康雅姿 中南大學(xué)

短視頻是繼文字、語音之后的一種新型信息載體，是用戶獲取信息的重要途徑。研究減肥類短視頻的傳播邏輯，有助于為提高此類視頻的傳播效果提供改進(jìn)方向，從而提高社會整體的信息共享水平。現(xiàn)基于“啟發(fā)式-系統(tǒng)式”模型，采用清晰集定性比較分析方法，從內(nèi)容屬性、情境屬性等7個條件變量出發(fā)，對抖音平臺上受歡迎的28個典型的“減肥類短視頻”進(jìn)行研究，分析其受歡迎的原因。研究發(fā)現(xiàn)，更新頻率和話題標(biāo)簽是減肥類短視頻獲得較好傳播效果的重要因素。為促進(jìn)減肥類短視頻的持續(xù)健康發(fā)展，現(xiàn)根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑。

健康一直是人們普遍關(guān)注的話題，然而，隨著人們生活水平的提高和生活方式的改變，人們的健康狀況卻出現(xiàn)了不少問題。當(dāng)前，我國50.7%的居民有超重或肥胖癥狀，6至17歲兒童青少年與18歲及以上居民的肥胖率分別為19%和16.4%。劉畊宏的直播帶練掀起了全民居家運(yùn)動的熱潮，越來越多的人加入了減肥的隊伍。然而大多數(shù)人并不具備科學(xué)的減肥知識，只能從外界獲取信息，網(wǎng)絡(luò)便是人們獲取信息的主要渠道之一。

抖音作為短視頻平臺的龍頭之一，受到眾多用戶的青睞。短視頻平臺具有草根化的特點，即每個人都能通過短視頻展示自己。正因如此，減肥類博主和相關(guān)視頻的數(shù)量不斷增加。2022年1至4月，抖音平臺上運(yùn)動視頻生產(chǎn)量同比增長78%，運(yùn)動視頻總數(shù)量同比增長159%。

綜上所述，社會應(yīng)對肥胖問題予以重視，減肥類短視頻也需探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。因此，本文欲探討減肥類短視頻的傳播邏輯，以期為減肥類短視頻傳播提供可行性建議。

理論基礎(chǔ)

“啟發(fā)式-系統(tǒng)式”模型

“啟發(fā)式-系統(tǒng)式”模型是社會心理學(xué)中信息處理模式的一種，它兼具啟發(fā)式和系統(tǒng)式信息處理模型的特征，即信息接收者形成他們的意見判斷時所采用的兩種不同的信息處理、評估和使用策略，與個體需付出的信息認(rèn)知成本緊密相連，其被廣泛運(yùn)用于解釋人們對信息所做出的態(tài)度或行為層面的反應(yīng)。

“啟發(fā)式線索”是指簡單判斷情境的、信息的外部線索，付出相對較少的認(rèn)知成本；“系統(tǒng)式線索”指通過信息內(nèi)容本身的特征來判斷信息的有用性，付出的認(rèn)知成本較高。對于受眾而言，他們會根據(jù)內(nèi)容本身與情境式信息進(jìn)行信息處理，傳播效果受到此過程的影響。

研究框架

基于“啟發(fā)式-系統(tǒng)式”模型，本文提出減肥類短視頻傳播效果的影響因素分析框架?！跋到y(tǒng)式線索”指內(nèi)容本身的特征，而“啟發(fā)式線索”指的是情境式的特征，因此，本研究從內(nèi)容屬性和情境屬性兩個框架出發(fā)，分別設(shè)置對應(yīng)條件變量，以探究影響減肥類短視頻傳播效果的因素。

研究方法與設(shè)計

QCA研究方法

定性比較分析方法（Qualitative Comparative Analysis，簡稱QCA）結(jié)合了定量與定性研究的優(yōu)勢，擅長處理社會現(xiàn)象中普遍存在的復(fù)雜因果關(guān)系，其具體分為模糊集、清晰集和多值集，其中清晰集和模糊集運(yùn)用最多。清晰集適合能夠明確進(jìn)行二元劃分的數(shù)據(jù)，比如男性和女性，在編碼時可以直接標(biāo)為1或0。模糊集則相反，適合問卷調(diào)查等數(shù)據(jù)的分析。由于本研究能夠?qū)υO(shè)定的條件變量進(jìn)行二元劃分，因此采用清晰集定性比較分析方法進(jìn)行研究。

案例選取

清晰集定性比較分析方法適用于研究中小樣本案例。本研究選取28個樣本案例作為研究對象，案例選取的參考條件如下。第一，抖音檢索“減肥”和“減肥博主”兩個關(guān)鍵詞，出現(xiàn)頻率高且排序靠前的博主；第二，抖音“減肥博主推薦”視頻中出現(xiàn)頻率高的博主；第三，視頻產(chǎn)出有利用價值的減肥知識和信息博主。為增強(qiáng)案例選擇的客觀性，筆者借助小紅書、百度搜索等平臺過濾并篩選案例，最終選定兼具多樣性和典型性的28個案例。

變量設(shè)計與賦值

QCA方法通過探究條件變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系，得出導(dǎo)致結(jié)果變量產(chǎn)生的單個或多個組合路徑。視頻的中心內(nèi)容會顯著影響傳播效果。此外，受眾也會關(guān)注視頻的剪輯制作方式以及發(fā)布時間等邊緣因素。因此，本研究將內(nèi)容屬性分為話題類別、知識生產(chǎn)者、技術(shù)包裝和風(fēng)格表征4個條件變量；情境屬性分為更新頻次、話題標(biāo)簽和商業(yè)傾向3個條件變量。

1.話題類別

視頻內(nèi)容話題對短視頻的傳播效果有著顯著影響。本研究將話題分為兩類，一類是理論性知識，即短視頻內(nèi)容為理論知識分享；另一類是實踐性知識，即短視頻內(nèi)容為飲食或運(yùn)動分享。

2.知識生產(chǎn)者

對具有一定社會認(rèn)可度的虛擬社區(qū)，社區(qū)成員通常傾向于采取啟發(fā)式模式，人們在處理信息時普遍認(rèn)為“專家意味著權(quán)威可靠”。因此，本研究將知識生產(chǎn)者分為兩類，一類具有專業(yè)知識背景；另一類是業(yè)余愛好者。本文以“是否獲得與減肥有關(guān)的官方認(rèn)證”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行案例篩選。

3.技術(shù)包裝

與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻在視覺和聽覺上能給受眾帶來更多刺激和滿足?；诖?，本研究將技術(shù)包裝分為兩類，一類有統(tǒng)一的封面、字幕或背景音樂、動畫；另一類則沒有。

4.風(fēng)格表征

有人認(rèn)為輕松幽默類型的短視頻更有吸引力，也有人認(rèn)為嚴(yán)肅理性的呈現(xiàn)方式更加專業(yè)。本研究將風(fēng)格表征分為兩類，一類是輕松幽默；另一類是嚴(yán)肅理性。

5.更新頻次

本研究將更新頻次分為兩類，一類是一周三更及以上；另一類是一周不到三更。本文以2022年1到4月為時間界線，統(tǒng)計四個月的平均更新頻率，然后得出結(jié)果。

6.話題標(biāo)簽

話題能夠促進(jìn)信息傳播。因此，本研究將其分為兩類，一類是有帶話題標(biāo)簽的，比如“#”或“*”符號；另一類則沒有帶話題標(biāo)簽。

7.商業(yè)傾向

過多的廣告和帶貨視頻可能讓部分用戶產(chǎn)生視覺疲勞，質(zhì)疑博主的可靠性。因此，本研究將商業(yè)傾向分為兩類，一類是視頻中有帶貨鏈接的；另一類則沒有帶貨鏈接。

8.傳播效果指數(shù)

本文將清博指數(shù)中抖音號傳播力指數(shù)（DCI）作為研究的結(jié)果變量。DCI的計算公式為：DCI=發(fā)布指數(shù)（10%）+互動指數(shù)（76%）+覆蓋指數(shù)（14%）。本研究以2022年1月到4月為時間段，統(tǒng)計得出28個案例的DCI平均值為1024.29。高于1024.29則代表其視頻發(fā)布傳播與影響效果較好，反之則相對較差。

本研究將條件和結(jié)果變量的權(quán)重比例進(jìn)行二分閾值，案例變量大于50%賦值為1，小于或等于50%則賦值為0；分享飲食運(yùn)動賦值為1，分享理論知識賦值為0；有與減肥相關(guān)的官方認(rèn)證賦值為1，反之為0；有封面、字幕等賦值為1，反之為0；輕松幽默賦值為1，嚴(yán)格理性為0；一周更新三次及以上為1，一周更新不到三次為0；有帶“#”或“*”符號標(biāo)簽的為1，反之為0；視頻有帶貨鏈接的為1，反之為0；DCI大于等于1024.29的為1，小于則為0。

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

單個條件變量分析

QCA運(yùn)算有一致性和覆蓋率兩種指標(biāo)，若要看條件X是否為結(jié)果Y的充分條件，則看其一致性指標(biāo)是否大于0.8，如果大于0.8，則可視X為Y的充分條件。覆蓋率指標(biāo)的數(shù)值越大，說明變量X在所有案例中所占比例越高。

其中更新頻次和話題標(biāo)簽的一致性均為1，超過了0.9，說明這兩個條件變量是減肥類短視頻獲得較高傳播效力的關(guān)鍵因素。然而，所有條件變量的覆蓋率都未超過0.8，說明這些條件變量不足以成為單獨的一個影響指標(biāo)，需要深入分析條件變量組合。

條件組合分析

將構(gòu)建的真值表放入fsQCA3.0軟件中運(yùn)行，得到三種方案結(jié)果：復(fù)雜解、中間解和簡約解。復(fù)雜解難以獲得理論上更有意義的解釋，而簡約解會引入不可靠的反事實分析，因此本研究選擇中間解進(jìn)行分析。

根據(jù)分析結(jié)果，我們能得出減肥類短視頻生產(chǎn)邏輯有兩種典型微觀原因組合，具體如下。

原因組合一：多分享理論知識*業(yè)余愛好者*有技術(shù)包裝*嚴(yán)肅理性*定期更新*有話題標(biāo)簽*商業(yè)化。

符合這種組合的代表性案例中有博主將自己由胖到瘦的經(jīng)驗與理論知識相結(jié)合進(jìn)行分享，提高了視頻內(nèi)容的真實性，其在校大學(xué)生的身份能夠很快拉近其與同樣身份用戶之間的距離，他采用嚴(yán)肅理性的敘述性口吻，形成的反差會給人留下了真摯的印象；同時，也有博主重在分享減肥專業(yè)知識，通常結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并且緊跟時下減肥的熱門話題，比如劉畊宏掀起的全民運(yùn)動熱潮、CC減肥法等，進(jìn)行相應(yīng)分析，提出自己的思考和建議。

原因組合二：多分享食譜或運(yùn)動*專業(yè)知識者*有技術(shù)包裝*輕松幽默*定期更新*有話題標(biāo)簽*商業(yè)化。

符合這種組合的代表案例，其中一位是湖南衛(wèi)視明星御用營養(yǎng)師，教用戶怎么通過合理搭配飲食瘦身，不僅會科普營養(yǎng)學(xué)的知識，也會分享種類多樣的健康食譜，其親切感縮小了與用戶之間的距離；另外一位博主不僅是CBBA健身教練，也是營養(yǎng)管理師，其通過視頻分享的運(yùn)動動作簡單易上手，動感十足的背景音樂提高了運(yùn)動氛圍；還有一名孕產(chǎn)教練，曾幫助10萬個中國媽媽變瘦，收獲了一大批女性粉絲，其視頻以分享瘦身動作為主，分享理論知識為輔，將理論和實踐巧妙地結(jié)合起來。

以上兩種組合的代表性案例在保證內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為視頻加上封面、字幕和音效等操作也能提高視頻的質(zhì)量：封面不僅能吸引用戶的眼球，而且能幫助用戶迅速了解視頻的核心內(nèi)容；字幕、音效和動畫能讓視頻內(nèi)容更加生動。同時，以上案例堅持定期更新，保證了知識和信息傳播的連貫性。

優(yōu)化路徑

為保證減肥類短視頻能夠持續(xù)和深入發(fā)展，達(dá)到更好的知識生產(chǎn)與傳播效果，本文針對上述研究結(jié)果提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑。

堅持定期更新，確保信息生產(chǎn)和共享的連續(xù)性

研究發(fā)現(xiàn)，定期更新是減肥類短視頻獲得較好傳播效果的關(guān)鍵因子之一。短視頻的定期更新，一方面能夠增加視頻曝光率，提高視頻的傳播效果；另一方面，定期更新可以增強(qiáng)用戶黏性，用戶和生產(chǎn)者的高頻率互動，既可以加深用戶的信任感，也可以為生產(chǎn)者提供有建設(shè)性的意見。

善于利用技術(shù)，提升視頻整體可觀性

技術(shù)包裝不僅考驗生產(chǎn)者的剪輯技術(shù)，也需要具備剪輯的思路和邏輯。視頻的核心內(nèi)容能夠迅速抓住用戶的眼球，統(tǒng)一的封面和字幕也有異曲同工之妙，用戶可以自主選擇自己想看的內(nèi)容。而背景音樂和人物特效能減少視頻的枯燥感?！皬貭?shù)臏p肥日記”以嚴(yán)肅理性的方式分享減肥理論知識，但其搞怪的人物特效和柔和的背景音樂形成了強(qiáng)烈的反差。

緊跟發(fā)展趨勢，根據(jù)話題類型調(diào)整生產(chǎn)策略

研究發(fā)現(xiàn)，不同的話題類型會影響短視頻的生產(chǎn)策略。對于業(yè)余生產(chǎn)者來說，以嚴(yán)肅理性的方式呈現(xiàn)更能體現(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)性。而飲食和運(yùn)動的分享，由于更貼近人們的日常生活，并且屬于實踐范疇，用輕松幽默的方式呈現(xiàn)更能調(diào)動用戶的積極性，從而保證用戶觀看的持續(xù)性。

結(jié)論

本研究從內(nèi)容屬性和發(fā)布屬性出發(fā)，探討了影響減肥類短視頻傳播效果的因素。定期更新和話題標(biāo)簽是影響減肥類短視頻傳播效果的兩個關(guān)鍵構(gòu)成要素，且存在兩條較為顯著的組合路徑，即業(yè)余愛好者以嚴(yán)肅理性的方式分享理論知識，專業(yè)人員以輕松幽默的方式分享飲食或運(yùn)動項目。

短視頻作為信息傳播的介質(zhì)，決定了內(nèi)容是影響視頻傳播效果最重要的因素。短視頻平臺應(yīng)該對視頻內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，傳播積極向上的價值觀；作為用戶，需要提高自身的信息甄別能力，為視頻內(nèi)容提供有建設(shè)性的建議。

目前，學(xué)術(shù)界有關(guān)減肥類短視頻的研究內(nèi)容較少，本文期望能為相關(guān)研究提供一些新思路。同時，本研究存在不足之處，即本文只對抖音短視頻平臺進(jìn)行了分析，在案例的選擇和使用范圍上具有一定的局限性，今后可以展開對其他短視頻平臺的研究。