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從長遠(yuǎn)來看，按摩器具產(chǎn)品的性能與質(zhì)量才是競爭中的最好籌碼，

所以在市場嚴(yán)監(jiān)管和消費者高要求下，

擁有著經(jīng)驗優(yōu)勢和良好口碑的企業(yè)將迎來更多機會。

對于當(dāng)代打工人而言，沒個腰酸背痛、肩頸僵硬，你都不好意思說自己辛苦。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021 職場白領(lǐng)健康圖鑒》顯示，飽受健康問題困擾的職場白領(lǐng)中，67%都在經(jīng)受著頸椎、腰椎的困擾。

就在打工人一邊自嘲一邊又在拼命養(yǎng)生的時候，資本早已聞風(fēng)而動，盯上了按摩保健市場。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元，年復(fù)合增長率達(dá)11.05%。與此同時，按摩器不再是老年人的專享產(chǎn)品，年輕人正逐步成為該產(chǎn)品的主力軍。

行業(yè)快速擴容

“低頭族”“久坐族”……與日俱增的工作與生活壓力，讓“亞健康”成為了大部分現(xiàn)代人的“通病”。然而，“亞健康”和生病不同，還沒到需要求醫(yī)問藥的地步，因此，能夠緩解癥狀、有保健養(yǎng)生效果的按摩器具受到人們的歡迎。

按摩器具品類十分豐富，可謂“從頭到腳”包攬全身，包括頭部按摩儀、眼部按摩儀、臉部按摩儀、披肩按摩儀、按摩枕、按摩墊、按摩椅和足療機等品類。此外這些年為了滿足人們的健身需要，還出現(xiàn)了諸如筋膜槍、燃脂機、搖搖機、電子艾灸器等“另類”產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代以來，市場上按摩器具的品種和功能不斷豐富、體驗不斷改善，進(jìn)入家庭的步伐加快。特別是便攜按摩器具品種進(jìn)一步豐富，逐步形成眼部、頸部、頭部等細(xì)分市場，主要針對現(xiàn)代人普遍出現(xiàn)的眼睛、頸肩、頭部等疲勞不舒適，用戶使用該類產(chǎn)品后可及時緩解身體的不適狀況。經(jīng)過長期的市場培育，按摩器具從東亞和東南亞市場走向了歐美市場，并在全球一體化背景下迅速擴大了其市場規(guī)模。

近年來，按摩器具產(chǎn)品全球市場規(guī)模持續(xù)擴大，《2021年全球身體按摩器行業(yè)調(diào)研及趨勢分析報告》顯示，2015年首次超過100億美元，又于2019年首次超過150億美元。

如今，中國已經(jīng)成為全球按摩器具產(chǎn)品需求增長最快的市場。數(shù)據(jù)顯示，2010年中國按摩器具市場規(guī)模約為49億元，到2019年這一規(guī)模增至139億元。2020年，中國按摩器具市場規(guī)模達(dá)到148億元。具體到產(chǎn)品品類，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，按摩器具可以分成小型的按摩儀與大型的按摩椅，從目前的市場狀況來看，由腳部按摩儀、按摩坐墊等組成的小型按摩儀與大型按摩椅占比分別為54%以及46%。

逢年過節(jié)送長輩的禮品清單中總會有按摩器具，特別是按摩小家電的身影，現(xiàn)在按摩器具不僅是長輩們的專屬，年輕人也將按摩器具列入了養(yǎng)生工具清單。越來越重視健康和養(yǎng)生的年輕人，疊加按摩儀品牌的廣告宣傳及社交平臺推廣效應(yīng)帶動，按摩儀成為了不少年輕人在家里甚至是辦公室里的必需品。多家電商平臺數(shù)據(jù)顯示，超過60%的頸椎肩頸、眼部按摩儀消費者為90后。

隨著我國銀發(fā)群體的擴大以及居民健康觀念及養(yǎng)生潮的爆發(fā)，我國按摩器市場也引來了眾多玩家入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，經(jīng)營范圍涉及按摩器的在業(yè)/存續(xù)企業(yè)數(shù)為12025家，其中2015年837家，較2014年的581家增長44.06%，2016年-2020年，企業(yè)注冊數(shù)均超過1400家。

吸引眾多玩家入局的一個重要原因在于按摩器具有較大的市場潛力。觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國小型按摩器行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告（2022-2029年）》顯示，盡管近兩年我國小型按摩器市場規(guī)模呈現(xiàn)超高速增長，但是截至2021年，我國國內(nèi)小型按摩器市場滲透率不足10%，仍然較低，可以看出我國小型按摩器行業(yè)市場增長上升空間巨大，預(yù)計未來隨著我國智能小型按摩器產(chǎn)品的不斷升級，行業(yè)市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。

因此，在按摩器具領(lǐng)域出現(xiàn)了諸如倍輕松、SKG、攀高、奧克斯等一批市占率較高的品牌，同時小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等平臺內(nèi)，也不斷涌入新進(jìn)者。在之前，按摩器具行業(yè)賽道已經(jīng)有奧佳華、榮泰等龍頭公司，隨著更多品牌的進(jìn)入，按摩器具賽道將變得更為熱鬧。而在熱鬧背后，按摩器具行業(yè)市場蘊藏的巨大潛力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

中國家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬認(rèn)為，隨著人們生活節(jié)奏的加快，亞健康人群越來越多，擁有體積小、使用方便、價格相對便宜等優(yōu)點的便攜式按摩儀，能在一定程度上緩解人體的一些疲勞癥狀，由此也就催生了便攜式按摩儀市場的快速發(fā)展。

企業(yè)營利能力下滑

隨著按摩器具行業(yè)潛力逐漸挖掘，按摩器具的市場競爭開始變得激烈。

目前，綜合各品牌在中國市場的品牌知名度、市場份額等表現(xiàn)，中國按摩器具行業(yè)競爭企業(yè)可分為3個梯隊：以奧佳華、榮泰健康、倍輕松和SKG為代表的中國按摩器具企業(yè)為我國按摩器行業(yè)第一梯隊；傲勝、松下、稻田、富士等老牌國際按摩器具企業(yè)品牌知名度較高，但在中國的市場份額占比相對較小，位于第二梯隊；其他國內(nèi)按摩器具企業(yè)位于第三梯隊。

只是，在熱鬧的市場背后，各家企業(yè)交出的成績單卻并不盡如人意。即便是已經(jīng)占據(jù)一席之地的倍輕松、SKG等頭部企業(yè)，也在為流量、業(yè)績、利潤發(fā)愁。

倍輕松公布的2022年半年度報告顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入4.59億元，同比下降15.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-3545.81萬元，2021年同期為盈利4136.32萬元。毛利率水平由2021年同期的60.94%降至52.96%。不僅如此，其股價自2021年7月上市后便不斷下跌，至今已下跌超75%。

而就在1年前，倍輕松2021年年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)倍輕松以11.90億元的營收創(chuàng)下歷史新高，同比增長43.93%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9186.19萬元，同比增長29.92%。

另一家按摩儀SKG營收增速萎靡，利潤逐年下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年期間SKG總營收分別為7.92億元、9.91億元和10.6億元，增速從2020年的32.71%下滑至2021年的8.26%。此外，SKG的凈利、毛利全面下滑，2021年SKG凈利潤和凈利率分別為1.49億元和12.41%，后者3年內(nèi)下滑超過五成。

而奧佳華發(fā)布的半年報顯示，2022年上半年共計實現(xiàn)營業(yè)總收入31.53億元，同比下降20.07%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤0.13億元，同比下降94.86%，扣非后歸母凈利潤0.16億元，同比下降92.14%。其中，Q2單季度公司實現(xiàn)營收15.70億元，同比下降16.05%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-0.14億元，同比下降109.20%，扣非后歸母凈利潤0.35億元，同比下降69.76%。

按摩器具市場穩(wěn)中向好，按摩器具企業(yè)卻步履維艱，歸其原因主要是無序的營銷競爭導(dǎo)致成本高企，以及缺乏核心的技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

中國家電研究院副總工程師魯建國表示，國內(nèi)的按摩器具標(biāo)準(zhǔn)缺口比較大，目前只有GB 4706.10-2008《家用和類似用途電器的安全按摩器具的特殊要求》國家標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品使用性能和能效方面我國按摩器具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還十分匱乏。

由于行業(yè)壁壘不高，隨著各類資本無序涌入，這一賽道也日益擁擠、質(zhì)量參差，消費者難辨高下。

前行仍需努力

2022年4月25日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站通報了2021年12種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況。

具體到按摩器具，共抽查了10個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）89家企業(yè)生產(chǎn)的98批次按摩器具產(chǎn)品，其中2批次涉嫌無廠名廠址，3批次涉嫌假冒，已交由企業(yè)所在地市場監(jiān)管部門處理。檢驗的93批次產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)35批次產(chǎn)品不合格，抽查不合格率為37.6%。不合格項目涉及對觸及帶電部件的防護，結(jié)構(gòu)，電源連接和外部軟線，電氣間隙、爬電距離和固體絕緣，連續(xù)騷擾電壓，騷擾功率、輻射騷擾。

安全問題之外，按摩小家電進(jìn)入門檻低，產(chǎn)業(yè)技術(shù)護城河低，也是行業(yè)的一大痼疾。

以許多企業(yè)都在布局的頸椎按摩儀為例，不少顧客認(rèn)為，產(chǎn)品電流太大，功能雞肋，閑置率太高，自用的話還不如直接去醫(yī)院康復(fù)科。這既導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)的劣幣驅(qū)逐良幣，產(chǎn)品良莠不齊，也影響了產(chǎn)品的回購以及市場口碑。

目前，除按摩椅這類具備復(fù)合按摩功能的大型按摩器具對技術(shù)水平要求較高外，小型按摩器具制造門檻并不高，工藝流程也相對簡單。這些導(dǎo)致中小型按摩儀器行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，品牌化、規(guī)?；潭群图卸鹊停偁幖ち?，創(chuàng)新乏力，價格戰(zhàn)普遍。

對于按摩器具行業(yè)，有分析認(rèn)為，行業(yè)法規(guī)尚不健全、技術(shù)門檻較低、創(chuàng)新動力不足等痛點，迫切需要找到解決之道。

盡管各大按摩儀品牌都宣傳自家公司的產(chǎn)品有著各種高科技、黑科技，然而從行業(yè)底層技術(shù)來看，目前市面上的按摩儀在核心功能上和10年前沒有什么本質(zhì)區(qū)別。按摩儀產(chǎn)品的按摩方式基本上還是靠揉捏、振動、捶擊和電脈沖等技術(shù)手段來實現(xiàn)，核心技術(shù)沒有大突破。

中國家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬表示，絕大多數(shù)產(chǎn)品可以依據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)開展設(shè)計、制造和檢驗。

與此同時，“暴利”與“智商稅”一直是這一行業(yè)面臨的爭議，整個行業(yè)普遍存在的重營銷、輕研發(fā)戰(zhàn)略，弊端正在被不斷放大。如今的按摩儀產(chǎn)品價格之所以越來越高，主要是成本費用來自產(chǎn)品上增加附加功能、產(chǎn)品設(shè)計及包裝營銷上，特別是來自廣告營銷方面的費用。

甚至包括倍輕松、SKG等在內(nèi)的企業(yè)也被批判成“披著高科技外衣”的銷售公司。

SKG招股書顯示，行業(yè)平均研發(fā)費用占營業(yè)收入的占比僅為5.24%。其中，截至2021年年底，SKG的研發(fā)人員僅有153人，2021年的研發(fā)費用投入為7472.59萬元，占總營收的7.05%。倍輕松年報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，其研發(fā)人員數(shù)量為126人，僅占公司總?cè)藬?shù)的11.63%，銷售人員數(shù)量為712人，占比高達(dá)65.7%。

如何把握好營銷以及研發(fā)之間的平衡，或許會成為未來一眾按摩器具企業(yè)必須探討的話題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，便攜按摩器具賽道迅速拓寬，一方面在一定時間內(nèi)將給市場監(jiān)管帶來巨大壓力。據(jù)監(jiān)管部門表示，按摩器具類產(chǎn)品種類雜、企業(yè)散，監(jiān)管方面面臨諸多挑戰(zhàn)。另一方面，眾多品牌和產(chǎn)品迅速涌入，讓消費者對于品牌的認(rèn)知相對模糊，反而更關(guān)注按摩產(chǎn)品本身，對于各企業(yè)而言，這無疑也是挑戰(zhàn)。不過，從長遠(yuǎn)來看，按摩器產(chǎn)品的性能與質(zhì)量才是競爭中的最好籌碼，所以在市場嚴(yán)監(jiān)管和消費者高要求下，擁有著經(jīng)驗優(yōu)勢和良好口碑的企業(yè)將迎來更多機會。