□賀娟/文

伴隨著城市化進(jìn)程的加速，部分承載了城市歷史記憶符碼和文化品格的特色建筑及事物發(fā)展逐漸受限。面對發(fā)展與文化傳承之間的矛盾，公共藝術(shù)逐步變?yōu)槌鞘形幕竦拇呋瘎?，承?dān)著塑造城市形象的職能。一些城市具有地域特色的公共藝術(shù)作品多為雕塑、壁畫等形式，因其靜態(tài)特性，僅能依靠單向的精神傳播。當(dāng)前，塑造城市形象更需要大眾的介入，以多模態(tài)的互動產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。為此，數(shù)字媒體公共藝術(shù)的應(yīng)用為城市形象塑造提供了新的思路。主動、多元的數(shù)字媒體公共藝術(shù)以新興的數(shù)字技術(shù)手段觸發(fā)人與人、人與環(huán)境的對話。基于此，對數(shù)字媒體公共藝術(shù)對城市形象的塑造進(jìn)行研究，以供參考。

媒體，尤其是新媒體對國家和地區(qū)的形象塑造和宣傳承擔(dān)著不可替代的作用。在城市化進(jìn)程加快的當(dāng)下，受眾依然需要通過媒體來了解和認(rèn)識日新月異的城市。近年來，全媒體的快速發(fā)展極大豐富了傳播的策略、方式和手段，城市形象研究也成為傳播學(xué)領(lǐng)域中的一個新課題。

1 數(shù)字媒體公共藝術(shù)的興起

從古至今，媒介的變遷始終在影響社會的運行模式和人們的生活方式。公共藝術(shù)自興起以來，在城市的建設(shè)與發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。公共藝術(shù)是一個動態(tài)的概念，將隨著時代的發(fā)展不斷完善。正如工業(yè)革命推動了科技的發(fā)展，科技手段被廣泛地運用在藝術(shù)創(chuàng)作中，一些新的藝術(shù)形式隨之出現(xiàn)。隨著社會的發(fā)展，當(dāng)今科技的快速發(fā)展為公共藝術(shù)提供了更豐富的媒介。當(dāng)代公共藝術(shù)已進(jìn)入多媒介共存、跨界創(chuàng)作的時代，時代的變革與科技的發(fā)展推動了公共藝術(shù)的發(fā)展，科技在公共藝術(shù)發(fā)展中的作用越來越重要。公共藝術(shù)中，藝術(shù)與科技的結(jié)合運用產(chǎn)生的效果符合當(dāng)今大眾的審美需求。目前，多種多樣的數(shù)字媒體公共藝術(shù)作品開始頻頻出現(xiàn)在城市公共空間中。

2 未來城市形象構(gòu)建的發(fā)展趨勢

一個國家形象的建構(gòu)需要依托每個城市的形象，一個城市形象的構(gòu)建是城市核心能力的反映,也是城市提升核心競爭力的重要資源。注重對新媒體時代的城市形象構(gòu)建的建設(shè)，是未來城市發(fā)展的必然。新媒體是一個寬泛的概念，其涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。在這種新媒體的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的新媒體藝術(shù)，是一種新興的藝術(shù)門類。當(dāng)今新媒體藝術(shù)的發(fā)展非常迅猛。伴隨著新興媒體的不斷拓展，它不斷地融合最新科技成果，呈現(xiàn)出“與時俱進(jìn)”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。新媒體藝術(shù)是以數(shù)字化為基礎(chǔ)，把虛擬現(xiàn)實、交互影像、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G通訊技術(shù)等融為一體。已經(jīng)在智慧城市中得到廣泛應(yīng)用，是未來城市形象建構(gòu)中的重要力量。如今城市間的相互競爭，不僅僅是經(jīng)濟指數(shù)、GDP等數(shù)據(jù)的比拼，而是逐漸轉(zhuǎn)入到可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域內(nèi)，是未來的城市形象塑造和城市綜合實力的競爭，這是一種城市“文化軟實力”的綜合體現(xiàn)。從目前情況看，在多數(shù)城市的建構(gòu)中比較重視硬件基礎(chǔ)建設(shè)，而輕視了對城市形象的傳播和系統(tǒng)的宣傳推廣建設(shè)。比如，提起一個城市，它的城市標(biāo)簽是什么？城市的形象是什么？可能大部分人還不清楚。幾乎每個城市都有自己的城市形象識別系統(tǒng)，也有城市形象宣傳片。只是在宣傳和推廣上還存在不足。多少城市在形象建構(gòu)上，存在定位不清晰，缺乏“個性”特色，數(shù)字新媒體資源利用率低，宣傳和傳播途徑利用不足，缺乏面向未來的整體規(guī)劃方案等問題。在新媒體的時代背景下，傳播方式和路徑更加廣泛和多樣。

3 西安城市形象宣傳中存在的問題

（1）選擇元素高度趨同，傳播內(nèi)容單一化和同質(zhì)化，西安城市形象宣傳片內(nèi)容與元素呈現(xiàn)出明顯的單一化和同質(zhì)化傾向。如把西安歷史等同于十三朝古都和歷史文化名城，鏡頭配以大雁塔、小雁塔和兵馬俑等元素的反復(fù)再現(xiàn)。城市宣傳片整體缺乏特色和亮點，符號呈現(xiàn)一元化，文本內(nèi)容和敘事策略老套，符號化景觀不斷重復(fù)，主次模糊，缺乏視覺沖擊感。

（2）制作形式模式化，缺乏創(chuàng)新意識和受眾意識，西安宣傳片在策劃與制作形式上普遍偏向于傳統(tǒng)宣傳片模式。一方面，視頻的制作形式缺乏創(chuàng)新意識，背景音樂的選擇較為單一，大多數(shù)鏡頭都是簡單拼接、一閃而過，鏡頭的布置與拍攝技術(shù)元素和制作技巧的應(yīng)用有待加強。另一方面，城市宣傳片的傳播訴求模糊，僅停留在如何把西安的優(yōu)勢融進(jìn)宣傳片，未充分考慮到受眾對碎片化、趣味性和個性化的訴求，受眾主體意識缺乏。

4 數(shù)字媒體公共藝術(shù)在城市形象的塑造中的應(yīng)用措施

4.1 文化傳承型設(shè)計

當(dāng)今時代，在城市建設(shè)中，公共藝術(shù)不僅有美化城市環(huán)境的作用，而且是城市歷史文化的載體。合理應(yīng)用數(shù)字媒體公共藝術(shù)能更好地推動城市文化的傳承。以往的公共藝術(shù)往往單向地向大眾傳播城市文化，呈現(xiàn)方式較為靜態(tài)。由于大眾文化水平與藝術(shù)素養(yǎng)的差異，其對文化信息的接收情況不同，部分人往往難以理解公共藝術(shù)表達(dá)的內(nèi)容。當(dāng)今的藝術(shù)呈現(xiàn)后現(xiàn)代主義的特征，藝術(shù)需要貼近大眾才能影響更多的人，促進(jìn)文化的傳播。數(shù)字媒體公共藝術(shù)拉近了藝術(shù)與大眾的距離，推動了公共藝術(shù)作品由靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向動態(tài)呈現(xiàn)。數(shù)字媒體公共藝術(shù)具備較強的趣味性和吸引力，能夠較為快速地吸引大眾的注意，引導(dǎo)大眾一步步探索，通過互動的方式讓大眾了解、記住作品表達(dá)的內(nèi)容。如《百鳥朝鳳》將我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紙雕與AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)結(jié)合，使大眾在互動的過程中能夠更好地感知中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承、發(fā)展。數(shù)字媒體公共藝術(shù)能把人與人、人與物聯(lián)系在一起，促進(jìn)大眾的交流與溝通。

4.2 明確城市定位，建立城市宣傳的長效機制

人們對于城市的主觀印象以及主觀認(rèn)同感塑造了城市形象。在城市形象的宣傳中，首先應(yīng)根據(jù)自身特色和核心優(yōu)勢確定城市形象傳播的定位與主題，制定一個長期的、明確的、有規(guī)劃的且可持續(xù)的城市宣傳策略，提煉每一階段城市形象宣傳的“亮點與賣點”，形成一個城市形象塑造與建構(gòu)的穩(wěn)定機制，長期規(guī)劃與具體路徑相統(tǒng)一，以適應(yīng)激烈的城市區(qū)位競爭。

4.3 構(gòu)建傳播矩陣，引導(dǎo)傳播向縱深發(fā)展

一座城市要想獲得良好的傳播效果，就必須要讓城市形象有足夠的曝光率。城市形象傳播應(yīng)結(jié)合受眾特點及媒體發(fā)展趨勢，立足城市定位，實現(xiàn)全方位、多層面、立體化的全媒體傳播矩陣，發(fā)揮規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)。（1）要抓住關(guān)鍵媒體發(fā)聲。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵時間節(jié)點引領(lǐng)輿論。主流媒體話語權(quán)體系下對重慶城市的客觀、全面的新聞報道最能體現(xiàn)官方輿論場中城市的形象特點和官方對城市形象建構(gòu)的理念，從而吸引受眾注意力。（2）優(yōu)化“發(fā)聲”渠道，尤其是在重大活動、重要時間節(jié)點能夠按照統(tǒng)一部署、分時發(fā)布，吸引受眾的注意力，保證主流媒體的傳播效果。（3）探索媒體多元、融合傳播。在城市形象建構(gòu)中，綜合傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的同時，協(xié)調(diào)網(wǎng)站、微博、微信、短視頻、“學(xué)習(xí)強國”App等新媒體平臺，借助新媒體的直達(dá)性與定向傳播的精準(zhǔn)性補充傳統(tǒng)媒體單向傳播、形式有限的不足。

4.4 新媒體藝術(shù)在城市形象傳播中的應(yīng)用

傳播在打造城市形象中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。新媒體賦予傳播更多功能，在提升城市文化形象、促進(jìn)城市經(jīng)濟發(fā)展等方面有特殊的作用。新媒體藝術(shù)通過融媒體、全媒體、自媒體等傳播渠道，影響整個城市的形象構(gòu)建。以短視頻傳播為例，2019年我國短視頻市場規(guī)模達(dá)到2000億元人民幣，用戶規(guī)模達(dá)到8.2億，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的重要方式。以最著名的抖音視頻平臺為例，日平均活躍用戶超過2億，在抖音平臺中共有近8000萬條關(guān)于城市形象相關(guān)的小視頻，用戶點贊數(shù)超70億次，總播放量近2232億次。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體短視頻滿足了當(dāng)下人們碎片化閱讀的需求，促進(jìn)了產(chǎn)品的傳播。

在城市形象的構(gòu)建中，運用新媒體短視頻的傳播途徑，可以把本土鮮活的城市元素形象化，將過去抽象的城市概念立體化。全民參與的視頻傳播模式，也展示了城市新的文化視角和內(nèi)涵，有利于多維度的城市形象表達(dá)，讓城市形象傳播更“可愛”。以重慶為例，重慶的輕軌穿越大樓的短視頻，其點擊播放量超過1億次，很好地宣傳了重慶的城市地域特色。視頻走紅后，這個普通的項目，吸引了無數(shù)用戶前往。新媒體短視頻給城市的宣傳注入了新內(nèi)容和新活力，也提供了新的傳播途徑。新媒體短視頻，使得民眾參與了城市的宣傳，從城市傳播的體驗者轉(zhuǎn)變成為城市傳播內(nèi)容的制造者，傳播主體的變化，讓城市形象的傳播更加多樣化。

4.5 把握傳播節(jié)奏，維持城市熱度

（1）城市形象傳播應(yīng)順應(yīng)全媒體發(fā)展的趨勢，緊密對接國內(nèi)優(yōu)勢資源，把握媒體話語權(quán)，通過密集性、持續(xù)性宣傳報告，合理安排傳播周期，順應(yīng)城市形象傳播的宣傳規(guī)律。（2）要全面掌握城市形象信息的釋放節(jié)奏，主次分明、重點突出，分階段開展傳播活動，追隨不同時間節(jié)點的不同活動，及時調(diào)整各階段信息傳播的側(cè)重點；發(fā)揮多元主體的作用，依托全媒體傳播矩陣建立持續(xù)更新的城市新鮮感，強化城市形象傳播的議程設(shè)置效果。（3）在傳播時長問題上，滿足當(dāng)前受眾碎片化閱讀規(guī)律以及對短視頻等的偏好，短而精的傳播內(nèi)容和短視頻傳播形式更能夠吸引受眾對傳播內(nèi)容的關(guān)注。

4.6 情感關(guān)懷型設(shè)計

心理學(xué)家馬斯洛提出，人的需求分為五個層次，從低到高依次為生理需求、安全需求、愛的需求、自尊的需求、自我實現(xiàn)的需求。隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平提高，逐漸有了新的需求，因此，公共藝術(shù)職能從美化城市轉(zhuǎn)向服務(wù)大眾、滿足大眾的生活需求，人們生活方式與需求的轉(zhuǎn)變影響著公共藝術(shù)的發(fā)展方向。公共藝術(shù)從功能性的角度服務(wù)于大眾到從愉悅性的角度服務(wù)于大眾，開始關(guān)注大眾的情感體驗，而科技與公共藝術(shù)的結(jié)合將產(chǎn)生更多的可能性，影像、燈光、聲音等新媒介與互動感應(yīng)、全息投影、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段的應(yīng)用能夠使大眾進(jìn)一步感受城市的“溫度”。如，芝加哥的皇冠噴泉突破了傳統(tǒng)噴泉的表現(xiàn)形式，正面為LED屏幕，由電腦控制循環(huán)播放一千名芝加哥市民的臉，并與圖像配合產(chǎn)生水流，設(shè)計充滿了趣味性。數(shù)字媒體公共藝術(shù)可給予大眾情感關(guān)懷，使公共藝術(shù)作品由供大眾參觀轉(zhuǎn)向吸引大眾參與。

5 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，旅游受眾群體的多樣化需求和旅游目的地的增多，西安自身特點在旅游市場中逐漸喪失競爭優(yōu)勢。本文基于現(xiàn)代旅游傳播學(xué)與營銷學(xué)的理論，通過對西安旅游目的地自身的解構(gòu)，尋求與新媒體融合新發(fā)展。通過詳細(xì)分析新媒體旅游傳播的相關(guān)問題，明確傳播規(guī)律。以新媒體為西安旅游的“創(chuàng)新”介入點，結(jié)合現(xiàn)狀與新媒體旅游發(fā)展路徑，提出具體可行的推廣營銷策略，最終推動西安旅游實現(xiàn)新發(fā)展。■

引用

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