戴威

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型；直播；新東方

“新東方”：刻在集體記憶里的獨家符號

集體記憶是社會心理學(xué)研究的一種概念，最初由法國社會學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫在1925年首次完整地提出，他認(rèn)為集體回憶是在一個群體里或現(xiàn)代社會中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。一個“記憶的場所”是任何重要的東西，不論它是物質(zhì)或非物質(zhì)的，因人們的意愿或者時代的洗禮而變成一個群體的記憶遺產(chǎn)中標(biāo)志性的元素。新東方作為廣大網(wǎng)友求學(xué)記憶里的一個標(biāo)志性符號，從開播伊始就帶有極強的懷舊情感。它不僅與幾代人的青春和學(xué)業(yè)緊密相連，承載著大眾年少時期的集體記憶，更代表著大眾對一個時代的教育觀念和教培產(chǎn)業(yè)的思考。

首先，通過分“東方甄選”直播間內(nèi)的粉絲畫像不難發(fā)現(xiàn)，粉絲大多為青年群體，小時候上過新東方的英語課，或是接觸過、聽說過新東方在線教育，意味著新東方還沒開播就有大批的隱性粉絲。其次“主播”和“老師”身份互換之間帶來的反差感，也激發(fā)起網(wǎng)友埋藏在腦海深處的集體記憶。與此同時，新東方多年以來作為課外輔導(dǎo)的旗幟，已經(jīng)逐漸成為一種與學(xué)習(xí)、正能量等相關(guān)的符號，讓用戶也在這種符號化的傳播下產(chǎn)生情感共鳴，獲得超越觀看快感和商品使用價值的情感價值。

在情懷的催化下，短視頻用戶的記憶被喚醒，新東方自然擁有了一大批直播粉絲。個體記憶依賴于社會，個體記憶只有放在集體記憶中才能被理解和接受。大量用戶在彈幕、評論、社交網(wǎng)站上對新東方進(jìn)行討論，通過一種碎片化的方式將個體記憶拼湊整合，轉(zhuǎn)化為共有的集體記憶。此時個體的記憶向集體記憶靠攏，并在直播間幾十萬人的共同注視下被賦予更深層次的意義。

品味區(qū)隔：知識直播與土昧文化之分

關(guān)于對文化品位和社會分層之間的聯(lián)系。近些年隨著我國城市化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市的差距逐漸加大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的同時精神文化發(fā)展也出現(xiàn)差異，因趣味造成的“品味區(qū)隔”越來越明顯。新媒體的普及讓本就暗流涌動的土昧文化發(fā)展成型，與城市居民喜好形成鮮明對比。

在“東方甄選”之前，帶貨直播大多向“土味文化”傾斜，一些帶貨平臺呈現(xiàn)出娛樂狂歡的狀態(tài)。一方面主播通過商品化的“身體符號”引導(dǎo)消費，以此來滿足觀眾的消費需求，在這個過程中“身體符號”的價值觀不斷被扭曲；另一方面利用各種歇斯底里的口號、禮物、音效等營造多元化的媒介奇觀，不斷刺激觀眾的大腦，促進(jìn)觀眾消費。如此一來，直播間向著土味低俗化發(fā)展，不斷拉低直播節(jié)目的質(zhì)量，用戶也會在不知不覺中沖動消費。

“東方甄選”的出現(xiàn)，很大程度上是對直播環(huán)境的一次洗牌，靠一己之力把國內(nèi)的直播提升了幾個檔次。俞敏洪、董宇輝等王牌老師將直播間打造成“知識帶貨”，把產(chǎn)品和知識相結(jié)合，通過通俗易懂的語言和真實的生活經(jīng)歷傳遞給用戶，在喧囂的網(wǎng)絡(luò)中給用戶以思考；抑或是跳出產(chǎn)品講授知識，帶給觀眾寓教于樂的體驗。具有深度的內(nèi)容生產(chǎn)迎合碎片化的傳播方式極大地提升了用戶對于復(fù)雜內(nèi)容的好感度。如此一來喚醒了許多觀眾內(nèi)心深處對知識的懷念與崇敬，像是在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中給大眾留下了一方純潔的凈土。已經(jīng)厭倦了土味直播風(fēng)格的觀眾被知識帶貨所吸引，成為新的興趣領(lǐng)域。一時之間許多受教育程度較高的觀眾也涌入直播間，與主播們進(jìn)行互動，并在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)宣傳，以此與“土味文化”區(qū)隔開來。

老師當(dāng)主播：獨特IP形象顛覆演繹

“東方甄選”的出圈，很大程度上依賴于幾位獨具特色的“老師主播”。以董宇輝為代表的新東方老師親自上陣，以老師的身份扮演著主播的角色?！袄蠋?主播”這種讓人眼前一亮的人設(shè)模式，幫助新東方在紛繁的直播間中脫穎而出，成功地實現(xiàn)了以IP反哺直播間的價值。

IP意為“知識產(chǎn)權(quán)”，當(dāng)下IP不再局限于知識產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域，許多頭部網(wǎng)紅的爆火賦予了它更多含義。擁有大批粉絲的網(wǎng)紅也成為新意義上的IP，即在某一個領(lǐng)域具有較高的專業(yè)度的個人，可以通過自身影響力，吸引多個平臺用戶的關(guān)注，進(jìn)而把這種關(guān)注通過直播帶貨、廣告植入等方式進(jìn)行變現(xiàn)。這類IP往往極具個人特色和個人魅力，給大眾留下深刻的印象。

與其他IP營銷不同的是，新東方并不單純依賴某一個頭部IP，而是通過“一人帶領(lǐng)，全團(tuán)上陣”的模式塑造集體形象?！皷|方甄選”在不同時段由不同主播進(jìn)行直播，時間從早7點覆蓋到晚12點，極大程度上保證了觀眾在任何時間都能夠看到主播在線。主播統(tǒng)一穿印有“東方甄選”的短袖，打造團(tuán)隊經(jīng)典造型。而且每個主播都各具本領(lǐng)和特色，講述的知識從天文地理到人生哲學(xué)，才華橫溢的帶貨主播成為新東方轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的關(guān)鍵。

另一方面，獨特的IP形象帶來了新奇的觀看體驗和顛覆式的感受，這是“東方甄選”直播模式脫穎而出的秘訣。首先，直播間里的主播均為新東方的名師，大眾對老師的印象都是嚴(yán)肅、刻板的，但董宇輝等人卻用認(rèn)真笨拙的姿態(tài)，介紹著最接地氣的農(nóng)副產(chǎn)品，與其身份似乎不符；其次是對“指令功能”的顛覆，董宇輝等人沒有歇斯底里地讓大家搶購，而是斯斯文文地讓大家有需下單；同時在“美學(xué)功能”上也給觀眾帶來反差，董宇輝等人外形條件大多普通，但在言語之間均流露出“腹有詩書氣自華”的氣質(zhì)，在質(zhì)樸和華麗之間，帶給觀眾別樣的審美體驗和新奇的顛覆演繹。直播間的屏幕和課堂的黑板兩者之間界限消融，兩個不同領(lǐng)域的角色在不經(jīng)意間碰撞出火花，氣氛在嚴(yán)肅認(rèn)真和輕松愉悅之間來回切換。如此一來，新東方的老師主播隊伍不僅給自身樹立了鮮明的IP形象，更給新東方整個直播間以及俞敏洪之后的自營農(nóng)產(chǎn)品品牌形象奠定了基調(diào)。

前路未知：直播帶貨僅僅是個起點

“東方甄選”走紅后，新東方在線的股價不斷上漲。但在爆火之后沒幾天，股價從最高點跌落近三成，同時回落的還有直播間的銷售額。新東方逐漸降溫的背后，仿佛透露出投資者對于直播轉(zhuǎn)型態(tài)度的不確定性。但可以肯定的是，直播給新東方帶來了流量，也帶來了投資者的期待。熱度褪去后的新東方若真想交給大眾一個滿意的答卷，如何創(chuàng)新才是王道。

俞敏洪曾經(jīng)在采訪中透露，對于新東方，做電商并不是轉(zhuǎn)型的重點，通過自建品牌和供應(yīng)鏈、發(fā)展自營產(chǎn)品以低成本提高農(nóng)產(chǎn)品附加值才是他們規(guī)劃的宏圖。“未來新東方計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，整合上下游資源，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長。”

但目前看來，新東方自營農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)雖好，但價格卻大多高出同類型產(chǎn)品，在某種程度上失去了部分消費者，多靠品質(zhì)維系回頭客。農(nóng)產(chǎn)品注重保鮮和質(zhì)量，承擔(dān)的風(fēng)險遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品。特別是在新東方口碑尚好的當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品安全問題比以往任何時候都備受矚目。就在前不久，新東方出現(xiàn)了“水蜜桃風(fēng)波”，引起了網(wǎng)友的爭議。一名網(wǎng)友在“東方甄選”購買了水蜜桃之后，收到的貨有四分之一發(fā)霉腐爛。雖然新東方正面回應(yīng)會妥善賠付，但這也是新東方之后不得不一面對的問題：如何做好口碑與銷量。

新東方此次的翻身仗很大程度上依賴于董宇輝的精彩發(fā)揮，新東方也有將“董宇輝”這個優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展下去的打算，不僅在直播間中加上了“主播預(yù)告”，最新的直播環(huán)節(jié)中，新東方還邀請了陳行甲、陳佩斯、劉潤等名人來直播間進(jìn)行互動，全程均由董宇輝展開訪談。不難發(fā)現(xiàn)，在非董宇輝等知名主播的直播時段，直播間的人數(shù)只有一到兩萬。此外，在董宇輝作為主力出現(xiàn)在新東方直播間的各個創(chuàng)新與嘗試中，可謂身兼數(shù)職，休息的時間很少。互聯(lián)網(wǎng)上一個不可忽視的事實是，用戶的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，董宇輝等其他幾個大主播的個人魅力對觀眾的吸引力將在多久之后消失不得而知。開播以來，雖然有時對產(chǎn)品的講解不夠詳細(xì)，但整體來說“東方甄選”的產(chǎn)品大多在董宇輝的認(rèn)知范圍內(nèi)。但在未來擴大品類之后，如果出現(xiàn)董宇輝難以發(fā)揮的產(chǎn)品領(lǐng)域，他對觀眾的吸引力有可能會下降。

新東方直播間的爆紅，正是因為通過“雙語直播”“知識直播”的方式，以內(nèi)容輸出取勝。但本質(zhì)上來說，作為一個帶貨消費的直播間，賣貨才是最根本的目的，一味地注重內(nèi)容輸出反而不會激發(fā)消費者的購買欲望。內(nèi)容輸出對于帶貨直播間來說，確實是一個極具競爭力的突破口。以往直播間競爭的往往是消費體驗，利用降低售價、縮短發(fā)貨時間、通過選品汰劣留良、提供完善售后等方式吸引消費者。這不僅是帶貨直播間的優(yōu)勢，更是目前互聯(lián)網(wǎng)電商生存的核心。所以在價格和利益前面，內(nèi)容輸出更像是加分項，讓消費者獲得滿意的消費體驗才是帶貨直播的立足點。

其實在帶貨直播中加入“內(nèi)容”確實是一種進(jìn)步，在這個娛樂化泛濫的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一定程度讓人們回歸到對文化的關(guān)注，對價值的關(guān)注。隨著內(nèi)容輸出的多元化，相比起以內(nèi)容作為殺手锏，不妨把內(nèi)容作為引流的方式，將消費者的關(guān)注變現(xiàn)，滿足消費者的消費體驗，才能保證消費者直播間的忠誠度。

打開局面：新東方轉(zhuǎn)型之路不止于此

對于新東方來說，在直播間穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是難事，畢竟有許多優(yōu)秀的老師還未走上臺前。但直播帶貨依舊是一個充滿風(fēng)險的行業(yè)不能過度依賴，而且還存在許多問題亟待解決。低俗、夸張、惡搞、虛假宣傳等充斥其中，像教培產(chǎn)業(yè)突然經(jīng)歷巨變一樣，同樣的風(fēng)險也有可能降臨直播產(chǎn)業(yè)。如果持續(xù)性地依賴直播帶來的流量和收益，恐怕難以維系新東方整個品牌的發(fā)展。直播帶貨打開局面之后，是更加復(fù)雜的轉(zhuǎn)型之路，還需多方考慮。

深化直播矩陣化布局。新東方的矩陣化布局主要體現(xiàn)在“子直播間”和“主播分散”這兩個方面。目前，新東方已經(jīng)搭建了包括東方甄選美麗生活、新東方直播間、東方甄選直播間、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書等在內(nèi)的直播賬號矩陣，初具規(guī)模。但出現(xiàn)的問題也很明顯：目前主播的人數(shù)并不能很好地支撐起現(xiàn)有的布局，大部分有名氣的主播每天都要進(jìn)行長達(dá)數(shù)個小時的直播，影響直播效果；新直播間多靠“東方甄選”和主播的引流，做到以產(chǎn)品和內(nèi)容吸引觀眾才是長久之計。

加快進(jìn)軍海外市場。擴大雙語直播作為新東方的優(yōu)勢，將直播的目光轉(zhuǎn)移到更大的海外市場。海外市場不僅對于新東方直播來說是一次不小的挑戰(zhàn)，對于國內(nèi)的直播行業(yè)來說都還在處于發(fā)展階段。對此，新東方可以充分利用海外教培業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，做出一些有益的嘗試：一方面海外用戶的購買習(xí)慣與國內(nèi)不盡相同，需要在短時間內(nèi)摸索出海外用戶的購買習(xí)慣和消費方式；另一方面，如果新東方想將自營農(nóng)產(chǎn)品跨國售賣，還需找到不同文化之間對于農(nóng)產(chǎn)品共同的價值觀以及優(yōu)化與其相配套的供應(yīng)鏈、運輸鏈等。

繼續(xù)運營教育主業(yè)。對于新東方來說，在抖音這類外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，有極強的不確定性和脆弱性，繼續(xù)運營教育主業(yè)才是新東方的落腳點和發(fā)展根基。俞敏洪自己也說“新東方內(nèi)部的是事務(wù)，更多還是圍繞新東方的教育體系和教育產(chǎn)品在運營?！辈⑶倚聳|方作為教育培訓(xùn)行業(yè)的頭部企業(yè)，不管是市場還是大眾都對其發(fā)展傾注著情感，立足教育主業(yè)勢在必行。長遠(yuǎn)看來，新東方依據(jù)現(xiàn)有的實力，仍然可以在教培產(chǎn)業(yè)新形勢下做好教育產(chǎn)業(yè)：出國留學(xué)、大學(xué)生考試培訓(xùn)以及俞敏洪提到的中小學(xué)生素質(zhì)素養(yǎng)教育和產(chǎn)品體系、智慧教育的軟硬件發(fā)展體系等都有不小的發(fā)展空間等待新東方入場。

新東方直播帶貨的成功，是大眾和市場都樂于看到的結(jié)果。新東方在秉承育人初心的基礎(chǔ)上，利用自身差異化優(yōu)勢打造獨特定位，以文化帶動銷售，承擔(dān)起傳播文化與知識社會責(zé)任。對于新東方來說，人們希望看到的不止步于直播帶貨，更愿意看到它在未來能帶給大眾更多的驚喜。