王 柯, 溫 潤(rùn), 陳 晨

(1.金陵科技學(xué)院 a.動(dòng)漫學(xué)院; b.藝術(shù)學(xué)院,南京 210000; 2.東華大學(xué) a.紡織學(xué)院; b.產(chǎn)業(yè)用紡織品教育部工程研究中心,上海 201620)

所謂月份牌廣告畫是指采用月份牌表現(xiàn)手法宣傳商品信息的廣告招貼畫。針對(duì)月份牌廣告畫的商業(yè)性及其中的女性形象問(wèn)題,學(xué)術(shù)界有如下研究趨勢(shì):王蕾[1]從表現(xiàn)題材、繪畫手法、人物與商品的關(guān)系等方面揭示美女廣告畫推銷現(xiàn)代消費(fèi)主義的本質(zhì),并藉由圖像勾勒出中國(guó)社會(huì)關(guān)于現(xiàn)代性想象的唯美圖景,進(jìn)而推動(dòng)對(duì)消費(fèi)想象的消費(fèi)。宋紅梅等[2]從視覺(jué)要素和二維空間場(chǎng)景符號(hào)的量化分析入手,解讀其能指、所指概念內(nèi)涵及其符號(hào)編碼特征,認(rèn)為通過(guò)定向選擇美女形象和定向選擇生活方式,可以反映時(shí)代脈搏,依附社會(huì)強(qiáng)勢(shì)秩序和當(dāng)時(shí)的拜物文化,可以推介商品、倡導(dǎo)消費(fèi),進(jìn)而引導(dǎo)社會(huì)生活潮流和市場(chǎng),促進(jìn)生活方式和社會(huì)風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變。王巧等[3]從月份牌中的新女性形象特征入手,通過(guò)文獻(xiàn)研究、圖像學(xué)分析等途徑,深度解析20世紀(jì)20、30年代上襖下裙式、改良旗袍、泳裝等女性服飾潮流趨勢(shì),最后回歸人本思想、女性主體意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)社會(huì)的大眾化審美取向等,揭示女性服飾潮流的背景成因。由此可知,學(xué)術(shù)界對(duì)于問(wèn)題的研究呈現(xiàn)出研究方法多元化和跨學(xué)科,以及研究思路多層面和系統(tǒng)化的特征。

關(guān)于月份牌廣告畫中女性形象的研究,筆者認(rèn)為尚存在以下空間:1)當(dāng)前似乎未有文獻(xiàn)基于女性題材分類,采用列數(shù)據(jù)、作比較等方法分析女性形象特征與流變。2)似乎未有文獻(xiàn)從平面設(shè)計(jì)和版式編排的角度,充分解讀女性形象特征及流變背后的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)策略。因此,要想對(duì)問(wèn)題進(jìn)行合理分析,得到較為科學(xué)合理的結(jié)論,必須站在女性服裝、發(fā)式的類型與變遷,以及女性與商品符號(hào)構(gòu)圖關(guān)系變化的視角,運(yùn)用設(shè)計(jì)社會(huì)學(xué)由設(shè)計(jì)現(xiàn)象聯(lián)系到人、自然、社會(huì)三要素的分析原則,采用基于題材類型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、比較和定性分析相結(jié)合的方法,對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入、系統(tǒng)的研究。筆者認(rèn)為,首先對(duì)民國(guó)初至20世紀(jì)40年代的民國(guó)月份牌美女廣告畫進(jìn)行樣本選擇和題材分類,在厘清民國(guó)月份牌廣告畫發(fā)展階段和各類題材中女性形象特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)比較20世紀(jì)20年代和30年代女性衣裝容貌及女性圖像同商品信息板塊的構(gòu)圖關(guān)系,從中梳理出女性形象的演變并揭示其背景成因,最后回歸民國(guó)月份牌廣告畫的消費(fèi)主義本質(zhì)及其興衰浮沉的歷史中思考它對(duì)當(dāng)今商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的啟示。

1 樣本選擇與題材分類

筆者搜集民國(guó)初期至20年代美女廣告畫共計(jì)43例,30、40年代的共計(jì)56例。樣本選擇基于兩個(gè)條件:其一,周慕橋、鄭曼陀、倪耕野、謝之光、杭稚英、金梅生、張碧梧等三大階段知名月份牌畫家與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的代表作;其二,英美煙草公司、南洋兄弟煙草公司、先施百貨等實(shí)力雄厚的洋商、企業(yè)及民族工商業(yè)企業(yè)、百貨公司,授權(quán)知名畫家繪制的廣告畫。

首先,根據(jù)繪制技藝的變化,可以將民國(guó)月份牌廣告畫劃入三個(gè)階段:1)民國(guó)初期,以周慕橋?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)工筆畫法;2)20世紀(jì)20年代,以鄭曼陀為代表的擦筆炭精粉水彩畫法;3)20世紀(jì)30、40年代,以杭稚英為代表的改良擦筆炭精粉水彩畫法。其中,20世紀(jì)30年代是月份牌廣告畫的鼎盛時(shí)期[4]。

其次,根據(jù)畫中女性的主導(dǎo)行為與外貌特點(diǎn),可以劃分出:吸煙美女、母子相依、執(zhí)卷美人、執(zhí)扇美人、執(zhí)帕美人、執(zhí)傘美人、樂(lè)器美人、窺鏡美人、雙美、當(dāng)紅明星、摩登運(yùn)動(dòng)、新婚愛(ài)情及仿傳統(tǒng)美人畫的戲文故事、倫理教化等主要題材。不同的行為方式影響女性的形象塑造,由行為方式主導(dǎo)的題材類型又影響畫中美女與商品符號(hào)的構(gòu)圖關(guān)系。

基于此,筆者將鼎盛時(shí)期作為月份牌廣告畫發(fā)展過(guò)程中的分水嶺,結(jié)合題材類型,重點(diǎn)比較20世紀(jì)20年代和30年代女性容貌著裝及女性圖像同商品信息板塊的構(gòu)圖關(guān)系,從中梳理女性形象的演變。

2 服飾與發(fā)式中的女性形象演變

常規(guī)層面的“形象”界定將女性形象等同于容貌,主要包括五官、身姿、服飾等。其中,五官需依托妝容、發(fā)式來(lái)修飾,身姿需借助服飾來(lái)勾勒。由于妝容涉及化妝藝術(shù)與人物形象設(shè)計(jì),恐將牽涉另一議題,因此本文對(duì)此暫不做深究,而是從服飾與發(fā)式入手,管窺民國(guó)月份牌美女廣告畫中的女性形象塑造及其演變歷程。

2.1 服飾呈現(xiàn)凸顯女性體態(tài)、便于運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)

去除服飾上未傳達(dá)時(shí)代訊息的仿傳統(tǒng)美人畫月份牌,本文梳理其余76例圖片中的美女穿著,發(fā)現(xiàn)主要有三種類型:其一,去除繁瑣裝飾與長(zhǎng)衣大袖的衫襖裙裝、衫襖褲裝;其二,連接上下兩截服飾的短袖或無(wú)袖緊身開衩旗袍;其三,大衣、禮服、婚紗、緊身運(yùn)動(dòng)衣等各種新式服裝。圍繞這三種服飾類型,整理形成兩大階段月份牌美女服飾的數(shù)據(jù),如表1所示。

由表1可知,衫襖裙裝(褲裝)配布鞋(高跟鞋)主要集中在20世紀(jì)10、20年代的美女月份牌中。但也有例外,如30年代出現(xiàn)了身著該款服飾的兩位美女,一個(gè)為哈德門香煙代言,一個(gè)為健胃固腸丸代言(圖1)。哈德門美女雖然身穿衫襖裙裝,但肩部的絲質(zhì)花巾與腰間幾乎拽地的長(zhǎng)紗巾顯示出西式婚紗特點(diǎn);衫裙袖口開衩設(shè)計(jì)、相對(duì)緊窄且袖長(zhǎng)不過(guò)肘,上衣的印花面料上花型多姿,呈現(xiàn)出明媚秀麗的風(fēng)格。健胃固腸丸美女的上衣裝飾豹紋,裙擺裝飾自由奔放的鳳尾紋,倒大袖也進(jìn)行了開衩設(shè)計(jì),肩部點(diǎn)綴一朵艷麗的花,使得典雅之外不失奔放、熱烈。因此,與流行于20世紀(jì)10、20年代的衫襖裙裝相比,30年代的同類服飾更多了西式時(shí)尚要素。

圖1 衫襖裙裝美女

在20世紀(jì)30年代以后的美女月份牌中,改良旗袍配高跟鞋及其他新式服裝配高跟鞋的出現(xiàn)率增幅較大。不同于20年代袖長(zhǎng)過(guò)肘或在肘上寸許(3 cm左右),30年代以后的旗袍袖長(zhǎng)大多縮至肩下兩寸甚至無(wú)袖,這在收集的30、40年代月份牌(去除仿傳統(tǒng)美人畫題材圖片)中高達(dá)83%。此外,腰身變得更加緊窄,顯示出女性的妖嬈身姿。裙擺開衩過(guò)膝甚至接近大腿根的旗袍,也高頻率地出現(xiàn)在這期間的月份牌中。

大衣與各式禮服在20世紀(jì)10、20年代的美女月份牌中不常見(jiàn)。現(xiàn)有資料顯示,除了杭稚英的中華煙公司廣告中的女子穿著用皮草裝點(diǎn)領(lǐng)口、袖口的大衣,以及胡伯翔的哈德門香煙廣告中做著拿破侖經(jīng)典動(dòng)作的女子穿著毛領(lǐng)長(zhǎng)衫以外,10、20年代的美女仍以身穿衫襖裙裝(褲裝)或改良旗袍為主。但是,30年代以后,隨著好萊塢電影走紅中國(guó)都市,模仿好萊塢與國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星時(shí)髦裝扮的公主裙、泡泡袖出現(xiàn)在月份牌美女的衣裝上,如以影星陳云裳為原型繪制的湯福記服裝商店廣告。此外,摩登女性與“交際花”也無(wú)一例外地穿上了時(shí)尚禮服、圣潔典雅的西式婚紗和性感活潑的運(yùn)動(dòng)裝。身著這類服飾的美女圖在此階段月份牌中約20%。

這些服飾演變現(xiàn)象同變化的裁剪技術(shù)及新興社會(huì)運(yùn)動(dòng)有關(guān),主要體現(xiàn)在三方面:

1)服飾裁剪技術(shù)的變化。晚清民初以后,受到量體裁衣、體現(xiàn)女性身體曲線的西方與日本服裝設(shè)計(jì)理念的影響,民國(guó)女服在晚清旗袍基礎(chǔ)上加以改良,增設(shè)胸省、腰省,縫合肩縫與裝袖,改立領(lǐng)為無(wú)領(lǐng),或采用西式翻領(lǐng)、荷葉邊等新潮裝飾,下擺高度與開衩時(shí)長(zhǎng)時(shí)短,款式設(shè)計(jì)自由、多樣,營(yíng)造出“中西交融的衣著空間,以及與西式服飾類似的時(shí)尚感”[5]。到了20世紀(jì)30年代,代替?zhèn)鹘y(tǒng)兩截式服裝的改良旗袍配高跟鞋成為都市摩登女郎最中意的服飾款式,一改張愛(ài)玲《更衣記》中所述“嚴(yán)冷方正”的旗袍形象。

2)女性主體意識(shí)的出現(xiàn)。西方的女性主義思潮流播國(guó)內(nèi)都市,于1870年首次出現(xiàn)在法國(guó),一直致力于爭(zhēng)取女性的身體解放和主體意識(shí)自覺(jué),反對(duì)女性被奴化、物化。與此同時(shí),新文化運(yùn)動(dòng)以后國(guó)內(nèi)社會(huì)精英積極倡導(dǎo)女性解放運(yùn)動(dòng),將提高女性智識(shí)和身體健康素質(zhì)視為民族國(guó)家意識(shí)覺(jué)醒的重要標(biāo)志及增強(qiáng)國(guó)力的必要措施,于是女性主體意識(shí)出現(xiàn),身體解放與精神自由成為新女性的追求?；诖?為顛覆“削肩、細(xì)腰、平胸、薄而小”這一男權(quán)視域下的女性審美標(biāo)準(zhǔn),而設(shè)計(jì)的一系列寬大衫褲、刪繁就簡(jiǎn)的短襖、彰顯女性優(yōu)雅體態(tài)的改良旗袍也就深得新時(shí)代女性的歡迎,進(jìn)而改變了市民的審美取向和評(píng)價(jià)女性美的標(biāo)準(zhǔn)。

3)新生活運(yùn)動(dòng)對(duì)女性身份社會(huì)化的客觀推動(dòng)作用。民國(guó)月份牌美女廣告畫迎來(lái)第三次變革——全面都市化的20世紀(jì)30年代,正值蔣氏國(guó)民政府倡導(dǎo)新生活運(yùn)動(dòng)。隨著第一手資料的不斷充實(shí)和研究的深入,對(duì)這場(chǎng)1934年正式開始持續(xù)十五年以失敗告終的全民運(yùn)動(dòng)的歷史評(píng)價(jià),也逐步走向了客觀、辨證的立場(chǎng)。有研究指出“新生活運(yùn)動(dòng)”的兩面性:一方面批駁官方宣傳的現(xiàn)代文明生活脫離中國(guó)的貧困現(xiàn)實(shí),宣揚(yáng)封建倫理道德背離“五四運(yùn)動(dòng)”以來(lái)的民主科學(xué)精神,憑借行政命令的強(qiáng)制手段難以解決歷史積累的問(wèn)題;另一方面,也肯定了將國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、國(guó)民軍訓(xùn)和新生活運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)對(duì)于服務(wù)地方建設(shè)事業(yè)和改善民生的積極作用,肯定了改革不合時(shí)宜的習(xí)俗娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)于優(yōu)化社會(huì)環(huán)境、提升大眾審美的積極作用,肯定了倡導(dǎo)體育運(yùn)動(dòng)對(duì)于強(qiáng)國(guó)強(qiáng)種、抵御外辱及塑造女性陽(yáng)光健康形象的積極作用[6]。以1935年改組成立的新生活勞動(dòng)服務(wù)團(tuán)及1933年在中央體育場(chǎng)舉辦的第五屆全運(yùn)會(huì)為契機(jī),走出家門參與地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和體育運(yùn)動(dòng)的全新的中國(guó)女性形象被塑造出來(lái)了。一時(shí)間從有資有閑的上層社會(huì)開始,涌現(xiàn)出女性打高爾夫、游泳、跳交際舞、參與飛行、參加中西合璧的集體婚禮等新潮生活景象,初步實(shí)現(xiàn)了女性身份的社會(huì)化轉(zhuǎn)型,一定程度上也影響了投身新生活運(yùn)動(dòng)的女性著裝?；诖?20世紀(jì)30年代以后出現(xiàn)了便于田徑運(yùn)動(dòng)、游泳、社交和參與生產(chǎn)勞動(dòng)的新式服飾。

2.2 發(fā)式呈現(xiàn)清麗短發(fā)與時(shí)尚燙發(fā)增多的趨勢(shì)

在所收集的美女月份牌中,美女的發(fā)式主要有三種類型:其一,流行于晚清、民國(guó)時(shí)期的前劉海式和束發(fā)結(jié)簪式。前者一般為年輕姑娘和青年學(xué)生發(fā)型,可細(xì)分為額前劉海腦后結(jié)髻型和額前劉海腦后齊耳短發(fā)型。束發(fā)結(jié)簪式為出嫁女子發(fā)式,束發(fā)結(jié)簪表示“處女生涯的完結(jié),這是‘結(jié)束’一詞的由來(lái)”[7]。其二,20世紀(jì)20年代以后的拿破侖式、華盛頓式短發(fā)。這是一種剪去長(zhǎng)辮以后梳成的齊耳短直發(fā),可細(xì)分為平分、中分、偏分、向后梳等發(fā)型。其三,20年代以后的燙發(fā),可細(xì)分為齊耳短發(fā)燙發(fā)和披肩長(zhǎng)發(fā)燙發(fā)?；诖?整理、形成兩大階段月份牌美女發(fā)式的數(shù)據(jù),如表2所示。

表2 美女發(fā)式數(shù)據(jù)

通過(guò)表2數(shù)據(jù)可見(jiàn),作為傳統(tǒng)人婦標(biāo)識(shí)的束發(fā)結(jié)簪式和表征活潑少女的前劉海式,20世紀(jì)30年代以后顯著減少。“五四運(yùn)動(dòng)”以后涌現(xiàn)一批偏分、中分式齊耳短發(fā),到了20世紀(jì)30年代有增無(wú)減,不過(guò)它比較多地出現(xiàn)在執(zhí)卷美人圖中,塑造了清麗的書生氣質(zhì)。20世紀(jì)30年代以后,不少美人還就短發(fā)進(jìn)行了花樣繁多的打理,有扎頭巾的、戴發(fā)箍的、插鮮花的、戴絨帽的,因此,比此前幾乎完全模仿男性發(fā)式的短發(fā)多了女性的精致與情趣。此外,20世紀(jì)30年代以后,蓬松隨意的各種燙發(fā)成倍增加。

20世紀(jì)10年代至40年代女性發(fā)式的變化同社會(huì)活動(dòng)和時(shí)尚潮流相關(guān),主要原因有二:

1)剪發(fā)潮流的興起。1912年南京民國(guó)臨時(shí)政府發(fā)布《剪辮令》,通告全國(guó)“一律剪除凈盡,有不遵者以違法論”[8]。雖然這一命令只是針對(duì)男性,但男子剪辮高潮的來(lái)臨進(jìn)一步加速了女子對(duì)剪短發(fā)的認(rèn)同。民國(guó)初期部分女學(xué)生已經(jīng)開始接受女子剪發(fā)與“省時(shí)間、省妝飾、省衣服”之間的邏輯關(guān)系,這不能不說(shuō)是辛亥革命前十余年間女性形象改變實(shí)踐的成功[9]。“五四運(yùn)動(dòng)”以后,中國(guó)各地出現(xiàn)了剪短發(fā)的女學(xué)生,她們?yōu)榱藚⒓訉W(xué)生組織的社會(huì)活動(dòng),甚至需要打入男生群體中,剪成了短發(fā)以便女扮男裝,也確實(shí)節(jié)省了過(guò)長(zhǎng)的梳妝打扮時(shí)間。20世紀(jì)20年代以后,女性短發(fā)成為遍及中國(guó)都市的表達(dá)女性身份社會(huì)化的時(shí)髦發(fā)式。

2)跟風(fēng)電影明星的卷發(fā)時(shí)尚。查閱20世紀(jì)30年代以后中國(guó)女電影明星照片,發(fā)現(xiàn)好萊塢電影明星的卷發(fā)首先引發(fā)了中國(guó)電影明星的燙發(fā)風(fēng)潮。在商業(yè)資本操控、媒體宣傳與娛樂(lè)包裝之下明星的偶像光芒愈發(fā)耀眼,刺激時(shí)人視明星的外形為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)并跟風(fēng)模仿,一時(shí)間作為新潮事物的短發(fā)燙發(fā)或長(zhǎng)發(fā)燙發(fā)成了不少摩登都會(huì)女郎模仿并借以想象摩登生活方式的媒質(zhì)載體。這一時(shí)尚信息勢(shì)必被敏銳的月份牌商家捕捉到,并藉由畫家之筆再現(xiàn)于廣告畫中,進(jìn)一步帶動(dòng)了女性審美取向的變化,塑造了一種充滿現(xiàn)代感的日常生活烏托邦。

3 商品符號(hào)版式中的女性形象演變

3.1 女性形象與商品符號(hào)的關(guān)系類型

從民國(guó)月份牌中可以看到,“現(xiàn)代商品體系已經(jīng)在純粹的中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)中獲得了某種較為直觀和具體的表達(dá)”[10]。藉由商品、日歷、畫面三個(gè)部分,月份牌呈現(xiàn)了這一商品體系中的商品符號(hào)與消費(fèi)內(nèi)容。從版式編排的角度梳理民國(guó)月份牌中美女同商品符號(hào)的關(guān)系,可以分為三類:

其一,商品符號(hào)在美女畫之外。即廠商名稱、商品圖像、廣告詞、解說(shuō)語(yǔ)、花邊、底紋等商業(yè)功能板塊同美女畫分隔開來(lái)。可細(xì)分為兩種分隔形式:1)藉由長(zhǎng)方形或橢圓形邊框區(qū)隔二者,如果商品圖像插入畫面,要用較粗曠的線條勾勒商品外圍,如杭稚英《中國(guó)華東煙公司廣告》與《哈德門香煙廣告》;2)廠商名、廣告詞、解說(shuō)語(yǔ)等文字分布于畫面周邊,二者之間無(wú)邊框,但是畫面與商品文字之間以漸變色過(guò)渡,形成視覺(jué)心理層面的分隔關(guān)系,如杭稚英《哈爾濱北滿煙公司廣告》。其二,商品符號(hào)介入美女畫面。即商品圖像被置于美女畫中,成為畫面的組成部分,商品色調(diào)與畫面或畫中某些陳設(shè)的色調(diào)相統(tǒng)一,但是美女與商品之間并無(wú)題材、行為上的關(guān)聯(lián),商品如同遺落在畫中的物件,如鄭曼陀《南洋兄弟煙草有限公司廣告》。其三,商品符號(hào)與美女合一。即商品與美女的行為直接相關(guān),或者用商品包裝美女身體,商品成為畫面的焦點(diǎn)和主題,如金梅生以陳云裳為原型設(shè)計(jì)的《湯福記服裝商店》廣告和謝之光《英商綿華線轆總公司廣告》。

由于這三大類關(guān)系受到時(shí)代與繪制題材的影響較大,因此,圍繞不同題材月份牌廣告畫整理、比較了20世紀(jì)10、20年代和30、40年代兩大階段的美女與商品關(guān)系,如表3所示。需要說(shuō)明的是,完整標(biāo)示商品信息、呈現(xiàn)圖文版式的圖片共計(jì)80例;“其他”是指畫中女子或坐、或立,但不具備明確的行為指向性,外貌上也不具有當(dāng)紅明星特點(diǎn)的題材。

表3 美女與商品符號(hào)關(guān)系數(shù)據(jù)

3.2 符號(hào)版式呈現(xiàn)商品信息與女性形象逐步交匯的趨勢(shì)

由表3可知,整個(gè)民國(guó)時(shí)期的仿傳統(tǒng)美人畫題材月份牌,在廣告版式設(shè)計(jì)層面出現(xiàn)較多“商品符號(hào)介入美女畫”的類型。80例完整標(biāo)示商品信息且呈現(xiàn)圖文版式的月份牌中,有4例香煙品牌廣告使用了吸煙美女圖作為廣告畫面,屬于典型的“商品符號(hào)與美女合一”。20世紀(jì)30年代以后的雙美、當(dāng)紅影星題材明顯增多,其中美女或穿著所宣傳的服飾、或手持廣告商品,幾乎均為“商品符號(hào)與美女合一”。在所收集的30年代以后月份牌中,有2例摩登運(yùn)動(dòng)畫明確標(biāo)示了商品信息,其商品符號(hào)版式分別為“商品符號(hào)在美女畫之外”及“商品符號(hào)與美女合一”。而“仿傳統(tǒng)戲文故事、倫理教化”題材中,在20世紀(jì)30年代之前以商品在美女畫之外居多,在30年代之后則明顯以商品介入美女畫居多。

20世紀(jì)30年代之前以“商品在美女畫之外”為主,主要受三個(gè)因素的影響:1)傳承傳統(tǒng)繪畫裝裱形式。早期月份牌廣告畫中不少傳統(tǒng)仕女題材,20世紀(jì)20年代以鄭曼陀為代表繪制的現(xiàn)代美女設(shè)色淡雅,仍以執(zhí)帕、執(zhí)扇、執(zhí)傘與母子相依的冷靜、恬淡形象示人。她們雖已時(shí)尚華服加身,但人物氣質(zhì)依然與中國(guó)傳統(tǒng)女性的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)相吻合。為了與靜態(tài)被動(dòng)、柔弱的女性形象相適配,借鑒上下各一軸、方便懸掛的中國(guó)傳統(tǒng)繪畫裝裱形式來(lái)編排圖像與商品信息,便成為商家明智之舉,如此可以順應(yīng)時(shí)人審美取向,受到觀者的賞識(shí),從而利于商品信息傳播。2)月歷的功能訴求使然。民國(guó)早期的月份牌側(cè)重月歷功能,這一階段月份牌的日歷有不少采用公、農(nóng)歷同時(shí)標(biāo)注的方式,并且需指明重要節(jié)氣、節(jié)日,強(qiáng)化時(shí)間要素,這就使得該階段月份牌大多呈現(xiàn)相對(duì)封閉的版面編排,以便更清晰地標(biāo)示月歷信息,還可藉由閉合的邊框烘托柔和、靜態(tài)美的中國(guó)傳統(tǒng)女性或女學(xué)生形象。3)民國(guó)初年封面設(shè)計(jì)的影響。北京美術(shù)學(xué)校的《圖案法講義》重視圖案邊框設(shè)計(jì),認(rèn)為花邊可劃分封面的功能區(qū),并將必要的文字信息排布于花邊、底紋之上。民國(guó)時(shí)期大眾傳媒《良友》雜志的封面上,圖、文由方形或圓形外框進(jìn)行區(qū)分,雜志名稱和要目均在這邊框之外和花邊之上,是當(dāng)時(shí)的新穎版式[11]。這同該階段月份牌構(gòu)圖幾乎如出一轍,如圖2所示。對(duì)于具有商業(yè)功能的月份牌廣告畫而言,這種花邊和美女畫清晰界分的版面編排,有利于引導(dǎo)當(dāng)時(shí)識(shí)字不多的普通市民的欣賞視線,助其在識(shí)圖解字的過(guò)程中了解商品信息。

圖2 《良友》封面與美女月份牌圖文版式比較

20世紀(jì)30年代以后,“商品介入美女畫面”及“商品與美女合一”增多與以下二方面相關(guān):1)充滿動(dòng)感的電影鏡頭的影響。迪士尼動(dòng)畫、好萊塢電影夸張的鏡頭感和極具動(dòng)感的版面樣式,為這一階段的商品符號(hào)出其不意地進(jìn)入美女畫提供了某種示范,形成一種極其獨(dú)特的拼貼效果,隱喻現(xiàn)代商品體系侵入封閉的東方女性空間。據(jù)說(shuō),30年代產(chǎn)量最大的月份牌畫師杭稚英,即因?yàn)殄忮说鲜磕釀?dòng)畫而創(chuàng)作出構(gòu)圖活潑、女性形象甜美的月份牌。不論是其筆下的女子山坡騎自行車圖、女子騎摩托車圖還是女子游泳圖等,諸類摩登運(yùn)動(dòng)題材大多以仰視視角夸張表現(xiàn)交通工具(運(yùn)動(dòng)器械)或以平視視角特寫女性健碩性感的身軀,造成一種寬銀幕電影的鏡頭感,營(yíng)造出美女呼之欲出的動(dòng)感效果,由此可一窺電影鏡頭語(yǔ)言對(duì)商品符號(hào)版式設(shè)計(jì)的影響。當(dāng)代表現(xiàn)代物質(zhì)文明的商品介入這樣的美女畫面或與美女合一時(shí),其所形成的極富立體感、極端現(xiàn)實(shí)的畫面場(chǎng)景對(duì)于觀者而言是極具視覺(jué)沖擊力的,受眾仿佛置身于超現(xiàn)實(shí)的想象空間中,一種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望從中悄然而生。2)消費(fèi)主義和商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)策略使然。所謂消費(fèi)主義,即構(gòu)成資本主義社會(huì)的內(nèi)在邏輯,是“不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足”的一種生活方式?！叭藗兯M(fèi)的,不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,而是它們的符號(hào)象征意義”[12]。隨著20世紀(jì)20、30年代以后通俗化、大眾化與理想化的大眾消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn),物質(zhì)形態(tài)的商品和包括中產(chǎn)階級(jí)趣味、休閑、美容、旅游、居家在內(nèi)的非物質(zhì)形態(tài)的商品均成為消費(fèi)對(duì)象。為了建構(gòu)一種消費(fèi)主義的場(chǎng)域,為受眾營(yíng)造現(xiàn)代生活時(shí)尚與審美情趣的幻象,月份牌廣告畫中的商品突破了畫面邊框成為畫中焦點(diǎn)和主題,甚至商品和美女合二為一共同搭建了一種現(xiàn)代生活場(chǎng)景[13]?；诖?畫中美人不僅推銷了商品還推銷了商品的象征意義,受眾不僅欣賞了美女了解了商品信息還虛構(gòu)了“理想的新生活”,從而被激發(fā)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,并在消費(fèi)中完成自我身份的認(rèn)同。如當(dāng)時(shí)的吸煙美女圖幾乎都是商品與美女合一的版式,畫中集體以慵懶、愜意之姿出現(xiàn)的吸煙美女挑動(dòng)了男性隱秘的欲望,令吸煙美女一時(shí)成為性感尤物,使得民初廣為流行的這一休閑活動(dòng)在20世紀(jì)20年代以后更添性感和魅惑。1922年《中華全國(guó)風(fēng)俗志》記載:“大家婦女爭(zhēng)試焉,咸以此為時(shí)髦。一煙之微,必盛以金盒,配以金斗,蘭房粉閣間,幾以吸煙為正課。”[14]由此可見(jiàn),商品與美女合一的版式編排是一種十分有效的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)策略(圖3)。

圖3 美女現(xiàn)身說(shuō)法為商品代言

綜上,20世紀(jì)30年代之前,民國(guó)月份牌以“商品符號(hào)在美女畫之外”的構(gòu)圖為主,其中尤以母與子、執(zhí)扇美人、仿傳統(tǒng)美人畫等居多;30年代以后,該類構(gòu)圖開始減少,主要集中于執(zhí)卷美人與其他獨(dú)坐美人畫。在30年代之前,“商品符號(hào)介入美女畫”與“商品符號(hào)與美女合一”相對(duì)小眾,而30年代以后這兩種類型的廣告版式總數(shù)不斷增多,呈現(xiàn)出商品信息與女性形象逐步交匯合一的發(fā)展趨勢(shì)。

4 結(jié) 語(yǔ)

產(chǎn)生于特定時(shí)代背景下的民國(guó)月份牌廣告畫,因其促銷商品、宣傳公司形象的商業(yè)功能及推銷都市新貴生活品味、刺激大眾消費(fèi)欲望的消費(fèi)主義本質(zhì),從而在一定時(shí)間內(nèi)成為商界與消費(fèi)者視野中的新星,流行一時(shí)。商家遂用各時(shí)代的時(shí)尚美女代言商品、吸引受眾,并將廣告畫遍貼沿海都市與周邊集鎮(zhèn),以期提升商品宣傳功效,為受眾提供一種摩登生活的想象空間;受眾則從畫中美人幾乎呈階段性變化的服飾、容貌及商品和美女構(gòu)成的消費(fèi)主義場(chǎng)域中捕捉時(shí)代流行信息,完成心目中的現(xiàn)代生活想象,實(shí)現(xiàn)從物的消費(fèi)向意象消費(fèi)的轉(zhuǎn)變?；谠路菖泼琅畯V告畫呈現(xiàn)消費(fèi)文化環(huán)境的意旨,它勾勒了近代中國(guó)社會(huì)關(guān)于現(xiàn)代性想象的唯美圖景,也就決定了它所呈現(xiàn)的并非都市生活全面而真實(shí)的景象,而是浮世中的一幕真實(shí)幻影。

不可忽視的是,月份牌廣告畫旨在發(fā)揮商業(yè)價(jià)值、滿足世俗審美的創(chuàng)作路數(shù),也為其后期發(fā)展埋下隱患。20世紀(jì)30年代末至40年代,月份牌廣告畫中的美女出現(xiàn)色情化傾向,其暴露的衣著裝扮、賣弄風(fēng)情的吸煙姿勢(shì)填充了新興市民階層隱秘的欲望。初出茅廬的月份牌畫家為謀生計(jì),不得不迎合這種消費(fèi)行為的廣告定位,在一定程度上助推了媚俗與色情內(nèi)容的頻繁出現(xiàn),直接導(dǎo)致民國(guó)月份牌美女廣告畫逐步喪失健康的魂魄,最終走向衰亡。民國(guó)月份牌美女廣告畫的興衰浮沉對(duì)于當(dāng)下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)而言不無(wú)啟示:如何依據(jù)商品特性擬定適宜的表現(xiàn)題材和人物形象以便刺激消費(fèi),同時(shí)傳播一種健康的審美;如何協(xié)調(diào)組構(gòu)商品信息和畫中人物的構(gòu)圖關(guān)系以便營(yíng)造時(shí)尚消費(fèi)的場(chǎng)域,同時(shí)為受眾勾勒美好的生活愿景?凡此種種,皆有待當(dāng)今設(shè)計(jì)界進(jìn)一步探究。

《絲綢》官網(wǎng)下載

中國(guó)知網(wǎng)下載