OOH廣告?zhèn)鞑ブ械慕换バ蕴骄?/h1>
2022-11-18 14:34:56侯琳
新聞傳播 2022年19期
侯琳
（哈爾濱師范大學(xué) 黑龍江 150025）
OOH廣告（out-of-home） 意味著走出家門之外的廣告，戶外廣告的一種，但是與傳統(tǒng)的戶外廣告不同，OOH廣告借助創(chuàng)意內(nèi)容，廣告環(huán)境，發(fā)布媒介三者之間的聯(lián)系，進(jìn)行廣告創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)一種特有的視覺(jué)呈現(xiàn)或互動(dòng)體驗(yàn)，以達(dá)到良好傳播效果。傳統(tǒng)的戶外廣告大多以視覺(jué)為主要傳播形式，同時(shí)要求廣告具有足夠的創(chuàng)意才能吸引眼球，通過(guò)有限的戶外環(huán)境，以張貼或播放視頻的形式將創(chuàng)意和物品特性彰顯出來(lái)，受限較大。相比較而言，OOH廣告以強(qiáng)大的互動(dòng)性在眾多戶外廣告中脫穎而出。不僅如此，出彩的OOH廣告的創(chuàng)意形式亦是多種多樣，利用環(huán)境因素和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，從而激發(fā)出更大的廣告效果。用戶由以往的被動(dòng)接受廣告信息變?yōu)橹饔^接受并參與其中，利用環(huán)境空間的延展性，沖破以往固化的框架限制，通過(guò)視覺(jué)上的突破強(qiáng)化廣告內(nèi)涵，進(jìn)而受到大量關(guān)注。
一、獨(dú)特的傳播方式
（一）一對(duì)多的傳播形式
OOH廣告歸類于戶外廣告的一種，所有消費(fèi)者在戶外可以企及的地區(qū)都是OOH廣告創(chuàng)意的展示平臺(tái)，消費(fèi)者或潛在的目標(biāo)用戶人群會(huì)通過(guò)其新穎的設(shè)計(jì)形式和交互感參與其中。將媒介整合利用，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)戶外廣告，不再是以往傳統(tǒng)廣告的“一對(duì)一”的精準(zhǔn)推廣形式。OOH廣告并不是在戶外大量投放設(shè)備從而擁有流量，相反，在固定地點(diǎn)將創(chuàng)意設(shè)計(jì)和環(huán)境相結(jié)合，例如在電梯門上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖案讓用戶在進(jìn)出電梯和等待電梯時(shí)都擁有一個(gè)不一樣的新奇體驗(yàn)感。同時(shí)，所有看到廣告的人都可以轉(zhuǎn)化為傳播的一分子，再進(jìn)行相關(guān)話題的討論，在大眾中引發(fā)二次傳播的效果。在對(duì)穩(wěn)定的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的同時(shí)，OOH廣告選擇的環(huán)境地點(diǎn)也同樣會(huì)吸引許多潛在用戶，人流量大的戶外環(huán)境，會(huì)有不同職業(yè)、年齡、性別的群體，都是可以發(fā)展的對(duì)象。例如地鐵站的樓梯，在其臺(tái)階側(cè)面繪制圖案，又或是車廂里的特色主題，都可以做到“一對(duì)多”的傳播效果，人們?cè)谛谐痰拈e暇之余會(huì)關(guān)注到與以往不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。
（二）精準(zhǔn)分流用戶
消費(fèi)者在信息化時(shí)代，面對(duì)同樣的產(chǎn)品信息時(shí)，如何選擇更為契合的物品則是需要廣告主的精準(zhǔn)廣告分流。OOH廣告在創(chuàng)作時(shí)就需要將產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)意性理念融入其中，投放使用后更應(yīng)吸引絕大部分的用戶群體的目光，準(zhǔn)確定位用戶群體，并將參與互動(dòng)的消費(fèi)者信息收集，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。定位用戶信息，確立品牌形象，并與更多的戶外數(shù)字屏幕或其他媒介結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容，圖像、視頻、文字多種形式表達(dá)，以參與式互動(dòng)方式吸引人群。以點(diǎn)及面的將產(chǎn)品深入人心，不用大量的投放推廣形式也可以使消費(fèi)者會(huì)有慕名而來(lái)的心理，在當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，引流可以為廣告主創(chuàng)造更大的收益。許多人在得知新奇事物后都會(huì)紛紛效仿，爭(zhēng)相“打卡”。結(jié)合新興互動(dòng)式宣傳，可以更好地找到消費(fèi)者的心理訴求點(diǎn)，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的良好觀感。
二、新穎的交互形式
（一）用戶為主體，參與感更強(qiáng)
OOH廣告的交互性作為其特色點(diǎn)，要求設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者雙方都參與到互動(dòng)中來(lái)。設(shè)計(jì)者有更多的創(chuàng)意性并在此基礎(chǔ)上提供雙向互動(dòng)。設(shè)計(jì)者在制作時(shí)，應(yīng)抓住用戶群體的審美點(diǎn)以及設(shè)計(jì)創(chuàng)意點(diǎn)，將新奇或是當(dāng)下流行趨勢(shì)的媒介融入其中。交互性戶外廣告本身在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已然運(yùn)用新媒介成為新興廣告類型。在進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者作為廣告的被動(dòng)接受方，如何轉(zhuǎn)被動(dòng)接受為主觀參與則是OOH廣告博人眼球之處。獨(dú)特的創(chuàng)意思維和體驗(yàn)方式，讓用戶作為參與廣告活動(dòng)的主體，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)周圍環(huán)境與設(shè)計(jì)結(jié)合的創(chuàng)意點(diǎn)，更能接受產(chǎn)品的創(chuàng)意價(jià)值。作為消費(fèi)者更希望獲得與自身相關(guān)的戶外廣告體驗(yàn)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者參與其中，提升用戶使用或參與時(shí)的滿意程度，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的黏性。同時(shí)也讓消費(fèi)者可以與商家進(jìn)行“直接對(duì)話”，在參與過(guò)程中，消費(fèi)者作為主體，點(diǎn)擊或是觀察某些電子廣告牌時(shí)，給予的反饋選擇會(huì)拉近二者的距離，將其與戶外新興媒體結(jié)合，讓消費(fèi)者不再像以往一樣古板地進(jìn)行重復(fù)的廣告詞記憶，而是在感官上多方面的回憶參與時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)感。
（二）用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌感觀
將用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品或品牌理念的理解。更多的消費(fèi)者在戶外參與時(shí)更傾向?yàn)樽约旱暮闷嫘馁I單，一旦有科技產(chǎn)品顛覆對(duì)傳統(tǒng)物品的認(rèn)知，便會(huì)想通過(guò)親身體驗(yàn)的方式來(lái)接受新鮮事物，而創(chuàng)造者則需要注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值高于服務(wù)的價(jià)值，產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)感所得到的心理滿足感要比用戶被動(dòng)接受服務(wù)從而對(duì)品牌產(chǎn)生的感知力更為有效。將戶外場(chǎng)景或某些媒體作為傳播媒介，構(gòu)架消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁。二者之間進(jìn)行情感溝通，使雙方運(yùn)用媒介傳播最終達(dá)成情感共鳴產(chǎn)生品牌依賴性。消費(fèi)者將參與活動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)感，轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品乃至品牌的觀感。用戶主動(dòng)加入交互，同樣對(duì)品牌有著積極的影響，品牌對(duì)用戶反饋進(jìn)行分析，也可以更好地精準(zhǔn)定位用戶群體完成后續(xù)推廣。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確把握品牌調(diào)性，最大程度保障消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)的觀感與品牌理念一致，后期用戶在體驗(yàn)過(guò)程中能夠精準(zhǔn)定位品牌類型，在同質(zhì)產(chǎn)品中準(zhǔn)確找到最適合自己的品牌產(chǎn)品。
三、交互體驗(yàn)類型
（一）增強(qiáng)感官互動(dòng)，調(diào)動(dòng)主觀意識(shí)參與活動(dòng)
人們?nèi)粘Ｉ钪卸嘤靡愿泄賮?lái)判定自己所感知的具體事物，OOH廣告注重通過(guò)五官上的刺激帶給消費(fèi)者最客觀直接的感受，從而達(dá)成二者之間的有效互動(dòng)。以往廣告商為主體時(shí)，單方面?zhèn)魉蛷V告訊息，受眾被動(dòng)接受廣告內(nèi)容卻不能參與其中。OOH廣告的雙向互動(dòng)將行為藝術(shù)融合其中，消費(fèi)者作為主體去參與到活動(dòng)中，根據(jù)自己的動(dòng)作行為來(lái)改變互動(dòng)裝置呈現(xiàn)出不同景象。在法國(guó)譽(yù)為“瘦身之水”的Contrex礦翠曾在2017年在廣場(chǎng)放置多架功率自行車，并舉辦一場(chǎng)名為《讓女人尖叫》的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。參與者只要在自行車上快速騎行進(jìn)行互動(dòng)，感應(yīng)設(shè)備感知后，就會(huì)有一條光從自行車前面發(fā)出一直延伸到墻上，多部自行車一起運(yùn)作后會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)燈光組成的熱舞男人，最終舞男在萬(wàn)眾矚目下宣布：恭喜，你剛剛消耗了2000卡路里！在激發(fā)消費(fèi)者興趣的同時(shí)達(dá)到了營(yíng)銷目的。該設(shè)計(jì)不僅擁有著虛擬與顯示的結(jié)合同樣也將消費(fèi)者和產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在了一起，在過(guò)程中與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通，抓住用戶的內(nèi)心需求與渴望。消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)感官的直接感受，在與自行車裝置之間互動(dòng)、與舞男互動(dòng)、運(yùn)動(dòng)后喝下礦泉水，種種互動(dòng)都會(huì)讓受眾對(duì)產(chǎn)品的接受度、滿意度增強(qiáng)。
（二）設(shè)計(jì)遠(yuǎn)程控制，多人協(xié)作完成實(shí)體作品
遙在藝術(shù)作為一種追求遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感的藝術(shù)形態(tài)，代表著新媒體發(fā)展的一種趨勢(shì)，其強(qiáng)調(diào)的是遠(yuǎn)距離傳播與接收的藝術(shù)形式，追求的是“遠(yuǎn)程臨場(chǎng)”的審美心理感受與體驗(yàn)。對(duì)于藝術(shù)家而言，這種藝術(shù)形態(tài)能夠打破物理意義上的空間限制，對(duì)人機(jī)交互的藝術(shù)有著重要的意義。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，在線交互及時(shí)性和匿名現(xiàn)象可以引發(fā)許多不可預(yù)測(cè)的效果，每個(gè)人都可以成為創(chuàng)作者，而這也是遙在藝術(shù)作品的獨(dú)特魅力所在。加拿大知名藝術(shù)家拉斐爾·洛扎特-亨默曾在2000年創(chuàng)作出數(shù)字光雕塑作品《矢量高程》一度成為科技與藝術(shù)結(jié)合的典范。該作品為慶祝千禧年的到來(lái)，是運(yùn)用燈光改變墨西哥城索卡洛廣場(chǎng)夜景的交互裝置藝術(shù)作品。全球觀眾均可以通過(guò)www.alzado.net網(wǎng)站，遙控廣場(chǎng)周圍由機(jī)器人控制的多個(gè)巨型探照燈，通過(guò)改變探照燈的光束方向來(lái)改變城市的夜景，運(yùn)用Java等程序允許訪問(wèn)者來(lái)改變參數(shù)信息，同時(shí)大家也可以通過(guò)網(wǎng)站看到每一位參與到活動(dòng)中的參與者姓名、地點(diǎn)等。每一位參與者在此次活動(dòng)中都會(huì)成為創(chuàng)作者，共享、共創(chuàng)成為此次活動(dòng)的中心，讓大家可以足不出戶的改變?nèi)S世界的環(huán)境內(nèi)容。
（三）環(huán)境獨(dú)立化，用戶沉浸式體驗(yàn)
沉浸式交互裝置的核心在于讓受眾通過(guò)簡(jiǎn)介交互的方式體會(huì)身邊環(huán)境的變化。近些年，隨著科技發(fā)展迅速，VR等交互設(shè)計(jì)興起，將設(shè)計(jì)、科技和藝術(shù)相結(jié)合的沉浸式體驗(yàn)已逐漸成為時(shí)尚風(fēng)尚。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Team lab曾在中國(guó)舉辦了大型個(gè)展，利用1500平米創(chuàng)造了《花舞森林與未來(lái)游樂(lè)園》，該團(tuán)隊(duì)使用大量的燈光在樹林中投射出不同的顏色，每棵樹都會(huì)隨著不同的裝置特點(diǎn)忽明忽暗。同樣，“Sonic Light Bubble”是一種臨時(shí)的照明裝置，路過(guò)的人只要靠近它或者觸摸它，它就會(huì)發(fā)出不同的光線和聲音。整個(gè)裝置散發(fā)的光芒像呼吸一樣。沉浸式互動(dòng)注重給用戶極致的視覺(jué)體驗(yàn)，使整個(gè)環(huán)境充滿趣味性，運(yùn)用新媒體營(yíng)造虛擬空間，刺激用戶的五官，從而引發(fā)心理上的舒適度。同時(shí)，這樣的互動(dòng)也是雙向的，用戶在使用時(shí)多渠道給予裝置反饋，互動(dòng)裝置也可以帶給觀眾全方位多角度的交互體驗(yàn)。
四、精準(zhǔn)把握用戶心理需求
（一）獵奇心理
合理地把握和利用消費(fèi)者的好奇心理。運(yùn)用技術(shù)手段、營(yíng)銷策略等方式將用戶對(duì)事物的求知欲望表達(dá)出來(lái)。OOH廣告在交互體驗(yàn)時(shí)不僅可以帶給所有用戶最真實(shí)的體驗(yàn)感，同樣也是品牌或產(chǎn)品的一次營(yíng)銷點(diǎn)，將品牌理念或產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在OOH廣告中，并以互動(dòng)的形式合理讓用戶接受或者對(duì)其產(chǎn)生興趣。打破以往紙媒或電子視頻的框架，OOH廣告媒介不受限，可以是生活中任意一種物體，用戶在體驗(yàn)OOH廣告時(shí)，更多的參與感會(huì)讓其沉浸于廣告之中，增進(jìn)兩者之間的聯(lián)系，使其不但沒(méi)有抵觸心理反而被其新穎的技術(shù)方式所吸引。而此時(shí)的“新”不僅局限于創(chuàng)作者的高科技技術(shù)，同樣也在于與環(huán)境結(jié)合的新奇設(shè)計(jì)感。例如，可口可樂(lè)公司情人節(jié)時(shí)在路邊放置了一款獨(dú)特的自動(dòng)售賣機(jī)，當(dāng)人經(jīng)過(guò)時(shí)，這款售賣機(jī)不會(huì)有任何舉動(dòng)，而當(dāng)雙人經(jīng)過(guò)時(shí)則會(huì)發(fā)光，從而引導(dǎo)情侶在智能屏幕上輸入自己的名字。輸入后，屏幕上立刻會(huì)出現(xiàn)兩罐刻有二人名字的易拉罐圖，隨即掉落出刻有他們名字的專屬可樂(lè)。人們?cè)诨?dòng)中感受到了可口可樂(lè)公司為消費(fèi)者準(zhǔn)備的滿滿愛(ài)意，同樣利用交互裝置極大地滿足了消費(fèi)者的求新求奇心理，親自參與到制作過(guò)程，為愛(ài)人制作這樣獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。
（二）第一審美直覺(jué)
審美無(wú)利害理論提出“美是無(wú)一切利害關(guān)系的愉快的對(duì)象”，當(dāng)廣告映入眼簾時(shí)，提供給受眾的第一感是關(guān)乎審美愉悅的?，F(xiàn)代科技為美學(xué)和藝術(shù)提供了更多的選擇和物質(zhì)手段，OOH廣告則利用科技造就具有美感的戶外廣告。OOH廣告做到深入人心的前提是引發(fā)興趣，色彩、形狀等都是會(huì)引起受眾注意的主要因素。受眾看到令人愉悅、美觀的事物時(shí)都希望為其駐足并參與其中。OOH廣告的環(huán)境位置和觀看到的群體有直接聯(lián)系，想要用戶產(chǎn)生興趣就要保障其外觀設(shè)計(jì)可以一擊制勝，區(qū)別于其他不同的固定模式的戶外廣告。審美和主觀能動(dòng)相輔相成，由主觀意識(shí)看到被吸引因此會(huì)產(chǎn)生審美愉悅，進(jìn)而又產(chǎn)生主觀意識(shí)進(jìn)行互動(dòng)。
五、國(guó)內(nèi)OOH廣告現(xiàn)狀及反思
廣告行業(yè)目前處于飽和狀態(tài)，帶給受眾根深蒂固的厭倦心理。近些年，隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅速，逐步應(yīng)用到新媒體上，廣告不止局限于廣播電視或紙媒，更多的是運(yùn)用多種媒介產(chǎn)生互動(dòng)，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造廣告。廣告主體身份的轉(zhuǎn)變也直接影響著OOH廣告成為用戶追捧的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步走入生活，數(shù)字時(shí)代也正式進(jìn)入人們的視線，OOH廣告也成為了時(shí)代的必然產(chǎn)物，在傳統(tǒng)戶外廣告的基礎(chǔ)上做出了巨大改革，增強(qiáng)科技感并運(yùn)用多元化媒體作為載體傳播信息。OOH廣告至今已然進(jìn)入高速發(fā)展期，例如武漢地鐵、成都IFS國(guó)際金融中心的熊貓都紅極一時(shí)成為OOH廣告的典型代表。有效的互動(dòng)形式更是將用戶精準(zhǔn)分化并及時(shí)掌握用戶喜好信息，高效率宣傳的同時(shí)低成本的投入廣告。
我國(guó)OOH廣告同期仍較其他歐美國(guó)家相比處于落后位置，不難分析出以下幾點(diǎn)。首先，可用資源較少。廣告行業(yè)目前整合利用環(huán)境能力不足，無(wú)法增強(qiáng)廣告互動(dòng)性，大多看到的還是平面廣告或視頻廣告。應(yīng)當(dāng)將廣告融入進(jìn)生活中，以環(huán)境為基礎(chǔ)結(jié)合創(chuàng)意思維創(chuàng)造趣味性戶外廣告，善于發(fā)現(xiàn)身邊任何事物，都可能成為OOH廣告的傳播媒介。其次，創(chuàng)意思維不夠。好廣告的基礎(chǔ)就是好的創(chuàng)意，目前市面上可見的廣告創(chuàng)意性不強(qiáng)，多為單調(diào)介紹產(chǎn)品或品牌，直觀但是缺少令人驚艷之感，傳統(tǒng)廣告形式已然無(wú)法激起消費(fèi)者的興趣。OOH廣告讓觀眾互動(dòng)參與其中，抓住用戶的心理，從而進(jìn)行第二步的營(yíng)銷策略。第三，互動(dòng)利益性較低。視覺(jué)沖擊是用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲的第一步，然而現(xiàn)下大多廣告形式已然造成視覺(jué)疲勞。合理利用用戶心理，提高用戶體驗(yàn)，獲得精神層面的滿足感，又或是通過(guò)互動(dòng)的方式得到產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)惠的實(shí)際利益，都會(huì)讓OOH廣告的利用率發(fā)揮到最大。
結(jié)語(yǔ)
數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨，互動(dòng)OOH廣告的發(fā)展是大勢(shì)所趨，人們不再傾向以往傳統(tǒng)媒體所帶給的被動(dòng)感受。OOH廣告的互動(dòng)性促進(jìn)了廣告行業(yè)傳播媒介的又一次革新，所帶給市場(chǎng)的效益環(huán)境不容小覷，應(yīng)當(dāng)抓緊時(shí)機(jī)，著眼創(chuàng)意、環(huán)境、用戶，創(chuàng)造具有創(chuàng)意性、互動(dòng)性的高質(zhì)量互動(dòng)戶外廣告，從而推動(dòng)我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展?！?/p>
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一、獨(dú)特的傳播方式
（一）一對(duì)多的傳播形式
OOH廣告歸類于戶外廣告的一種，所有消費(fèi)者在戶外可以企及的地區(qū)都是OOH廣告創(chuàng)意的展示平臺(tái)，消費(fèi)者或潛在的目標(biāo)用戶人群會(huì)通過(guò)其新穎的設(shè)計(jì)形式和交互感參與其中。將媒介整合利用，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)戶外廣告，不再是以往傳統(tǒng)廣告的“一對(duì)一”的精準(zhǔn)推廣形式。OOH廣告并不是在戶外大量投放設(shè)備從而擁有流量，相反，在固定地點(diǎn)將創(chuàng)意設(shè)計(jì)和環(huán)境相結(jié)合，例如在電梯門上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖案讓用戶在進(jìn)出電梯和等待電梯時(shí)都擁有一個(gè)不一樣的新奇體驗(yàn)感。同時(shí)，所有看到廣告的人都可以轉(zhuǎn)化為傳播的一分子，再進(jìn)行相關(guān)話題的討論，在大眾中引發(fā)二次傳播的效果。在對(duì)穩(wěn)定的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的同時(shí)，OOH廣告選擇的環(huán)境地點(diǎn)也同樣會(huì)吸引許多潛在用戶，人流量大的戶外環(huán)境，會(huì)有不同職業(yè)、年齡、性別的群體，都是可以發(fā)展的對(duì)象。例如地鐵站的樓梯，在其臺(tái)階側(cè)面繪制圖案，又或是車廂里的特色主題，都可以做到“一對(duì)多”的傳播效果，人們?cè)谛谐痰拈e暇之余會(huì)關(guān)注到與以往不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。
（二）精準(zhǔn)分流用戶
消費(fèi)者在信息化時(shí)代，面對(duì)同樣的產(chǎn)品信息時(shí)，如何選擇更為契合的物品則是需要廣告主的精準(zhǔn)廣告分流。OOH廣告在創(chuàng)作時(shí)就需要將產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)意性理念融入其中，投放使用后更應(yīng)吸引絕大部分的用戶群體的目光，準(zhǔn)確定位用戶群體，并將參與互動(dòng)的消費(fèi)者信息收集，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。定位用戶信息，確立品牌形象，并與更多的戶外數(shù)字屏幕或其他媒介結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容，圖像、視頻、文字多種形式表達(dá)，以參與式互動(dòng)方式吸引人群。以點(diǎn)及面的將產(chǎn)品深入人心，不用大量的投放推廣形式也可以使消費(fèi)者會(huì)有慕名而來(lái)的心理，在當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，引流可以為廣告主創(chuàng)造更大的收益。許多人在得知新奇事物后都會(huì)紛紛效仿，爭(zhēng)相“打卡”。結(jié)合新興互動(dòng)式宣傳，可以更好地找到消費(fèi)者的心理訴求點(diǎn)，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的良好觀感。
二、新穎的交互形式
（一）用戶為主體，參與感更強(qiáng)
OOH廣告的交互性作為其特色點(diǎn)，要求設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者雙方都參與到互動(dòng)中來(lái)。設(shè)計(jì)者有更多的創(chuàng)意性并在此基礎(chǔ)上提供雙向互動(dòng)。設(shè)計(jì)者在制作時(shí)，應(yīng)抓住用戶群體的審美點(diǎn)以及設(shè)計(jì)創(chuàng)意點(diǎn)，將新奇或是當(dāng)下流行趨勢(shì)的媒介融入其中。交互性戶外廣告本身在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已然運(yùn)用新媒介成為新興廣告類型。在進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者作為廣告的被動(dòng)接受方，如何轉(zhuǎn)被動(dòng)接受為主觀參與則是OOH廣告博人眼球之處。獨(dú)特的創(chuàng)意思維和體驗(yàn)方式，讓用戶作為參與廣告活動(dòng)的主體，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)周圍環(huán)境與設(shè)計(jì)結(jié)合的創(chuàng)意點(diǎn)，更能接受產(chǎn)品的創(chuàng)意價(jià)值。作為消費(fèi)者更希望獲得與自身相關(guān)的戶外廣告體驗(yàn)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者參與其中，提升用戶使用或參與時(shí)的滿意程度，增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的黏性。同時(shí)也讓消費(fèi)者可以與商家進(jìn)行“直接對(duì)話”，在參與過(guò)程中，消費(fèi)者作為主體，點(diǎn)擊或是觀察某些電子廣告牌時(shí)，給予的反饋選擇會(huì)拉近二者的距離，將其與戶外新興媒體結(jié)合，讓消費(fèi)者不再像以往一樣古板地進(jìn)行重復(fù)的廣告詞記憶，而是在感官上多方面的回憶參與時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)感。
（二）用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌感觀
將用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品或品牌理念的理解。更多的消費(fèi)者在戶外參與時(shí)更傾向?yàn)樽约旱暮闷嫘馁I單，一旦有科技產(chǎn)品顛覆對(duì)傳統(tǒng)物品的認(rèn)知，便會(huì)想通過(guò)親身體驗(yàn)的方式來(lái)接受新鮮事物，而創(chuàng)造者則需要注重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值高于服務(wù)的價(jià)值，產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)感所得到的心理滿足感要比用戶被動(dòng)接受服務(wù)從而對(duì)品牌產(chǎn)生的感知力更為有效。將戶外場(chǎng)景或某些媒體作為傳播媒介，構(gòu)架消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁。二者之間進(jìn)行情感溝通，使雙方運(yùn)用媒介傳播最終達(dá)成情感共鳴產(chǎn)生品牌依賴性。消費(fèi)者將參與活動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)感，轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品乃至品牌的觀感。用戶主動(dòng)加入交互，同樣對(duì)品牌有著積極的影響，品牌對(duì)用戶反饋進(jìn)行分析，也可以更好地精準(zhǔn)定位用戶群體完成后續(xù)推廣。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確把握品牌調(diào)性，最大程度保障消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)的觀感與品牌理念一致，后期用戶在體驗(yàn)過(guò)程中能夠精準(zhǔn)定位品牌類型，在同質(zhì)產(chǎn)品中準(zhǔn)確找到最適合自己的品牌產(chǎn)品。
三、交互體驗(yàn)類型
（一）增強(qiáng)感官互動(dòng)，調(diào)動(dòng)主觀意識(shí)參與活動(dòng)
人們?nèi)粘Ｉ钪卸嘤靡愿泄賮?lái)判定自己所感知的具體事物，OOH廣告注重通過(guò)五官上的刺激帶給消費(fèi)者最客觀直接的感受，從而達(dá)成二者之間的有效互動(dòng)。以往廣告商為主體時(shí)，單方面?zhèn)魉蛷V告訊息，受眾被動(dòng)接受廣告內(nèi)容卻不能參與其中。OOH廣告的雙向互動(dòng)將行為藝術(shù)融合其中，消費(fèi)者作為主體去參與到活動(dòng)中，根據(jù)自己的動(dòng)作行為來(lái)改變互動(dòng)裝置呈現(xiàn)出不同景象。在法國(guó)譽(yù)為“瘦身之水”的Contrex礦翠曾在2017年在廣場(chǎng)放置多架功率自行車，并舉辦一場(chǎng)名為《讓女人尖叫》的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。參與者只要在自行車上快速騎行進(jìn)行互動(dòng)，感應(yīng)設(shè)備感知后，就會(huì)有一條光從自行車前面發(fā)出一直延伸到墻上，多部自行車一起運(yùn)作后會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)燈光組成的熱舞男人，最終舞男在萬(wàn)眾矚目下宣布：恭喜，你剛剛消耗了2000卡路里！在激發(fā)消費(fèi)者興趣的同時(shí)達(dá)到了營(yíng)銷目的。該設(shè)計(jì)不僅擁有著虛擬與顯示的結(jié)合同樣也將消費(fèi)者和產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在了一起，在過(guò)程中與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通，抓住用戶的內(nèi)心需求與渴望。消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)感官的直接感受，在與自行車裝置之間互動(dòng)、與舞男互動(dòng)、運(yùn)動(dòng)后喝下礦泉水，種種互動(dòng)都會(huì)讓受眾對(duì)產(chǎn)品的接受度、滿意度增強(qiáng)。
（二）設(shè)計(jì)遠(yuǎn)程控制，多人協(xié)作完成實(shí)體作品
遙在藝術(shù)作為一種追求遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感的藝術(shù)形態(tài)，代表著新媒體發(fā)展的一種趨勢(shì)，其強(qiáng)調(diào)的是遠(yuǎn)距離傳播與接收的藝術(shù)形式，追求的是“遠(yuǎn)程臨場(chǎng)”的審美心理感受與體驗(yàn)。對(duì)于藝術(shù)家而言，這種藝術(shù)形態(tài)能夠打破物理意義上的空間限制，對(duì)人機(jī)交互的藝術(shù)有著重要的意義。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，在線交互及時(shí)性和匿名現(xiàn)象可以引發(fā)許多不可預(yù)測(cè)的效果，每個(gè)人都可以成為創(chuàng)作者，而這也是遙在藝術(shù)作品的獨(dú)特魅力所在。加拿大知名藝術(shù)家拉斐爾·洛扎特-亨默曾在2000年創(chuàng)作出數(shù)字光雕塑作品《矢量高程》一度成為科技與藝術(shù)結(jié)合的典范。該作品為慶祝千禧年的到來(lái)，是運(yùn)用燈光改變墨西哥城索卡洛廣場(chǎng)夜景的交互裝置藝術(shù)作品。全球觀眾均可以通過(guò)www.alzado.net網(wǎng)站，遙控廣場(chǎng)周圍由機(jī)器人控制的多個(gè)巨型探照燈，通過(guò)改變探照燈的光束方向來(lái)改變城市的夜景，運(yùn)用Java等程序允許訪問(wèn)者來(lái)改變參數(shù)信息，同時(shí)大家也可以通過(guò)網(wǎng)站看到每一位參與到活動(dòng)中的參與者姓名、地點(diǎn)等。每一位參與者在此次活動(dòng)中都會(huì)成為創(chuàng)作者，共享、共創(chuàng)成為此次活動(dòng)的中心，讓大家可以足不出戶的改變?nèi)S世界的環(huán)境內(nèi)容。
（三）環(huán)境獨(dú)立化，用戶沉浸式體驗(yàn)
沉浸式交互裝置的核心在于讓受眾通過(guò)簡(jiǎn)介交互的方式體會(huì)身邊環(huán)境的變化。近些年，隨著科技發(fā)展迅速，VR等交互設(shè)計(jì)興起，將設(shè)計(jì)、科技和藝術(shù)相結(jié)合的沉浸式體驗(yàn)已逐漸成為時(shí)尚風(fēng)尚。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Team lab曾在中國(guó)舉辦了大型個(gè)展，利用1500平米創(chuàng)造了《花舞森林與未來(lái)游樂(lè)園》，該團(tuán)隊(duì)使用大量的燈光在樹林中投射出不同的顏色，每棵樹都會(huì)隨著不同的裝置特點(diǎn)忽明忽暗。同樣，“Sonic Light Bubble”是一種臨時(shí)的照明裝置，路過(guò)的人只要靠近它或者觸摸它，它就會(huì)發(fā)出不同的光線和聲音。整個(gè)裝置散發(fā)的光芒像呼吸一樣。沉浸式互動(dòng)注重給用戶極致的視覺(jué)體驗(yàn)，使整個(gè)環(huán)境充滿趣味性，運(yùn)用新媒體營(yíng)造虛擬空間，刺激用戶的五官，從而引發(fā)心理上的舒適度。同時(shí)，這樣的互動(dòng)也是雙向的，用戶在使用時(shí)多渠道給予裝置反饋，互動(dòng)裝置也可以帶給觀眾全方位多角度的交互體驗(yàn)。
四、精準(zhǔn)把握用戶心理需求
（一）獵奇心理
合理地把握和利用消費(fèi)者的好奇心理。運(yùn)用技術(shù)手段、營(yíng)銷策略等方式將用戶對(duì)事物的求知欲望表達(dá)出來(lái)。OOH廣告在交互體驗(yàn)時(shí)不僅可以帶給所有用戶最真實(shí)的體驗(yàn)感，同樣也是品牌或產(chǎn)品的一次營(yíng)銷點(diǎn)，將品牌理念或產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在OOH廣告中，并以互動(dòng)的形式合理讓用戶接受或者對(duì)其產(chǎn)生興趣。打破以往紙媒或電子視頻的框架，OOH廣告媒介不受限，可以是生活中任意一種物體，用戶在體驗(yàn)OOH廣告時(shí)，更多的參與感會(huì)讓其沉浸于廣告之中，增進(jìn)兩者之間的聯(lián)系，使其不但沒(méi)有抵觸心理反而被其新穎的技術(shù)方式所吸引。而此時(shí)的“新”不僅局限于創(chuàng)作者的高科技技術(shù)，同樣也在于與環(huán)境結(jié)合的新奇設(shè)計(jì)感。例如，可口可樂(lè)公司情人節(jié)時(shí)在路邊放置了一款獨(dú)特的自動(dòng)售賣機(jī)，當(dāng)人經(jīng)過(guò)時(shí)，這款售賣機(jī)不會(huì)有任何舉動(dòng)，而當(dāng)雙人經(jīng)過(guò)時(shí)則會(huì)發(fā)光，從而引導(dǎo)情侶在智能屏幕上輸入自己的名字。輸入后，屏幕上立刻會(huì)出現(xiàn)兩罐刻有二人名字的易拉罐圖，隨即掉落出刻有他們名字的專屬可樂(lè)。人們?cè)诨?dòng)中感受到了可口可樂(lè)公司為消費(fèi)者準(zhǔn)備的滿滿愛(ài)意，同樣利用交互裝置極大地滿足了消費(fèi)者的求新求奇心理，親自參與到制作過(guò)程，為愛(ài)人制作這樣獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。
（二）第一審美直覺(jué)
審美無(wú)利害理論提出“美是無(wú)一切利害關(guān)系的愉快的對(duì)象”，當(dāng)廣告映入眼簾時(shí)，提供給受眾的第一感是關(guān)乎審美愉悅的?，F(xiàn)代科技為美學(xué)和藝術(shù)提供了更多的選擇和物質(zhì)手段，OOH廣告則利用科技造就具有美感的戶外廣告。OOH廣告做到深入人心的前提是引發(fā)興趣，色彩、形狀等都是會(huì)引起受眾注意的主要因素。受眾看到令人愉悅、美觀的事物時(shí)都希望為其駐足并參與其中。OOH廣告的環(huán)境位置和觀看到的群體有直接聯(lián)系，想要用戶產(chǎn)生興趣就要保障其外觀設(shè)計(jì)可以一擊制勝，區(qū)別于其他不同的固定模式的戶外廣告。審美和主觀能動(dòng)相輔相成，由主觀意識(shí)看到被吸引因此會(huì)產(chǎn)生審美愉悅，進(jìn)而又產(chǎn)生主觀意識(shí)進(jìn)行互動(dòng)。
五、國(guó)內(nèi)OOH廣告現(xiàn)狀及反思
廣告行業(yè)目前處于飽和狀態(tài)，帶給受眾根深蒂固的厭倦心理。近些年，隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅速，逐步應(yīng)用到新媒體上，廣告不止局限于廣播電視或紙媒，更多的是運(yùn)用多種媒介產(chǎn)生互動(dòng)，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造廣告。廣告主體身份的轉(zhuǎn)變也直接影響著OOH廣告成為用戶追捧的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步走入生活，數(shù)字時(shí)代也正式進(jìn)入人們的視線，OOH廣告也成為了時(shí)代的必然產(chǎn)物，在傳統(tǒng)戶外廣告的基礎(chǔ)上做出了巨大改革，增強(qiáng)科技感并運(yùn)用多元化媒體作為載體傳播信息。OOH廣告至今已然進(jìn)入高速發(fā)展期，例如武漢地鐵、成都IFS國(guó)際金融中心的熊貓都紅極一時(shí)成為OOH廣告的典型代表。有效的互動(dòng)形式更是將用戶精準(zhǔn)分化并及時(shí)掌握用戶喜好信息，高效率宣傳的同時(shí)低成本的投入廣告。
我國(guó)OOH廣告同期仍較其他歐美國(guó)家相比處于落后位置，不難分析出以下幾點(diǎn)。首先，可用資源較少。廣告行業(yè)目前整合利用環(huán)境能力不足，無(wú)法增強(qiáng)廣告互動(dòng)性，大多看到的還是平面廣告或視頻廣告。應(yīng)當(dāng)將廣告融入進(jìn)生活中，以環(huán)境為基礎(chǔ)結(jié)合創(chuàng)意思維創(chuàng)造趣味性戶外廣告，善于發(fā)現(xiàn)身邊任何事物，都可能成為OOH廣告的傳播媒介。其次，創(chuàng)意思維不夠。好廣告的基礎(chǔ)就是好的創(chuàng)意，目前市面上可見的廣告創(chuàng)意性不強(qiáng)，多為單調(diào)介紹產(chǎn)品或品牌，直觀但是缺少令人驚艷之感，傳統(tǒng)廣告形式已然無(wú)法激起消費(fèi)者的興趣。OOH廣告讓觀眾互動(dòng)參與其中，抓住用戶的心理，從而進(jìn)行第二步的營(yíng)銷策略。第三，互動(dòng)利益性較低。視覺(jué)沖擊是用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲的第一步，然而現(xiàn)下大多廣告形式已然造成視覺(jué)疲勞。合理利用用戶心理，提高用戶體驗(yàn)，獲得精神層面的滿足感，又或是通過(guò)互動(dòng)的方式得到產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)惠的實(shí)際利益，都會(huì)讓OOH廣告的利用率發(fā)揮到最大。
結(jié)語(yǔ)
數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨，互動(dòng)OOH廣告的發(fā)展是大勢(shì)所趨，人們不再傾向以往傳統(tǒng)媒體所帶給的被動(dòng)感受。OOH廣告的互動(dòng)性促進(jìn)了廣告行業(yè)傳播媒介的又一次革新，所帶給市場(chǎng)的效益環(huán)境不容小覷，應(yīng)當(dāng)抓緊時(shí)機(jī)，著眼創(chuàng)意、環(huán)境、用戶，創(chuàng)造具有創(chuàng)意性、互動(dòng)性的高質(zhì)量互動(dòng)戶外廣告，從而推動(dòng)我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展?！?/p>
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