邱 瀟

（廣西師范大學馬克思主義學院，廣西 桂林 541004）

0 引言

黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強調必須始終將解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。而鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)中起著至關重要的作用。國家在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃實施過程中做出了一些明確的統(tǒng)籌安排，同樣也明確了鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展方向。例如，在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》第五篇中明確指出，實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經濟等新業(yè)態(tài)，推動科技、人文等元素融入農業(yè)；第七篇中也提出，要推動文化、旅游、教育同其他新興產業(yè)深度融合、謀求創(chuàng)新發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的扶持下，我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)得到了飛快發(fā)展，一批又一批的特色村鎮(zhèn)在近幾年逐漸浮現(xiàn)在公眾眼前。此外，依托“旅游+”“互聯(lián)網+”等技術，形成了旅游電商、休閑旅游、科教研學等業(yè)態(tài)，拓展了鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)鏈，提高了其附加值。

1 我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展方向

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響下，我國鄉(xiāng)村旅游未來將逐漸朝著以下3個方向發(fā)展。

1.1 鄉(xiāng)村旅游將逐步統(tǒng)一規(guī)劃

未來，我國鄉(xiāng)村旅游將按照國家級、區(qū)域級等級別來擇優(yōu)選定旅游項目進行開放。通過給項目開發(fā)者提供一些觀摩、學習的示例，進而避免其開發(fā)出一些品質比較低劣、盲目復刻跟風的旅游產品，鼓勵其因地制宜地打造出更加獨特的旅游產品，以此來提高鄉(xiāng)村旅游產品的生存力和競爭力。

1.2 將依靠創(chuàng)新驅動

隨著我國國內生產總值和居民收入水平的不斷提升，早期的鄉(xiāng)村旅游產品已經很難滿足人們的需要，逐漸被更加精品化、高檔化的旅游產品所代替?，F(xiàn)階段，在推進鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)的過程中，為了避免同質化產品的惡性競爭，獲得特色化和差異化發(fā)展優(yōu)勢，我國大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經開始實施了“一戶一業(yè)態(tài)”“一村一品”的特色化發(fā)展策略。他們通過精心設計打磨，深度發(fā)掘潛力，打造旅游精品，使得鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出獨特化、風格化的特點，從而吸引顧客前來旅游。

1.3 將與“三農”工作相結合

在解決“三農”問題上，鄉(xiāng)村旅游可以發(fā)揮很大作用。據全國數(shù)據統(tǒng)計，近5 a來，鄉(xiāng)村旅游已經幫助10%以上低收入人群達到小康水平；截至2020年，通過政府加大扶持力度，幫扶比例提高到了17%。總體而言，在“十四五”以至更長時期，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展將大有作為。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)可以激發(fā)鄉(xiāng)村旅游的消費市場活力，進而推動我國鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)產品獨特化、服務標準化、消費平民化及收益多樣化的發(fā)展。

2 漢源縣鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 漢源縣簡況

漢源縣坐落于大渡河中游，地處四川省雅安市西南部。漢源縣面積達到2 388 km，總人口約32.9萬。漢源縣位于橫斷山脈北段東部，地形以山地為主，大渡河和流沙河貫穿縣域，形成獨特的四面群山環(huán)繞、中部河谷低凹的天然地勢。漢源縣屬于亞熱帶季風性濕潤氣候，年平均氣溫達到17.9 ℃，日照時間高達1 475.8 h，被譽為“攀西陽光第一城”。得天獨厚的氣候條件造就了漢源縣富饒的水果產業(yè)資源，漢源花椒、黃果柑、大櫻桃、枇杷及蒜薹等特產名揚中外。特別是最近幾年，漢源縣委、縣政府一直堅持把做好“三農”工作作為全縣工作的核心任務，提出了“工業(yè)強縣、農業(yè)興縣、三產活縣”的縣域經濟發(fā)展方向，集中全縣力量發(fā)展?jié)h源特色農業(yè)產業(yè)，形成了獨特的農業(yè)經濟發(fā)展模式。漢源縣自然風光綺麗秀美，是集旅游、康養(yǎng)、度假為一體的旅游休閑目的地?？h域擁有西南最大的人工湖——漢源湖，還有國家級地質公園大渡河大峽谷，有花海果鄉(xiāng)、轎頂山、大樹龍?zhí)辽?、金鐘山觀音閣等景區(qū)及藏（彝）等少數(shù)民族聚集村落，是漢源縣一條獨特亮麗的人文風景線。

2.2 漢源鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展經驗

漢源縣鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展經驗可以總結為2點，即集約化發(fā)展和產業(yè)融合。

2.2.1 集約化發(fā)展。2018年9月，漢源縣被納入四川省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃試點區(qū)縣。該縣以“鄉(xiāng)村產業(yè)興旺”為首要目標，以“三個集約”為突破口推進縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。此外，漢源縣還在品種優(yōu)化、品質提升、品牌創(chuàng)建3方面上鉚足功夫，推動漢源縣農業(yè)在農業(yè)產業(yè)、特色品牌、優(yōu)質服務3個方面實現(xiàn)集約化發(fā)展，著力將自給自足的小農生產引向現(xiàn)代新型農業(yè)發(fā)展道路上。

一是產業(yè)集約化。將漢源縣高海拔山區(qū)地勢較陡的發(fā)展劣勢轉化為山區(qū)立體農業(yè)的獨特優(yōu)勢，按照“一帶一主題、一域一特色”的發(fā)展路徑，因地制宜，在縣域按照差異化的原則規(guī)劃打造15個特色產業(yè)鄉(xiāng)、108個特色產業(yè)村。截至2021年初，漢源縣已經建成以漢源甜櫻桃、糖心紅富士蘋果、安樂黃果柑、九襄金花梨及皇木高山蔬菜為5大特色的“一村一品”百里果蔬特色產業(yè)走廊，實現(xiàn)了特色農業(yè)規(guī)?；?、連片化發(fā)展。

二是服務集約化。漢源縣通過與高等院校搭建合作機制，對科技資源進行優(yōu)化整合，大力推動農科教與產學研相結合，在觀光農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村建設等領域，依靠科研單位編制一系列規(guī)劃。此外，漢源縣通過組建農村科技服務隊伍，著力解決農村科技服務問題；通過強化基層農業(yè)技術幫扶，開展諸如“陽光培訓”“技術下鄉(xiāng)”“移民后扶”等項目，加強入村入組與農戶開展農業(yè)技術指導與培訓。

三是品牌集約化。漢源縣利用特色農副產品優(yōu)勢，打響區(qū)域農業(yè)品牌，同時積極開展“三品一標”的創(chuàng)建認證工作，將“陽光漢源”“把漢源帶回家”“漢源紅”等區(qū)域農產品品牌推廣至海內外，同時集中全力申報“漢源甜櫻桃”地理標志產品和中國馳名商標“漢源花椒”。目前，全縣已成功注冊56件涉農商標、3個四川省著名商標及8個雅安市知名商標。

2.2.2 產業(yè)融合。為了適應市場需求變化及“互聯(lián)網+”時代的到來，漢源縣以大力推動一二三產業(yè)融合發(fā)展，通過吸納新技術、新業(yè)態(tài)，拓展農業(yè)功能，以此打通多種發(fā)展途徑。

一是農旅融合。例如，漢源縣富林鎮(zhèn)在太平村至青富村段通過打造農旅產業(yè)環(huán)線，推動環(huán)線一帶的農業(yè)產業(yè)與休閑觀光旅游結合，使其成為當?shù)剞r旅融合和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要部分。此外，漢源縣還將湖光山色、紅色革命文化、富林遺跡依照“縣-鄉(xiāng)-村-戶”的模式，規(guī)劃了總投資達41億元的農旅環(huán)線，讓環(huán)線真正成為集交通運輸、觀光游覽和民俗風情于一體的現(xiàn)代化特色產業(yè)經濟走廊。2020年，漢源縣游客突破600萬人次，旅游綜合收入高達58億元。

二是農工融合。漢源縣依托甘溪壩食品工業(yè)園區(qū)品牌效應，以企業(yè)、合作社、家庭等農業(yè)經營主體為主力，加快建設省級五星級漢源花椒現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)，建成花椒交易市場，力爭花椒種子資源庫升格為國家級。目前漢源縣建設數(shù)字經濟花椒產業(yè)基地667萬hm，集聚花椒加工龍頭企業(yè)13家，漢源花椒綜合產值達21億元，品牌價值約50億元。此外，漢源縣還發(fā)展0.23萬hm中藥材種植基地，建設0.2萬hm甜櫻桃、紅富士蘋果、白鳳桃等國家標準化核心示范區(qū)，0.47萬hm糧食生產功能和重要農產品生產保護區(qū)，改造提升0.2萬hm低產、低效果園。

三是農商融合。漢源縣通過“一把手”招商、以商招商、園區(qū)招商及產業(yè)鏈招商等形式，大力推廣農超、農貿、農餐對接，到成都市、重慶市等地開展農業(yè)特色產品宣傳推介會等措施，拓寬農產品的線下銷售渠道。漢源縣用好西部博覽會等重大投資平臺，加快九襄旅游康養(yǎng)等成熟項目的包裝策劃。2020年，漢源縣引進1個10億元以上產業(yè)項目、4個億元以上項目，吸引資金近60億元。

2.3 漢源縣鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展面臨問題

2.3.1 鄉(xiāng)村旅游人力資源短缺，產品競爭力不足。旅游人才資源方面的不足在很大程度上限制了漢源縣鄉(xiāng)村旅游在政策研究、決策制定和實施等方面工作的展開。由于旅游開發(fā)人員專業(yè)技能不強，且未對漢源縣自然人文資源進行深入研究開發(fā)，使得漢源縣的鄉(xiāng)村旅游景觀大多缺乏足夠的創(chuàng)新性?，F(xiàn)階段，漢源縣大部分村鎮(zhèn)的旅游項目比較單一、大眾化，只是停留在“鄉(xiāng)野體驗式勞作”等沉浸式田園生活。而另一方面，由于缺乏優(yōu)質旅游體驗的相關概念，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產品設計也較簡單，給客戶的體驗感較差。

2.3.2 市場監(jiān)管不完善。在“互聯(lián)網+”鄉(xiāng)村特色旅游發(fā)展過程中，易出現(xiàn)許多旅游信息中混雜虛假信息的問題。這在一定程度上增加了漢源縣鄉(xiāng)村旅游產業(yè)整體的發(fā)展難度。

2.3.3 傳統(tǒng)文化挖掘缺乏深度。雖然漢源縣有著豐富的文化資源，也開始注重對紅色文化、民族文化等景點的打造，挖掘當?shù)毓爬系囊笆穫髡f、歷史名人、古物遺跡等，希望通過特色文化來吸引游客。然而在對文化進行挖掘的同時，又存在著很多淺顯、相似的現(xiàn)象，使得這些旅游項目缺乏生命力，激不起人們的興趣。事實上，在對本土文化進行宣傳時，除了歷史傳記和名人古物之外，還可以多發(fā)掘一些有關農耕文明、特色餐飲等方面的文化。

2.3.4 片面追求設施建設，品牌推介力度不足。在過去幾年里，國內游客的旅游開支有所增加，國家對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和旅游環(huán)境的支持，使得鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展，同時基礎設施和配套服務得到相應完善，然而大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)的游客量卻未明顯增加。分析漢源縣當前游客現(xiàn)狀，大多來自成都、雅安、樂山等省內或周邊城市，國內東部沿海城市甚至國外游客甚少。追溯其根因，主要還是在于對景區(qū)的宣傳推廣還遠遠不夠，使得目前漢源縣的許多景點仍舊處于鮮為人知的狀態(tài)。

3 漢源縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對策

3.1 科學規(guī)劃，引進專業(yè)型人才

漢源縣政府要想解決鄉(xiāng)村旅游中缺乏優(yōu)秀人才問題，必須制定一整套卓有成效的人才引進培養(yǎng)機制。首先要培養(yǎng)當?shù)貎?yōu)秀人才，使其投身于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。漢源縣可創(chuàng)建在線學習平臺，提高當?shù)貎?yōu)秀人才的道德水平及專業(yè)素養(yǎng)，使他們能夠在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中充分發(fā)揮更大的作用。其次，要引進優(yōu)秀人才，要引導和鼓勵在外發(fā)展并且具有相應經濟能力的人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，引導大學生、退伍軍人等各類優(yōu)秀人才回家鄉(xiāng)投身于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展建設。最后，加大對優(yōu)秀杰出人才的幫扶力度，留下優(yōu)秀人才。漢源縣應采用精準的服務政策滿足優(yōu)秀人才的實際需求，并建立長效機制，解決鄉(xiāng)村人才外流問題。

3.2 正本清源，加強鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管

在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展中，要堅持以人民為中心的理念，加強監(jiān)督，堅決杜絕非法經營行為，維護農產品質量安全。此外，要以鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管為出發(fā)點，通過制定鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管政策，以系統(tǒng)化的鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)督體系為依據，優(yōu)化效率，監(jiān)測評估，不斷加大鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合的力度。

3.3 傳承與創(chuàng)新，堅持“本土化”的產品設計

漢源縣在主抓自然旅游等品牌打造時，還應盡力保留傳統(tǒng)文化，結合鄉(xiāng)村的現(xiàn)實情況，不要過多人為干預，還原一個原汁原味的鄉(xiāng)村圖景。在生活節(jié)奏上，主要營造回歸鄉(xiāng)村慢節(jié)奏，使其能夠與城市的快節(jié)奏形成鮮明的對比。但是，僅僅有歷史文化顯然是不足的，還需要用最新的技術進行展示、體驗，使其能夠滿足當代消費者的需求，這才是營造吸引力的最佳方法。

3.4 緊跟時代，加強農旅品牌宣傳與營銷

應充分利用互聯(lián)網的信息傳播力，提高漢源縣鄉(xiāng)村旅游企業(yè)及品牌的市場影響力，使消費者能夠對漢源縣鄉(xiāng)村旅游及其品牌形成正面印象。緊跟網紅經濟時代風潮，做好網絡群體鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)，將網絡社交平臺作為漢源縣鄉(xiāng)村旅游信息傳播的重要載體，加大信息宣傳力度，利用網絡文化影響力加深年輕一代對鄉(xiāng)村旅游的認識。最后，針對網絡時代的信息推廣，要加強信息的針對性，準確定位消費群體。