陳彩娥 茂名市科技事務(wù)中心

茂名市是中國最大的水果產(chǎn)業(yè)基地，享有全國水果第一市的美譽(yù)，盛產(chǎn)荔枝、龍眼、香蕉等亞熱帶優(yōu)質(zhì)水果。茂名水果種植面積占廣東省水果面積近30%，總產(chǎn)量占全省水果總量的1/3。全市約90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大面積種植水果，約80%的農(nóng)民家庭種植水果。水果既是農(nóng)民的主要經(jīng)濟(jì)來源，也是茂名的一張亮麗名片。2019年2月19日，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》正式出臺(tái)，《意見》指出，“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。深入推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)’?！盵1]自此互聯(lián)網(wǎng)賦能現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的時(shí)代到來。在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)大背景影響下，茂名地區(qū)的農(nóng)民們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)手段促進(jìn)水果銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，打好水果這張亮麗名片顯得尤為重要。

一、對(duì)茂名地區(qū)傳統(tǒng)水果營銷模式的分析

茂名地處亞熱帶，自古以來盛產(chǎn)各種各樣的亞熱帶水果，形成了該地區(qū)傳統(tǒng)的水果營銷模式。茂名傳統(tǒng)的水果營銷模式主要有以下幾種：

（一）批發(fā)市場或農(nóng)貿(mào)市場銷售

這種模式主要是批發(fā)商將從果農(nóng)手上收購的水果運(yùn)輸?shù)脚l(fā)市場或集貿(mào)市場，再轉(zhuǎn)賣至零售商。該模式的缺點(diǎn)就是成本偏高。水果從產(chǎn)地到中間商，再到零售商，最后到消費(fèi)者手上，經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)。每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，成本就會(huì)隨之增加。而且在運(yùn)輸?shù)倪^程中，由于處理不當(dāng)，或保鮮技術(shù)不到位等，導(dǎo)致水果腐爛，最終也會(huì)使成本增加。

（二）農(nóng)超對(duì)接的銷售模式

這種模式主要指水果種植基地和超市合作，由水果基地直接為超市提供貨源。這樣雖然可以在一定程度上縮短了流通渠道，降低了成本，提升了效率，保證了水果質(zhì)量。但是這種模式缺乏統(tǒng)一的管理，不能及時(shí)進(jìn)行信息共享，導(dǎo)致果農(nóng)不能準(zhǔn)確知道消費(fèi)者的需求，容易造成信息扭曲，進(jìn)而產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”。

（三）直銷模式

這種模式主要指水果種植戶不通過水果經(jīng)銷商而直接對(duì)水果進(jìn)行銷售，就是在市場上支起一個(gè)攤位直接出售自家生產(chǎn)的水果。這種銷售模式雖然沒有經(jīng)過中間商賺取差價(jià)，農(nóng)民賺取的利潤更高，但是由于形成不了銷售規(guī)模，水果銷售的量受到很大限制，具有很大的局限性。

傳統(tǒng)的水果營銷模式，由于受地理?xiàng)l件、交通工具、保鮮技術(shù)和信息不對(duì)稱等條件的限制，存在著這樣或那樣的缺點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的水果營銷，對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行了改良，其以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，將線上服務(wù)和購買、線下體驗(yàn)、物流運(yùn)輸有機(jī)融合，形成了新的可以完全取代傳統(tǒng)模式的水果營銷新模式。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下茂名水果營銷新模式

習(xí)近平總書記指出，“中國要強(qiáng)農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)，中國要美農(nóng)村必須美，中國要富農(nóng)民必須富?！痹谛聲r(shí)代背景下，促進(jìn)農(nóng)民增收、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)是農(nóng)村工作的重中之重。[2]農(nóng)民脫貧增收問題是上至中央下至地方政府都非常重視和關(guān)心的問題。而對(duì)于茂名地區(qū)來說，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的脫貧增收的關(guān)鍵就是充分利用茂名地區(qū)盛產(chǎn)荔枝、龍眼、香蕉等水果的優(yōu)勢(shì)，將水果推銷出去，實(shí)現(xiàn)增收。茂名地區(qū)政府重視，和農(nóng)民上下一心，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，形成了獨(dú)具特色茂名水果，特別是荔枝的營銷新模式。

（一）模式之一：政府主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”水果營銷

1.政府助力“互聯(lián)網(wǎng)+”品質(zhì)監(jiān)督，以品質(zhì)促銷。茂名地區(qū)種植水果的歷史悠久，品種也比較豐富，比如高州的荔枝、龍眼、香蕉、信宜的三華李、山楂等，而且經(jīng)過這么多年的發(fā)展也有一定的知名度，但是由于大部分都沒有達(dá)到高端市場的要求，所以賣不起價(jià)。究其原因，就是因?yàn)橘|(zhì)量不達(dá)標(biāo)?；诖耍r(nóng)要想打開高端市場的大門，就需要不斷完善果實(shí)品質(zhì)，具體表現(xiàn)在外觀品質(zhì)、內(nèi)在品質(zhì)、營養(yǎng)含量、安全性、可靠性等。針對(duì)這種情況，茂名市地方政府在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，采取各種措施，以促進(jìn)茂名地區(qū)水果質(zhì)量的提升。一是積極構(gòu)建茂名水果信息化體系，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)水果進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，提高水果的質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)銷量。政府建立水果產(chǎn)業(yè)技術(shù)服務(wù)公共平臺(tái)，整合茂名本地和省農(nóng)科院相關(guān)專家資源和科技成果，為茂名地區(qū)的廣大水果企業(yè)、合作社和種植戶提供品種、技術(shù)、政策、培訓(xùn)和管理等專家服務(wù)。積極利用國家扶持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專項(xiàng)資金，開發(fā)建設(shè)“茂名水果大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺(tái)”及“茂名水果質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)平臺(tái)”。平臺(tái)對(duì)水果分布、產(chǎn)量、生產(chǎn)過程、安全監(jiān)管、預(yù)測等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，并發(fā)布相關(guān)水果信息和價(jià)格動(dòng)態(tài)等資訊，為我市水果安全溯源、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、科學(xué)決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)[3]。二是為促進(jìn)茂名荔枝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，茂名市制定并出臺(tái)《茂名荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)方案（2021-2023）》，在上級(jí)農(nóng)業(yè)主管部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)支持下，高位謀荔推進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。通過一系列舉措夯實(shí)果品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加速產(chǎn)供銷無縫對(duì)接。三是茂名打造廣東首個(gè)單品農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)平臺(tái)，建成“一個(gè)中心，六朵云”的荔枝產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)指揮調(diào)度中心，定期發(fā)布種植管理技術(shù)、墑情測報(bào)等信息，覆蓋全市18個(gè)荔枝生產(chǎn)重點(diǎn)鎮(zhèn)超30萬農(nóng)戶[4]。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，茂名水果的果實(shí)品質(zhì)得到了大幅的提升，并且逐漸達(dá)到了國際果品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)了茂名地區(qū)水果的出口。以荔枝為例，荔枝界有句話：中國荔枝看廣東，廣東荔枝看茂名，全球每5顆荔枝中就有一顆來自茂名。換句話說，就是中國出口的荔枝20%都來自茂名。茂名荔枝這么高的出口占比，都是得益于荔枝的品質(zhì)提升，贏得了國際的認(rèn)可。

2.政府扶持“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電商的發(fā)展。一是地方政府做好電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，優(yōu)化電子商務(wù)的通信環(huán)境，同時(shí)以專項(xiàng)行動(dòng)的方式，協(xié)助果農(nóng)推動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)行，如：依托廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳啟動(dòng)的“十萬電商賣荔枝大行動(dòng)”，整合天貓、京東、抖音、視頻號(hào)、一畝田、郵政、蘇寧易購等10多個(gè)平臺(tái)形成合力，推動(dòng)茂名地區(qū)荔枝的銷售[5]。二是針對(duì)開展電子商務(wù)力量薄弱的村鎮(zhèn)開展電子商務(wù)培訓(xùn)，如：高州根子鎮(zhèn)利用“新農(nóng)人驛站”開展電商知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)了一批電商專業(yè)人才，從而助推根子鎮(zhèn)的水果，特別是荔枝的銷售。2021年，茂名荔枝全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超100億元，其中，電商訂單量超過1500萬件[4]。

3.舉辦中國荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)。通過每年舉辦中國荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)，推動(dòng)茂名荔枝的銷售。2021年茂名在荔枝產(chǎn)業(yè)大會(huì)的帶動(dòng)下，荔枝總產(chǎn)量達(dá)59.1萬噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)71.2億元。其中，電商銷售荔枝1523萬件，比2020年增長11.6%，占荔枝總產(chǎn)量的13.5%，銷售產(chǎn)值占總產(chǎn)值的25.45%[5]。2022年中國荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)大會(huì)、第20屆中國（廣東）荔枝龍眼產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)、第二屆廣東（茂名）荔枝龍眼博覽會(huì)三會(huì)合一，也同時(shí)在茂名舉行。三會(huì)合一標(biāo)志著政府對(duì)茂名地區(qū)的水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越重視，關(guān)注的范圍也更寬了，從荔枝產(chǎn)業(yè)拓展到龍眼產(chǎn)業(yè)，相信茂名的水果產(chǎn)業(yè)，特別是荔枝龍眼，在國家級(jí)平臺(tái)帶動(dòng)下，在政府的重視下，一定會(huì)登上一個(gè)更高的臺(tái)階。

（二）模式之二：互聯(lián)網(wǎng)+文化宣傳+一三產(chǎn)業(yè)融合式水果營銷

1.挖掘文化底蘊(yùn)，促進(jìn)荔枝銷售。“好產(chǎn)品也要巧宣傳”，做水果的更應(yīng)該這樣。茂名自古以來盛產(chǎn)荔枝，據(jù)說杜牧的名句“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”中進(jìn)貢給楊貴妃的荔枝就是產(chǎn)自茂名高州根子的貢園。高州根子的貢園80多畝土地上有180棵古荔枝樹，其中樹齡上千年以上的9棵，超500年的39棵[4]。利用豐富發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將杜牧的詩與茂名名人高力士以及楊貴妃聯(lián)系起來，再結(jié)合冼夫人的“好心”精神，對(duì)茂名底蘊(yùn)深厚的荔枝文化以及古荔枝樹進(jìn)行宣傳，樹立起大唐荔鄉(xiāng)的形象。讓越來越多的人了解茂名的荔枝歷史和文化，從而了解茂名的荔枝。隨著人們對(duì)茂名荔枝的了解，新的營銷方式，諸如，荔枝拍賣、“美荔定制”、荔樹認(rèn)養(yǎng)等新的荔枝促銷模式，讓越來越多的人認(rèn)可和接受，使茂名千年荔枝文化得以發(fā)揚(yáng)光大，大大提高了茂名高州荔枝的知名度和銷售量。

2.一三產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)荔枝銷售。互聯(lián)網(wǎng)的加持，使茂名的荔枝文化以及歷史悠久的貢園為越來越多的人所知曉。在做好保護(hù)的基礎(chǔ)上，茂名大力發(fā)展荔枝文旅產(chǎn)業(yè)，打造以荔枝為主題的“農(nóng)旅文創(chuàng)一體化”產(chǎn)業(yè)集群[4]。貢園周邊的村民將民居改造成民宿或者特色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店。每年荔枝成熟季節(jié)，都會(huì)吸引大量游客，日接待游客超萬人次。在以荔枝為主題的旅游高峰期，當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)們通過“現(xiàn)摘現(xiàn)吃”“現(xiàn)摘現(xiàn)買”等方式銷售水果，既增加了旅游收入，又增加了荔枝的銷售收入。同時(shí)，以荔枝為媒，全面推進(jìn)茂名市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“茂名荔枝”區(qū)域品牌建設(shè)，推廣茂名農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、旅游等特色產(chǎn)業(yè)，展示“濱海綠城、好心茂名”城市新形象，拓寬茂名荔枝的營銷渠道，促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接，通過文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，將茂名的生態(tài)旅游線路以及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推上全國的舞臺(tái)，吸引了大量游客到茂名旅游[3]，讓第一產(chǎn)業(yè)荔枝種植和第三產(chǎn)業(yè)荔枝文化旅游實(shí)現(xiàn)了完美的融合。

（三）模式之三：網(wǎng)絡(luò)水果營銷模式

隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今最熱門的營銷方式。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)：我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額從2016年的1589億元逐年增長至2021年的4221億元，預(yù)計(jì)2022年將突破4300億元（見圖1）[6]

茂名作為全國水果第一市，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展突飛猛進(jìn)的時(shí)代，也涌現(xiàn)了具有時(shí)代特色又適合當(dāng)?shù)貙?shí)際的水果網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

1.直播帶貨

直播帶貨是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)推介商品并與消費(fèi)者互動(dòng)來促銷的營銷方式。直播帶貨激活了消費(fèi)市場，提升了銷售效率，是互聯(lián)網(wǎng)催生的新型經(jīng)濟(jì)模式。其對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮了重要作用。2021年9月，淘寶發(fā)布助農(nóng)成績單，稱農(nóng)民主播已經(jīng)突破11萬人，通過直播帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品超50億元?！稉肀腋｀l(xiāng)村-2021快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》顯示：2021年1-10月，快手農(nóng)產(chǎn)品訂單超過4.2億個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額和2020年同期相比增長88%[6]。農(nóng)民可以自己直播帶貨，也可以邀請(qǐng)當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播、名人明星參與直播帶貨。通過在線直播自身對(duì)水果產(chǎn)品的切身感受，如水果產(chǎn)品的味道、模樣等，加深消費(fèi)者對(duì)水果的了解，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而增加水果的銷售額。信宜錢排的“銀妃”三華李，高州根子的荔枝成熟的季節(jié)，許多比他們的父輩更加見多識(shí)廣的新一代農(nóng)民們，僅僅靠著一部“小小的手機(jī)”就可以親自上場進(jìn)行直播帶貨。甚至有些地方鎮(zhèn)長、書記親自走進(jìn)直播間為水果的銷售進(jìn)行代言。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，采用直播帶貨的方式營銷可以使水果的銷售額大約增加20%。

2.微商。微商是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間，借助于社交軟件為工具，以人為中心，社交為紐帶的新商業(yè)。它是一種可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行運(yùn)營的商業(yè)模式，非常適合用來做兼職。在茂名地區(qū)，每當(dāng)荔枝、龍眼、三華李等茂名特色水果成熟的季節(jié)，年輕一代的果農(nóng)們利用微信群、朋友圈、抖音短視頻等推銷自家產(chǎn)的水果。對(duì)于老樹荔枝的推銷，他們會(huì)抓住“一騎紅塵妃子笑”這個(gè)典故，強(qiáng)調(diào)是貢園的荔枝，賣出高出普通荔枝幾倍的價(jià)錢。對(duì)于龍眼和三華李，他們會(huì)強(qiáng)調(diào)這是自家栽種的，噴藥少、環(huán)保綠色、質(zhì)量保證，可以放心食用。茂名地區(qū)的水果，比如荔枝、龍眼、三華李等都比較具有地方特色，而且季節(jié)性比較強(qiáng)，并不是符合大眾口味的水果，購買者購買時(shí)多半抱有嘗鮮和新奇的心態(tài)。所以微商這種靠朋友間介紹和擴(kuò)散，銷量不是很穩(wěn)定，小額訂單居多的營銷形式比較適合茂名地區(qū)水果的銷售。

三、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的水果營銷，在茂名地區(qū)的水果銷售中得到了充分的運(yùn)用，形成了新的水果營銷模式，同時(shí)也改變了茂名地區(qū)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和農(nóng)民生產(chǎn)生活方式，帶來了農(nóng)民的持續(xù)增收，豐富了農(nóng)民的精神物質(zhì)生活。不斷創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的水果營銷模式，開展水果營銷工作，結(jié)合茂名地區(qū)的地域特性以及市場需求，選擇適宜的營銷模式，同時(shí)提升茂名地區(qū)水果的質(zhì)量，并完善相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，從而助力茂名的農(nóng)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。