□董 健

受疫情影響，2020 年末鐵嶺市一些農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷情況。鐵嶺日?qǐng)?bào)社集體研討策劃、積極推介，收獲來(lái)自社會(huì)各方的鼎力相助，經(jīng)過(guò)賬號(hào)注冊(cè)、設(shè)備配置、人員培訓(xùn)、農(nóng)戶對(duì)接等前期準(zhǔn)備，2021 年1 月9 日，“鐵嶺農(nóng)家院”正式開(kāi)播。“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播活動(dòng)立足于鐵嶺市農(nóng)業(yè)發(fā)展特色，以扶農(nóng)愛(ài)農(nóng)助農(nóng)為宗旨，以堅(jiān)持為群眾辦實(shí)事、解難題為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)揮黨媒權(quán)威優(yōu)勢(shì)，為鐵嶺農(nóng)業(yè)興市、鄉(xiāng)村振興注入媒體力量。

一、堅(jiān)持公益屬性

2020 年開(kāi)始，主流媒體紛紛入局直播帶貨。中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為，媒體直播帶貨的本質(zhì)是利用視頻直播這一新型傳播形式與電商行業(yè)有機(jī)融合，通過(guò)更緊密的互動(dòng)與用戶建立起更為長(zhǎng)久的“信任感”，更好地輸出品牌價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”，其特點(diǎn)為“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”。

主流媒體參與直播帶貨，應(yīng)該如何更好地增進(jìn)用戶的信任感呢？“鐵嶺農(nóng)家院”給出的答案是堅(jiān)持公益屬性，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位。

在具體實(shí)施過(guò)程中，鐵嶺日?qǐng)?bào)社充分利用所屬“鐵嶺發(fā)布”快手號(hào)和視頻號(hào)新媒體平臺(tái)，每周六下午兩點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播助農(nóng)，在報(bào)紙和其他各新媒體平臺(tái)同步宣傳推廣，所有活動(dòng)都不收取任何費(fèi)用，包括開(kāi)車前往直播現(xiàn)場(chǎng)的交通費(fèi)都是由報(bào)社承擔(dān)。

直播每周六進(jìn)行一次，兩個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)。從活動(dòng)前期的洽談選品、策劃及宣傳，到企業(yè)農(nóng)戶對(duì)接、直播的場(chǎng)景布置，直播的產(chǎn)品視頻預(yù)熱、貨品的上架，再到粉絲互動(dòng)、活動(dòng)推廣、物流發(fā)貨、結(jié)算轉(zhuǎn)賬……每個(gè)環(huán)節(jié)都需要人員各司其職，有序銜接。為了做好“鐵嶺農(nóng)家院”，直播團(tuán)隊(duì)跑遍7 個(gè)縣（市）區(qū)，鉆山溝、蹚壟溝，訪農(nóng)家、進(jìn)企業(yè)，堅(jiān)持用真誠(chéng)打動(dòng)農(nóng)戶、合作社和農(nóng)事企業(yè)，用真誠(chéng)應(yīng)對(duì)用戶信任。10 名直播團(tuán)隊(duì)成員都是“兼職”，他們有的是記者，有的是編輯，有的是部門(mén)主任，每天在繁忙的編采工作中，還要在一起研究解決直播中遇到的各種問(wèn)題。每到節(jié)假日，團(tuán)隊(duì)人員都舍不得休息，就想抓住機(jī)會(huì)“漲粉”。什么節(jié)日、什么假期，都過(guò)得稀碎稀碎的，唯獨(dú)沒(méi)有放棄一場(chǎng)直播。

直播帶貨的每一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，考驗(yàn)主播的應(yīng)變能力、互動(dòng)能力，考驗(yàn)了黨媒工作者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，直播活動(dòng)也是黨媒深化“走基層、強(qiáng)‘四力’”教育實(shí)踐的生動(dòng)體現(xiàn)。

二、堅(jiān)持服務(wù)群眾

媒體做宣傳工作，本質(zhì)上是在做黨的群眾工作?！拌F嶺農(nóng)家院”堅(jiān)持從群眾中來(lái)，到群眾中去，反映農(nóng)民群眾的所思所想所盼，回應(yīng)他們的關(guān)心關(guān)注。

鐵嶺市銀州區(qū)龍山鄉(xiāng)七里村的土雞養(yǎng)殖大戶于秀坤，原本指望2021 年“兩節(jié)”期間有個(gè)好收入來(lái)償還丈夫治病欠下的外債，然而因?yàn)橐咔橛绊?，雞蛋在家中堆得像小山一樣。迫不得已的于秀坤向鐵嶺日?qǐng)?bào)社發(fā)出求助。2021年1月9日上午，來(lái)自鐵嶺日?qǐng)?bào)社的記者開(kāi)始在于秀坤家里緊張忙碌起來(lái)。安裝設(shè)備、拍攝照片、主播就位、直播開(kāi)始，上架產(chǎn)品是于秀坤家滯銷的小笨雞、笨雞蛋。這是“鐵嶺農(nóng)家院”攝制組的第一場(chǎng)直播，所有人都很緊張，不知道會(huì)是怎樣一個(gè)結(jié)果。3 個(gè)小時(shí)，經(jīng)過(guò)報(bào)社百余名同志的積極轉(zhuǎn)發(fā)，幫助于秀坤銷售出近千枚笨雞蛋，直播過(guò)后又有眾多本地消費(fèi)者上門(mén)采購(gòu)?！拌F嶺農(nóng)家院”幫助這位樸實(shí)的農(nóng)民重拾了產(chǎn)業(yè)致富的夢(mèng)想和信心。

鐵嶺市鐵嶺縣大甸子鎮(zhèn)英樹(shù)溝村村民李艷輝家種植水果玉米已經(jīng)有幾年時(shí)間。這兩年，水果玉米市場(chǎng)打開(kāi)了，一直都賣(mài)得不錯(cuò)，但夫妻二人年紀(jì)大了，一趟趟跑市場(chǎng)銷售實(shí)在消耗不起，就想通過(guò)“鐵嶺農(nóng)家院”直播間宣傳銷售。直播期間，網(wǎng)友紛紛留言刷屏、下單如潮，讓李艷輝高興得合不攏嘴，直言“這回更多人都能嘗嘗俺家的水果玉米了！”不少農(nóng)戶對(duì)直播帶貨嘗到“甜頭”后，紛紛希望能有機(jī)會(huì)再次參與直播。

粉絲數(shù)量從最初的1000 人到5000 人再到過(guò)萬(wàn)，如今看著滿嘴東北話的一個(gè)個(gè)直播預(yù)熱小視頻，周六下午兩點(diǎn)走進(jìn)直播間買(mǎi)鐵嶺好賀、聽(tīng)致富故事成了“鐵粉”的日常。

昌圖鎮(zhèn)太陽(yáng)山村的雞心果、亮中橋鎮(zhèn)的干豆腐、西豐縣的美早大櫻桃、藥王廟村的蔬菜、丁家村的旱稻大米……翻看“鐵嶺農(nóng)家院”視頻，每樣產(chǎn)品都很樸素，隔著屏幕仿佛聞到泥土的香氣，這些都是鐵嶺本地特色農(nóng)產(chǎn)品。

直播活動(dòng)采取采訪方式進(jìn)行，對(duì)鐵嶺市廣大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社、特色產(chǎn)業(yè)示范村、農(nóng)事龍頭企業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行全景式直播報(bào)道，以鐵嶺地區(qū)為主，輻射沈陽(yáng)、撫順、四平等周邊地區(qū)，面向全網(wǎng)宣傳推介鐵嶺好產(chǎn)品、講述致富好故事、傳播鄉(xiāng)村振興好聲音、樹(shù)立鐵嶺好形象。

鐵嶺縣平頂堡鎮(zhèn)的劉遷榛子、開(kāi)原市慶云堡鎮(zhèn)的大米、昌圖縣古榆樹(shù)鎮(zhèn)的花生……全是鐵嶺當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)直播間這一方天地走向祖國(guó)大江南北。從2021年1月9日至2022年4月30日，“鐵嶺農(nóng)家院”已直播80 多場(chǎng)，視頻作品累計(jì)播放量超過(guò)400 萬(wàn)次，無(wú)償幫助銷售鐵嶺地區(qū)各類農(nóng)產(chǎn)品40余萬(wàn)元，人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等平臺(tái)也都對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行了宣傳報(bào)道。

三、堅(jiān)持“開(kāi)門(mén)辦直播”

新媒體是開(kāi)放的平臺(tái)。在“直播帶貨”的過(guò)程中，鐵嶺日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持“開(kāi)門(mén)辦直播”，做到黨媒搭臺(tái)、全民唱戲。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“我是生產(chǎn)者，以我為主”的理念，調(diào)動(dòng)積極因素，邀請(qǐng)各方參與活動(dòng)，以開(kāi)放姿態(tài)推動(dòng)活動(dòng)開(kāi)展。

鐵嶺市委組織部負(fù)責(zé)組織各縣（市）區(qū)委組織部、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）黨委、村黨組織、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)事企業(yè)黨組織積極參與直播活動(dòng)，選推優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)等參與直播活動(dòng)。

鐵嶺市委宣傳部負(fù)責(zé)組織縣（市）區(qū)融媒體中心配合做好直播宣傳活動(dòng)，組織廣大干部群眾、志愿者關(guān)注“鐵嶺發(fā)布”快手號(hào)，號(hào)召愛(ài)心人士購(gòu)買(mǎi)直播產(chǎn)品、到鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)幫助農(nóng)民致富增收、助力農(nóng)事企業(yè)發(fā)展。

鐵嶺市直機(jī)關(guān)工委、市總工會(huì)負(fù)責(zé)組織全市機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位黨員干部和員工關(guān)注“鐵嶺發(fā)布”快手號(hào)直播活動(dòng)，配合直播宣傳活動(dòng)，倡導(dǎo)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位黨員干部和員工購(gòu)買(mǎi)直播產(chǎn)品，到鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)助農(nóng)增收。

鐵嶺市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負(fù)責(zé)介紹參與直播的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，特別是各縣（市）區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、土壤特點(diǎn)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)等，提高農(nóng)民群眾對(duì)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)種植（養(yǎng)殖）、高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。

鐵嶺市商務(wù)局負(fù)責(zé)對(duì)村黨組織第一書(shū)記、村黨組織書(shū)記、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)事企業(yè)負(fù)責(zé)人等進(jìn)行電商發(fā)展培訓(xùn)，普及國(guó)家扶持電商發(fā)展的相關(guān)政策、規(guī)定。

鐵嶺市市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)職責(zé)對(duì)平臺(tái)交易行為、直播產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全等進(jìn)行監(jiān)督管理。

鐵嶺市鄉(xiāng)村振興局負(fù)責(zé)組織推薦扶貧產(chǎn)業(yè)和扶貧產(chǎn)品參與直播活動(dòng)。

鐵嶺日?qǐng)?bào)社負(fù)責(zé)具體直播活動(dòng)的籌備、直播與發(fā)布等工作，利用“一報(bào)、一網(wǎng)、一端、兩微、多號(hào)”全媒體平臺(tái)開(kāi)展宣傳和直播活動(dòng)，負(fù)責(zé)聯(lián)系合作伙伴中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司鐵嶺市分公司、鐵三鮮農(nóng)業(yè)商貿(mào)（鐵嶺）有限公司共同負(fù)責(zé)直播產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸?shù)任锪鞣?wù)。

隨著“鐵嶺農(nóng)家院”公益網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，各縣（市）區(qū)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)也都積極參與，主動(dòng)把當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品推介給直播間，讓助農(nóng)直播得以持續(xù)向好發(fā)展。

在網(wǎng)友的心里，官媒帶貨宣傳給優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品提供了公信力；在農(nóng)戶的心里，電商架起了致富的橋梁；在每一個(gè)“鐵嶺農(nóng)家院”活動(dòng)支持者的心里，讓媒體凝聚力量，把助農(nóng)直播作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)具”。

四、黨媒影響力持續(xù)提升

在“鐵嶺農(nóng)家院”實(shí)施過(guò)程中，鐵嶺日?qǐng)?bào)社以媒體融合聚合社會(huì)力量，以“新聞+服務(wù)”拓展主流媒體功能，融入用戶工作生活，不斷擴(kuò)大影響力。

2022年4月2日下午兩點(diǎn)，“鐵嶺發(fā)布”視頻號(hào)和快手號(hào)兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)開(kāi)啟“鐵嶺農(nóng)家院”直播，幫助西豐縣柏榆鎮(zhèn)鄉(xiāng)源蔬菜種植專業(yè)合作社銷售旱黃瓜。原本計(jì)劃兩個(gè)小時(shí)的直播，因?yàn)榉劢z關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)、互動(dòng)人數(shù)持續(xù)增加，延時(shí)到3 個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到5.5萬(wàn)。一些鐵嶺本地的客商看到直播后，主動(dòng)和合作社聯(lián)系下單訂購(gòu)黃瓜。

4 月5 日，“鐵嶺農(nóng)家院”走進(jìn)昌圖縣寶力鎮(zhèn)東三河村，為農(nóng)戶銷售滯銷的大櫻桃；4 月9 日“,鐵嶺農(nóng)家院”與開(kāi)原市慶云鎮(zhèn)果蔬種植聯(lián)合黨委合作開(kāi)展助農(nóng)直播；4月23日，“鐵嶺農(nóng)家院”走進(jìn)鐵嶺縣大甸子鎮(zhèn)二道溝村幫助農(nóng)民銷售滯銷的刺嫩芽；4 月30 日，“鐵嶺農(nóng)家院”到鐵嶺縣熊官屯鎮(zhèn)上峪村幫助銷售滯銷的西紅柿，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、《遼寧日?qǐng)?bào)》、北國(guó)網(wǎng)、東北新聞網(wǎng)等媒體平臺(tái)都對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行了宣傳報(bào)道?！拌F嶺農(nóng)家院”也引起了中國(guó)傳媒大學(xué)地方媒體推進(jìn)融合課題組的關(guān)注，與團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行了深入采訪交流。

五、履行“智庫(kù)”職責(zé)

作為地方主流媒體，鐵嶺日?qǐng)?bào)社忠誠(chéng)履行智庫(kù)職責(zé)。鐵嶺日?qǐng)?bào)社通過(guò)“鐵嶺農(nóng)家院”的探索與實(shí)踐，找到了一定的方法，形成了推進(jìn)鐵嶺農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)的調(diào)研報(bào)告，為鐵嶺市創(chuàng)建全域國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興建言獻(xiàn)策。以下是調(diào)研報(bào)告中的部分觀點(diǎn)。

鐵嶺要?jiǎng)?chuàng)建全域國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展必不可少。

“鐵嶺農(nóng)家院”就將視角聚焦于此，將直播間架設(shè)在田間地頭、種植大棚、農(nóng)戶家炕上，攝像鏡頭走進(jìn)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，讓更多農(nóng)民群眾走進(jìn)直播間，在鏡頭面前講創(chuàng)業(yè)故事、談產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓他們成為主播，熟悉電子商務(wù)。直播開(kāi)展一年多時(shí)間，直播帶貨不僅開(kāi)辟了市場(chǎng)營(yíng)銷新模式，也讓豐富的農(nóng)產(chǎn)品與廣闊的社會(huì)化市場(chǎng)相連接；不僅縮短了流通環(huán)節(jié)，也擴(kuò)大了銷售半徑，利用網(wǎng)絡(luò)聚集規(guī)?；男в茫M(jìn)一步縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值有效提升，拉近了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者餐桌的距離。

事實(shí)是最有力的證明，“鐵嶺農(nóng)家院”通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)直播把鐵嶺農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)到了全國(guó)各地，引發(fā)越來(lái)越多的本地農(nóng)民、合作社、農(nóng)事企業(yè)開(kāi)始思考改變相對(duì)落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和農(nóng)產(chǎn)品流通方式，積極嘗試重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)產(chǎn)品銷售方式。

誠(chéng)信栽下了梧桐樹(shù)，引來(lái)致富金鳳凰。農(nóng)民要想致富，把農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去，賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，必須依靠誠(chéng)信。農(nóng)村要發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，必須吸引資本，這也得靠誠(chéng)信。誠(chéng)信農(nóng)民建設(shè)是推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村的需要，也是一項(xiàng)重要的、常態(tài)化的工作任務(wù)。

六、推進(jìn)媒體深度融合帶來(lái)的啟示

“鐵嶺農(nóng)家院”已經(jīng)運(yùn)行一年多，以這個(gè)項(xiàng)目為抓手，鐵嶺日?qǐng)?bào)社加快了推進(jìn)媒體融合步伐。初步實(shí)現(xiàn)了媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的融合。直播帶貨是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這個(gè)基礎(chǔ)，這實(shí)際上有力地帶動(dòng)了直播團(tuán)隊(duì)用互聯(lián)網(wǎng)思維去生產(chǎn)產(chǎn)品。

在隊(duì)伍建設(shè)方面，直播團(tuán)隊(duì)走進(jìn)基層深入采訪直播，研磨問(wèn)題，以腳力帶動(dòng)眼力腦力，以腳力、眼力、腦力帶動(dòng)筆力，發(fā)現(xiàn)能力、思考能力、表現(xiàn)能力、行動(dòng)能力得到有效鍛煉。

可以概況為“三個(gè)聚焦”：一是聚焦農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的重點(diǎn)亮點(diǎn)開(kāi)展直播報(bào)道，圍繞中心服務(wù)大局，深入一線講活鐵嶺故事，提升了宣傳水平。二是聚焦痛點(diǎn)難點(diǎn)開(kāi)展直播報(bào)道，轉(zhuǎn)換問(wèn)題意識(shí)，引導(dǎo)記者解決報(bào)道套路化、模式化、淺表化問(wèn)題，提升宣傳報(bào)道的針對(duì)性、專業(yè)性、精準(zhǔn)性。三是聚焦熱點(diǎn)開(kāi)展直播報(bào)道，凝聚強(qiáng)信心、聚民心、暖人心的正能量。

此外，鐵嶺日?qǐng)?bào)社通過(guò)“鐵嶺農(nóng)家院”抓住了新技術(shù)、新媒介、新形式帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，找到了新產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)豐富自身的商業(yè)模式與盈利模式，增強(qiáng)了自身的服務(wù)能力，樹(shù)立起用戶思維，這些對(duì)推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展大有裨益。

清華大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師沈陽(yáng)認(rèn)為，直播帶貨為媒體的轉(zhuǎn)型方向提供了一種新的可能性。媒體積累的公信優(yōu)勢(shì)、媒體經(jīng)驗(yàn)、粉絲基礎(chǔ)，使其邁入直播電商領(lǐng)域時(shí)具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

七、結(jié)語(yǔ)

下一步，鐵嶺日?qǐng)?bào)社將依托“鐵嶺農(nóng)家院”創(chuàng)新開(kāi)展踐行“四力”的采訪，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，開(kāi)展市內(nèi)外聯(lián)動(dòng)傳播，推動(dòng)“鐵嶺好故事”大聲量傳播。更加關(guān)注農(nóng)民和新興農(nóng)業(yè)主體以及涉農(nóng)企業(yè)、廣大“鐵粉”的需求，在選品和策劃上精良打磨，精準(zhǔn)推介農(nóng)民或農(nóng)事企業(yè)急需推廣的產(chǎn)品和項(xiàng)目。在提高直播質(zhì)量和效果上下功夫，做到直播接地氣，產(chǎn)品有特色，最大程度滿足消費(fèi)者溝通互動(dòng)的買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)景需求，讓鐵嶺真正的鄉(xiāng)村“土貨”變成“網(wǎng)紅好貨”，為農(nóng)民托起一個(gè)個(gè)美好“致富夢(mèng)”、為鐵嶺擦亮一張張“金名片”。