□陳薪竹，霍冉君，李星群

（1.廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004；2.廣西大學(xué)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，廣西 南寧 530000）

我國農(nóng)業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提升農(nóng)業(yè)競爭力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。

1 研究背景

1.1 政策引領(lǐng)

從2004 年開始，中央一號文件就多次涉及農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)內(nèi)容。2017 年中央一號文件明確指出支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體申請“三品一標(biāo)”認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊便利化，強(qiáng)化品牌保護(hù)。2017 年為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，農(nóng)業(yè)“品牌戰(zhàn)”打響。2019 年中央一號文件指出，要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)的保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。

2021 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出，要從更高層次、更深領(lǐng)域推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略意義日益凸顯。梧州市深入貫徹落實(shí)中央精神，積極加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，2018 年制定了梧州市農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”工作方案，充分發(fā)揮“三品一標(biāo)”在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用。2021 年進(jìn)一步提出要大力培育“三品一標(biāo)”品牌，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)其提速、擴(kuò)量、保質(zhì)發(fā)展。在中央和梧州市的政策指引下，蒙山縣大力發(fā)展蜂產(chǎn)品品牌，以品牌助推產(chǎn)業(yè)升級壯大，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富。

1.2 發(fā)展需求

蒙山縣作為廣西農(nóng)村綜合性改革試點(diǎn)試驗的地區(qū)，需要在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、數(shù)字鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)民持續(xù)增收穩(wěn)定、基層治理水平明顯這“四大方面”作出出色的成績，推動農(nóng)村綜合性改革試點(diǎn)工作，打造“蒙山樣板”，形成具有蒙山特色的可借鑒、可復(fù)制、可推廣的試點(diǎn)新模式，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供有益的經(jīng)驗。蜂產(chǎn)業(yè)作為蒙山縣三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重大責(zé)任，也面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。

蒙山縣的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其與發(fā)展壯大當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)有著密切的聯(lián)系，而品牌依附于產(chǎn)業(yè)，品牌的發(fā)展深刻反映著產(chǎn)業(yè)的壯大。當(dāng)前，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)已無法滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，在此背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)生新的增長點(diǎn)。面對競爭日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場，蒙山縣應(yīng)堅持“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略，通過發(fā)展品牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革措施落地，以推進(jìn)全國農(nóng)村綜合性改革試點(diǎn)縣為契機(jī)，聚焦政策、用好資金，提高蜂產(chǎn)品品牌影響力，壯大蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推改革試點(diǎn)目標(biāo)任務(wù)落實(shí)落地，更好助力鄉(xiāng)村全面振興。

2 蒙山縣蜂產(chǎn)品品牌建設(shè)作用解析

一是傳遞信息。品牌包括品牌名稱、標(biāo)識和標(biāo)志，既便于消費(fèi)者識別，也代表著產(chǎn)品的質(zhì)量、特性和情感價值等。農(nóng)產(chǎn)品品牌包括區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，區(qū)域品牌是顧客篩選信息的過濾器，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是顧客作出購買決策的催化劑或助推器。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌所帶來的好處眾多，其中最為關(guān)鍵的好處是品牌能在第一時間把產(chǎn)品所代表的信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過對品牌的了解與認(rèn)知可以快速決定、放心購買。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌賴以生存的基礎(chǔ)，消費(fèi)者通過對品牌的認(rèn)可從而認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，加深購買意愿，也能在一定程度上降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本。農(nóng)產(chǎn)品品牌做得越大，其質(zhì)量越高、價格越合理，消費(fèi)者越滿意。企業(yè)可通過農(nóng)產(chǎn)品品牌傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，區(qū)隔競爭對手和其他非品牌農(nóng)產(chǎn)品，界定農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，降低消費(fèi)者搜索農(nóng)產(chǎn)品信息的成本和購買風(fēng)險，提高消費(fèi)者品牌的偏好度和忠誠度。因此，建立與發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌既能為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者保持較為穩(wěn)定的銷售額，又能給消費(fèi)者的消費(fèi)選擇帶來便利，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的共贏局面。

二是加速產(chǎn)業(yè)集聚。產(chǎn)業(yè)集聚是以企業(yè)為載體，通過一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系將大量企業(yè)聚集在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)，形成一種類似生物系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)群落，通過聚集經(jīng)濟(jì)、交通、資源、創(chuàng)新等要素獲得競爭優(yōu)勢，并將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。品牌與產(chǎn)業(yè)集聚之間存在著共生關(guān)系。一方面農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚是品牌形成的基礎(chǔ)，另一方面品牌是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚的促成要素。品牌的形成會吸引更多人力、物力、財力等資源以及相關(guān)企業(yè)的加入，加快產(chǎn)業(yè)集聚，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)之間相互合作、共同創(chuàng)新，降低生產(chǎn)、運(yùn)輸、交易成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、專業(yè)化經(jīng)營，達(dá)到經(jīng)濟(jì)上的協(xié)同發(fā)展，并推進(jìn)企業(yè)間的共同進(jìn)步。

三是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。先建好品牌，才能做大做強(qiáng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品的盈利空間，實(shí)現(xiàn)品牌溢價。品牌的建立尤其是區(qū)域品牌的建立，既能促進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也能促進(jìn)區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)聯(lián)動發(fā)展。用“里昂惕夫的投入—產(chǎn)出關(guān)系”理解，即經(jīng)濟(jì)中任何一個方面產(chǎn)生的自發(fā)變化或外來變化，都會影響到看似毫不相干的其他部分。可以說一個部門的發(fā)展對另一個部門產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，也可以說產(chǎn)業(yè)內(nèi)的投資對經(jīng)濟(jì)有乘數(shù)或加速效應(yīng)?？傊?，通過打造區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌體系，能促進(jìn)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品升級，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

3 蒙山縣蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

蜂產(chǎn)業(yè)是綠色發(fā)展中的空中產(chǎn)業(yè)，集經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)效益于一體，具有農(nóng)業(yè)、生態(tài)、健康、文化等多種價值，對于發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)、提高農(nóng)作物產(chǎn)量和質(zhì)量、促進(jìn)人體健康以及助力鄉(xiāng)村振興等具有重要的意義。蒙山縣隸屬于梧州市，為國家級生態(tài)示范區(qū)、國家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)。蒙山縣四面環(huán)山，森林覆蓋率在80%以上，縣域內(nèi)有90 多種植物可作為蜜源，森林植物有40 個科、72 個屬、80 個種，其中松樹、杉樹為優(yōu)勢樹種，果類有沙田柚、橙、梨等20 余種，野生藥用植物有山楂、金銀花、羅漢果等90 余種。豐富的森林植物資源為蒙山縣養(yǎng)蜂業(yè)發(fā)展奠定了堅實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

蒙山縣堅持“生態(tài)立縣、特色興縣”戰(zhàn)略，實(shí)施發(fā)展養(yǎng)蜂“空中農(nóng)業(yè)”特色產(chǎn)業(yè)布局，利用優(yōu)越的自然環(huán)境資源，號召“一人一群蜂”，把傳統(tǒng)的蜜蜂養(yǎng)殖作為脫貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立養(yǎng)蜂助力鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)扶貧的“蒙山模式”。蒙山縣政府出臺了多項政策大力倡導(dǎo)林下養(yǎng)蜂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過設(shè)立專項資金、“以獎代補(bǔ)”等方式對蜂產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體進(jìn)行補(bǔ)助，并鼓勵蒙山縣農(nóng)戶尤其是貧困戶大力發(fā)展蜂產(chǎn)業(yè)。蜂產(chǎn)業(yè)作為蒙山縣扶貧與鄉(xiāng)村振興的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，取得了顯著成效。2017—2021 年蒙山縣養(yǎng)蜂量分別為8.9 萬群、13.5 萬群、15.3 萬群、18.2 萬群、18.6 萬群；截至2020 年底，有153 個養(yǎng)蜂場規(guī)模達(dá)到200 萬群以上，養(yǎng)蜂農(nóng)戶超3 000 戶，年產(chǎn)蜂蜜2 882 t，蜂蜜產(chǎn)品年產(chǎn)值超2 億元。該縣目前有12 家養(yǎng)蜂農(nóng)民專業(yè)合作社，3 家蜂蜜食品加工生產(chǎn)企業(yè)，1 個縣級蜜粉源植物人工培育基地（年銷售鴨腳木和萬壽果種苗超30 萬株）；注冊有5 個蜂蜜產(chǎn)品商標(biāo)，即“蒙情蜜憶”“延益”“那巢蜜”“橄泉”和“瑞旭”。

4 蒙山縣蜂產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

4.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

對于品牌建設(shè)來說，產(chǎn)業(yè)要先達(dá)到一定規(guī)模，再創(chuàng)建品牌，最后通過壯大規(guī)模帶動品牌發(fā)展。蒙山縣養(yǎng)蜂產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，大多以個人和家庭為主要生產(chǎn)主體，生產(chǎn)相對分散，缺乏組織，產(chǎn)生“小農(nóng)戶”與“大市場”的矛盾，在很大程度上制約蜂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化。零散的養(yǎng)蜂戶不能達(dá)到規(guī)模化的生產(chǎn)要求，很難大規(guī)模實(shí)施一些標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，同時養(yǎng)蜂技術(shù)落后，安全性和穩(wěn)定性欠缺，養(yǎng)蜂成本日益上升，突發(fā)事件發(fā)生率高，缺乏政策保護(hù)，會產(chǎn)生許多質(zhì)量安全問題。只有在技術(shù)和管理的加持下，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.2 經(jīng)營者品牌意識不強(qiáng)

蒙山縣位于山區(qū)，經(jīng)濟(jì)較落后。蒙山縣大多數(shù)勞動力在40 歲左右，經(jīng)營管理觀念落后，缺乏懂經(jīng)營、會管理的人才，只注重產(chǎn)品銷售，不重視品牌創(chuàng)建及宣傳，缺乏規(guī)劃意識。品牌宣傳手段落后，產(chǎn)品銷售渠道單一，大多數(shù)合作社還處在“產(chǎn)—供—銷”一條龍模式，自產(chǎn)自銷。蒙山縣四面環(huán)山，勞動力成本高，因此不少中小企業(yè)不愿花費(fèi)資金做宣傳。蒙山縣無論是農(nóng)戶個人還是合作社成員對蜂產(chǎn)品的宣傳大多通過朋友圈、抖音直播等傳播途徑進(jìn)行，受眾范圍有限且效益持續(xù)性差，2020 年通過東盟博覽會拿到文萊使館和緬甸使館的訂單，但沒有后續(xù)訂單，蜂蜜滯銷較為嚴(yán)重。蒙山縣沒有充分利用各類宣傳平臺媒介，較少使用戶外宣傳廣告牌，各類資源條件沒有得到充分整合利用，缺乏品牌營銷宣傳氛圍，缺少市場吸引力和影響力。

4.3 產(chǎn)品附加值不高

產(chǎn)品附加價值是指在產(chǎn)品原有價值的基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)過程中通過有效的勞動創(chuàng)造新的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值基礎(chǔ)上的新價值。附加值的實(shí)現(xiàn)在于通過有效的營銷手段進(jìn)行聯(lián)接。蒙山縣蜂蜜原料品質(zhì)參差不齊，蜂蜜加工以初加工為主、深加工較少，由于養(yǎng)蜂農(nóng)戶以散戶為主，蜂蜜加工技術(shù)普遍不高，蜂蜜產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)匦⌒妥鞣皇郊庸どa(chǎn)的簡單包裝或散裝蜂蜜，產(chǎn)品基本上是自產(chǎn)自銷，部分產(chǎn)品銷往梧州市以及廣西、廣東等地，產(chǎn)品加工企業(yè)較少，創(chuàng)新能力較低，蜂蜜產(chǎn)品單一，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值低，蜂蜜市場銷售價格不穩(wěn)定。產(chǎn)品銷售沒有突出蒙山縣蜂產(chǎn)品的特色，難以形成核心競爭力，在一定程度上制約了品牌的發(fā)展，很難取得較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益、提升蒙山縣蜂產(chǎn)品的附加值、促進(jìn)蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5 蒙山縣蜂產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑分析

5.1 加強(qiáng)主體培育，打好“聯(lián)合牌”

一是建立聯(lián)合體企業(yè)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)為龍頭、以合作社為紐帶、以專業(yè)大戶為基礎(chǔ)，打造集生產(chǎn)、加工、服務(wù)為一體的聯(lián)合體企業(yè)，相互合作，共同培育經(jīng)營蜂產(chǎn)品品牌。蒙山縣政府要為蜂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出一個良好的外部環(huán)境，以“放手發(fā)展、放活經(jīng)營、放寬政策和規(guī)范管理”為出發(fā)點(diǎn)，在用地、稅收、申報項目等方面給予政策傾斜扶持，推動產(chǎn)業(yè)集聚，激勵農(nóng)戶增加投入，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

二是探索“企業(yè)+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶”的合作模式，實(shí)現(xiàn)蜜蜂飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范化、產(chǎn)品特性清晰化、銷售多元化，有效促進(jìn)蜂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。推動食品加工企業(yè)與農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)戶簽署訂單協(xié)議，按“訂單收購+分紅”模式建立合作關(guān)系，在穩(wěn)定蜜源的同時，完善利潤分配機(jī)制，保障農(nóng)戶利益。

5.2 強(qiáng)化品牌意識，打好“戰(zhàn)略牌”

品牌意識是一個企業(yè)對自身品牌發(fā)展的整體想法，是品牌建設(shè)發(fā)展的源動力，是企業(yè)管理者對品牌價值、資源、競爭以及未來發(fā)展趨勢的綜合體現(xiàn)。品牌建設(shè)包括申請地理標(biāo)志、注冊商標(biāo)，還包括產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、品牌價值的挖掘和品牌定位等。政府要引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)，引進(jìn)品牌管理人才。實(shí)施這些措施對蜂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。企業(yè)通過開展教育培訓(xùn)活動，學(xué)習(xí)“橫縣茉莉花”“柳州螺螄粉”等優(yōu)秀品牌建設(shè)案例，強(qiáng)化相關(guān)人員的品牌意識，提升品牌經(jīng)營者的品牌管理能力。聘請農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理專家指導(dǎo)工作，明確品牌定位和價值特點(diǎn)，建立科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和成熟的品牌運(yùn)作模式。

5.3 增加科技投入，打好“價值牌”

加大對養(yǎng)蜂人才培養(yǎng)和設(shè)施裝備引進(jìn)的扶持力度，提高種苗繁育能力，加大優(yōu)質(zhì)蜂群引種的推廣力度，提高蜂群抗病能力。引進(jìn)現(xiàn)代養(yǎng)蜂技術(shù)和蜜蜂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工技術(shù)，開展智能蜂場建設(shè)和溯源系統(tǒng)示范，綜合應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，重點(diǎn)構(gòu)建蜂場全程信息化、智能化管理平臺并在蒙山縣示范應(yīng)用，推行智能化設(shè)備控制、數(shù)字化生產(chǎn)管理，從整體上提升蜂蜜產(chǎn)品質(zhì)量安全過程控制水平和安全監(jiān)測能力，實(shí)現(xiàn)蒙山縣蜂產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。建設(shè)現(xiàn)代化蜂蜜加工生產(chǎn)線，采用規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工藝來保證蒙山蜂蜜的品質(zhì)和貨架期外觀，根據(jù)蒙山蜂蜜的特性，應(yīng)用固態(tài)蜂蜜快速生產(chǎn)技術(shù)，減少蜂蜜熱加工對產(chǎn)品品質(zhì)的影響，全面提升蒙山蜂蜜的深加工技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)。進(jìn)一步擴(kuò)大蒙山中蜂蜂蜜的應(yīng)用領(lǐng)域，完善蜂蜜產(chǎn)品線，根據(jù)市場需求，建設(shè)蜂蜜糖、蜂蜜醋、蜂蜜米餅等生產(chǎn)線，提高蜂蜜制品的附加值和市場競爭力。

5.4 加強(qiáng)宣傳推介，打好“營銷牌”

蜂蜜作為一種典型的營養(yǎng)保健品，具有降血壓、護(hù)肝、緩解疼痛多種保健功能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入水平的提高，人們對養(yǎng)生保健食品的關(guān)注也越來越高，以蜂蜜為原料制成的食品越來越受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)要充分利用報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，大力宣傳和推廣蒙山縣蜂產(chǎn)品品牌，展示蜂產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。將蜂產(chǎn)業(yè)與蒙山縣“長壽之鄉(xiāng)”相結(jié)合，通過產(chǎn)出高質(zhì)量特有冬蜜“鴨腳木蜂蜜”，從“養(yǎng)生保健”方面進(jìn)行品牌營銷。深入鑒別蒙山蜂蜜特征組分及其功能屬性，分析蒙山蜂蜜與其他地方蜂蜜的差別，形成蒙山蜂蜜標(biāo)準(zhǔn)，尋求蒙山蜂蜜產(chǎn)品銷售亮點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造蒙山特色蜂蜜品牌。蒙山縣政府要扎實(shí)開展蜂產(chǎn)品品牌認(rèn)證和管理，打造蜂產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌，積極配合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院蜜蜂研究所開展蒙山縣蜂蜜國家地理標(biāo)志申報和“綠色蜂蜜產(chǎn)品”申報工作，組織蜂產(chǎn)品企業(yè)參加?xùn)|盟博覽會等國內(nèi)外知名的農(nóng)產(chǎn)品展銷會、推介會，擴(kuò)大蜂產(chǎn)品品牌的影響力和知名度。