郭粒粒

（成都大學(xué) 外國語學(xué)院，四川 成都 610000）

“非遺”文化保護(hù)和發(fā)展是國家的一項(xiàng)重要國策。文化產(chǎn)業(yè)的競爭歸根結(jié)底是作為傳承人和操作者的文化人才競爭。［1］“非遺”文化的保護(hù)和發(fā)展需要打造高層領(lǐng)軍人物和高素質(zhì)文化人才隊(duì)伍；同時(shí)也需要加強(qiáng)基層文化人才隊(duì)伍建設(shè)；建立完善的文化人才培訓(xùn)機(jī)制；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)和作風(fēng)建設(shè)。［2］高校作為高素質(zhì)人才培養(yǎng)和輸送的重要基地，以及文化普及宣傳的重要陣地，對助力地方“非遺”文化的保護(hù)、宣傳和運(yùn)營都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢和特殊的戰(zhàn)略意義。尤其近年來隨著跨境電商行業(yè)的崛起，高?？缇畴娚屉p創(chuàng)比賽和項(xiàng)目層出不窮，為“非遺”文化與跨境電商項(xiàng)目結(jié)合提供了契機(jī)，為高校大學(xué)生了解、宣傳、助力“非遺”文化傳播和發(fā)展提供了平臺(tái)。本文將通過對高校大學(xué)生跨境電商項(xiàng)目助力“非遺”推廣、運(yùn)營案例的分析，探討高?？缇畴娚添?xiàng)目培養(yǎng)模式對于地方“非遺”文化保護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展的重要作用以及對“非遺”人才培養(yǎng)方式引發(fā)的反思。

一、大學(xué)生跨境電商項(xiàng)目對“非遺”的價(jià)值升華

在“一帶一路”大背景下，跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，各教育部門聯(lián)合高校和相關(guān)企業(yè)打造的跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽和項(xiàng)目層出不窮。在跨境電商項(xiàng)目的選品階段，高校教育者和大學(xué)生開始主動(dòng)思考既能體現(xiàn)中國文化特色又具備商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。結(jié)合“非遺”文化內(nèi)涵的產(chǎn)品成為不少項(xiàng)目的理想選擇。例如，2017年國家級(jí)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中，四川的兩個(gè)高校都不約而同選擇了“非遺”文化產(chǎn)品作為跨境電商的參賽項(xiàng)目。其中，四川工商學(xué)院選取了青神竹編為項(xiàng)目產(chǎn)品。成都大學(xué)則以道明竹編項(xiàng)目參賽。以成都大學(xué)的道明竹編項(xiàng)目為例，商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下歷經(jīng)了線上運(yùn)營資格考試、產(chǎn)品選品討論、實(shí)地采訪考察、產(chǎn)品可行性報(bào)告撰寫，最終確定了以道明竹編為參賽項(xiàng)目。在確定產(chǎn)品后學(xué)生們又開展了產(chǎn)品包裝、宣傳、多語種溝通和服務(wù)等相應(yīng)的跨境電商運(yùn)作，涉及考取資質(zhì)—選品—營銷—物流—資金結(jié)算等環(huán)節(jié)，是一次完整的、實(shí)踐性較強(qiáng)的跨境電商運(yùn)營。大學(xué)生參與“非遺”跨境電商項(xiàng)目是對“非遺”的一次創(chuàng)新式探索，是地方高校與地方“非遺”文化保護(hù)和發(fā)展的一次新的嘗試，從文化、經(jīng)濟(jì)、教育、國際交流和創(chuàng)新方面升華了“非遺”自身的價(jià)值。

（一）文化價(jià)值

高?？缇畴娚添?xiàng)目與“非遺”文化的結(jié)合是對高校師生和地方民眾文化自覺的喚醒。在大學(xué)生跨境電商項(xiàng)目選品階段，項(xiàng)目組師生經(jīng)過分析比較和實(shí)地考證確立所選產(chǎn)品應(yīng)兼顧商業(yè)性與特色性，體現(xiàn)出地方文化特色。而中國是世界竹編制品出口大國，其中四川省的竹資源尤為豐富，青神竹編和道明竹編作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目蘊(yùn)含著中國悠久的竹文化和地方竹制品生產(chǎn)文化。這種與大自然關(guān)系極為密切的古老文化是中國傳統(tǒng)文化的代表。但以前的竹制品主要是以生產(chǎn)工具和生活用品的形式出現(xiàn)，產(chǎn)品較為單一，缺少文化內(nèi)涵和文化附加值，不能更好地吸引國際客戶。竹編項(xiàng)目確立后，師生們翻閱國內(nèi)外資料，對竹子所體現(xiàn)的“有節(jié)”“虛心”等精神內(nèi)涵進(jìn)行了深度解讀和挖掘，將竹子與中國的物質(zhì)民俗、精神民俗、社會(huì)民俗進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，將沉淀了上千年的竹文化通過竹產(chǎn)品的描述、翻譯、包裝設(shè)計(jì)和推廣呈現(xiàn)在了國際電子購物平臺(tái)，以北美、歐洲和澳洲為主要目標(biāo)市場。在這個(gè)過程中，學(xué)生從一開始對“非遺”文化的陌生到通過與當(dāng)?shù)刂裰圃鞓I(yè)者關(guān)于竹產(chǎn)品文化價(jià)值的交流和探討，實(shí)現(xiàn)了喚醒彼此文化自覺的自然過程。通過深入道明、青神等主要竹制品生產(chǎn)地，學(xué)習(xí)了解地方多姿多彩的文化，學(xué)生們不僅認(rèn)識(shí)、感受了文化的多樣性，同時(shí)又在不斷挖掘、探索地方文化價(jià)值的過程中樹立了文化自豪感和文化推廣的使命感。地方民眾則通過與大學(xué)生群體的交流，與國際貿(mào)易平臺(tái)的接軌，意識(shí)到了自身文化的獨(dú)特價(jià)值，滋養(yǎng)了地方群眾的文化歸屬感和文化保護(hù)意識(shí)。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

高?？缇畴娚添?xiàng)目和“非遺”文化的結(jié)合不僅是對“非遺”文化價(jià)值的深入挖掘，同時(shí)也是一次高質(zhì)量的市場化開發(fā)，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極作用。以青神項(xiàng)目為例，四川工商學(xué)院通過該項(xiàng)目在國家級(jí)跨境電商雙創(chuàng)項(xiàng)目中獲得了特等獎(jiǎng)。項(xiàng)目結(jié)束后，參與該項(xiàng)目的師生將所獲獎(jiǎng)金投入成立了“滿竹里”公司，并對青神的竹編產(chǎn)品進(jìn)行國際化營銷。通過地方政府的扶持，“非遺”傳承人的加入，模式創(chuàng)新和技術(shù)賦能打造出的當(dāng)?shù)仄放艻P（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），幫扶了超過30000家竹匠，人均增收30000元；直接帶動(dòng)竹林培育6萬畝，間接影響全國70萬畝竹林培育，促進(jìn)了竹產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，提升了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了對當(dāng)?shù)亍胺沁z”文化的生產(chǎn)性保護(hù)。以大學(xué)生跨境電商雙創(chuàng)項(xiàng)目為契機(jī)成立的“滿竹里”公司主要采取了兩種模式的生產(chǎn)和經(jīng)營——產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和個(gè)性化定制。對面向大眾消費(fèi)的生活消耗品如一次性竹漿碗筷、杯子等采取了產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)和發(fā)展路線；而對一些藝術(shù)審美及技藝要求更高的產(chǎn)品實(shí)行了個(gè)性化定制：根據(jù)客戶的需求與“非遺”傳承人進(jìn)行溝通交流，由“非遺”傳承人提煉出竹編文化的精髓，制成兼具“非遺”內(nèi)涵和藝術(shù)創(chuàng)新性的竹制產(chǎn)品，如以竹絲扣瓷技藝制成的“國禮”和奢侈品牌定制款等。這兩種生產(chǎn)經(jīng)營模式的結(jié)合，給當(dāng)?shù)貛砹素S厚的經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)前世界貿(mào)易活動(dòng)中，跨境電商是貿(mào)易產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑，想要適應(yīng)這一時(shí)代趨勢，就必須積極構(gòu)建現(xiàn)代化的營銷思維和經(jīng)營體系，通過詮釋時(shí)代優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)竹編產(chǎn)品時(shí)代影響力的全面提升。［3］這一過程不僅實(shí)現(xiàn)了“非遺”文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而且保護(hù)了“非遺”的核心技藝和固有的文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)了對“非遺”的生產(chǎn)性保護(hù)。

（三）教育價(jià)值

“非遺”文化中包含了豐富的歷史文化知識(shí)、科學(xué)知識(shí)、傳統(tǒng)技藝、藝術(shù)精品資源［4］，是開展學(xué)校教育、社會(huì)教育和道德教育的重要知識(shí)來源。在竹編跨境電商項(xiàng)目中，大學(xué)生通過對地方“非遺”文化學(xué)習(xí)的不斷深化以及與當(dāng)?shù)鼐用竦纳钊虢佑|和交流，生動(dòng)、自然地掌握了當(dāng)?shù)刂窬幬幕膩睚埲ッ}，了解了當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展歷史?？缇畴娚添?xiàng)目的完成過程結(jié)合了科學(xué)分析與實(shí)地考證，既是一次科學(xué)研究性的探索，又是一次難得的專業(yè)實(shí)踐。項(xiàng)目將大學(xué)生帶出了象牙塔，豐富了他們對民間傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和學(xué)習(xí)內(nèi)涵。同時(shí)，竹編“非遺”文化中包含的“氣節(jié)”“虛心向上”等道德理念，以及竹編手工藝者精益求精的匠人精神和世代相傳的從業(yè)倫理道德，也是對大學(xué)生道德操守、職業(yè)操守的一次活的教育，有助于他們深化對中華傳統(tǒng)文化精神的理解，并將之應(yīng)用到日后的學(xué)習(xí)生活中。與此同時(shí)，高校和指導(dǎo)教師在“非遺”跨境電商項(xiàng)目中積累的經(jīng)驗(yàn)和獲得的研究成果也將為今后高校“非遺”文化專業(yè)建設(shè)、“非遺”文化傳承和保護(hù)人才的培養(yǎng)打下理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

（四）國際交流價(jià)值

高?？缇畴娚屉p創(chuàng)項(xiàng)目通過在國際電商平臺(tái)上對“非遺”文化和產(chǎn)品的宣傳、推廣，促進(jìn)了不同國家、民族間的文化交流和互鑒，為“非遺”文化帶來了國際性的交流與合作，使“非遺”文化保護(hù)具有了國際視野。大學(xué)生在運(yùn)作“非遺”項(xiàng)目時(shí)，通過國際電商平臺(tái)與專業(yè)優(yōu)勢同國外客戶建立了聯(lián)系和溝通，以英語語言和專業(yè)知識(shí)為橋梁，搭建了國際客戶—大學(xué)生—“非遺”產(chǎn)品生產(chǎn)者這樣一種雙向的交流模式。這一模式打破了過去“親緣傳承”“業(yè)緣傳承”等傳統(tǒng)“非遺”傳承發(fā)展困境，改變了傳承內(nèi)容單一的局面。通過加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用衽c外界的對話，讓“非遺”走上國際舞臺(tái)，擴(kuò)大了“非遺”產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，豐富了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在與國際接軌的過程中，逐漸喚醒了當(dāng)?shù)孛癖姷摹拔幕杂X”，即如何去認(rèn)識(shí)每個(gè)民族自身的文化問題。［5］21世紀(jì)，“文化自覺”將越來越成為各個(gè)國家和各個(gè)民族在今后社會(huì)發(fā)展道路上所要面臨的重要問題。［6］“非遺”產(chǎn)品的國際化推廣促使當(dāng)?shù)孛癖妼ψ陨砦幕匦缘恼J(rèn)識(shí)，激發(fā)他們研發(fā)制作出兼具“非遺”內(nèi)涵和國際需求的產(chǎn)品。與此同時(shí)，消費(fèi)者的審美也影響著生產(chǎn)者的審美，“非遺”傳承人和“非遺”手工制作者根據(jù)客戶的需求，在保護(hù)“非遺”核心元素基礎(chǔ)上將“非遺”文化產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，產(chǎn)品更加多元化，真正體現(xiàn)了對“非遺”文化的活態(tài)傳承。

（五）創(chuàng)新價(jià)值

“非遺”跨境電商項(xiàng)目沖破了過去傳統(tǒng)的推廣模式，促成了“非遺”文化和科技以及新媒體的結(jié)合，對“非遺”文化保護(hù)將是一種良性的跨界與互動(dòng)。以道明、青神兩地的“非遺”竹編項(xiàng)目為例，歷史文化的積淀讓這兩地都具有悠久的竹編文化，但過去由于傳承群體單一、審美設(shè)計(jì)固化以及與外界交流的匱乏，阻礙了竹編文化和竹編產(chǎn)品的創(chuàng)新和突破。比如，在道明竹編產(chǎn)品中，占比較大的主要為籃子、筐子、提兜等農(nóng)用產(chǎn)品，無論是造型設(shè)計(jì)的美觀度還是編制技藝的精細(xì)度，都無法與瓷胎竹編、裝飾竹編、竹編字畫等相比，產(chǎn)品附加值提升難，市場迎合度差［7］，很大程度上阻礙了道明竹編向國際市場推廣。而高校的跨境電商項(xiàng)目通過讓大學(xué)師生參與到“非遺”的宣傳和運(yùn)營中，利用自身專業(yè)優(yōu)勢和語言優(yōu)勢以及大學(xué)生對“非遺”產(chǎn)品獨(dú)特的視角和對新事物敏銳的感知力，為當(dāng)?shù)亍胺沁z”產(chǎn)品和文化搭建了更多的國際交流平臺(tái)、交易渠道，并借助國內(nèi)外新媒體進(jìn)行宣傳。大學(xué)師生利用他們的專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新能力將新的思路、創(chuàng)新的發(fā)展模式以及新的科技手段引入了“非遺”的傳承和發(fā)展，如同給“非遺”的保護(hù)之路注入了新鮮的血液，賦予了“非遺”新的生機(jī)、新的活力和新的形態(tài)。

二、大學(xué)生跨境電商項(xiàng)目與“非遺”結(jié)合的反思

大學(xué)生跨境電商項(xiàng)目與“非遺”文化的結(jié)合升華了“非遺”文化及其產(chǎn)品的價(jià)值。與此同時(shí)，這樣的實(shí)踐性活動(dòng)也加深了大學(xué)生對“非遺”文化保護(hù)與發(fā)展的認(rèn)識(shí)，為未來“非遺”人才的培養(yǎng)打下了基礎(chǔ)。但跨境電商行業(yè)作為在近年迅速崛起的行業(yè)，其根本是以市場需求和利益為導(dǎo)向的，與“非遺”文化資源需要長期沉淀、合理利用之間存在理念和運(yùn)作上的沖突與矛盾，因此，在大學(xué)生運(yùn)作跨境電商項(xiàng)目過程中，如何正確引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)這兩者間的沖突和矛盾，如何尋求它們之間互利互惠的結(jié)合點(diǎn)值得我們思考。

（一）國際化發(fā)展路線與地域性特色保護(hù)的結(jié)合

“非遺”的創(chuàng)新性發(fā)展在全球一體化的今天離不開更廣闊的國際化視野，但全球經(jīng)濟(jì)一體化也容易導(dǎo)致具有個(gè)性和地方特色的“非遺”文化被國際化洪流吞噬，失去了自己的特性。因此，大學(xué)生跨境電商雙創(chuàng)項(xiàng)目在與國際對接的過程中，對大學(xué)生民族文化意識(shí)的引導(dǎo)和喚醒尤為關(guān)鍵?！胺沁z”跨境電商項(xiàng)目的實(shí)施需要師生通過實(shí)地考察，與地方民眾進(jìn)行交流和采訪，對文化資料進(jìn)行查找和分析，以及在指導(dǎo)教師的正確引導(dǎo)下不斷喚醒年青一代的文化自覺，樹立他們的文化自信。在全球過程化中既要注重“非遺”文化的國際化推廣，看到世界的發(fā)展和變化，同時(shí)也要增強(qiáng)大學(xué)生抵御對外來文化沖擊的能力，指導(dǎo)學(xué)生既要認(rèn)識(shí)到世界各地文化的多樣性，又能不隨波逐流，堅(jiān)定地保護(hù)“非遺”文化“和而不同”的特點(diǎn)。

（二）精英文化與民間傳統(tǒng)文化的融合

在大學(xué)生跨境電商項(xiàng)目中，大學(xué)生作為外界與地方“非遺”文化之間的橋梁，起著宣傳、運(yùn)營、溝通的作用，因此大學(xué)生對“非遺”文化的理解極大程度上決定了非遺的對外影響力。但長期在大學(xué)校園中學(xué)習(xí)和生活的大學(xué)生更多接受的是都市精英文化和外來文化的教育和影響，對地方的、民間的文化知之甚少。這一現(xiàn)象容易導(dǎo)致年青一代在項(xiàng)目運(yùn)作過程中傾向以都市精英文化或外來文化來解讀地方傳統(tǒng)文化，迷失了地方“非遺”文化的核心內(nèi)涵。例如，對竹編文化的理解，大學(xué)生除了關(guān)注其高雅的、欣賞層面的特質(zhì)，更應(yīng)該深入了解竹編文化中附著的生活化的、民眾口授心傳的信仰和精神，這樣才能把真正屬于中國地方特色的“非遺”文化和產(chǎn)品更好地帶到國際舞臺(tái)上。對于“非遺”而言，有民族、地區(qū)、城市和農(nóng)村的差別，各級(jí)政府、跨境電商賽事主辦方、校方和指導(dǎo)教師都應(yīng)有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生去探索“非遺”跨境電商項(xiàng)目的不同特性，指導(dǎo)學(xué)生開展有個(gè)性、有針對性、行之有效的宣傳、推廣模式，不斷去挖掘各種傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

（三）商業(yè)的逐利性與“非遺”保護(hù)可持續(xù)性的平衡

關(guān)于“非遺”“市場化”和“產(chǎn)業(yè)化”保護(hù)的弊端在學(xué)術(shù)界有著廣泛的討論，可以明確的是，“非遺”的保護(hù)和發(fā)展有市場的需求，文化遺產(chǎn)也需要活態(tài)的傳承。但由于各地“非遺”文化具體情況存在差異，因此“非遺”文化并不適合單一的市場化發(fā)展路線。例如，竹編文化屬于容易向商品屬性靠攏和進(jìn)入商品流通的手工藝，而一旦進(jìn)入商業(yè)化市場，市場的需求和反饋必將反作用于“非遺”產(chǎn)品的生產(chǎn)。這樣的供需關(guān)系可能導(dǎo)致兩方面的發(fā)展誤區(qū)：一是大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)導(dǎo)致“非遺”文化失去自身特性，淪為一般商品；二是走高精尖發(fā)展路線導(dǎo)致“非遺”產(chǎn)品失去了大眾根基，變得曲高和寡。因此，在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行跨境電商項(xiàng)目時(shí)，需要首先明確項(xiàng)目的最終目的是“保護(hù)”，同時(shí)做好細(xì)致考察和深入研究，對當(dāng)?shù)亍胺沁z”文化的特點(diǎn)有確切的掌握，將不同的“非遺”文化項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分，對于不同特性的“非遺”文化項(xiàng)目采取不同的保護(hù)發(fā)展模式，使“非遺”文化商品既不流于孤芳自賞又能活態(tài)化可持續(xù)性發(fā)展。

三、結(jié)語

人才在“非遺”文化保護(hù)和發(fā)展中起著決定性作用，是“非遺”文化的核心競爭力。目前，我國還沒有建立“非遺”公共教育和職業(yè)教育體系。而在“一帶一路”背景下興起的高?？缇畴娚添?xiàng)目與地方“非遺”文化的結(jié)合是對“非遺”保護(hù)模式和高?！胺沁z”文化教育方式的有益嘗試，將高校的人才培養(yǎng)優(yōu)勢與地方的“非遺”文化保護(hù)與發(fā)展進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，既讓大學(xué)生深入了解地方“非遺”文化，同時(shí)又為“非遺”的發(fā)展帶來了新生力量以及未來的儲(chǔ)備力量。與此同時(shí)，主辦方、高校和指導(dǎo)老師應(yīng)加深學(xué)生對“非遺”文化的認(rèn)識(shí)，做好學(xué)習(xí)和培訓(xùn)工作，深入地方進(jìn)行實(shí)地考察和采訪交流，引導(dǎo)大學(xué)生在“非遺”文化保護(hù)和發(fā)展中發(fā)揮積極作用。