王 群

（湘西州委黨校，湖南 吉首 416000）

0 引言

大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是適應農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必然路徑。品牌建設是湘西土家族苗族自治州（以下簡稱湘西州）柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵，是提升柑橘市場附加值的重要舉措。柑橘是湘西州的特色農(nóng)產(chǎn)品，種植歷史悠久。據(jù)不完全統(tǒng)計，湘西州柑橘種植面積達6.426 萬hm，已經(jīng)形成規(guī)?；a(chǎn)模式。但受限于市場信息不對稱等因素，湘西州柑橘往往出現(xiàn)滯銷問題，嚴重損害了農(nóng)業(yè)種植戶的利益。剖析柑橘滯銷的深層次原因，發(fā)現(xiàn)其主要是由于缺乏品牌效應，導致柑橘市場附加值不高。因此，結(jié)合多年實踐研究，立足于湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)提出提升企業(yè)品牌知名度的具體對策。

1 加強湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設的重要意義

農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要主體；農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌則是農(nóng)業(yè)企業(yè)在經(jīng)營管理中打造的屬于企業(yè)的自主品牌，可彰顯農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的特色。

1.1 加強柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設是提升市場附加值的重要舉措

近些年湘西州柑橘種植面積不斷擴大，產(chǎn)量不斷增加。但產(chǎn)量的增加并沒有為農(nóng)戶帶來經(jīng)濟效益的提升，反而產(chǎn)生了滯銷問題。例如，2020 年湘西州柑橘出現(xiàn)滯銷問題，雖然在電商平臺的幫助下，滯銷問題得到解決，但其銷售價格卻遠沒有達到上年度水平，導致諸多種植戶虧損。而加強品牌建設則可以有效解決上述問題，通過加大對柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設的支持力度，能夠提升湘西州柑橘的市場附加值，讓更多的市場消費者認識湘西州柑橘產(chǎn)品，以此擴寬產(chǎn)品的銷售渠道。

1.2 加強柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設是優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)的重要手段

針對種植柑橘種類、品種同質(zhì)化問題，湘西州必須要以品牌建設為抓手，使柑橘種植結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，實現(xiàn)精品化產(chǎn)品輸出模式。柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過品牌建設可以形成規(guī)模效應：一方面柑橘企業(yè)通過品牌效應可以帶動周圍種植戶不斷優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，圍繞市場需求調(diào)整生產(chǎn)模式，以此提升種植產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面通過品牌建設可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，提高種植生產(chǎn)作業(yè)效率。

1.3 加強柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要內(nèi)容

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是提升農(nóng)民生活質(zhì)量、構(gòu)建和諧社會的重要戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，突出三產(chǎn)融合。加強湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設則可以帶動柑橘產(chǎn)品向深加工方向轉(zhuǎn)型，提高其市場附加值。此外，湘西州柑橘獲得國家認證標準之后，不僅提高了柑橘產(chǎn)品本身的價格，而且促進了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、物流運輸產(chǎn)業(yè)等發(fā)展。

2 湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

柑橘是湘西州的主要農(nóng)產(chǎn)品，湘西州柑橘素有“橘中之王”的美稱。湘西州種植柑橘至少有2 000多年的歷史。自黨的十九大以來，尤其是2020 年我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利后，加強柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設成為湘西州深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、鞏固脫貧攻堅成果的重要舉措。

2.1 湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設成效

一是柑橘加工企業(yè)逐漸形成規(guī)模。長期以來，湘西州柑橘以銷售鮮果為主，受2020 年新冠肺炎疫情影響，湘西州柑橘出現(xiàn)嚴重滯銷問題，迫使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不得不調(diào)整銷售策略，由過去銷售鮮果為主向深加工轉(zhuǎn)型。目前，湘西州從事柑橘深加工的企業(yè)數(shù)量越來越多，并且出現(xiàn)了一批具有優(yōu)秀品牌的企業(yè)，如湘西偉佳進出口貿(mào)易有限公司、湘西韻萊農(nóng)業(yè)發(fā)展有限責任公司等獲省級優(yōu)秀品牌榮譽稱號。二是區(qū)域公用品牌影響力越來越大。區(qū)域公用品牌的建設能夠提升湘西州柑橘的市場影響力。經(jīng)過多年發(fā)展，湘西州已成為被市場認可的區(qū)域公共品牌。目前，湘西州正傾力打造“湘西相伴”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，為湘西州名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品保駕護航。三是品牌觀念加強，建設力度加大?；陔娮由虅战?jīng)濟的發(fā)展，湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌建設觀念越來越強，加大了品牌建設的資金投入力度。

2.2 湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設中存在的問題

2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒有準確的市場定位。雖然近些年湘西州加大了對柑橘相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，培育和推廣了新的柑橘品種，但是農(nóng)業(yè)市場常常出現(xiàn)“跟風”現(xiàn)象，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)無差異化地盲目跟風，導致農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)卻難銷。沒有精準的品牌定位，沒有打造屬于企業(yè)的自主品牌，使其更加難以擺脫農(nóng)產(chǎn)品價格低廉的艱難處境。

2.2.2 質(zhì)量安全管理不到位，品牌認證重視程度不高。湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在食品質(zhì)量安全上管理不到位，尤其是近些年柑橘產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，甚至部分企業(yè)存在以次充好的現(xiàn)象。另外，企業(yè)對于品牌認證的重視程度也不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)中高層管理人員主觀上希望企業(yè)的產(chǎn)品可以通過綠色食品認證或有機食品認證，但缺少熟悉相關(guān)認證申請流程的人才，即使在食品認證的過程中執(zhí)行相關(guān)標準一段時間，但后期往往會因煩瑣的認證流程或是難以取得規(guī)模利潤而放棄。

2.2.3 生產(chǎn)規(guī)模較小，缺乏龍頭企業(yè)。雖然湘西州展開了土地流轉(zhuǎn)，也取得了一定的成績，但受地域文化、土地結(jié)構(gòu)等因素影響，當?shù)氐母涕偕a(chǎn)仍以家庭為主，嚴重制約了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設的進程。龍頭企業(yè)是推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的主體力量和關(guān)鍵因素。根據(jù)近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雖然湘西州柑橘生產(chǎn)加工公司較多，但公司規(guī)模普遍不大，產(chǎn)業(yè)實力較弱，大多處于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展的初級階段，缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)帶動，制約了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的建設。

2.2.4 品牌建設意識淡薄，營銷方式落后。目前，湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷方式較為單一。在當今“人人都是自媒體”的時代，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳變得非常重要。目前，湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)的銷售網(wǎng)絡僅初步形成，產(chǎn)品流通基本順暢，但以舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會、特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)、農(nóng)博會為主的營銷方式較為單一。

3 湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設策略

大力提升柑橘產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌市場影響力是推動湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)要素。針對湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌建設存在的問題，需從以下幾個方面入手，以提升當?shù)馗涕俎r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌影響力。

3.1 明確柑橘品牌定位，實施差異化發(fā)展策略

品牌定位是企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動前，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場消費情況及自身產(chǎn)品特色做出的精準預判，以此針對不同消費群體而實施的產(chǎn)品設計方案。當前湘西州柑橘公用品牌已經(jīng)具有一定市場影響力，但企業(yè)的品牌效應卻不高，因此，柑橘企業(yè)要依托各自優(yōu)勢資源準確定位。對于柑橘企業(yè)品牌建設工作而言：一是要找準品牌定位，立足于湘西州柑橘特色產(chǎn)業(yè)的特點找準適合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品；二是實行差異化發(fā)展策略。例如，目前湘西州柑橘品種比較多，深加工業(yè)得到發(fā)展，因此，柑橘企業(yè)要緊抓主導產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，向特定方向發(fā)展，以此形成獨具特色的品牌。企業(yè)在品牌建設時需要對市場進行深入的調(diào)查，結(jié)合消費者的需求及柑橘特色優(yōu)勢而深度挖掘品牌文化，讓企業(yè)品牌成為市場認可的標識，將品牌建設與當?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合，形成具有濃厚民族氣息的品牌文化。

3.2 加強質(zhì)量安全管理，提高品牌認證重視程度

良好的品質(zhì)是品牌建設的前提，只有保證柑橘的品質(zhì)才能建成市場認可的品牌。因此，對于湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，在品牌建設中要做到以下3 點。一是要加強對柑橘產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理，保證食品安全。柑橘農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全直接關(guān)系消費者的身心健康。因此，柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要將質(zhì)量安全問題作為品牌建設的頭等大事來抓。柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強對原材料的質(zhì)量管理，從選材、生產(chǎn)加工等各環(huán)節(jié)入手，嚴把質(zhì)量檢測關(guān)。例如，柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在質(zhì)量檢測中發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品要及時清除，并要對同批次產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測。二是柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要嚴格按照品牌認證標準要求做好柑橘產(chǎn)品生產(chǎn)加工流程的質(zhì)量管理工作，做好產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控、產(chǎn)品加工規(guī)范、質(zhì)量追溯及質(zhì)量檢測等各環(huán)節(jié)的工作。三是政府部門要加強對柑橘產(chǎn)業(yè)企業(yè)的安全生產(chǎn)監(jiān)管。例如，市場監(jiān)管部門可聯(lián)合州質(zhì)量檢驗及質(zhì)量鑒定中心等部門深入湘西柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，開展“質(zhì)量技術(shù)企業(yè)行，推動高質(zhì)量發(fā)展”為主題的宣傳服務活動。

3.3 提升綠色品牌意識，拓寬銷售渠道

一方面湘西州柑橘企業(yè)要樹立綠色品牌意識。隨著人們消費理念的轉(zhuǎn)變，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全更為關(guān)注。綠色是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢，因此，柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強綠色品牌建設，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，打造無公害的產(chǎn)品供應鏈。另一方面要積極依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓寬柑橘產(chǎn)品的銷售渠道。近些年，“直播帶貨”成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式。因此，柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過直播帶貨方式，提升產(chǎn)品的影響力。在直播帶貨的過程中必須要高度重視產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕以次充好現(xiàn)象的發(fā)生。與此同時，湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依托當?shù)氐奶厣幕蛟旄涕傥幕?jié)，以此宣傳柑橘企業(yè)品牌文化，提升消費者對湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品的認知。

3.4 推進柑橘產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，發(fā)揮龍頭企業(yè)作用

對于湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設而言，需要以現(xiàn)代化的種植模式形成規(guī)模效應，以此提升柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場影響力。一是要大力建設柑橘產(chǎn)業(yè)園，形成規(guī)?；a(chǎn)模式。例如，近年來，湘西州立足區(qū)域優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色，大規(guī)模集中成片流轉(zhuǎn)土地，打造高標準果園，目前已成功創(chuàng)建龍山縣里耶鎮(zhèn)“萬畝臍橙產(chǎn)業(yè)園”、龍山縣內(nèi)溪鄉(xiāng)“萬畝橙產(chǎn)業(yè)園”、保靖縣復興鎮(zhèn)“萬畝臍橙產(chǎn)業(yè)園”、瀘溪縣武溪鎮(zhèn)鄭家坡高標準臍橙示范樣板園和瀘溪縣白羊溪鄉(xiāng)高標準春香雜柑示范樣板園。二是構(gòu)建特色產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)柑橘產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要依托湘西州農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷聯(lián)盟，加大對柑橘產(chǎn)業(yè)品牌的建設力度，提升柑橘農(nóng)產(chǎn)品的市場附加值。例如，湘西州采用“公司+合作社+農(nóng)戶+基地”的發(fā)展模式，傾力打造“湘西相伴”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，為湘西州名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品保駕護航。三是發(fā)揮柑橘農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的作用。湘西州要發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用，依托龍頭企業(yè)資源優(yōu)勢，提升柑橘農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場價值，帶動周圍柑橘產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.5 優(yōu)化市場經(jīng)營環(huán)境，加大品牌保護力度

政府要切實加強對柑橘品牌發(fā)展的幫助和扶持，通過完善政策體系，不斷優(yōu)化柑橘市場經(jīng)營發(fā)展環(huán)境。第一，要增加財政投入，加大基礎(chǔ)設施建設的投資，對在當?shù)靥貏e是回鄉(xiāng)建廠的有志青年提供足夠的支持，從稅收和信貸等方面對一些農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社給予一定的優(yōu)惠政策，培育行業(yè)帶頭人。第二，要加大柑橘農(nóng)產(chǎn)品出口。湘西州要搶抓國際國內(nèi)“雙循環(huán)”的歷史機遇，利用中歐班列、“陸海新通道”“鐵海聯(lián)運”“一單制”專列和跨境電商等通道和載體，加快柑橘農(nóng)產(chǎn)品出口。第三，要維護好市場秩序，推動地方規(guī)?；髽I(yè)商標注冊和維護，積極宣傳及保護農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)。與此同時，向上級主管部門積極爭取政策支持，尤其是上級機關(guān)提供的各種專項資金，用于培育和扶持品牌化農(nóng)業(yè)企業(yè)，對生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)進行獎勵，為其提供一定的項目資金，方便其申請銀行貸款，為其提供必要的、基礎(chǔ)的設施保障。

加快推進湘西州柑橘農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展對優(yōu)化柑橘產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升柑橘種植戶經(jīng)濟收益具有重要意義。要立足于湘西州柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，采取優(yōu)化措施不斷提升企業(yè)品牌形象，以此提高柑橘農(nóng)產(chǎn)品的市場附加值。