文_沈愛國 吳詩雨

一、短視頻新聞的崛起與發(fā)展

當(dāng)下移動網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展，快節(jié)奏淺閱讀的生活方式，助推了互聯(lián)網(wǎng)短視頻產(chǎn)業(yè)的飛速崛起。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%。[1]短視頻已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)市場上流量增長最快的產(chǎn)品。

近年來在媒體融合相關(guān)政策的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體積極探索轉(zhuǎn)型變革路徑。一些新聞媒體開始注意到，短視頻的出現(xiàn)或是打破轉(zhuǎn)型困境的關(guān)鍵。各級新聞媒體開始入駐抖音、快手等高度社交化的短視頻平臺，快速完成了短視頻新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)略布局。其中，中央、省級主流媒體更是憑借其影響力和權(quán)威性，位列短視頻新聞媒體第一梯隊。截至2022年5月，“央視新聞”官方抖音號已經(jīng)擁有1.4億粉絲，累計獲贊65.8億；“人民日報”官方抖音號擁有1.5億粉絲，累計獲贊90.8億。傳統(tǒng)媒體將短視頻平臺作為新聞傳播的新陣地，構(gòu)建了媒體發(fā)展的全新局面。在各大媒體競相涌入短視頻行業(yè)的情形下，主流媒體的短視頻新聞呈現(xiàn)出顯著的特點和優(yōu)勢。而同時，短視頻新聞面臨的問題也日漸復(fù)雜，找到破局的方法迫在眉睫。

二、主流媒體短視頻新聞的特征與優(yōu)勢

在短視頻新聞產(chǎn)制中，主流媒體實現(xiàn)了“縱橫突破”。縱向上，短視頻新聞區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)制，無論生產(chǎn)速度還是生產(chǎn)成本都有明顯的升級和優(yōu)化。橫向上，主流媒體擁有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，而短視頻平臺擁有強大的受眾資源優(yōu)勢，兩者實現(xiàn)了有機整合。相較于其他生產(chǎn)者制作的短視頻新聞，主流媒體有著更高的地位和更顯著的影響力。具體而言，主流媒體短視頻新聞的特征與優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

一是時效性強，敘事簡潔，重點突出。相較于傳統(tǒng)新聞產(chǎn)制，短視頻新聞的生產(chǎn)流程更加扁平化，時效性更強。同時，依賴于高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，信息傳播效率也大幅提升。新聞工作者在獲得第一手資料后，經(jīng)過簡單快速的處理就可以發(fā)布，增大了新聞首發(fā)的幾率。除此之外，短視頻賬號的運營人員還會挖掘有價值的UGC新聞，通過轉(zhuǎn)載、征用的方式，進行二次加工和傳播。這對于突發(fā)事件的報道具有重要意義——在記者無法及時趕往現(xiàn)場的情況下，采納用戶第一時間拍攝的視頻可以直觀呈現(xiàn)現(xiàn)場情況，不僅保證了信息時效性，而且提升了信息利用率。不同于傳統(tǒng)新聞的完整敘事，短視頻新聞以秒計時，敘事簡潔，重點突出，有效提升了用戶的觀看體驗。

二是敘事形式新穎，硬新聞軟“著陸”。重大主題報道是主流媒體權(quán)威性和影響力的體現(xiàn)，過去為了體現(xiàn)新聞嚴肅性，這類新聞常用“硬”報道的方式。在短視頻新聞中，主流媒體開始關(guān)注敘事形式的創(chuàng)新。在確保事實準確的基礎(chǔ)上，“人格化”的敘事方式被廣泛使用。[2]如神舟十二號飛船發(fā)射期間，央視發(fā)布長達20集的《揭秘航天員太空生活》短視頻新聞，全方位揭秘航天員的衣食起居。通俗易懂、貼近生活的敘事角度，備受用戶喜愛，合集短視頻累計獲得11.6億播放量。主流媒體采用這種小切口大主題的報道方法，使得主題宏大的新聞同時兼具了社會話題屬性，更能激發(fā)受眾的同理心和討論欲望，從而拉動用戶對國家大事、熱點新聞的關(guān)注。

三是風(fēng)格大眾化，拉近與群眾距離。接近性是新聞價值的重要元素，包括地理和心理兩個維度。在傳統(tǒng)的新聞報道中，受制于時間或者篇幅，主流媒體會篩去微觀瑣碎的新聞選題，報道價值更高的重大新聞事件。而短視頻新聞制作速度快，發(fā)布不受限制，同時又需要迎合平臺用戶的喜好，因此，新聞題材變得更加多樣化，其中不乏貼近群眾生活的社會民生類新聞。如浙江日報旗下的天目新聞抖音號，在2022年5月底發(fā)布了兒童節(jié)幼兒園小朋友吃席活動、牧場夫妻離婚分割近300頭牦牛等短視頻新聞，呈現(xiàn)了真實的社會生活景象，充滿煙火氣。這不僅拉近了與用戶的心理距離，同時也極大地拓展了主流媒體的新聞視野——原本隨處可見的生活剪影，在短視頻時代有了和傳統(tǒng)主流新聞被同等關(guān)注的機會。

四是自帶流量，新聞主播IP效應(yīng)強大?；ヂ?lián)網(wǎng)時代也是流量紅利時代。而流量，意味著知名度和商業(yè)利益。主流媒體的新聞主播具備較高知名度，在流量市場上找準定位和人設(shè)，就可以打造自帶流量的大IP。比如“央視名嘴”朱廣權(quán)、“活字典”康輝等知名主播，他們自身鮮明的外貌特點和人格魅力圈粉無數(shù)，形成了強大的個人IP效應(yīng)。新聞主播自帶流量，他們出鏡或與之相關(guān)的短視頻新聞，往往能夠獲得更多的關(guān)注度。

三、主流媒體短視頻新聞的轉(zhuǎn)型升級

1，價值：堅持議程設(shè)置，發(fā)揮輿論正面導(dǎo)向

自媒體時代，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。這一方面激發(fā)了社會活力，增強了民眾參與社會建設(shè)的積極性，同時也導(dǎo)致了輿論場重心轉(zhuǎn)移，主流媒體議程設(shè)置的主導(dǎo)性開始消解。當(dāng)前，主流媒體雖仍然發(fā)揮著大眾議程設(shè)置作用，但是民眾的注意力已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移分散，網(wǎng)絡(luò)中眾多熱點事件都是在民間發(fā)酵后才被新聞媒體發(fā)掘進行二次傳播。這種被動跟進的方式使主流媒體丟失了輿論主導(dǎo)權(quán)。

主流媒體躋身短視頻新聞領(lǐng)域，是占領(lǐng)輿論導(dǎo)向制高點的重要契機。主流媒體擁有原生的權(quán)威性和官方性，這為其在短視頻新聞領(lǐng)域獲得強大影響力和關(guān)注度奠定了良好的基礎(chǔ)。通過生產(chǎn)傳播短視頻新聞、引導(dǎo)用戶互動討論、制造熱點話題等方式，主流媒體可以在短視頻平臺主動為大眾設(shè)置議程。在這一過程中，主流媒體應(yīng)自覺摒棄低俗、博眼球的內(nèi)容，引導(dǎo)向上向善的輿論風(fēng)氣，堅守價值陣地，在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)揮正向輿論導(dǎo)向作用。

2，內(nèi)容：短視頻深報道，定制深度多元的原創(chuàng)內(nèi)容

缺乏原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，是造成短視頻新聞同質(zhì)化的重要原因。不同媒體之間，由于各方面條件的差異，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力不盡相同。但是主流媒體應(yīng)當(dāng)意識到，在短視頻時代，具備優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力是占據(jù)短視頻新聞高地的關(guān)鍵。首先，媒體需要對自身的優(yōu)勢和特色有清晰的認知。短視頻市場競爭激烈，主流媒體應(yīng)以吸引用戶注意力為導(dǎo)向，以特色內(nèi)容驅(qū)動為方法，有針對性地增強核心競爭力，不斷提升原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出效率。其次，囿于短視頻時長限制，大多數(shù)短視頻的內(nèi)涵都浮于表面，“深度”在短視頻時代極為匱乏。因此，媒體需要盡快解決時長限制和新聞深度之間的矛盾。深度化、追蹤性的報道內(nèi)容，能夠有效打破短視頻信息真假難辨、質(zhì)量參差的局面，[3]也能引導(dǎo)用戶在接受直觀資訊的同時進行深度思考，培養(yǎng)忠實的短視頻新聞用戶。若能準確把握“短視頻深報道”的方法，就能開辟出一條信息碎片化但閱讀深層化的新路徑，實現(xiàn)新舊媒體的深度融合。

3，形式：創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)，提升視頻專業(yè)度和差異性

短視頻新聞的視覺沖擊為觀眾帶來沉浸式的新聞體驗，創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)必不可少。提升短視頻制作能力關(guān)鍵在于搭建專業(yè)化、復(fù)合型的人才隊伍，提升從業(yè)者的能力素養(yǎng)。對短視頻新聞的工作人員來說，不僅需要具備交叉運用專業(yè)技能的能力，而且需要掌握爆款短視頻生產(chǎn)傳播的規(guī)律。通過專業(yè)的文案策劃、素材拍攝、后期制作，全方位突出短視頻新聞的視覺元素。同時，主流媒體也應(yīng)重視數(shù)字技術(shù)人員的培養(yǎng)，發(fā)掘AI、VR等先進技術(shù)在短視頻新聞產(chǎn)制中深度運用的可能。主流媒體還需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，短視頻新聞并非簡易地將新聞題材視頻化，不同題材的新聞有著不同的表現(xiàn)方式。在制作短視頻新聞時，工作人員應(yīng)遵循短視頻新聞的敘事邏輯和表達規(guī)律，不斷提升視頻制作的專業(yè)度，使之與同類短視頻新聞呈現(xiàn)差異化效果。

4，傳播：構(gòu)建品牌化思維，明確賬號特色和定位

一個短視頻賬號從建立到最終成型，需要經(jīng)歷漫長的、不斷革新的過程。在這個過程中，品牌效應(yīng)尤為重要，它是融媒體時代獲取忠誠用戶的重要條件。[4]主流媒體應(yīng)當(dāng)重視強化媒體品牌建設(shè)，打造網(wǎng)絡(luò)世界中獨具風(fēng)格的產(chǎn)品形象。實現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于明確賬號定位，拓展符合賬號整體調(diào)性的專題合集、欄目等。通過對每一個垂直類目進行品牌化包裝的方式，不斷強化用戶對各個欄目的熟悉度和認知度。由于主流媒體本身有新聞主播IP的流量基礎(chǔ)，在打造品牌賬號時也應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢，放大個人IP效應(yīng)。比如策劃獨具主播風(fēng)格的欄目，應(yīng)將主持人本身變?yōu)闊狳c和吸睛元素，構(gòu)建具有個人標(biāo)識的主持人品牌形象。當(dāng)賬號以一個品牌的概念出現(xiàn)在大眾認知中時，短視頻新聞就帶上了品牌光環(huán)，更容易為大眾所接受和喜愛，進而成為打造爆款短視頻新聞的有效推動力。

5，運營：提升用戶體驗，注重短視頻新聞精細化運營

如果說短視頻新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié)決定了新聞的質(zhì)量，那么運營環(huán)節(jié)則決定了新聞的流量。[5]主流媒體需要充分認識用戶的重要性，在運營時關(guān)注用戶體驗的提升。從實際操作層面看，關(guān)鍵在于注重短視頻新聞的精細化運營。一方面，運營人員應(yīng)具備專業(yè)的新媒體運營素質(zhì)。首先，需要準確把握運營底層邏輯，深入分析短視頻新聞的內(nèi)容定位、受眾畫像、平臺整體生態(tài)趨勢，有針對性地將用戶偏好和視頻的風(fēng)格基調(diào)進行匹配；其次，需要實時監(jiān)控運營數(shù)據(jù)，及時優(yōu)化調(diào)整運營策略，為后續(xù)短視頻新聞產(chǎn)制提供有效指導(dǎo)和反饋。另一方面，運營者應(yīng)努力滿足用戶需求，注重提升與用戶之間的親近感。通過設(shè)置社會性話題、評論區(qū)抽獎、積極回復(fù)用戶評論等方式，實現(xiàn)媒體和用戶之間的雙向滿足、互利共贏。