□朱光澤

在抗擊新冠肺炎疫情這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，各媒體充分調(diào)動(dòng)積極因素，在防疫宣傳中發(fā)揮了不可替代的作用。后疫情時(shí)代，媒體充分掌握互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，在構(gòu)建新傳播渠道、創(chuàng)造新內(nèi)容形式的同時(shí)，努力重構(gòu)媒體生態(tài)系統(tǒng)，為新聞內(nèi)容的制作和傳播開(kāi)辟新途徑，在危機(jī)管理中樹(shù)立新的媒體形象。

一、疫情下“媒體”的表現(xiàn)形態(tài)

1.布局：平臺(tái)入局，創(chuàng)新合作新模式

①新媒體平臺(tái)

媒體融合時(shí)代，新媒體平臺(tái)以其移動(dòng)化、社交化的優(yōu)勢(shì)，滿足當(dāng)下受眾碎片化的信息需求，以多元化的形式，吸引受眾的興趣。如《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》官方微博賬號(hào)制作了大量以“一分鐘抗疫小知識(shí)”為主題的抗疫視頻，為受眾宣傳防疫知識(shí)、防疫妙招，形式新穎，內(nèi)容實(shí)用。同時(shí)，短視頻以其“短、平、快”的特點(diǎn)，在媒體傳播疫情信息的過(guò)程中起到了引導(dǎo)輿論的作用。如疫情暴發(fā)后，新華社官方抖音賬號(hào)聚焦抗疫一線的感人事跡及人物，制作“武漢戰(zhàn)‘疫’紀(jì)錄片”《英雄之城》，從多名志愿者的視角出發(fā)，深入疫區(qū)拍攝，以短視頻的形式制成合集，共更新八集，真實(shí)記錄了疫情下人民的生活情況以及各個(gè)崗位中奔赴前線的抗疫英雄的工作狀態(tài)。視頻發(fā)布3 個(gè)月內(nèi)，單個(gè)視頻點(diǎn)贊量破2000 萬(wàn)并被大量轉(zhuǎn)載至其他新媒體平臺(tái)。媒體平臺(tái)間的合作加速了疫情環(huán)境下的信息傳播，便于受眾快速獲取防疫知識(shí)，增強(qiáng)自我保護(hù)能力，同時(shí)加速情感傳遞，獲得受眾情感認(rèn)同。媒體平臺(tái)制作了關(guān)于疫情信息的H5 小程序、長(zhǎng)圖漫畫(huà)等融媒產(chǎn)品，其傳播方式貼合用戶需求。

②傳統(tǒng)媒體平臺(tái)

在疫情背景下，傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過(guò)程中，樹(shù)立權(quán)威形象，為受眾提供專(zhuān)業(yè)信息內(nèi)容。以中央電視臺(tái)為代表的各大傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)展對(duì)疫情信息的實(shí)時(shí)追蹤和報(bào)道。疫情暴發(fā)之初，央視《新聞1+1》欄目組迅速邀請(qǐng)鐘南山院士從權(quán)威人士角度談疫情，專(zhuān)業(yè)人士的提示為疫情防控敲響警鐘。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體迅速調(diào)整節(jié)目安排，報(bào)刊等紙媒也安排專(zhuān)門(mén)板塊及時(shí)進(jìn)行相關(guān)策劃。例如，央視策劃了《戰(zhàn)疫情》系列節(jié)目，由記者深入前線為受眾帶來(lái)有關(guān)新冠肺炎疫情的最新報(bào)道。在多臺(tái)電視節(jié)目的直播中，以底部滾動(dòng)字幕的形式對(duì)疫情信息、全國(guó)確診人數(shù)、地區(qū)防疫政策等內(nèi)容展開(kāi)實(shí)時(shí)報(bào)道，保證信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。

③融合媒體平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合實(shí)踐不斷深化。某新聞客戶端自2020 年1 月23 日起開(kāi)設(shè)辟謠專(zhuān)欄，以圖片的形式整理出每日常見(jiàn)謠言，實(shí)現(xiàn)了對(duì)謠言的及時(shí)澄清和解讀，消除了群眾的恐慌心理，實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的效果。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體積極與新媒體主播合作，通過(guò)“PGC+UGC”模式的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了大眾用戶直接參與新聞內(nèi)容制作的新興合作模式。例如人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的“疫”線Vlog 專(zhuān)題視頻，通過(guò)征集群眾自主拍攝的視頻素材，實(shí)現(xiàn)主流媒體與自媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。媒體吸引更多在疫情地區(qū)被隔離的受眾直接參與疫情信息的生產(chǎn)制作，疫情地區(qū)群眾實(shí)時(shí)將信息發(fā)布到社交平臺(tái)上，嘗試用不同載體記錄生活和感受。隨后今日頭條等新聞客戶端紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到最佳傳播效果。媒體平臺(tái)降低門(mén)檻，以更“親民”的姿態(tài)，口語(yǔ)化、互動(dòng)化的表達(dá)打造多樣、立體的疫情信息報(bào)道。

2.創(chuàng)新：直播賦能，打造發(fā)展新思路

①直播帶貨

疫情期間，媒體承擔(dān)著更大的社會(huì)責(zé)任，在向受眾提供疫情信息的同時(shí)，還為刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和促進(jìn)恢復(fù)生產(chǎn)提供支持。例如，在湖北疫情進(jìn)入穩(wěn)定期后，央視啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，以“云直播”的方式，邀請(qǐng)央視著名主持人朱廣權(quán)與某帶貨主播通過(guò)隔空連線的形式，推銷(xiāo)因疫情而滯銷(xiāo)的湖北農(nóng)副產(chǎn)品，充分發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)利用新媒體平臺(tái)互動(dòng)性和趣味性強(qiáng)特點(diǎn)，吸引受眾的關(guān)注，此次公益直播吸引了千萬(wàn)人次觀看，播放量及點(diǎn)贊量均過(guò)億次。短短兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，滯銷(xiāo)的湖北商品便獲得近4000 余萬(wàn)元的收益。

②跨屏互動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾早已習(xí)慣于“大屏幕觀看、小屏幕互動(dòng)”的方式。傳統(tǒng)電視平臺(tái)與電商合作打造的“雙十一”晚會(huì)符合疫情時(shí)代消費(fèi)議程背景，能夠滿足受眾娛樂(lè)和互動(dòng)的雙重需求，符合“親和力”媒體的調(diào)性，進(jìn)一步緩解受眾在疫情中的緊張情緒。如“電商晚會(huì)”在迎合受眾觀看習(xí)慣的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)直播，更好地滿足受眾的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，創(chuàng)新跨屏互動(dòng)傳播模式，不僅有“搖一搖、刷屏”獲得現(xiàn)金收益的電視直播互動(dòng)，還有“跨屏換裝、視頻變臉、好禮對(duì)碰”等屏幕間的雙向互動(dòng)，受眾可通過(guò)手機(jī)直播頁(yè)面點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)，邊看邊買(mǎi)，更好地參與其中，保證了用戶的參與感。相較電視傳統(tǒng)媒體單一線性傳播的局限，“多點(diǎn)直播”的互動(dòng)模式，能夠充分發(fā)揮跨屏優(yōu)勢(shì)，給用戶帶來(lái)前所未有的創(chuàng)新體驗(yàn)。

③慢直播

面對(duì)突發(fā)的疫情，受眾迫切地想要了解疫情整體發(fā)展情況和應(yīng)對(duì)措施的詳細(xì)情況。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體充分利用了新媒體平臺(tái)的影響力。如央視頻APP 推出《疫情24小時(shí)》。通過(guò)“慢直播”的形式第一時(shí)間回應(yīng)受眾，以24 小時(shí)不間斷的直播，為受眾展示“兩山一艙”的建設(shè)過(guò)程，受眾化身“云監(jiān)工”實(shí)時(shí)直觀地了解疫情防控工作的進(jìn)展情況，直播的形式更是增強(qiáng)了受眾的現(xiàn)場(chǎng)感和體驗(yàn)感。同時(shí)，受眾在評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)互動(dòng)，網(wǎng)友給工地上的工程車(chē)輛及相關(guān)物品起了各種親切的昵稱(chēng)，如“小黃、小藍(lán)、叉醬”等，一定程度上緩解了受眾身處疫情之中的焦慮情緒。

二、疫情時(shí)代重構(gòu)傳媒生態(tài)圈

1.受眾生態(tài)

受眾生態(tài)是后疫情時(shí)代形成的，即受眾主動(dòng)參與媒體平臺(tái)信息內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程而產(chǎn)生的閉環(huán)。受眾從被動(dòng)的接受者搖身一變成為體驗(yàn)者，主動(dòng)參與到內(nèi)容制作、信息傳播的過(guò)程中，信息的個(gè)性化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。在后疫情時(shí)代，受眾間互動(dòng)交流的頻次明顯增加，參與信息發(fā)布的意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。此時(shí)，媒體打破了時(shí)空的界限，新媒體平臺(tái)賦予受眾隨時(shí)隨地發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利。公眾意見(jiàn)通過(guò)媒體平臺(tái)聚合，從而獲得身份和情感的雙重認(rèn)同。疫情時(shí)代，受眾在媒體塑造的信息內(nèi)容框架下，同質(zhì)性與個(gè)性化并存，但受到個(gè)體認(rèn)知層次的差異的影響，導(dǎo)致受眾對(duì)信息內(nèi)容的理解和把握參差不齊。因此，后疫情時(shí)代下，媒體與受眾在信息傳播時(shí)會(huì)體現(xiàn)出顯性和隱性的作用：部分媒體會(huì)利用疫情期間受眾的緊張心理散播謠言，由于謠言傳播速度快、范圍廣的特性，增加了受眾的恐慌感，引起強(qiáng)烈的輿論地震，這是顯性作用；受眾在與媒體長(zhǎng)時(shí)間的交流互動(dòng)中，對(duì)媒體的信任度降低，最終導(dǎo)致信任危機(jī)，這是隱性作用。

2.消費(fèi)生態(tài)

自2020 年年初開(kāi)始，新冠肺炎疫情在世界各地蔓延，全球經(jīng)濟(jì)停擺。為了大力恢復(fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，在疫情有所好轉(zhuǎn)之后，各地開(kāi)始倡導(dǎo)“直播帶貨”等，從線上到線下用消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在新消費(fèi)議程的帶動(dòng)下，媒體也有所動(dòng)作。因此，“媒體+直播”的合作模式應(yīng)運(yùn)而生。媒體使用直播和其他技術(shù)手段來(lái)滿足受眾的物質(zhì)欲望和精神需求，嘗試將直播常態(tài)化、品牌化，最終引導(dǎo)受眾完成消費(fèi)。受疫情影響，人們改變了原有的社交、娛樂(lè)和消費(fèi)形式?！爸辈ж洝弊鳛槔瓌?dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的有效手段，不僅能解決各地產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題，還拉動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此，公共媒體需要設(shè)定合理的全民消費(fèi)的議程，在新媒體賦能中，聯(lián)手電商開(kāi)啟“帶貨”的消費(fèi)狂歡盛典。

3.互動(dòng)生態(tài)

媒體借助前沿科技打破了時(shí)間和空間的壁壘，高度發(fā)展各項(xiàng)垂直區(qū)域，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。后疫情時(shí)代，直播、AR、VR 等技術(shù)不僅僅是娛樂(lè)工具。直播賦能下的媒介對(duì)疫情信息的傳播，正是在立體化展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，給信息賦予更多價(jià)值。直播具有時(shí)效性，一方面，直播在構(gòu)建媒介儀式方面具有天然優(yōu)勢(shì)，與其他傳播手段相比發(fā)揮著不可比擬的作用；另一方面，直播的最大優(yōu)勢(shì)是同步參與。觀看直播的觀眾仿佛身臨其境，激發(fā)群體情緒呼應(yīng)。媒體以“慢直播”的方式展示方艙等基礎(chǔ)設(shè)施建造進(jìn)程，充分展現(xiàn)政府積極應(yīng)對(duì)疫情的態(tài)度。同時(shí)，采用直播計(jì)時(shí)的方式使受眾透過(guò)媒體平臺(tái)感受中國(guó)速度、中國(guó)擔(dān)當(dāng)。通過(guò)情感共享，使大眾獲得群體共鳴，從而實(shí)現(xiàn)凝聚社會(huì)力量的重要功能。媒介為受眾構(gòu)建的信息互動(dòng)環(huán)境，在一定程度上影響受眾對(duì)疫情信息內(nèi)容的感知。將疫情傳播放置在受眾情感傳遞的范圍內(nèi)，信息通過(guò)媒體社交符號(hào)構(gòu)建，以受眾為主體、媒介為載體形成了強(qiáng)情緒感染及心理暗示。因此，媒介的表達(dá)方式也在一定程度上影響著受眾對(duì)信息的理解和認(rèn)知。

三、后疫情時(shí)代媒體危機(jī)管理

1.保持媒介優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建智媒信息生態(tài)

后疫情時(shí)代，媒體需要建立健全全媒體傳播體系，借助智能技術(shù)，承擔(dān)媒體責(zé)任。主流媒體作為輿論宣傳主陣地，仍要保持“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，保證新聞報(bào)道的真實(shí)性和時(shí)效性。發(fā)揮自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，與政府相關(guān)部門(mén)保持密切聯(lián)系，有效整合運(yùn)用資源，為受眾提供有價(jià)值的新聞內(nèi)容，重塑專(zhuān)業(yè)媒體在公眾心目中的公信力。同時(shí)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新信息內(nèi)容表達(dá)形式。加強(qiáng)直播等新興技術(shù)的應(yīng)用，提升受眾的沉浸式體驗(yàn)，保證傳播效果和效益最大化。

2.提高受眾素養(yǎng)，構(gòu)建新媒體輿論生態(tài)

在全民抗疫的過(guò)程中，難免會(huì)產(chǎn)生群體焦慮、恐慌等不良情緒。受眾的心理反應(yīng)決定其身體行為。應(yīng)對(duì)繁雜的社會(huì)信息，最重要的是提高受眾媒介素養(yǎng)。一方面，提升其對(duì)新聞內(nèi)容的認(rèn)知水平，防止出現(xiàn)不加過(guò)濾地接收媒體傳達(dá)的信息，陷入“信息旋渦”的情況。另一方面，提升受眾應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，增強(qiáng)心理承受能力。媒體要充分重視受眾的身份轉(zhuǎn)換，做好“把關(guān)人”角色。后疫情時(shí)代，媒體還扮演著“信使”的角色，在充分發(fā)揮時(shí)效性特點(diǎn)的同時(shí)，還要根據(jù)當(dāng)下環(huán)境及時(shí)提醒受眾做出適當(dāng)反應(yīng)。受眾通過(guò)公共媒介平臺(tái)由信息接受者向傳受合一的角色轉(zhuǎn)換，表達(dá)對(duì)新聞事件的看法并影響輿論走向的同時(shí)，從與其他受眾的交流中獲得情感連接。作為媒體，必須要主動(dòng)承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的作用，從對(duì)重大突發(fā)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)θ说年P(guān)注，體現(xiàn)疫情之下的人文情懷。營(yíng)造更好的社會(huì)環(huán)境，從而拉近受眾與媒體之間的距離，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。

3.講好中國(guó)故事，構(gòu)建全媒體敘事生態(tài)

后疫情時(shí)代，要處理好媒體、政府、受眾三者的關(guān)系。主流媒體要做到信息公開(kāi)透明，及時(shí)向受眾公布疫情最新信息。針對(duì)不利言論，對(duì)受眾進(jìn)行正向引導(dǎo)，做好輿論監(jiān)督。不斷強(qiáng)化政府的議程設(shè)置功能，及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)輿論力量，共同樹(shù)立良好的國(guó)際形象。媒體還可以深入挖掘抗疫過(guò)程中的優(yōu)秀人物事跡，引起受眾情感共鳴。做好信息內(nèi)容的提煉，講好中國(guó)故事。要善于用精準(zhǔn)、恰切、新穎的語(yǔ)言。要堅(jiān)持事實(shí)、形象、情感與道理的有機(jī)統(tǒng)一。要進(jìn)行春雨潤(rùn)物式的文化濡染，循循善誘、引人入勝，讓聆聽(tīng)者如品茗回甘，領(lǐng)悟故事深處的思想、話語(yǔ)背后的“道”，更好地讀懂中國(guó)。切忌夸夸其談、咄咄逼人，不講策略、不注意方式。盡力做好對(duì)內(nèi)引導(dǎo)，對(duì)外傳播，堅(jiān)持正向發(fā)聲，放大國(guó)際傳播效應(yīng)。要用融通中外的新概念新范疇新表述。媒體有責(zé)任加強(qiáng)理論研究，打造融通中外的新概念新范疇新表述，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，使中國(guó)故事更好地被國(guó)際社會(huì)所接受和認(rèn)同。要注意研究國(guó)外不同地區(qū)、不同群體受眾的思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣，找準(zhǔn)和外國(guó)受眾的話語(yǔ)共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)和利益交匯點(diǎn)，精準(zhǔn)擇取故事素材和講述方式。要根據(jù)受眾群不同的心理訴求和關(guān)注點(diǎn)，把我們想講的和國(guó)外受眾想聽(tīng)的結(jié)合起來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，媒體作為信息內(nèi)容最主要的傳播渠道，通過(guò)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)間的合作創(chuàng)造出新的傳播模式，構(gòu)建立體化的報(bào)道格局。媒體迎合后疫情時(shí)代的消費(fèi)議程，進(jìn)行策劃活動(dòng)，推動(dòng)全區(qū)域經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。同時(shí)，通過(guò)多種形式的直播，完成媒體與用戶之間的互動(dòng)，滿足其心理與行為的雙重需求。依托沉浸式用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新信息獲取方式，幫助受眾脫離緊張情緒。后疫情時(shí)代，受眾生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)和互動(dòng)生態(tài)重構(gòu)媒體生態(tài)圈，媒體要恪守職業(yè)道德，構(gòu)建立體化的輿論體系。值得注意的是，媒體在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)，還要警惕內(nèi)容同質(zhì)化生產(chǎn)，保證新聞生產(chǎn)質(zhì)量。