賴虹諺 唐正霞

（西昌學(xué)院，四川 西昌 615000）

0 引言

近年來，相關(guān)政策的出臺、特有的地理環(huán)境優(yōu)勢等都為四川省廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了支持，大大促進了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。但是在廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中，生產(chǎn)、流通、營銷等方面出現(xiàn)了一些問題。農(nóng)產(chǎn)品電商的健康發(fā)展直接關(guān)系到農(nóng)民收入的增加和區(qū)域經(jīng)濟實力的提升。分析阻礙農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響因素，并針對問題提出具有現(xiàn)實意義的改善對策，是促進廣元市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入的重要路徑。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商研究綜述

農(nóng)產(chǎn)品電商是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的簡稱，是指發(fā)生在農(nóng)村的，通過電信網(wǎng)絡(luò)進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的貿(mào)易活動。閔惜琳等提出，農(nóng)產(chǎn)品電商的參與主體都應(yīng)該思考如何適應(yīng)新時代潮流，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境，促進農(nóng)產(chǎn)品電商進一步發(fā)展。李小鋒指出，農(nóng)產(chǎn)品電商是一種以農(nóng)產(chǎn)品或與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)為核心的電子商務(wù)模式。秦小巖指出，農(nóng)產(chǎn)品電商運營可以分為宏觀層面和微觀層面，宏觀是指企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者的經(jīng)營過程，微觀則指實際操作流程。

搭建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺是促進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要一環(huán)。汪毓宗指出，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的新形式是利用新媒體建設(shè)網(wǎng)上銷售平臺，將互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品有機地結(jié)合起來，從而最大限度地促進農(nóng)業(yè)發(fā)展。易鳳梅提出，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺要在保證農(nóng)產(chǎn)品種類多樣的基礎(chǔ)上，推出質(zhì)量好且安全的特色農(nóng)產(chǎn)品，還要為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。張向旺提出，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺要從消費者和市場兩個方面尋求營銷突破，改變只注重網(wǎng)絡(luò)零售的思路，進而拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售 出口。

目前，很多學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電商物流問題也很關(guān)注。Jin提出，搭建完善的冷鏈物流體系可以減緩農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)、提高農(nóng)產(chǎn)品鮮度、降低冷鏈物流成本。馮坤等認為，當(dāng)前我國的農(nóng)產(chǎn)品電商還處于探索發(fā)展階段，如何準確地把握顧客的需求，提高顧客滿意度，是當(dāng)前生鮮電商需要解決的問題。路以興在對農(nóng)產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)的研究中提出，這一階段的農(nóng)產(chǎn)品新鮮度直接影響消費者滿意度。

此外，部分學(xué)者還研究了人才支撐、農(nóng)戶參與電商、品牌建設(shè)、電商直播等對農(nóng)產(chǎn)品電商的作用。郭英提出，農(nóng)村電商人力資源培養(yǎng)是構(gòu)建農(nóng)村電商體系的重要支撐，培養(yǎng)高素質(zhì)電商人才有利于鄉(xiāng)村發(fā)展，并提出可以通過培訓(xùn)、校企合作等方式加強農(nóng)村電商人力資源培養(yǎng)；要想發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，必須從改變農(nóng)民主觀意愿和客觀環(huán)境等方面入手，提高農(nóng)民參與電商的積極性。閆貝貝等提出，社會學(xué)習(xí)對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品電商采納具有顯著正向影響，社會學(xué)習(xí)水平的提高能推動農(nóng)戶做出采納決策，并深化其采納程度。蔡萌生提出，在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)要與發(fā)展“美麗經(jīng)濟”相結(jié)合，利用美麗鄉(xiāng)村建設(shè)帶動農(nóng)村養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、度假及觀光旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)。劉杰提出，電商直播是一種新型的營銷方式，可以成為新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。

2 廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

廣元市地處四川省北部邊緣，轄4縣3區(qū)，地形地貌復(fù)雜，其獨特的氣候環(huán)境與地理條件孕育了當(dāng)?shù)刎S富的自然資源。在地理優(yōu)勢下，廣元市已經(jīng)分區(qū)域發(fā)展出多種農(nóng)產(chǎn)品，并著力發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品。廣元市地理優(yōu)勢明顯，但是其地理劣勢也較為突出。廣元市遠離沿海且不靠大城市的地理劣勢，導(dǎo)致其經(jīng)濟發(fā)展緩慢。而近3年來，廣元市通過大力支持電商發(fā)展，促進了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。廣元市電商銷售額持續(xù)增長，2019年規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)商品銷售額達到 12 194.3萬元，2020年達到18 803.6萬元，2021年達到21 079.5萬元，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展奠定了 基礎(chǔ)。

2.1 廣元市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與電商運營現(xiàn)狀

2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品多樣化、特色化。廣元市農(nóng)產(chǎn)品不但種類多，而且種類數(shù)量一直在不斷增加。早在2016年舉辦的四川省農(nóng)業(yè)博覽會中，廣元市參展的優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品種類已經(jīng)達到317種。截至2020年，廣元市優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品飛速發(fā)展并取得了巨大成果。一是各縣（區(qū)）都有適宜當(dāng)?shù)匕l(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品，并且各縣（區(qū)）優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)都朝著多元化方向發(fā)展；二是各縣（區(qū)）的產(chǎn)業(yè)類型及產(chǎn)品品類多種多樣，每個縣（區(qū)）至少有3種產(chǎn)業(yè)，每種產(chǎn)業(yè)所擁有產(chǎn)品品類超過10種；三是重視打造區(qū)域特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，每個區(qū)域都有重點打造的農(nóng)產(chǎn)品，如蒼溪縣與昭化區(qū)是水果類產(chǎn)品，旺蒼縣是茶葉類產(chǎn)品，青川縣是茶葉類與食用菌類產(chǎn)品，朝天區(qū)是核桃類與蔬菜類產(chǎn)品等。廣元市農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展，相繼培育了蒼溪紅心獼猴桃、青川黑木耳、朝天核桃、蒼溪雪梨等高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌多樣化。廣元市一直將打造農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要任務(wù)。截至2020年初，廣元市擁有“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品449個，創(chuàng)建中國馳名商標8個、四川省著名商標16個，擁有“廣元七絕”區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌；目前，當(dāng)?shù)赜兴拇ㄊ〉乩順酥酒放?6個。從廣元市目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況來看，廣元市的農(nóng)產(chǎn)品品牌打造正朝著多種類、多數(shù)量、多區(qū)域發(fā)展，既致力于建設(shè)傳統(tǒng)區(qū)域公共品牌，又積極培育地域新品牌。

2.1.3 廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商銷售形式日漸豐富。廣元市充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，通過打造綜合電商服務(wù)平臺，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。首先，廣元市已經(jīng)與各大知名電商平臺尋求合作，并且積極互動，通過電商平臺的知名度帶動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的在線銷售。其次，廣元市積極構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺，穩(wěn)步經(jīng)營以廣供天下與七絕商城為主的自有電商平臺，加快了農(nóng)產(chǎn)品的上行速度，通過線上與線下相結(jié)合，使自建電商平臺成為廣元市農(nóng)產(chǎn)品擴寬銷售通道的重要途徑。最后，廣元市各縣（區(qū)）緊跟直播電商發(fā)展趨勢，通過直播電商途徑增加農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額。

2.2 廣元市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)現(xiàn)狀

2021年，廣元市已建成縣鄉(xiāng)村三級物流服務(wù)體系，并且取得了良好發(fā)展，這主要體現(xiàn)在以下3方面。一是建成青川、昭化等5個縣級電商物流園區(qū)；二是共建成129個鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)點、676個村級電商服務(wù)點；三是建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點356個、村級快遞網(wǎng)點553個。廣元市非常重視物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，《廣元市“十四五”現(xiàn)代物流發(fā)展規(guī)劃》提出發(fā)展特色冷鏈物流，這為廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系建設(shè)增添了亮點。

2.3 廣元市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

廣元市自2015年啟動電子商務(wù)人才培訓(xùn)工程以來，開展了多元化的人才培訓(xùn)，以此來培養(yǎng)所需要的電商人才。廣元市通過制訂電商銷售人才培訓(xùn)專項計劃，與電子科技大學(xué)、阿里巴巴等高校和電商平臺建立合作伙伴關(guān)系，有針對性地引進電子商務(wù)管理和研發(fā)高端專業(yè)技術(shù)人才，多次開辦農(nóng)村電商培訓(xùn)班等，培養(yǎng)農(nóng)特產(chǎn)品電商骨干1 000余名。

3 廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題

3.1 自有電商平臺宣傳力度不足

以廣元市自有電商平臺廣供天下為例。截至2022年5月，廣供天下商城全網(wǎng)流量總和為0。由此可以看出，廣供天下商城網(wǎng)站沒有被人們搜索過，這說明該電商平臺目前的客戶訪問量不多。從抖音這種用戶量較大的平臺來看，目前關(guān)于廣元市自有電商平臺的宣傳較少，并且在抖音上也缺乏相關(guān)官方賬號與流量高的賬號。以上可以看出，廣元市自有電商平臺的宣傳力度不足。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力弱

目前，廣元市的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較多，但是廣元市在買購網(wǎng)上被收錄的大品牌、馳名商標、著名商標分別只有1個，且大品牌與馳名商標都是“川珍”。這說明廣元市還缺乏比較有實力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流體系不完善

目前，廣元市生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流運輸存在市內(nèi)冷藏車輛數(shù)量少、專業(yè)公司數(shù)量少等問題。從中國物通網(wǎng)上可以查詢到，廣元市內(nèi)目前能夠提供冷鏈運輸服務(wù)的組織僅有3家，這相比同發(fā)展水平的地區(qū)來說數(shù)量偏少。這說明廣元市在農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流配送體系方面需要加強。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售水平不高

3.4.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力低。第一，散戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品面臨諸多困難。從對廣元市龍山鎮(zhèn)、彭店鄉(xiāng)偏遠地區(qū)的村民訪談情況來看，仍然有很多鄉(xiāng)村是以小規(guī)模散戶種植為主，并且種植人員多為當(dāng)?shù)啬昙o偏大的村民，存在生產(chǎn)理念落后、生產(chǎn)運營能力不足等問題。

第二，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域不集中。廣元市屬于集中連片山區(qū)，平壩土地少，很難實現(xiàn)規(guī)?；⒓谢r(nóng)業(yè)生產(chǎn)。廣元市雖然大力創(chuàng)新生產(chǎn)模式，實行農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革以壯大村級集體經(jīng)濟，但是由于客觀環(huán)境的限制，很多區(qū)域仍然存在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域分散、農(nóng)戶種植隨意等問題。

第三，土地利用率有待提高。筆者通過對當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的訪談及對土地使用情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣元市很多區(qū)域都存在單個家庭土地利用率低的問題，將近1/2土地被荒廢或者耕種效果不好。通過《廣元市統(tǒng)計年鑒》（2021年）可知，朝天區(qū)、旺蒼縣、青川縣無效耕地面積占比都在60%以上，說明這3縣土地利用率有待提高；同時，各縣（區(qū)）土地耕種情況差別大，昭化區(qū)僅僅只有3%，而朝天區(qū)卻有84%。

3.4.2 較偏遠區(qū)域銷售農(nóng)產(chǎn)品能力低。廣元市大部分較偏遠區(qū)域存在農(nóng)產(chǎn)品銷售能力不足的問題。龍山鎮(zhèn)、彭店鄉(xiāng)等偏遠地區(qū)具備生產(chǎn)諸如獼猴桃、川明參等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的條件，但是這些地方交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，銷售渠道有限，農(nóng)產(chǎn)品“走出去”困難。大多數(shù)個體散戶銷售方式都是以微信營銷或者當(dāng)?shù)厥袌鍪圪u為主，也存在政府集體采購或者農(nóng)戶尋找專門的采購商的情況。廣元市較偏遠區(qū)域銷售農(nóng)產(chǎn)品能力低主要表現(xiàn)在農(nóng)戶微信營銷的人群受眾小，且農(nóng)戶不了解專業(yè)的微商營銷機制，所以對于農(nóng)戶來說這種銷售渠道仍然只針對熟人市場；當(dāng)?shù)厥袌鍪圪u方式存在市場同質(zhì)化嚴重問題，所以仍然會使很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷；農(nóng)戶自己尋找的收購商往往看重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，大多數(shù)收購商批量收購時會挑選質(zhì)量比較好的，對質(zhì)量不佳的農(nóng)產(chǎn)品則不收購。另外，無論是政府集體采購，還是農(nóng)戶自己找專門的采購商，產(chǎn)品收購的價格都偏低。

4 廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對策

4.1 加強對自有電商平臺的宣傳

一是在現(xiàn)在比較熱門的短視頻平臺申請廣元市農(nóng)特產(chǎn)電商平臺官方賬號，在賬號中定期對電商平臺上的產(chǎn)品進行宣傳，并通過增添自有電商平臺鏈接的方式，使消費者能夠通過鏈接直接進入店鋪進行農(nóng)產(chǎn)品選購。二是利用各大宣傳平臺構(gòu)建運營矩陣進行宣傳?？稍谖⑿拧⑿〖t書等平臺建立廣元市自有電商平臺的公眾號或者服務(wù)賬號，定期發(fā)布相關(guān)文章或者視頻進行宣傳。三是可利用傳統(tǒng)媒體對廣元市的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺進行宣傳。

4.2 加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

廣元市要充分利用地理優(yōu)勢，通過增加地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、講好品牌故事等方式，進一步打造區(qū)域特色品牌。設(shè)計具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品包裝，可以參考打造情感式、體驗式包裝，讓消費者通過包裝感知到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。廣元市應(yīng)將當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品與不同的行業(yè)進行結(jié)合，進而對農(nóng)產(chǎn)品進行營銷，如“餐飲+農(nóng)產(chǎn)品”“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”“住宿+農(nóng)產(chǎn)品”等。

4.3 加強農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流與產(chǎn)品溯源體系建設(shè)

廣元市政府應(yīng)加大電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，重視生鮮冷鏈物流對農(nóng)產(chǎn)品電商的影響。廣元市可通過加強冷藏車輛、冷藏加工設(shè)備的配備以及信息平臺的建設(shè)來加強電商冷鏈物流建設(shè)。同時，通過與相關(guān)冷鏈物流服務(wù)企業(yè)及相關(guān)信息服務(wù)企業(yè)協(xié)同合作，利用區(qū)塊鏈技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、配送等信息進行整合，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全流程的相關(guān)信息實現(xiàn)可視化，以此來加強廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品溯源體系的建設(shè)。

4.4 完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

4.4.1 推進農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)。政府相關(guān)部門可以組織村干部對現(xiàn)在從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的散戶進行多頻次的關(guān)于規(guī)?；a(chǎn)的宣傳，了解農(nóng)戶的顧慮，在充分尊重其意愿的基礎(chǔ)上做好思想工作，并給予一定幫助，使得分散化生產(chǎn)的情況盡可能減少。

4.4.2 進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。各縣（區(qū)）應(yīng)探索“一村一品”發(fā)展路徑，以村級為單位對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域集中規(guī)劃，進而將相同品類農(nóng)產(chǎn)品集中在同一區(qū)域，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品集中生產(chǎn)。

4.4.3 進一步提高土地利用率。各縣（區(qū)）在充分考察當(dāng)?shù)貜U棄土地情況的基礎(chǔ)上，根據(jù)地理環(huán)境、周圍的交通條件及所具備的資源等，尋找適宜的廢棄土地利用方式，提高土地利用率。

4.5 優(yōu)化營銷方式

針對農(nóng)戶銷售能力不足的問題，各縣（區(qū)）要充分發(fā)揮電商優(yōu)勢，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。一是政府有關(guān)部門或者相關(guān)組織可建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品收購網(wǎng)站，使農(nóng)民在售賣農(nóng)產(chǎn)品的時候可以快速匹配到采購商的信息；二是要重視當(dāng)?shù)厣艏彝ブ械哪贻p人，動員其為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品做宣傳；三是從當(dāng)?shù)赝诰蚺c培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商運營人才，進而對各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進行針對性營銷。

5 結(jié)語

廣元市特色農(nóng)產(chǎn)品品類多、數(shù)量多、品質(zhì)好，受到了多數(shù)消費者的喜愛。近年來，廣元市農(nóng)產(chǎn)品電商不斷發(fā)展，但是還存在自有電商平臺宣傳力度不足、農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力弱、農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流體系不完善、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售水平不高等問題。針對以上問題，筆者提出了相應(yīng)的對策，以期為廣元市未來農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供幫助。