馬婷婷 李 峰

（河北傳媒學院 石家莊 050000）

隨著短視頻的不斷興起，以及電商行業(yè)與短視頻的不斷融合，直播行業(yè)的生存環(huán)境開始受到挑戰(zhàn)，在當下短視頻行業(yè)成為巨頭的時代下，也是直播行業(yè)開始深耕細作的時代，在這個階段電商行業(yè)紛紛轉向短視頻領域，與短視頻深度融合，借助短視頻的力量大力發(fā)展電商，而短視頻也從原來單純的“記錄”模樣與電商充分結合一心謀求利益發(fā)展，于此短視頻的創(chuàng)作方式也開始轉向以“變現(xiàn)”為目的的內容生產(chǎn)。

一、短視頻與電商

在我國電商高速發(fā)展且傳統(tǒng)電商已經(jīng)不再適合于當下市場的時代背景下，隨著短視頻的不斷發(fā)展，簡單的娛樂化生產(chǎn)社交工具屬性已經(jīng)不能滿足當下用戶的心理滿足，變現(xiàn)成為短視頻平臺以及短視頻用戶所追求的目標，從而短視頻與電商的結合儼然是時代化所需。本文著重討論短視頻與電商結合之后，短視頻在“電商標準化”下內容創(chuàng)作特點的變化，以及未來發(fā)展方向的轉變。

視頻+電商形式主要是通過短視頻來實現(xiàn)電商層面的變現(xiàn)，當前的抖音和快手都是典型的短視頻+電商的形式，這種形式的特點和優(yōu)勢首先就是要做到短視頻是受人歡迎的，要做用戶喜歡的優(yōu)質內容，是從內容端出發(fā)來促進電商變現(xiàn)的。

二、短視頻電商的發(fā)展歷程

短視頻作為碎片化時代的重要產(chǎn)物，已經(jīng)成為人們生活必不可少的一部分。從短視頻2011年初步面世，到電商銷量暴增，短視頻實現(xiàn)社交工具化發(fā)展，隨后短視頻行業(yè)爆發(fā)，電商行業(yè)緊抓商機與短視頻行業(yè)進行結合，由此短視頻平臺在電商行業(yè)駐入下逐步實現(xiàn)電商平臺化，電商與短視頻兩大行業(yè)天然互補，短視頻平臺電商化必將成為未來發(fā)展趨勢。

（一）2011-2013年，短視頻應用面世，電商智能娛樂化

2011年短視頻開始展露頭腳，viddy、vine等海外早期移動短視頻應用陸續(xù)出現(xiàn)。且國內同時期微視、快手跟隨騰訊以動圖為形式的工具型應用出現(xiàn)，秒拍出現(xiàn)并與微博合作，逐漸轉型為短視頻社區(qū)。然而同階段電子商務慢慢實現(xiàn)了從電腦端往智能手機無線端的轉變，從而形成了更安全、更智能化、更娛樂性化的消費場景。算是正式拉開了移動短視頻時代的帷幕。

（二）2014-2015年，短視頻工具社交化發(fā)展，電商銷量暴增

小咖秀、影、美拍等工具型的短視頻功能爆發(fā)走紅，短視頻個性化工具dev應用受到歡迎。小咖秀與秒拍以微博的生態(tài)為背景走向社交化，同時美拍強化運營走向社交化，快手轉型為短視頻社交平臺。而電商在這一階段迎來了一波受手機端消費習慣轉變迎來的爆發(fā)式增長，同時在資本推動下，多領域的平臺紛紛走向合作，2015年出現(xiàn)的美團、攜程、滴滴和58等生活服務電商均實現(xiàn)了合并，許多商家享受到流量紅利的同時也掙得盆滿缽滿。

（三）2016年至今，短視頻爆發(fā)，電商逐步加入短視頻行業(yè)

2016年以來，電商行業(yè)隨著無線端流量爆發(fā)的結束，迎來了流量增長放緩的階段，而短視頻則逐漸呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，尤其以抖音、快手最為強勢，趨于商業(yè)發(fā)展趨勢，電商與短視頻兩個原本平行的行業(yè)開始慢慢靠近，相互交叉滲透。因此從2016年美拍、秒拍、小咖秀紅人經(jīng)營網(wǎng)店，到2017年抖音淘寶強勢帶貨，電商行業(yè)逐步加入短視頻內容創(chuàng)作中，短視頻與電商正式融合并逐漸形成短視頻平臺電商化。

三、“前”短視頻的創(chuàng)作特點

（一）娛樂化生產(chǎn)

我國短視頻應用于2011年正式面世，有著視頻短、傳播快、生產(chǎn)流程簡單、參與性強的新興短視頻傳播模式，一時間吸引了很多受眾的加入，用戶可以自己制作視頻內容，隨手發(fā)布在短視頻平臺上，用戶個性化得到了最大的彰顯，人們在短視頻上可以看到各種想看的內容，有趣的段子，搞笑的娛樂八卦，看劇、看美食、看雜技、看別人的生活等等，短視頻占用了用戶的大部分業(yè)余時間，人們在上面獲取娛樂，并傳播自己的快樂，那時候的短視頻平臺主要是人們獲取和傳播精神愉悅的地方。

（二）社交工具屬性

“前”短視頻的屬性更偏重于以內容為載體的高頻詞互動下的陌生人的社交屬性，是一種開放式的社交關系鏈，短視頻的創(chuàng)作門檻低，任何有表達或表演欲望的個人都可以成為娛樂化內容的生產(chǎn)者，且互聯(lián)網(wǎng)便捷的形式也同樣具有很強的傳播能力，人們可以在上面尋找自己喜歡的博主，和自己有著同樣興趣的人，或者有趣的人，去關注他們，和他們互動，在短視頻平臺上，以內容為載體下，更廣泛地尋找新朋友。

四、“電商標準化”下短視頻的創(chuàng)作特點

（一）優(yōu)質內容仍為王

無論是在短視頻的創(chuàng)作還是在電影的制作過程中，策劃當屬前期最重要的工作，在短視頻+電商的時代必然產(chǎn)物下，內容才是王道，優(yōu)質的短視頻內容能夠帶來更多的受眾，且電商商品的植入銷售也需要優(yōu)質的內容來展現(xiàn)，在短視頻向內容電商轉化的過程中，如果能夠把握好好的內容的生產(chǎn)，也將一定能吸引更多的受眾關注，從而進一步使受眾從用戶轉換成消費者。

（二）要迎合受眾需求

融媒體時代下，受眾需求不斷推動短視頻的傳播，尤其是在短視頻與電商融合的階段，變現(xiàn)成為當下短視頻平臺以及短視頻用戶的主要目的，受眾作為短視頻的主體，受眾的需求就是短視頻內容策劃的創(chuàng)新方向選擇，基于受眾需求角度去分析短視頻內容的創(chuàng)作是非常有必要的，短視頻的創(chuàng)作者應該創(chuàng)作出更多喜聞樂見的優(yōu)秀作品，符合受眾對美好精神文化生活的需求，滿足受眾的觀賞滿足感，傳播具有藝術審美、文化形態(tài)的作品，提升人文情懷。只有打造更多具有深度思考內容的作品，才能獲取更多的受眾關注，積攢更多流量。

（三）內容以變現(xiàn)為目的

電商加入短視頻之后，很多商家、企業(yè)隨之入駐短視頻平臺，制作短視頻內容營銷產(chǎn)品，用短視頻的內容去打動用戶的心理，在潛移默化中激發(fā)用戶的購買熱情和沖動，這樣的短視頻內容分為三種形式，第一種往往是圍繞著產(chǎn)品策劃，著力突出產(chǎn)品優(yōu)勢，全反方面展示產(chǎn)品，精準提煉產(chǎn)品的核心賣點，短視頻內容的生產(chǎn)是為銷售而制作；另外一種方式是短視頻平臺已經(jīng)有固定粉絲流量的用戶，與商家結合，在從自己角度去講述故事的同時，在自己固定內容風格的基礎上，加入商品植入的環(huán)節(jié)，獲取盈利；第三種方式是紅人的直接種草，這種多出現(xiàn)在垂直類內容的用戶，他們在自己的專業(yè)領域內，向受眾傳授利用明確的產(chǎn)品去獲取專業(yè)知識技巧的同時，達到營銷產(chǎn)品的目的，這樣的短視頻內容美妝類居多。

（四）打造紅人效應

在社交網(wǎng)絡蓬勃發(fā)展的今天，明星的相關消息很容易被大眾獲取，并參與到愛豆的相關話題和活動中。明星天生帶有輿論焦點屬性。例如，在現(xiàn)在的短視頻平臺上，明星參與的品牌方面的現(xiàn)場直播銷售隨處可見。各大網(wǎng)絡的紅人直播帶貨，商品推薦都帶來了不錯的銷量，明星紅人作品的二次創(chuàng)作內容也吸引了眾多粉絲的關注。將紅人的人氣和內容相結合的最大優(yōu)點是將品牌/產(chǎn)品推廣到紅人人氣群所產(chǎn)生的私人領域的流量中，同時通過短視頻平臺推到更大的流量池中，吸引更多的潛在消費者。

（五）視頻獨特性仍是關鍵

特色唯一性也是關鍵。在當前短視頻平臺受眾關注度最高的一定是那些獨特創(chuàng)新性高的內容創(chuàng)作，獨特創(chuàng)新無論是在短視頻行業(yè)還是電商行業(yè)一定是在每個階段都必須要把握的，在短視頻制作策劃的過程中，作為創(chuàng)作者一定要策劃出思路，賦予電商短視頻一個獨特的亮點，并充分能夠表達產(chǎn)品核心訴求。這個亮點就會成為電商短視頻吸引受眾的重要手段，始終貫穿短視頻的內容，形影不離。受眾能夠通過觀看電商短視頻，了解到產(chǎn)品的各種信息，找到自身的需求點，從而產(chǎn)生購買的欲望。

四、“后直播時代下”短視頻電商內容策劃的發(fā)展方向

隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)領域進入后直播時代，然而在當前對于短視頻創(chuàng)造者和短視頻平臺來說，變現(xiàn)都成為其最主要的目的。而隨著短視頻的高速發(fā)展，內容電商必將是未來趨勢。整個生態(tài)鏈以優(yōu)質內容為核心，以視頻傳播平臺為傳播媒介，獲取流量，吸引粉絲受眾，最終實現(xiàn)商品和流量的消費循環(huán)轉化的生態(tài)體系。在如今的短視頻行業(yè)早已產(chǎn)生不少的先驅者和榜樣。泛娛樂類內容在當前雖然已經(jīng)在體量、商業(yè)化探索等各個方面發(fā)展都相對更成熟，但在內容電商的探索方面，垂直性內容聚集垂直性用戶，獲取垂直性流量的商業(yè)模式，將一定是未來短視頻電商內容創(chuàng)作的重點發(fā)展方向。

短視頻內容電商發(fā)展垂直類內容的優(yōu)勢：

（一）粉絲屬性：粉絲群體更精準

垂直類的內容通常是為了解決某個專業(yè)領域的人們的實際問題。這樣的內容一般是面向粉絲的群體垂直，市場競爭比較小，如果保證了某個領域的嚴密性和專業(yè)性，更容易積累黏性高的忠實粉絲。在商業(yè)化過程中，要有精準的營銷目標，垂直的受眾粉絲是關鍵，垂直的屬性能很大程度上降低粉絲的流失率，將粉絲向消費者進行轉化。例如，當前一檔母嬰領域的領頭節(jié)目“年糕媽媽”。關心育兒問題是這檔節(jié)目受眾粉絲的共性，而它的受眾主要是集中在25-30的年輕新時代女性，且通過節(jié)目的最終數(shù)據(jù)反饋顯示來看，這檔節(jié)目的粉絲受眾是非常垂直的，25-30的年輕女性群體為這檔節(jié)目的垂直性粉絲群體，這對于內容未來的商業(yè)化發(fā)展將非常有利。

（二）流量沉淀：內容和社群讓流量沉淀下來

賣家首先在公共領域獲取流量，隨后與眾多競爭對手進行競爭，這樣的傳統(tǒng)電商模式最大的不足就是成本太高。而與傳統(tǒng)電商模式大有大同，憑借著優(yōu)質內容的生產(chǎn)，專業(yè)領域服務和指導的精準提供的內容電商模式，更精準地做到了個性化生產(chǎn)和個性化服務。在內容電商模式中，整個過程是一個完美的生態(tài)閉環(huán)，優(yōu)質內容吸引流量，垂直性粉絲受眾沉淀流量，流量最終轉化成消費，循環(huán)往復。內容電商模式有效避免了傳統(tǒng)電商在內容泛化的情況下投入大量的成本卻吸引了小部分且流動性強的粉絲流量的問題，而垂直性的優(yōu)質內容的生產(chǎn)吸引垂直性的粉絲群體的內容電商模式則大大減少了流量聚集的成本，同時也更針對性地為粉絲提供產(chǎn)品和服務，有效拉近了產(chǎn)品和用戶之間的距離。例如，時尚美妝頭部博主《豆豆-Babe》，他的視頻內容除了接廣告之外，還將粉絲沉淀在自己的微信微博小紅薯賬號上，從而為自己的店鋪導流。

（三）粉絲信任度高：紅人與粉絲產(chǎn)生社交、情感關聯(lián)

消費者在一般的購物場景中都具有明確的目的，并且對產(chǎn)品的選擇也非常嚴謹和具有理性的態(tài)度，賣家和消費者之間的社交和情感關聯(lián)是幾乎沒有的，但是在內容電商的模式下，紅人本身具有的流量和關注度足以在粉絲群體心中獲取很大的信任度，且通過優(yōu)質內容的傳輸，以及目的性不強的產(chǎn)品營銷場景和模式，粉絲受眾通過紅人的間接引導，更加真實生動具體地了解產(chǎn)品，從而誘發(fā)粉絲消費決策的產(chǎn)生。粉絲對紅人的信任度降低粉絲對產(chǎn)品的標準，而產(chǎn)生購買動機，這種在紅人直播視頻中非常常見，比如抖音賬號博主《麥小登》等幾個小時的直播都能產(chǎn)生幾十萬的銷售額。

結語

后直播時代的背景下，“短視頻+電商+直播”必然是未來新的發(fā)展模式，同樣也是這個時代的必然產(chǎn)物，然而無論是短視頻還是電商還是短視頻電商，或者是短視頻電商直播，變現(xiàn)都是其最終的目的。但是在內容和購物之間始終都會存在一個抹不掉的黃金分割點，電商為短視頻創(chuàng)作的商業(yè)化指明了道路，短視頻內容為電商的盈利提供了支撐，如何更好地同時兼顧好電商和短視頻，是一個值得我們探討的問題，但是無論如何內容永遠為王，未來短視頻朝向垂直類內容發(fā)展是必然發(fā)展趨勢，同時垂直類用戶也將大幅產(chǎn)生?！?/p>