鄭志萍 張宇靜 王福興

1 莆田市園林科學研究中心 福建莆田 351100

2 澳門科技大學 澳門 999078

古樹名木是進行教育和科普教育的生動教材[1]， 是推進生態(tài)文明建設(shè)的重要載體。 我國古樹名木保護工作于20 世紀80 年代初期正式開展[2]， 1982 年原國家城建總局頒布的 《關(guān)于加強城市和風景名勝區(qū)古樹名木保護管理的意見》 明確指出， 加強古樹名木保護管理工作的領(lǐng)導和宣傳教育。 2016 年， 原國家林業(yè)局發(fā)布的 《全國綠化委員會關(guān)于進一步加強古樹名木保護管理的意見》 將古樹名木宣傳保護列為生態(tài)文明建設(shè)背景下各地、 各部門實施古樹名木保護管理工作的一項重要內(nèi)容。

近年來， 各地林業(yè)、 住建 (園林)、 媒體等多部門在古樹名木的宣傳保護方面做了大量工作，已采取的宣傳形式可概括為實體類、 活動類和媒體類3 種。 實體類宣傳主要以圖文方式加載有關(guān)信息， 如在旅游景區(qū)設(shè)立保護古樹名木的標語、宣傳欄或警示牌， 印發(fā)古樹名木宣傳手冊、 畫冊、郵票或書籍等[3-4]； 活動類宣傳包括舉辦古樹名木知識講座、 文化展覽、 征文比賽、 攝影大賽、認養(yǎng)活動[4-5]以及各類古樹名木評選活動等； 媒體類則憑借廣播、 電視新聞或者古樹名木網(wǎng)站、專欄以及古樹名木掛牌二維碼等[3-6]傳播媒介與技術(shù)實施宣傳。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展， 如今可通過 PC 網(wǎng)絡(luò)平臺、 移動終端 App 或小程序[7]等輕松、 便捷地了解與古樹名木有關(guān)的知識與信息。

相較于傳統(tǒng)的圖文宣傳形式， 視頻宣傳擁有更加生動的語音與畫面， 更易拉近古樹名木與宣傳受眾間的距離。 據(jù)統(tǒng)計， 截至2018 年 12 月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻 (含短視頻) 用戶已達7.25 億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的87.5%。 值得注意的是， 短視頻已成為吸引受眾注意力的主要陣地和流量風口，公眾注意力轉(zhuǎn)移到新媒體已成為不爭的事實[8]。因此， 通過總結(jié)原有的宣傳經(jīng)驗， 研究和創(chuàng)新古樹名木的宣傳形式與內(nèi)容， 提升古樹名木保護工作宣傳實效刻不容緩。

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

首先， 使用百度搜索引擎搜索關(guān)鍵詞 “古樹名木” “古樹”， 使用 Python 軟件抓取視頻鏈接、標題、 簡介、 時長、 發(fā)布時間以及來源等數(shù)據(jù)內(nèi)容， 采集時間為 2020 年 8 月 11 日。 其次， 對采集數(shù)據(jù)進行篩選， 刪除內(nèi)容重復、 鏈接失效以及與古樹名木宣傳內(nèi)容無關(guān)的視頻。 最后， 使用內(nèi)容分析法對視頻宣傳主體、 內(nèi)容與形式等進行劃分， 運用Excel 軟件和SPSS 軟件進行描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析。

1.2 數(shù)據(jù)分類

1.2.1 視頻制作主體類型

國內(nèi)有關(guān)古樹名木宣傳視頻的制作雖然主要依靠地方政府部門 (如林業(yè)、 綠化委員會等) 與傳統(tǒng)媒體或新媒體單位聯(lián)合實施， 但有關(guān)視頻的發(fā)布平臺仍有明顯區(qū)別。 按照視頻播出形式將古樹名木視頻制作主體分為電視臺、 部門企業(yè)和個人3 類， 其中， 電視臺按照我國電視臺級別分為國家級 (央視)、 省級、 市級和縣級 (含區(qū)級)，部門企業(yè)包括地方政府部門、 傳媒企業(yè)等， 個人為普通民眾或團體。

1.2.2 視頻內(nèi)容類型

按照視頻內(nèi)容將古樹名木宣傳視頻劃分為新聞事件、 專題片、 自媒體視頻 (個人)、 宣傳片和紀錄片5 種類型。 新聞事件具有真實發(fā)生和迅速報道的特點[9]； 專題片衍生于新聞節(jié)目[10]， 是一種更強調(diào)價值宣傳的節(jié)目形態(tài)[11]； 紀錄片同樣基于真實， 是一種觀察和描述自然環(huán)境與人類生存關(guān)系[12]、 傳播社會主流價值觀念的電影或電視藝術(shù)形式[13]； 宣傳片是一種展現(xiàn)城市內(nèi)在精神和外在魅力[14]， 塑造城市形象的視頻傳播形式[15]。以上4 類宣傳視頻的制作主體為各級政府 (或部門)、 電視臺等官方部門或媒體[16]。 與之相比，扎根于普通民眾的自媒體[17]是近年來興起的一種以個人或團體的名義通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的方式[18]。

1.2.3 視頻時長單元

將古樹名木有關(guān)視頻分為5 min 以內(nèi)的短視頻， 5～25 min 的中短視頻和25 min 以上的長視頻3 個時長單元[19]。

2 結(jié)果與分析

2.1 視頻宣傳數(shù)量

此次共采集到812 條視頻信息， 經(jīng)篩選后最終得到572 條有效視頻數(shù)據(jù)。 視頻發(fā)布時間跨度為 2008 年 6 月至 2020 年 8 月 11 日， 宣傳時間最早的為貴州省甕安縣林業(yè)局制作的一部古樹名木宣傳片。 除青海、 新疆與澳門3 個省級行政區(qū)沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)以外， 此次古樹名木視頻統(tǒng)計數(shù)據(jù)共涉及國內(nèi)31 個省級行政區(qū)， 其中北京市的古樹名木宣傳視頻數(shù)量最多 (113 次)， 福建省89 次，居全國第二。

2.2 視頻宣傳內(nèi)容類型

對此次采集的572 條視頻進行分類匯總，結(jié)果 (圖1) 顯示， 新聞事件數(shù)量＞專題片數(shù)量＞自媒體視頻數(shù)量＞紀錄片數(shù)量＞宣傳片數(shù)量， 說明傳統(tǒng)媒體是近10 多年來國內(nèi)古樹名木視頻宣傳內(nèi)容的主體。 由表1 可知: 國內(nèi)實施古樹名木視頻宣傳的新聞內(nèi)容主要涉及地方古樹名木的資源普查、 掛牌保護、 損害賠償及古樹認養(yǎng)等時事類資訊； 專題片側(cè)重于對古樹名木保護管理辦法、 古樹名木歷史文化價值宣傳方面的單篇或系列報道； 個人自媒體視頻內(nèi)容顯示民眾對古樹名木的經(jīng)濟價值、 旅游資源價值、 觀賞價值、 地方歷史以及保護現(xiàn)狀等方面較為關(guān)注。

圖1 我國古樹名木視頻宣傳內(nèi)容類型

表1 我國古樹名木視頻宣傳內(nèi)容標題

2.3 視頻宣傳形式

對古樹名木視頻時長進行分類， 結(jié)果 (圖2、圖3) 顯示: 在572 條視頻數(shù)據(jù)中， 5 min 以內(nèi)的短視頻共計449 條， 占統(tǒng)計視頻總量的78%以上，其中又以省級、 市級地方臺發(fā)布的古樹名木新聞事件居多； 專題片類型主要包含由市縣級電視臺制作的古樹名木系列宣傳節(jié)目； 古樹名木宣傳片均為近年來由古樹名木主管單位、 風景區(qū)管理部門以及傳媒企業(yè)等為創(chuàng)建森林城市、 宣傳地方旅游或古樹名木資源制作的短視頻； 個人發(fā)布的有關(guān)視頻也以短視頻為主。 5 ～25 min 的中短視頻數(shù)量共115 條， 占比約20%， 其中央視發(fā)布的 “中國古樹” 系列紀錄片占半數(shù)以上， 古樹名木宣傳片的數(shù)量次之 (11 條)， 新聞事件、 專題片以及自媒體 (個人) 數(shù)量較少。 超過25 min 的長視頻共8 條， 包括央視大型紀錄片中的古樹名木宣傳特輯， 省/市級電視臺播出的古樹名木專題報道、紀錄片 (特輯)， 以及林業(yè)部門聯(lián)合商業(yè)媒體制作的地方古樹名木宣傳片。

圖2 我國古樹名木視頻宣傳時長與發(fā)布單位

圖3 我國古樹名木視頻宣傳時長與視頻類型

2.4 視頻宣傳發(fā)展趨勢

為進一步探究全國古樹名木宣傳視頻發(fā)布類型的變化趨勢， 將5 種視頻類型的數(shù)量、 時長與時間 (年) 進行 Pearson 相關(guān)性分析。 鑒于國內(nèi)早期互聯(lián)網(wǎng)與無線通訊技術(shù)并不發(fā)達， 為保證數(shù)據(jù)的完整性， 取2010—2019 年的441 條視頻數(shù)據(jù)進行分析。 結(jié)果 (表2) 顯示， 過去10 年間各級電視臺發(fā)布有關(guān)古樹名木新聞事件與專題報道的視頻數(shù)量呈顯著性增長， 其中新聞事件發(fā)布數(shù)量與時間序列呈高度正相關(guān)， 而兩類視頻的時長與時間均呈負相關(guān)。 由個人發(fā)布的自媒體視頻數(shù)量也呈顯著正相關(guān)， 但民眾發(fā)布視頻的時長沒有隨時間推移產(chǎn)生明顯變化。 由各級政府部門聯(lián)合傳媒企業(yè)發(fā)布的古樹名木宣傳片在制作時長與時間呈顯著負相關(guān)， 在發(fā)布數(shù)量上沒有顯著性變化。在紀錄片 “中國古樹” 的推動下， 2015—2019 年的大型系列紀錄片均含有關(guān)古樹名木的宣傳特輯(如央視的 “走遍中國: 百年古樹安新家”、 江蘇衛(wèi)視的 “茶界中國: 古樹與新芽” 等)， 因此有關(guān)紀錄片在視頻制作時長方面呈上升趨勢。 整體來看， 除紀錄片以外， 包含顯著性指標的古樹名木視頻類型的發(fā)布數(shù)量均呈逐年上升趨勢， 而在宣傳時長方面則逐年下降。

表2 宣傳視頻數(shù)量、 時長的Pearson 相關(guān)性分析

2.5 視頻宣傳模式

基于對近10 年來我國古樹名木視頻有關(guān)數(shù)量、 內(nèi)容與形式的統(tǒng)計與分析， 本文將古樹名木視頻宣傳模式概括為 “金字塔” 形 (圖4)。

圖4 我國古樹名木宣傳模式

由圖4 可以看出， 5 min 以內(nèi)的古樹名木短視頻基數(shù)最為龐大， 同時隨著政務(wù)3.0 時代的到來，各類新媒體平臺逐漸成為政府信息公開、 提升公共服務(wù)和促進政民互動的有效工具[20]。 活躍度越來越高的短視頻以生活化視角進行的影像生產(chǎn)與話語表達既豐富了地方古樹名木的宣傳形象， 也呼應(yīng)了主流媒體呼吁采取古樹名木保護行動的宣傳倡導。 因此， 以科學知識、 歷史文化以及普法教育等為基本內(nèi)容的古樹名木短視頻不僅有助于官方與非官方間的信息交流與互動， 并將在我國古樹名木宣傳保護過程中繼續(xù)發(fā)揮重要作用。

與5 min 以內(nèi)的短視頻相比， 時長在 5 ～25 min中短視頻制作主體多為各官方媒體， 普通民眾雖有所涉及， 但數(shù)量較少 (圖2、 圖3)。 在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的時代背景下[21]， 相較于擁有宏大視角和史詩敘事特點的傳統(tǒng)紀錄片[22]， 制作周期短、 自由度高， 適應(yīng)于新媒體發(fā)展趨勢的微紀錄片是近10 年來國內(nèi)興起的一種新型電影與電視藝術(shù)形式[23]。 因此， 中短時長的古樹名木宣傳片、 微紀錄片以及有關(guān)古樹名木新聞的深度報道等宣傳形式是各官方媒體使受眾進一步了解、 理解和接受古樹名木科學保護觀念， 爭取受眾信任與支持的又一有效途徑。

古樹名木宣傳片的制作與發(fā)布是我國古樹名木宣傳保護工作最早開展的一種形式。 在與各類媒體聯(lián)合制作并發(fā)布有關(guān)古樹名木宣傳視頻的過程中， 各地政府部門始終承擔著弘揚生態(tài)文明理念， 宣傳古樹名木保護意義與古樹名木文化， 增強社會各界和廣大公眾保護古樹名木意識的重要角色。 因此， 由官方媒體發(fā)布的以古樹名木景觀為載體， 弘揚生態(tài)文明理念的古樹名木宣傳片[2](或城市形象類宣傳片) 與擁有著強大紀實價值、文化價值和藝術(shù)價值的紀錄片[22]是我國古樹名木視頻傳播過程中的頂層設(shè)計部分， 兩者在國內(nèi)古樹名木視頻內(nèi)容的傳播過程中起著自上而下的示范和引領(lǐng)作用。

3 結(jié)語

目前對于全國古樹名木保護的探討基本著重于管理和措施2 個方面， 宣傳作為措施之一， 展開研究探討的篇幅不多[2-3，5]， 缺少可參考的模式。 認知和參與情感對投入行為意向和保護行為意向具有顯著正向直接影響， 因此， 為提升公眾的參與行為意向， 首先要考慮增強基本認知和參與情感[4]。 自媒體的發(fā)展有效緩解了傳統(tǒng)媒體公眾參與率低的矛盾。 2018 年， 隨著新興的社交媒體——短視頻平臺的迅速崛起[24]， 依托于各新媒體平臺的自媒體短視頻以豐富多樣的宣傳形式、生動靈活的宣傳視角不僅為各官方媒體提供了一種低成本、 親民化的宣傳手段， 同時也向普通民眾開放了傳播話語權(quán)[25]。 相信， 隨著基本認知和參與情感的提升， 公眾對古樹名木的價值及重要性認知、 管護認知的需求會越發(fā)積極， 從而創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的微記錄片或記錄片， 讓越來越多的民眾參與到古樹名木保護的行列中來。