文 趙雅琳 李龍銳

H5產(chǎn)品基于html5技術(shù)，通過交互式的方法呈現(xiàn)出場(chǎng)景，人們?cè)谥悄苁謾C(jī)上可以瀏覽其產(chǎn)品。自H5產(chǎn)品誕生以來，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多刷屏級(jí)現(xiàn)象的H5產(chǎn)品，如網(wǎng)易出品的《2018年娛樂圈畫傳》、《榮格心理學(xué)》等。對(duì)此，本文將以網(wǎng)易H5產(chǎn)品為例，提出H5傳播策略。

H5產(chǎn)品的相關(guān)概念

新媒體時(shí)代下微信營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)，H5產(chǎn)品在2014年應(yīng)運(yùn)而生。H5基于html5技術(shù)的移動(dòng)網(wǎng)頁，通過交互行為展現(xiàn)H5場(chǎng)景。其產(chǎn)品涵蓋文字、圖片、音頻及動(dòng)畫等多種形式，同時(shí)也支持手機(jī)移動(dòng)觸屏、定位及錄像，在市場(chǎng)營(yíng)銷、媒體傳播、廣告宣傳上廣泛應(yīng)用。區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播形式，在傳播中接收者并非站在傳播的終點(diǎn)，H5更加注重傳者與受眾的互動(dòng)。在技術(shù)上，H5可鏈接到各類應(yīng)用軟件和頁面，憑借著多樣的表現(xiàn)形式提升用戶體驗(yàn)。

新媒體下的H5產(chǎn)品傳播優(yōu)勢(shì)

多平臺(tái)兼容，自傳播途徑廣

隨著新媒體時(shí)代的到來，在html技術(shù)支持下，H5產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)傳播，良好的適應(yīng)性及包容性使傳播渠道得到了巨大擴(kuò)展。觀看H5產(chǎn)品無需任何插件，只需點(diǎn)進(jìn)鏈接或掃描二維碼即可查看，傳播速度快，頁面開啟較為便捷，對(duì)移動(dòng)終端硬件配置沒有較高的要求，PC端和移動(dòng)端都可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)， 無論是Windows、IOS、還是安卓都能與之適配，還可以鏈接到各類應(yīng)用軟件和頁面，微信、QQ、微博等具有較大傳播影響力的平臺(tái)都不在話下。此類技術(shù)特性使H5產(chǎn)品適合在新媒體平臺(tái)上廣泛傳播。

相比之下，與H5同分半杯羹的微信小程序盡管在受眾沉淀、玩法互動(dòng)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但由于只能依托于微信進(jìn)行分享傳播，無法像H5一樣以鏈接的形式自由分享，因而傳播力是十分有限的。

傳受雙方的低成本互動(dòng)

H5產(chǎn)品的傳播過程通常屬于一種具有高性價(jià)比的傳播模式，其傳播分為傳者傳播和受眾自傳播。H5產(chǎn)品通過社交圈層的滲透打通了原本傳播的局限性，擴(kuò)大受眾群體的同時(shí)也降低了推廣成本。同時(shí)其在修改和傳播上具有及時(shí)性特點(diǎn)。這種特點(diǎn)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)及受眾的人機(jī)互動(dòng)，了解受眾關(guān)注的問題，傳播者通過獲得受眾反饋的信息對(duì)內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)整。傳統(tǒng)投放形式一次成型，投放后難再修改，容錯(cuò)率低，相較于傳統(tǒng)媒體，H5產(chǎn)品不但節(jié)省了修改成本，而且節(jié)省了時(shí)間成本。

滿足分享欲，社交媒體平臺(tái)帶來二次傳播

相比傳統(tǒng)媒體關(guān)注說服性宣傳的傳播形式，H5產(chǎn)品更加注重參與式體驗(yàn)。在H5傳播過程中，受眾具有雙重身份，既是H5訊息的接收者也是自傳播過程中H5信息的生產(chǎn)者。H5利用受眾的分享欲，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，使受眾自發(fā)地在社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式自傳播，其成倍增長(zhǎng)的傳播速度最大程度地發(fā)揮了H5產(chǎn)品的影響力，最終達(dá)到社會(huì)化傳播的目的。

H5產(chǎn)品目前遇到的困境

同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量良莠不齊

隨著大量的H5產(chǎn)品進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，其同質(zhì)化問題日漸突出。2018年8月網(wǎng)易H5《你的榮格心理原型》一度走紅，同年9月天貓推出的《揭秘你的隱藏人格》卻不再刷屏。同為人格測(cè)試類的選題，在設(shè)計(jì)構(gòu)思上缺乏新意，會(huì)導(dǎo)致受眾審美疲勞。此外，H5作為新興技術(shù)在監(jiān)管及版權(quán)上并未完善，大量的產(chǎn)品被仿照，選題內(nèi)容的同一性導(dǎo)致用戶的新鮮感下降，因而更難一枝獨(dú)秀。

鏈接失效，用戶流失

H5產(chǎn)品基于html5技術(shù)的網(wǎng)頁，具有一定的時(shí)效性，幾年前發(fā)布的H5網(wǎng)頁多已失效無法查看，后續(xù)運(yùn)營(yíng)有所欠缺，且無統(tǒng)一渠道在平臺(tái)宣傳展示。目前無論是自媒體平臺(tái)還是網(wǎng)易等知名品牌沒有一條H5產(chǎn)品的宣傳通道，用戶大多需要從“愛果果”等第三方H5案例分析網(wǎng)站進(jìn)行查看，用戶沉淀方面還有欠缺。

傳播路徑受平臺(tái)限制

爆款H5產(chǎn)品在傳播過程中，依賴受眾發(fā)布到微博及微信上進(jìn)行病毒式的自傳播，這也說明其依賴大型社交平臺(tái)。近年來微信已明令禁止各大APP發(fā)布誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)分享鏈接的行為，來自微信平臺(tái)的限制對(duì)H5產(chǎn)品的不良發(fā)展產(chǎn)生了約束。

這一招看似是對(duì)H5傳播的單方面限制，實(shí)際也間接促進(jìn)了H5行業(yè)領(lǐng)域的精進(jìn)。朋友圈泛濫的同質(zhì)化H5小游戲、誘導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)的測(cè)試使H5行業(yè)亂象叢生。讓乏味沒有創(chuàng)意的被淹沒，那些具有靈魂的H5產(chǎn)品才能崛起。

受眾心理認(rèn)知缺失，傳播效果差距顯著

目前互聯(lián)網(wǎng)的H5產(chǎn)品數(shù)量繁多，其中稱得上爆款的不過是鳳毛麟角，絕大多數(shù)產(chǎn)品都較為“冷門”。這些冷門產(chǎn)品在制作過程中往往缺乏對(duì)受眾心理的正確認(rèn)知，忽視不同年齡及職業(yè)、文化背景的群眾社會(huì)屬性存在的差異性。目前進(jìn)入分眾時(shí)代，社會(huì)中受眾的個(gè)性化明顯。不同受眾對(duì)媒介接觸動(dòng)機(jī)和心理存在差異，單一片面揣測(cè)用戶心理會(huì)導(dǎo)致傳播受到一定阻礙。

網(wǎng)易H5產(chǎn)品的傳播策略

“內(nèi)容為王”

一個(gè)好的作品能取得怎樣的傳播效果很大程度依舊取決于產(chǎn)品的內(nèi)容。針對(duì)H5產(chǎn)品內(nèi)容制作良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，以下將從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、情感營(yíng)銷、受眾心理、后續(xù)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行分析，提出相關(guān)解決方案。

其一，創(chuàng)新選題方向，避免同質(zhì)化。IP影響傳播受眾量級(jí)。在選題上首先要考慮的就是選題能覆蓋的受眾量級(jí)，這直接關(guān)系到傳播的目標(biāo)群體數(shù)量，選題能覆蓋的受眾量級(jí)越大，H5產(chǎn)品獲得的pv瀏覽量也就越多，受眾圈層越狹窄，傳播越受到限制。一款H5產(chǎn)品能不能爆紅很大程度上取決于選題，在選題上巧借IP爆火的H5不在少數(shù)。網(wǎng)易曾出品的H5產(chǎn)品《測(cè)測(cè)你是權(quán)力的游戲中的誰》在選題上受限于“權(quán)游”IP，實(shí)際受眾大多是對(duì)“權(quán)游”感興趣的粉絲。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Colin Camerer等人認(rèn)為“人一旦獲得了某一知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，就很難體會(huì)沒有它的感覺了?！痹贖5產(chǎn)品的傳播過程中則體現(xiàn)為H5制作者與受眾之間的信息不對(duì)等，對(duì)H5而言，問答設(shè)置太專業(yè)化，對(duì)于未了解過“權(quán)游”的普通受眾多少有些“晦澀難懂”，進(jìn)而影響了傳播效果。

選題認(rèn)同感。人際傳播的首要?jiǎng)訖C(jī)和目的就是獲得信息，同時(shí)渴望獲得自我認(rèn)知，能夠相互認(rèn)知。因而選題使受眾獲得認(rèn)同感、且能“讓受眾更好地了解自己或彼此”的測(cè)試類H5令受眾有更強(qiáng)的參與動(dòng)機(jī)。受眾通過測(cè)試類H5進(jìn)一步了解自己，通過分享測(cè)試結(jié)果營(yíng)造自己的社交形象，這也是近年來測(cè)試類H5爆款頻出的原因之一。

其二，趨于專業(yè)化的理論支撐。近年來刷屏級(jí)現(xiàn)象的H5產(chǎn)品在內(nèi)容的專業(yè)性上下足了功夫。以網(wǎng)易爆款測(cè)試類H5為例，《人格主導(dǎo)色》《M2繪畫心理潛意識(shí)》都以“理論支撐”為基礎(chǔ)，結(jié)合個(gè)性化測(cè)試，多元素之間的化學(xué)反應(yīng)碰撞出創(chuàng)意的火花?？枴せ舴蛱m的理論認(rèn)為受眾對(duì)傳播者專業(yè)程度的認(rèn)知對(duì)傳播者的可信度具有一定影響，進(jìn)而影響說服效果。對(duì)此網(wǎng)易云音樂出品的心理測(cè)試類H5開始趨于尋求相關(guān)心理學(xué)理論支持?！度烁裰鲗?dǎo)色》以關(guān)于《最準(zhǔn)確的性格色彩測(cè)量工具》的相關(guān)理論為支撐，配合以音樂元素，激起了受眾參與熱情。普通類測(cè)試由于缺乏一定的理論支撐，測(cè)試結(jié)果往往缺乏專業(yè)性，因而難以說服受眾。網(wǎng)易的“理論+測(cè)試”型H5以專業(yè)占領(lǐng)心智，通過與用戶靈魂深度對(duì)話的形式與一眾老套的測(cè)試類H5劃開界限。

其三，傳播內(nèi)容：弱營(yíng)銷、與“我”相關(guān)。H5產(chǎn)品通過朋友圈進(jìn)行自傳播往往遵循“與我相關(guān)”原則。受眾更關(guān)注傳播內(nèi)容是否與我有關(guān)，樂于分享與自己高相關(guān)度的內(nèi)容?？v觀2021年網(wǎng)易出品的H5中，廣告營(yíng)銷類H5一直很難出圈，這是由于受眾對(duì)廣告天然的排斥心理，同時(shí)也缺乏與我相關(guān)的利益要點(diǎn)。不講故事，只想著帶貨受眾不會(huì)買單，作為H5產(chǎn)品的傳播者應(yīng)當(dāng)警惕H5產(chǎn)品過度營(yíng)銷而陷入內(nèi)容冗雜化的陷阱。

洞察受眾心理

一個(gè)傳播廣泛的H5產(chǎn)品是基于對(duì)受眾心理的高度把握。在傳播H5產(chǎn)品的過程中要重視受眾態(tài)度、認(rèn)知、行為三方面。社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼擬劇論指出：“人生就是一出戲，社會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，社會(huì)成員作為表演者都渴望自己能夠在觀眾面前塑造能被人接受的形象。”該理論闡明了現(xiàn)代社交平臺(tái)背后用戶社交行為的動(dòng)機(jī)，如果一個(gè)H5產(chǎn)品能在受眾傳播時(shí)，彰顯個(gè)性或社會(huì)責(zé)任感等積極方面，受眾就具有很強(qiáng)的分享欲。根據(jù)約哈里之窗理論，認(rèn)知世界的知識(shí)由開放區(qū)域、盲目區(qū)域、秘密區(qū)域、未知區(qū)域構(gòu)成。受眾通常熱衷于探索及展示自己未知的一面即“未知區(qū)域”，向他人展示自己潛在的性格特質(zhì)?！度烁裰鲗?dǎo)色》等H5產(chǎn)品側(cè)重于挖掘受眾的未知面，其測(cè)試結(jié)果通常讓受眾眼前一亮，而通常較為泛泛的測(cè)試類H5集中在自知領(lǐng)域的探索，其結(jié)果通常不能滿足受眾的心理期待。因此在H5制作過程中要充分把握受眾的心理需求。

情感營(yíng)銷

“在營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于訴求有一個(gè)專有名詞，被稱之為 ESP（情感銷售主張)，該理論的思考跳出了產(chǎn)品維度，上升到消費(fèi)者情感的高度，通過賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，找到商品與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)，進(jìn)行深度的溝通?！盚5領(lǐng)域同樣需要利用情感營(yíng)銷，借助情感化的文案，使受眾產(chǎn)生共鳴，提升傳播效果?！案邌拘亚榫w有利于分享、低喚醒情緒阻礙分享?！备鶕?jù)喬納·伯杰在《瘋傳》中提到的：我們感到興奮時(shí)會(huì)迫不及待地和人分享。但悲傷等消極情緒卻會(huì)打擊分享的欲望。因此H5產(chǎn)品在情感營(yíng)銷方面，要注重調(diào)動(dòng)受眾的高喚醒情緒，提高用戶分享的積極性。在《2019年度聽歌報(bào)告》中網(wǎng)易運(yùn)用調(diào)動(dòng)受眾情感的文案展示一年來用戶的使用習(xí)慣，如“夜深了，你還在聽……，你知道無論多晚，我都在”讓受眾感受到心靈慰藉，主動(dòng)分享傳播。

傳播方式路徑

近年來由于受到通道規(guī)則限制，H5產(chǎn)品無法通過鏈接產(chǎn)生裂變式傳播效果。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)建立更廣泛的傳播渠道，可從以下方面入手：

圈層傳播打破平臺(tái)限制。圈層傳播是以受眾的朋友圈和關(guān)系網(wǎng)為結(jié)構(gòu)的傳播模式，即把微信朋友圈作為一個(gè)連接器，將各個(gè)圈子的人連接起來，形成巨大的圈層，通過受眾在朋友圈的自主分享形成社交媒體上的新傳播，其傳播效果不像傳統(tǒng)媒體取決于傳播中心能擴(kuò)散給多少受眾，而在于第一批目標(biāo)受眾接收到訊息后，是否有意愿自主傳播給下一批受眾，“用戶到用戶”的傳播路徑被打通，圈層的突破就是刷屏的開端。

UGC、KOL、媒體傳播擴(kuò)大傳播“原生土壤”。傳播渠道上多家媒體相繼報(bào)道、KOL意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大受眾量級(jí)，UGC論壇助力自傳播。2021年11月18日，網(wǎng)易云音樂上線了一款名為《摸魚計(jì)算器》的H5產(chǎn)品，僅上線8小時(shí)，微博話題瀏覽量已超過1億，原創(chuàng)人數(shù)達(dá)到1898人次，87家媒體相繼報(bào)道。早在幾天前，國(guó)美出臺(tái)工作條例處置上班偷懶員工的新聞登上熱搜， 隨后多家媒體、 大V、KOL意見領(lǐng)袖在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)抓住兩者共性，將《摸魚計(jì)算器》與“反996”等話題整合傳播，大幅提升了傳播效果。受眾在微博論壇發(fā)布數(shù)據(jù)的結(jié)果頁引發(fā)了大規(guī)模傳播，在這個(gè)傳播過程中，受眾既是信息的接收者、又是傳播過程的體驗(yàn)者，同時(shí)也是信息的制作者，從過去站在過程的終點(diǎn)線上轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ミ^程的參與者，置身其中，體驗(yàn)渾然天成。但伴隨著熱點(diǎn)而來也有爭(zhēng)議。在其上線后，部分受眾僅通過媒體報(bào)道武斷地認(rèn)為該H5產(chǎn)品傳遞的價(jià)值觀是支持996的行為，對(duì)該H5產(chǎn)品及網(wǎng)易品牌形象造成了負(fù)面影響。該結(jié)果說明H5產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)要注意貼近熱點(diǎn)，對(duì)受眾心理進(jìn)行預(yù)判，規(guī)避熱點(diǎn)話題帶來的爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)，通過多家媒體的渠道宣傳帶來巨大傳播優(yōu)勢(shì)。

在H5產(chǎn)品的傳播過程中，應(yīng)對(duì)受眾整體把握，拓展傳播路徑，發(fā)揮自傳播的優(yōu)勢(shì)，“內(nèi)容為王”的理念仍不過時(shí)?；谀壳靶枰獢U(kuò)大受眾量級(jí)、解決H5同質(zhì)化導(dǎo)致傳播效果兩極分化的現(xiàn)狀，需以受眾為中心，弱化營(yíng)銷功能，利用KOL意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)及社交媒體平臺(tái)形成以受眾為中心的UGC模式，帶來廣泛自傳播。內(nèi)容上注重情感營(yíng)銷，避免對(duì)受眾在情感上無法與H5產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，滿足受眾的審美要求。