宋 倩 江西科技師范大學(xué)商學(xué)院

全球跨境電商行業(yè)近些年呈現(xiàn)順風(fēng)前行的趨勢，在2018 年全球B2C 跨境電商交易規(guī)模達(dá)到6 760 億元，全球跨境網(wǎng)購普及率達(dá)51.2%。進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)及相關(guān)政策的出臺促進(jìn)中國跨境電商發(fā)展，2022 年上半年中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)到7.1 萬億元，用戶規(guī)模超1 億，超五成用戶每月購物一次的頻率較高，海淘購物為跨境電商企業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇?？缇畴娚淌沟蒙唐焚Q(mào)易無國界，加快了各國貿(mào)易的發(fā)展，但在快速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了退換貨困難、訂單難以實(shí)時(shí)跟蹤等跨境物流的問題，阻礙了跨境電商的發(fā)展。而跨境電商要想走得更長遠(yuǎn)就不得不考慮其供應(yīng)鏈的發(fā)展，如何優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈，提升企業(yè)核心競爭力是每個(gè)跨境電商平臺都急需解決的問題。

一、網(wǎng)易考拉海購所處的跨境電商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，隨著全球化的發(fā)展，中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好越來越多元化、個(gè)性化。在這次疫情中我國也展現(xiàn)大國擔(dān)當(dāng)，積極推動(dòng)國際多元化合作，發(fā)布的各種政策對跨境電商行業(yè)的發(fā)展起著極大的推動(dòng)作用，中國消費(fèi)者海購意愿也在逐年提高，這些都促進(jìn)跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展。[1]

圖1 2015—2020 年中國海淘用戶規(guī)模及同比增長率

如圖1 所示：中國消費(fèi)者海購規(guī)模在2015 年為2 300萬人，在2020 年增長到1.58 億人，僅僅五年時(shí)間海購規(guī)模增長了135 萬人，是2015 年的7 倍。2015—2019 年中國用戶海購規(guī)模的增長率一直保持在50%以上，在2020 年海購規(guī)模的增長率急速下降到2.6%，但是海購規(guī)模較上一年沒有太大的波動(dòng)。這其中主要是受國家政策以及疫情影響，利好的政策讓海購規(guī)模保持穩(wěn)定，但是疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，使跨境電商的交易產(chǎn)生巨大的影響。從近五年海購規(guī)模趨勢來看，這值得各大跨境電商企業(yè)拉響警鐘，機(jī)遇中也暗藏危機(jī)。

就目前中國市場而言，跨境電商屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多的大公司加入其中，各個(gè)平臺之間的競爭也越來越激烈，根據(jù)艾媒咨詢在2019 年第三季度中國跨境電商進(jìn)口銷售額報(bào)告，網(wǎng)易考拉海購聯(lián)合天貓國際所占的市場份額達(dá)到整個(gè)跨境電商行業(yè)的一半以上，占比52.1%，居于首位，海囤全球的市場份額占比15.1%，居于第二位，唯品國際緊隨其后，占比為10.5%，接下來，小紅書、奧買家、蘇寧國際分別占比4.8%、2.2%、1.5%。在整個(gè)行業(yè)中，考拉海購在有阿里這個(gè)靠山以后，競爭能力也顯著增強(qiáng)，其他所有的競爭對手加在一起的市場份額都不及它。

二、網(wǎng)易考拉海購中供應(yīng)鏈存在的問題

(一)供應(yīng)鏈源頭把控薄弱，貨源質(zhì)量無保障

隨著國內(nèi)消費(fèi)者收入的增長，生活質(zhì)量的提高，國內(nèi)購買者越來越看重產(chǎn)品的質(zhì)量，在2018 年雅詩蘭黛告網(wǎng)易考拉海購售賣的雅思蘭黛小棕瓶是假貨，該事件一經(jīng)報(bào)道，降低了國內(nèi)消費(fèi)者對考拉海購產(chǎn)品的信任度。參差不齊的貨源增加了網(wǎng)易考拉的風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)商資質(zhì)良莠不齊、產(chǎn)品真假貨物亂象，這些都使得考拉海購在供應(yīng)鏈源頭問題上處于被動(dòng)地位，其打出的“正品保障100%”口號也受到了質(zhì)疑，考拉海購遭受著貨源質(zhì)量保障的信任危機(jī)。在2019年中國主要跨境電商平臺網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查的報(bào)告中，考拉在六家跨境電商平臺中排名第五，其口碑嚴(yán)重下滑。

在電商“315”曝光臺上，網(wǎng)易考拉遭到多名用戶投訴“買到假貨”“疑似售假”“商品質(zhì)量有問題”等。考拉海購被用戶投訴商品質(zhì)量問題，該用戶在2020 年5 月18日在考拉海購平臺上購買了蘋果耳機(jī)airpods pro，金額為1 729 元，于次年2 月份發(fā)現(xiàn)該耳機(jī)左耳出現(xiàn)電流質(zhì)量問題。根據(jù)艾媒咨詢官網(wǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告可知，考拉海購2020 年全年投訴問題中，因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題被投訴的占比27.778%，在考拉海購全年投訴問題十大類型中占比最高。

(二)物流鏈過長，物流成本不可控

物流鏈過長，導(dǎo)致考拉在物流中的成本控制存在著一些自身缺陷，這對供應(yīng)鏈管理也是極大的考驗(yàn)，考拉要在保證物流通暢的情況下供應(yīng)鏈效率最優(yōu)化。相較于其目前較大的競爭對手京東國際和唯品國際而言，考拉海購有非常先進(jìn)的物流云計(jì)算系統(tǒng)，但是其投入也耗費(fèi)了巨大的資金，再加上其自營自采的經(jīng)營模式更是使得整條物流鏈非常長，涉及到的其他相關(guān)企業(yè)和單位也越來越多，這些都會(huì)導(dǎo)致考拉海購的物流成本變得不可控制。

(三)供應(yīng)鏈模式重，運(yùn)轉(zhuǎn)效率低

考拉海購采取的是自營自采的供應(yīng)鏈模式，平臺產(chǎn)品選購到售后都是由考拉自身團(tuán)隊(duì)完成。此外，考拉在多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立海外倉或者保稅倉，各種進(jìn)出倉、報(bào)損、調(diào)度、退貨等，對考拉供應(yīng)鏈系統(tǒng)和庫管人員的管理要求較高，在一定程度上降低了平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。[2]

1.打通供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)耗時(shí)長

考拉海購是一家大型跨境電商企業(yè)，產(chǎn)品原產(chǎn)地來源于美國、德國、意大利、日本、韓國、中國香港等地，雖然考拉有專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)前往各地采購產(chǎn)品，但由于各國和地區(qū)的區(qū)域文化和商業(yè)環(huán)境存在差距，還需耗費(fèi)大量時(shí)間在了解各國及地區(qū)的政策環(huán)境上。此外，考拉的通關(guān)程序的工作量大且過程繁瑣對通關(guān)人員要求高，對時(shí)效的要求也高。

2.物流流轉(zhuǎn)效率低

為了滿足平臺用戶對于海外產(chǎn)品到貨速度快的要求，考拉海購在許多國家都建立了海外倉。從考拉海購自身供應(yīng)鏈的角度來看，若考拉海購走海外直郵模式，一般是從海外倉提貨，通過國際物流運(yùn)輸?shù)胶ｊP(guān)，相比于國內(nèi)物流而言，國際物流的運(yùn)輸時(shí)間更長，在此期間花費(fèi)的時(shí)間更長，之后還涉及到海關(guān)清關(guān)以及最后國內(nèi)物流運(yùn)輸?shù)葐栴}。若考拉海購選擇保稅區(qū)的形式，海外產(chǎn)品在公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)的海外采購后進(jìn)入中國境內(nèi)，還要經(jīng)過保稅報(bào)關(guān)以后方可儲存在我國保稅區(qū)，之后用戶在平臺上下單，考拉再通過與國內(nèi)物流的合作方進(jìn)行物流配送，期間涉及的主體較多，并且報(bào)關(guān)程序繁瑣，這些無疑都延長了考拉海購的物流時(shí)間。

(四)售后體系不成熟，用戶體驗(yàn)度差

供應(yīng)鏈包含從產(chǎn)品原產(chǎn)地到最終用戶手中的全過程，售后服務(wù)是確?？祭?yīng)鏈最優(yōu)化的最后一個(gè)過程?？缇畴娚唐脚_的售后服務(wù)一直被國內(nèi)消費(fèi)者所詬病，考拉海購雖然在努力完善自己的售后服務(wù)，但是仍然存在著一些問題。在考拉海購2020 年全年投訴問題類型中，因?yàn)橥丝顔栴}被用戶投訴的占比13.889%，因?yàn)橥藫Q貨難被用戶投訴的占比8.333%，因售后服務(wù)被投訴的占比5.556%。

此外，由于涉及到海外物流以及報(bào)關(guān)報(bào)稅，考拉海購的大部分商品支持7 天退貨，但不支持產(chǎn)品換貨服務(wù)，有一部分特殊產(chǎn)品考拉平臺是不予以退貨服務(wù)的。如果產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量上的問題，需要進(jìn)行退貨處理就必須要出具產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告或者是質(zhì)量檢驗(yàn)證書。對于大部分平臺用戶而言，出具產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告的費(fèi)用比購買該產(chǎn)品的費(fèi)用還要高，導(dǎo)致平臺用戶往往都不去做產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告，所產(chǎn)生的一系列后果就是用戶在買到一些不滿意、不合適的一些產(chǎn)品時(shí)找不到售后服務(wù)處理。

三、網(wǎng)易考拉海購供應(yīng)鏈存在問題的原因分析

(一)供應(yīng)商資質(zhì)審核寬松

雖然考拉海購平臺在一定程度上減少了中間環(huán)節(jié)，提高了用戶從在平臺上下單到最終收到產(chǎn)品的效率，加大了各主體之間信息交流的力度，加快了信息流動(dòng)的效率。但是，這也讓一些有資質(zhì)問題的供應(yīng)商鉆了空子，導(dǎo)致考拉海購對海外供應(yīng)商選擇不當(dāng)，對供應(yīng)商的資質(zhì)審核不完善，對他們所提供的產(chǎn)品難有質(zhì)量保障和正品保證，所以容易導(dǎo)致商家間的倒貨、串貨問題，從而出現(xiàn)一些假洋品牌混入其中，使得該平臺在國內(nèi)消費(fèi)者的形象一落千丈，并且對考拉海購的海外產(chǎn)品的質(zhì)量喪失信心。

(二)各地政策和通關(guān)程序復(fù)雜

跨境電商的交易與國內(nèi)交易還是有所區(qū)別的，國內(nèi)交易所涉及的主體只有國內(nèi)供貨商、經(jīng)銷商、國內(nèi)物流以及消費(fèi)者，這些交易對象之間的關(guān)系都比較簡單。而對于跨境交易而言，所涉及的主體更廣泛，遵循的法律法規(guī)、政策都是有所不同的，期間還涉及到海關(guān)以及各國政府，這些交易對象之間的關(guān)系是錯(cuò)綜復(fù)雜的。考拉海購在運(yùn)輸海外產(chǎn)品到國內(nèi)消費(fèi)者手中要根據(jù)不同國家和地區(qū)的政策，因地制宜地制定運(yùn)輸方案，并且由于各大海關(guān)的通關(guān)程序不同，會(huì)因?yàn)橥P(guān)、保稅等問題導(dǎo)致時(shí)間延誤從而降低了物流效率。[3]

(三)售后服務(wù)不全面

因?yàn)榫W(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的線下購物不同，用戶在線下購物時(shí)，會(huì)有服務(wù)人員專門服務(wù)客戶，并且能夠和客戶進(jìn)行面對面交流，能夠更好的解決客戶所面臨的一些問題，更具針對性和時(shí)效性。但是，網(wǎng)易考拉海購卻在這一點(diǎn)有一定的不足之處，售后服務(wù)人才的缺失導(dǎo)致消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或售后上遇到一些不能解決的問題時(shí)，得不到及時(shí)的回應(yīng)或處理，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這會(huì)使得考拉海購流失大量客源。

此外，就目前考拉海購所提供的售后服務(wù)而言，大部分都只是解決退貨換貨問題，對于一些產(chǎn)生質(zhì)量問題的售后服務(wù)做得還不夠到位，導(dǎo)致了當(dāng)用戶在考拉平臺購買的貨物出現(xiàn)問題時(shí)，售后客服不是想著如何幫客戶解決問題，而是在用戶和供應(yīng)商之間“踢皮球”，導(dǎo)致消費(fèi)者對其售后服務(wù)不滿意，拉低考拉海購在消費(fèi)者心中的地位。

四、考拉海購供應(yīng)鏈存在問題的改進(jìn)措施

針對考拉海購在供應(yīng)鏈上存在的一些問題，筆者提出了下列幾點(diǎn)的建議措施：

(一)嚴(yán)格抓好供應(yīng)鏈源頭

1.完善正品保障措施

不論是對于傳統(tǒng)的企業(yè)還是像考拉海購這樣的跨境電商平臺，正品保障始終是企業(yè)要著重對待的重要問題之一。在正品保障問題上，考拉海購應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，與海外的供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，對產(chǎn)品品質(zhì)從源頭上進(jìn)行嚴(yán)格把控，此外在倉儲和配送的環(huán)節(jié)也要做好全程監(jiān)管，避免在任何一個(gè)中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題；考拉海購還應(yīng)注重對入駐平臺商家的管理，建立更加嚴(yán)格的商家資質(zhì)審核制度，規(guī)范業(yè)務(wù)流程。

為了避免出現(xiàn)供應(yīng)商聯(lián)合競爭對手對平臺所購產(chǎn)品做出一些不利的行為，考拉海購在建立供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)時(shí)應(yīng)該多開發(fā)一些資質(zhì)良好的海外供應(yīng)商，以保證當(dāng)有供應(yīng)商停止對考拉海購供貨時(shí)能夠及時(shí)補(bǔ)位，從而不會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈的中斷。

2.積極了解各地區(qū)不同的政策法規(guī)

考拉海購經(jīng)營的是跨境產(chǎn)品的交易，不同于本國的產(chǎn)品交易只需滿足本國的法律法規(guī)以及政府政策即可，考拉海購是在全球各地采購產(chǎn)品，不同地區(qū)的法律政策都不一樣，稍有不甚就會(huì)導(dǎo)致海外供貨商對考拉海購已經(jīng)上架的一些產(chǎn)品不進(jìn)行授權(quán)，這樣考拉是不能銷售此種產(chǎn)品的。這不僅增加考拉海購的經(jīng)營費(fèi)用，還會(huì)給考拉海購供應(yīng)鏈的建設(shè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。綜上，考拉海購在上架產(chǎn)品時(shí)需要了解產(chǎn)品原產(chǎn)地的政策法規(guī)，以便避免不了解這些所帶來的不利影響。

(二)優(yōu)化物流配送方案

考拉海購所涉及的物流包括國內(nèi)物流和國際物流，相比于傳統(tǒng)企業(yè)的物流更為復(fù)雜，為了更大程度地節(jié)省物流費(fèi)用，考拉海購平臺可以借鑒日本的倉庫番模式(sokoban)，即定期定量主動(dòng)將貨物配送到各地倉庫。倉庫番的物流模式源自日本，由于日本是一個(gè)臨海的島國，貨物到達(dá)后為了使商品不積壓在港口，因此會(huì)把產(chǎn)品的樣品放到各地庫房附近，然后根據(jù)顧客的瀏覽情況來反饋用戶的偏好程度，再按照不同需求送貨到各庫房?？祭Ｙ徔梢越梃b這種物流運(yùn)輸模式，當(dāng)產(chǎn)品入境后可結(jié)合干線與支線交替，根據(jù)貨物數(shù)量要求進(jìn)行有效的配送。

(三)加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)

1.優(yōu)化跨境購物體驗(yàn)

針對考拉海購商品的退換貨問題，要堅(jiān)持以消費(fèi)者服務(wù)為中心的理念，加強(qiáng)對整個(gè)跨境物流與供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的把控，對商品出庫入庫的全程進(jìn)行跟進(jìn)，優(yōu)化訂單流程，加強(qiáng)對平臺入駐商戶服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，并建立針對海外購的售前、售后的客服中心，并進(jìn)行統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化的管理，提供全天候的雙語客服和解決方案，優(yōu)化顧客退換貨流程。

2.提高員工服務(wù)意識

針對在“三一五”期間客戶投訴考拉海購平臺售后服務(wù)的問題，考拉海購在抓產(chǎn)品的同時(shí)也要兼顧對考拉平臺后臺員工的服務(wù)培訓(xùn)，以此來提高員工的服務(wù)意識?？祭沙闪ｉT的售后服務(wù)培訓(xùn)部門，專門對員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，并且根據(jù)用戶對平臺員工服務(wù)態(tài)度的滿意度來考核員工績效，把績效和工資掛鉤，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制?！?/p>