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        按摩器具的百億市場(chǎng)

        2022-11-12 08:43:02王壇壇
        中國(guó)新時(shí)代 2022年11期
        關(guān)鍵詞:器具產(chǎn)品企業(yè)

        |文·王壇壇

        從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,按摩器具產(chǎn)品的性能與質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)中的最好籌碼,

        所以在市場(chǎng)嚴(yán)監(jiān)管和消費(fèi)者高要求下,

        擁有著經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和良好口碑的企業(yè)將迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。

        對(duì)于當(dāng)代打工人而言,沒個(gè)腰酸背痛、肩頸僵硬,你都不好意思說自己辛苦。

        第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021 職場(chǎng)白領(lǐng)健康圖鑒》顯示,飽受健康問題困擾的職場(chǎng)白領(lǐng)中,67%都在經(jīng)受著頸椎、腰椎的困擾。

        就在打工人一邊自嘲一邊又在拼命養(yǎng)生的時(shí)候,資本早已聞風(fēng)而動(dòng),盯上了按摩保健市場(chǎng)。

        艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2015年-2021年,我國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至180億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.05%。與此同時(shí),按摩器不再是老年人的專享產(chǎn)品,年輕人正逐步成為該產(chǎn)品的主力軍。

        行業(yè)快速擴(kuò)容

        “低頭族”“久坐族”……與日俱增的工作與生活壓力,讓“亞健康”成為了大部分現(xiàn)代人的“通病”。然而,“亞健康”和生病不同,還沒到需要求醫(yī)問藥的地步,因此,能夠緩解癥狀、有保健養(yǎng)生效果的按摩器具受到人們的歡迎。

        按摩器具品類十分豐富,可謂“從頭到腳”包攬全身,包括頭部按摩儀、眼部按摩儀、臉部按摩儀、披肩按摩儀、按摩枕、按摩墊、按摩椅和足療機(jī)等品類。此外這些年為了滿足人們的健身需要,還出現(xiàn)了諸如筋膜槍、燃脂機(jī)、搖搖機(jī)、電子艾灸器等“另類”產(chǎn)品。

        20世紀(jì)90年代以來(lái),市場(chǎng)上按摩器具的品種和功能不斷豐富、體驗(yàn)不斷改善,進(jìn)入家庭的步伐加快。特別是便攜按摩器具品種進(jìn)一步豐富,逐步形成眼部、頸部、頭部等細(xì)分市場(chǎng),主要針對(duì)現(xiàn)代人普遍出現(xiàn)的眼睛、頸肩、頭部等疲勞不舒適,用戶使用該類產(chǎn)品后可及時(shí)緩解身體的不適狀況。經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育,按摩器具從東亞和東南亞市場(chǎng)走向了歐美市場(chǎng),并在全球一體化背景下迅速擴(kuò)大了其市場(chǎng)規(guī)模。

        近年來(lái),按摩器具產(chǎn)品全球市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,《2021年全球身體按摩器行業(yè)調(diào)研及趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示,2015年首次超過100億美元,又于2019年首次超過150億美元。

        如今,中國(guó)已經(jīng)成為全球按摩器具產(chǎn)品需求增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模約為49億元,到2019年這一規(guī)模增至139億元。2020年,中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到148億元。具體到產(chǎn)品品類,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,按摩器具可以分成小型的按摩儀與大型的按摩椅,從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看,由腳部按摩儀、按摩坐墊等組成的小型按摩儀與大型按摩椅占比分別為54%以及46%。

        逢年過節(jié)送長(zhǎng)輩的禮品清單中總會(huì)有按摩器具,特別是按摩小家電的身影,現(xiàn)在按摩器具不僅是長(zhǎng)輩們的專屬,年輕人也將按摩器具列入了養(yǎng)生工具清單。越來(lái)越重視健康和養(yǎng)生的年輕人,疊加按摩儀品牌的廣告宣傳及社交平臺(tái)推廣效應(yīng)帶動(dòng),按摩儀成為了不少年輕人在家里甚至是辦公室里的必需品。多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,超過60%的頸椎肩頸、眼部按摩儀消費(fèi)者為90后。

        隨著我國(guó)銀發(fā)群體的擴(kuò)大以及居民健康觀念及養(yǎng)生潮的爆發(fā),我國(guó)按摩器市場(chǎng)也引來(lái)了眾多玩家入局。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年年底,經(jīng)營(yíng)范圍涉及按摩器的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)數(shù)為12025家,其中2015年837家,較2014年的581家增長(zhǎng)44.06%,2016年-2020年,企業(yè)注冊(cè)數(shù)均超過1400家。

        吸引眾多玩家入局的一個(gè)重要原因在于按摩器具有較大的市場(chǎng)潛力。觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)小型按摩器行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景研究報(bào)告(2022-2029年)》顯示,盡管近兩年我國(guó)小型按摩器市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)超高速增長(zhǎng),但是截至2021年,我國(guó)國(guó)內(nèi)小型按摩器市場(chǎng)滲透率不足10%,仍然較低,可以看出我國(guó)小型按摩器行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)上升空間巨大,預(yù)計(jì)未來(lái)隨著我國(guó)智能小型按摩器產(chǎn)品的不斷升級(jí),行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

        因此,在按摩器具領(lǐng)域出現(xiàn)了諸如倍輕松、SKG、攀高、奧克斯等一批市占率較高的品牌,同時(shí)小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等平臺(tái)內(nèi),也不斷涌入新進(jìn)者。在之前,按摩器具行業(yè)賽道已經(jīng)有奧佳華、榮泰等龍頭公司,隨著更多品牌的進(jìn)入,按摩器具賽道將變得更為熱鬧。而在熱鬧背后,按摩器具行業(yè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

        中國(guó)家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬認(rèn)為,隨著人們生活節(jié)奏的加快,亞健康人群越來(lái)越多,擁有體積小、使用方便、價(jià)格相對(duì)便宜等優(yōu)點(diǎn)的便攜式按摩儀,能在一定程度上緩解人體的一些疲勞癥狀,由此也就催生了便攜式按摩儀市場(chǎng)的快速發(fā)展。

        企業(yè)營(yíng)利能力下滑

        隨著按摩器具行業(yè)潛力逐漸挖掘,按摩器具的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始變得激烈。

        目前,綜合各品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度、市場(chǎng)份額等表現(xiàn),中國(guó)按摩器具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可分為3個(gè)梯隊(duì):以?shī)W佳華、榮泰健康、倍輕松和SKG為代表的中國(guó)按摩器具企業(yè)為我國(guó)按摩器行業(yè)第一梯隊(duì);傲勝、松下、稻田、富士等老牌國(guó)際按摩器具企業(yè)品牌知名度較高,但在中國(guó)的市場(chǎng)份額占比相對(duì)較小,位于第二梯隊(duì);其他國(guó)內(nèi)按摩器具企業(yè)位于第三梯隊(duì)。

        只是,在熱鬧的市場(chǎng)背后,各家企業(yè)交出的成績(jī)單卻并不盡如人意。即便是已經(jīng)占據(jù)一席之地的倍輕松、SKG等頭部企業(yè),也在為流量、業(yè)績(jī)、利潤(rùn)發(fā)愁。

        倍輕松公布的2022年半年度報(bào)告顯示,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.59億元,同比下降15.65%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-3545.81萬(wàn)元,2021年同期為盈利4136.32萬(wàn)元。毛利率水平由2021年同期的60.94%降至52.96%。不僅如此,其股價(jià)自2021年7月上市后便不斷下跌,至今已下跌超75%。

        而就在1年前,倍輕松2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi)倍輕松以11.90億元的營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高,同比增長(zhǎng)43.93%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9186.19萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)29.92%。

        另一家按摩儀SKG營(yíng)收增速萎靡,利潤(rùn)逐年下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示,2019年-2021年期間SKG總營(yíng)收分別為7.92億元、9.91億元和10.6億元,增速?gòu)?020年的32.71%下滑至2021年的8.26%。此外,SKG的凈利、毛利全面下滑,2021年SKG凈利潤(rùn)和凈利率分別為1.49億元和12.41%,后者3年內(nèi)下滑超過五成。

        而奧佳華發(fā)布的半年報(bào)顯示,2022年上半年共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入31.53億元,同比下降20.07%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.13億元,同比下降94.86%,扣非后歸母凈利潤(rùn)0.16億元,同比下降92.14%。其中,Q2單季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.70億元,同比下降16.05%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-0.14億元,同比下降109.20%,扣非后歸母凈利潤(rùn)0.35億元,同比下降69.76%。

        按摩器具市場(chǎng)穩(wěn)中向好,按摩器具企業(yè)卻步履維艱,歸其原因主要是無(wú)序的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本高企,以及缺乏核心的技術(shù),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

        中國(guó)家電研究院副總工程師魯建國(guó)表示,國(guó)內(nèi)的按摩器具標(biāo)準(zhǔn)缺口比較大,目前只有GB 4706.10-2008《家用和類似用途電器的安全按摩器具的特殊要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品使用性能和能效方面我國(guó)按摩器具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還十分匱乏。

        由于行業(yè)壁壘不高,隨著各類資本無(wú)序涌入,這一賽道也日益擁擠、質(zhì)量參差,消費(fèi)者難辨高下。

        前行仍需努力

        2022年4月25日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站通報(bào)了2021年12種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況。

        具體到按摩器具,共抽查了10個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市)89家企業(yè)生產(chǎn)的98批次按摩器具產(chǎn)品,其中2批次涉嫌無(wú)廠名廠址,3批次涉嫌假冒,已交由企業(yè)所在地市場(chǎng)監(jiān)管部門處理。檢驗(yàn)的93批次產(chǎn)品中,發(fā)現(xiàn)35批次產(chǎn)品不合格,抽查不合格率為37.6%。不合格項(xiàng)目涉及對(duì)觸及帶電部件的防護(hù),結(jié)構(gòu),電源連接和外部軟線,電氣間隙、爬電距離和固體絕緣,連續(xù)騷擾電壓,騷擾功率、輻射騷擾。

        安全問題之外,按摩小家電進(jìn)入門檻低,產(chǎn)業(yè)技術(shù)護(hù)城河低,也是行業(yè)的一大痼疾。

        以許多企業(yè)都在布局的頸椎按摩儀為例,不少顧客認(rèn)為,產(chǎn)品電流太大,功能雞肋,閑置率太高,自用的話還不如直接去醫(yī)院康復(fù)科。這既導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)的劣幣驅(qū)逐良幣,產(chǎn)品良莠不齊,也影響了產(chǎn)品的回購(gòu)以及市場(chǎng)口碑。

        目前,除按摩椅這類具備復(fù)合按摩功能的大型按摩器具對(duì)技術(shù)水平要求較高外,小型按摩器具制造門檻并不高,工藝流程也相對(duì)簡(jiǎn)單。這些導(dǎo)致中小型按摩儀器行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘,品牌化、規(guī)?;潭群图卸鹊?,競(jìng)爭(zhēng)激烈,創(chuàng)新乏力,價(jià)格戰(zhàn)普遍。

        對(duì)于按摩器具行業(yè),有分析認(rèn)為,行業(yè)法規(guī)尚不健全、技術(shù)門檻較低、創(chuàng)新動(dòng)力不足等痛點(diǎn),迫切需要找到解決之道。

        盡管各大按摩儀品牌都宣傳自家公司的產(chǎn)品有著各種高科技、黑科技,然而從行業(yè)底層技術(shù)來(lái)看,目前市面上的按摩儀在核心功能上和10年前沒有什么本質(zhì)區(qū)別。按摩儀產(chǎn)品的按摩方式基本上還是靠揉捏、振動(dòng)、捶擊和電脈沖等技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn),核心技術(shù)沒有大突破。

        中國(guó)家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬表示,絕大多數(shù)產(chǎn)品可以依據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)開展設(shè)計(jì)、制造和檢驗(yàn)。

        與此同時(shí),“暴利”與“智商稅”一直是這一行業(yè)面臨的爭(zhēng)議,整個(gè)行業(yè)普遍存在的重營(yíng)銷、輕研發(fā)戰(zhàn)略,弊端正在被不斷放大。如今的按摩儀產(chǎn)品價(jià)格之所以越來(lái)越高,主要是成本費(fèi)用來(lái)自產(chǎn)品上增加附加功能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝營(yíng)銷上,特別是來(lái)自廣告營(yíng)銷方面的費(fèi)用。

        甚至包括倍輕松、SKG等在內(nèi)的企業(yè)也被批判成“披著高科技外衣”的銷售公司。

        SKG招股書顯示,行業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的占比僅為5.24%。其中,截至2021年年底,SKG的研發(fā)人員僅有153人,2021年的研發(fā)費(fèi)用投入為7472.59萬(wàn)元,占總營(yíng)收的7.05%。倍輕松年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年年底,其研發(fā)人員數(shù)量為126人,僅占公司總?cè)藬?shù)的11.63%,銷售人員數(shù)量為712人,占比高達(dá)65.7%。

        如何把握好營(yíng)銷以及研發(fā)之間的平衡,或許會(huì)成為未來(lái)一眾按摩器具企業(yè)必須探討的話題。

        業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,便攜按摩器具賽道迅速拓寬,一方面在一定時(shí)間內(nèi)將給市場(chǎng)監(jiān)管帶來(lái)巨大壓力。據(jù)監(jiān)管部門表示,按摩器具類產(chǎn)品種類雜、企業(yè)散,監(jiān)管方面面臨諸多挑戰(zhàn)。另一方面,眾多品牌和產(chǎn)品迅速涌入,讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知相對(duì)模糊,反而更關(guān)注按摩產(chǎn)品本身,對(duì)于各企業(yè)而言,這無(wú)疑也是挑戰(zhàn)。不過,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,按摩器產(chǎn)品的性能與質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)中的最好籌碼,所以在市場(chǎng)嚴(yán)監(jiān)管和消費(fèi)者高要求下,擁有著經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和良好口碑的企業(yè)將迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。

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