的旅游體驗(yàn)服務(wù)，比如在荔浦芋成熟的時候，提供游客親身挖芋頭體驗(yàn)服務(wù)，亦或是增設(shè)攤位現(xiàn)場教學(xué)地方菜芋兒雞、荔浦芋扣肉的做法，引導(dǎo)游客邊吃、邊學(xué)、邊買等等，通過這樣的體驗(yàn)營銷方式，能夠在一定程度上擴(kuò)大荔浦芋的營銷量，為游客帶來優(yōu)質(zhì)、新穎的服務(wù)，留下深刻印象[5]。

2.6 網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大消費(fèi)市場

在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能在創(chuàng)新引領(lǐng)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)、形成新動能?！币虼?，農(nóng)產(chǎn)品也需要不斷創(chuàng)新發(fā)展，完善產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，促進(jìn)產(chǎn)品營銷信息化建設(shè)，擴(kuò)大消費(fèi)市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，荔浦芋品牌的營銷也要充分利用其自身的優(yōu)勢，比如實(shí)惠的價格、便捷的運(yùn)輸、較長的儲存時間等，再與電子商務(wù)有效結(jié)合，擴(kuò)展荔浦芋的營銷渠道，極大解決荔浦芋的滯銷問題。首先，企業(yè)可以建立獨(dú)有的網(wǎng)上交易平臺，以便消費(fèi)者在線自主購買，根據(jù)訂單信息合理規(guī)劃、包裝生產(chǎn)，規(guī)避盲目生產(chǎn)的風(fēng)險；其次，在平臺設(shè)計(jì)種類多樣的營銷節(jié)目，比如荔浦芋烹飪、荔浦芋美食養(yǎng)生等，再結(jié)合現(xiàn)在豐富多樣的直播模式，使消費(fèi)者的聽覺、視覺獲得較為豐富的線上沖擊體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使得消費(fèi)者感受到企業(yè)不只是單純地推銷產(chǎn)品，還在推銷健康的生活方式，對荔浦芋產(chǎn)生較大的依賴感與信賴感，增加回頭客；除此之外，荔浦芋商家還可與淘寶、美團(tuán)等大量的網(wǎng)站合作，大力宣傳旅游項(xiàng)目，推廣荔浦芋產(chǎn)品，提高農(nóng)戶的收入，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

3 結(jié)語

綜上所述，在如今社會與經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展下，荔浦芋作為廣西壯族自治區(qū)荔浦市的特色土特產(chǎn)，其發(fā)展不僅與自然環(huán)境密不可分，還與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等息息相關(guān)，充分發(fā)揮好荔浦芋品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，通過綠色營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新穎營銷方式，將農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟(jì)有效結(jié)合，從而輻射引領(lǐng)到各行各業(yè)，進(jìn)而推動農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。