安康卉

摘要：本文分別從地方版開辦的背景和意義、地方版發(fā)展的脈絡及現(xiàn)狀幾個方面對省級都市報地方版現(xiàn)象展開描述和探討。并對地方版今后如何發(fā)展提出普遍性建議。

關鍵詞：省級都市報；地方版；楚天時報；本土化

省級都市報地方版發(fā)展的背景

都市類媒體的蓬勃發(fā)展

上世紀90年代，隨著我國經(jīng)濟體制的轉變，社會主義市場經(jīng)濟體制確立，社會生產(chǎn)力獲得極大解放，社會各行各業(yè)獲得了長足發(fā)展。尤以工業(yè)、商業(yè)發(fā)展更甚，城市發(fā)展迅猛，城區(qū)范圍擴大，城市人口增加，市民收入及文化水平不斷提高。一方面，社會經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平的提高，為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供了堅實基礎；另一方面，城市社會經(jīng)濟發(fā)展需要廣泛而便捷的信息交流，居民需要更多資訊和更大休閑空間。在這種大背景下，服務市民的都市類媒體應運而生。

1995年，《華西都市報》創(chuàng)刊，這是我國第一份以都市報命名的報紙?！啊度A西都市報》的創(chuàng)刊，開啟了中國都市報蓬勃發(fā)展的時代大幕，標志著繼黨報、晚報之后又一個全新報種登上了中國報業(yè)舞臺?！贝撕螅珖魇《嗉乙浴岸际小泵膱蠹埣娂娪楷F(xiàn)。如《南方都市報》《半島都市報》《三秦都市報》《楚天都市報》《海峽都市報》《江南都市報》《都市快報》等。

《華西都市報》首任主編席文舉對都市報下定義為：“是指市民定位、徹底走向市場的城市報紙，即市民新聞報?！敝袊嗣翊髮W新聞學教授藍鴻文認為，“都市報是由省委機關報主辦，但又不同于機關報；它是以城市市民為主要對象，不帶晚字，但又具有晚報性質的報紙。”這些定義指出了都市報市民化、市場化、地域性、綜合性等顯著特點。

都市報在省會城市競爭的白熱化

進入21世紀后，一些直轄市、省會城市或經(jīng)濟較發(fā)達城市出現(xiàn)多家都市類報紙并存的局面。如北京有《北京晚報》《京華時報》《新京報》《北京青年報》《競報》等；上海有《青年報》《東方早報》《上海壹周》《申江服務導報》《上海星期三》《外灘畫報》《新聞晨報》《新聞午報》《新聞晚報》等；重慶有《重慶晨報》《重慶晚報》《重慶時報》和《重慶商報》等，湖北省會武漢市有《楚天都市報》《楚天金報》《武漢晚報》《武漢晨報》《長江商報》等，均以市民為讀者對象。

經(jīng)過一段時間的發(fā)展，在一時的風頭正勁之后，為爭奪讀者和市場，同城媒體展開激烈競爭，出現(xiàn)了嚴重的“同質化”現(xiàn)象，有時幾家同城報紙從報道內容到版式編排，以及廣告內容等方面雷同。這種同質化的存在，一是使讀者對內容產(chǎn)生厭倦，二是使報紙失去了自己的個性特點，三是互相競價厲害，不利于報紙發(fā)展。

省級都市報開辦地方版的意義

省級都市報捍衛(wèi)自身陣地的需要

上世紀90年代末21世紀初，地級都市報也開始嶄露頭角，一些地級城市的日報紛紛創(chuàng)立晚報，如湖北省就有《三峽晚報》《襄樊晚報》《荊州晚報》《江漢商報》《東楚晚報》《鄂東晚報》《恩施晚報》《十堰晚報》《荊門晚報》等10多家市民類生活報。晚報服務對象以本地讀者為主，內容上以民生為主，廣告以本地企事業(yè)單位為主。經(jīng)過一段時間發(fā)展，一些地級媒體也形成了規(guī)模，擁有了自己的讀者群和客戶群。

與省級都市報相比，地級晚報雖然塊頭小，但也有其獨特的有利條件。一是新聞內容本地化強，能夠大量刊登本地市民所需要的新聞和資訊，與省級都市報比更具有貼近性；二是有地方政府的強力支持，在信息獲取、地方發(fā)行等方面更具優(yōu)勢。加之地方晚報通過不斷借鑒和學習省級都市報，通過多年經(jīng)營，形成自己的辦報風格，大量占有讀者市場，在地方上與省級都市報平分秋色，甚至更占強勢。省級都市報大有被挖掉腹地，進而“中空”的隱憂。同時，其他省級媒體也將眼光向下投，紛紛向二級、三級城市要發(fā)行，找資源。如湖北省除《楚天都市報》外，還有《楚天金報》《武漢晚報》《長江商報》等都曾往地級市發(fā)行報紙及派出新聞隊伍。

此外，還有省級電臺、電視臺對地方市場的日益重視，在此情形下，省級都市報上有同城媒體激烈競爭，下有地級媒體分流地方讀者，同時還要應對其他多類媒體競爭，種種因素都促使省級都市報需要搶占先機，先發(fā)制人，積極開拓地方新聞市場。

省級都市報長遠發(fā)展的需要

對省級都市報來說，占有二級市場意味著擁有更多的讀者、更大的報紙發(fā)行量、更強的影響力，以及占有更多新聞資源和廣告資源等。特別是從發(fā)行量來看，一般相應的省會都有幾家主流媒體競爭，城區(qū)人口是相對固定的，發(fā)行有“天花板”。而且因為報道內容大同小異，很難出現(xiàn)哪一張報紙獨自壟斷市場的情況。相關研究認為，我國報業(yè)結構不合理，大都市主流類報紙相對過剩，但社區(qū)類、區(qū)域類報紙不足。特別是在大都市，媒體同質化嚴重，媒體產(chǎn)品結構不合理，如果不尋求新的發(fā)展空間，發(fā)展之路并不寬闊。只有不斷尋找細化市場，才能使媒體有進一步生長空間。

在新媒體迅猛發(fā)展的時代，報紙還需與新媒體同步競爭。與新媒體傳播迅速、信息量大的優(yōu)勢相比，報紙容納量小、時效性差，為了在競爭中站穩(wěn)腳跟，緊緊抓住讀者，報紙當守好地方這塊信息陣地，將報業(yè)之根深扎于地方，使其有源頭活水，才能枝繁葉茂，進而拱衛(wèi)母報發(fā)展。

因此，如果省會城市開拓了二級市場，按一個地級市有一萬份發(fā)行量算，總量也有十幾萬份，對任何一家媒體來說，這都是一個十分可觀的數(shù)字。增加了發(fā)行量，意味著擴大了報紙的品牌影響力，能帶來一連串的正面效應。

省級都市報服務地方工作的需要

深挖地方新聞，豐富地方信息，為地方讀者提供貼心細致的服務，也是省級媒體自身應有之責任和“三貼近”的應有之義。

一般來說，省級都市報內容多以省會城市信息為主，遠不能滿足地方讀者的需求，隨著地級市都市化進程的加快和居民生活水平的不斷提高，無論是地方讀者，還是一地黨政機關、企業(yè)單位等，都期盼能享受到更高水平的媒體服務。市民希望能有暢通的表達平臺，企業(yè)單位希望能有更強有力的宣傳服務，機關單位希望聽到不同的聲音，利于地方建設。雖然有的地級市已經(jīng)有了自己的晚報，但許多市民仍然對省報持歡迎態(tài)度，認為省級媒體站得更高，看得更遠，服務質量會更高。

區(qū)域性報紙地方版的出現(xiàn)是為了彌補與地方居民貼近性不足的缺陷。一個地方的區(qū)域性報紙往往以整個區(qū)域內的受眾為傳播對象，但與各個城市的居民難以達到深度貼近。區(qū)域性報紙越是強調資訊的共享，就越是要舍棄地方的實用信息，從而造成地方新聞少、資訊少、讀者依賴度低等問題。創(chuàng)辦地方版能夠很好地彌補這種缺陷。

因此，一方面省級媒體有進軍二級市場的客觀需求，另一方面地級城市迫切希望能享受到更好的媒體服務，在兩方面合力情況下，省級都市報創(chuàng)辦地方版成為順理成章的事情。

省級都市報地方版發(fā)展

經(jīng)歷的幾個階段

與省版統(tǒng)一發(fā)行的地方新聞版階段

人民日報上海分社采訪部主任郝洪曾將報紙地方版的定義歸結為：“從報紙編輯的實踐來看，地方版是指辦報者在主報之外，針對某一區(qū)域市場出版、以刊登該區(qū)域新聞和信息為主，并僅在該區(qū)域市場發(fā)行的特定版面和報紙?！?/p>

根據(jù)這個定義，省級都市報地方版的成立必須同時具備幾個要素，一是省級都市報首先有全省統(tǒng)一發(fā)行的省版，即主版的存在；二是地方版上的內容針對某一區(qū)域，來發(fā)布這一區(qū)域的新聞和信息；三是地方版的內容僅在該區(qū)域發(fā)行，即作為區(qū)域性擴版的存在，在其他地區(qū)是不需要發(fā)行的。從這個定義情況看，一些省級都市報最初開辟的地方新聞版面，因不是區(qū)域發(fā)行，所以不能稱為地方版，只能算作“地方新聞”。

但“地方新聞”可視作地方版的前身，其具體做法是在省報上拿出一個或幾個版面，專門用于刊登地方新聞。如1996年，《華西都市報》專門開辟兩個重慶版，刊登重慶本地新聞。再如《楚天都市報》曾經(jīng)開辟“荊楚各地版”，刊登各地市州新聞資訊。為了擴大地方新聞信息渠道來源，一些省級都市報還向地方派駐人員，進行新聞采集等活動。

無刊號的地方版階段

隨著地方經(jīng)濟的發(fā)展，地方新聞資訊日益豐富，省媒在地方的發(fā)行量不斷增加，一些省級都市報開始在轄區(qū)范圍內地級城市設立地方版。這些地方版無單獨刊號，作為母報的夾頁或增刊存在，專門針對某地發(fā)行。在發(fā)行時間上，并非每天都有，具體情況根據(jù)新聞及廣告的需要而定。其內容以當?shù)匦侣劄橹鳎侣劙婷婵啥嗫缮?，版式風格與母報保持一致。經(jīng)營上自負盈虧，獨立核算，成立之初由母報“供血”，提供開辦經(jīng)費、辦公設施和辦公軟件等，但最終需自負開支。人事關系上，地方負責人由母報指派，其他員工招聘產(chǎn)生。

如2004年，《楚天都市報》先后在省內宜昌、襄陽、荊州、黃石4個地方分別設立地方版，分別命名為“楚天都市報·宜昌版”“楚天都市報·襄陽版”“楚天都市報·江漢版”及“楚天都市報·鄂東版”。發(fā)行周期從一期到五期不等，版面內容為當?shù)匦侣劇①Y訊及廣告，發(fā)行范圍基本以覆蓋本轄區(qū)為主。

再如《齊魯晚報》，2005年開通濟寧、臨沂地方新聞版后，先后又在煙威、青島、濰坊、泰安、濟寧、臨沂及聊城、德州、日照九個地方設立新聞版，另外還有濱州、東營、菏澤、萊蕪、棗莊、淄博等七個地方廣告版。

再如《南方都市報》，于 2002 年 4月開始向東莞擴張。2005年又進軍佛山和珠海，該報目前已經(jīng)在珠三角9個城市開設了地方版。

有刊號的地方版階段

有刊號的地方版形式，即指省級都市報的地方版取得獨立刊號，能夠作為一份正式的報紙生產(chǎn)運營。而根據(jù)地方版與母報的隸屬關系，有刊號的地方版又可以分為直接隸屬型、合作創(chuàng)辦型及松散的報系隸屬型等幾種方式。

直接隸屬型即指地方版雖然取得獨立刊號，但仍作為省級母報的一個單位而存在，無論從報紙命名、報系風格、發(fā)行覆蓋范圍以及人事任命等多方面，都是作為母報的派出單位而存在。如2003 年，經(jīng)由國家新聞出版署批準，河北《燕趙都市報》在冀東（唐山、秦皇島兩市）創(chuàng)辦冀東地方版，將《河北商報》更名為《都市時訊》在省會地區(qū)刊行。2012 年《燕趙都市報》再次推出冀中版。目前，《燕趙都市報》采取的是“通用版面+地方版面”的模式。

此舉一出，一些都市報紛紛效仿。如《 海峽都市報》創(chuàng)辦了擁有獨立刊號的《 海峽都市報·閩南版》；《大河報》開辦了在鄭州發(fā)行的《大河報·綠城新聞》，以及在洛陽地區(qū)發(fā)行的《大河報·洛陽新聞》。

有獨立刊號的第二種形式是省級都市報與地方媒體合作創(chuàng)辦地方版，雙方共同經(jīng)營和擁有地方版。2008年3月，遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社達成合作協(xié)議，鐵嶺日報社將所屬子報《鐵嶺晚報》與《遼沈晚報》合作創(chuàng)辦《遼沈晚報鐵嶺版》，當年3月21日，《鐵嶺晚報》正式更名為《遼沈晚報鐵嶺版》，合作后，《遼沈晚報》將向地方輸送品牌、先進的管理經(jīng)驗和操作模式、強大的資金及優(yōu)秀的新聞人才，而地方上則提供人員、新聞資源及地方其他資源便利。

有獨立刊號的第三種地方版形式是地方版與省級母報形成相對獨立又內在關聯(lián)的“報系”結構，如湖北省的“楚天報系”系列地方版。2009年起， 經(jīng)國家新聞出版總署批準，《 楚天都市報》 先后取得了三個正規(guī)刊號，分別在襄陽、黃石和荊州創(chuàng)辦了《 楚天快報》《 楚天時報》和《 楚天民報》三個地方版。創(chuàng)辦之初，這三個地方版屬于《楚天都市報》派出機構，其報紙風格與母報一致，發(fā)行內容附著母報共同發(fā)行，管理人員由母報派出，雖然地方版自負盈虧，但創(chuàng)辦初期的經(jīng)費、辦公設施等均由母報投入。兩年之后，這三家地方版脫離《楚天都市報》的隸屬關系，作為湖北日報傳媒集團的一個子單位存在。雖然在報紙風格上仍與省級都市報保持一致，但是報頭上不再標明楚天都市報地方版字樣，其管理及經(jīng)營等也與母報脫鉤。

總的來說，在媒體競爭激烈的大背景下，深耕地方新聞，延伸新聞觸角已經(jīng)成為不少省級都市報的重要選擇，都市報地方版一度成為一種現(xiàn)象。

地方版當更好地利用母報平臺優(yōu)勢，與母報實現(xiàn)深度對接，在新聞內容上錯位互補，在活動策劃上開發(fā)好母報資源；在經(jīng)營模式上開拓多種渠道，與地方企業(yè)或單位進行多種形式合作；開源的同時減負，整合人力資源，提升工作效率，達到事半功倍的效果。此外，還可以嘗試與地方媒體聯(lián)手合作，以及謀求多種形式的互聯(lián)網(wǎng)融合之路，借助網(wǎng)絡力量，增加傳播渠道，提升自身影響力。

（作者單位：滁州市廣播電視臺）