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        奢侈品的生意經(jīng)

        2022-11-09 02:25:16王劍勇
        鐘表 2022年3期
        關鍵詞:疫情

        最近網(wǎng)上廣為流傳著一段某高端品牌的銷售客戶群劃分,據(jù)說該品牌將客戶群劃分為三類,超高凈值(個人年收入一千萬RMB以上或者家庭年收入三千萬RMB以上)、高凈值(個人年收入三百萬至一千萬或家庭年收入一千萬至三千萬)、無收入(低于以上兩類,都會被歸為無收入,包括學生和普通白領)。而隨著疫情的反復,導致該品牌客戶結構發(fā)生顯著變化,趨勢是只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量是提升的。這種客戶結構的趨勢,導致品牌的經(jīng)營思路進一步發(fā)生了變化,一方面繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力,另一方面由于該品牌入門級產(chǎn)品過于親民,目標客戶正在萎縮,因此打算繼續(xù)提價,繼續(xù)剔除日益減少的無收入客戶群,保持整體產(chǎn)品重心偏向高端,進一步滿足超高凈值客人的心理滿足。

        其實不單單是該品牌有這樣的經(jīng)營思路,隨著疫情反復,全球奢侈品行業(yè)的客戶結構都發(fā)生了顯著變化,全力押注高端市場的做法也是品牌順勢而為的一種選擇罷了。我們可以一起來看幾組數(shù)據(jù),一切也就了然于胸了。

        近日,摩根士丹利聯(lián)合LuxConsult 發(fā)布了2021年瑞士鐘表業(yè)的研究報告。報告顯示,勞力士依舊穩(wěn)坐全球制表業(yè)頭把交椅,在2021年實現(xiàn)80億瑞士法郎的銷售額,市場份額為28.8%。而這個占比是歐米茄、卡地亞、愛彼、浪琴、百達翡麗加起來的總和,甚至比整個斯沃琪集團的銷售額還多10億瑞郎。據(jù)報告統(tǒng)計,排行榜前五的品牌已經(jīng)占據(jù)了整個制表業(yè)53%的市場份額,前25個品牌占據(jù)了90%的份額。

        事實上,勞力士占據(jù)幾乎腕表市場半壁江山的情況也是整個制表行業(yè)未來的市場趨勢:市場份額正在越來越向上集中。據(jù)報告統(tǒng)計,排行榜前五的品牌已經(jīng)占據(jù)了整個制表業(yè)53%的市場份額,前25個品牌占據(jù)了90%的份額。而整個制表行業(yè)有影響力的品牌卻又300多個。

        這次面對市場環(huán)境而做出的調(diào)整,對于一些品牌來說也是自身發(fā)展的絕佳機會,愛彼就是其中較為耀眼的存在,其收回代理改為品牌直營的方式,無疑對于品牌定價和市場把控更有了自主性和掌控性,緊隨其后的理查德米勒也不容小覷,增速驚人,其以高端腕表著稱的品牌形象和世界名流的追捧,都為其很好的適應了疫情下的腕表市場運行規(guī)則。

        而從瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的瑞士第一季度出口數(shù)據(jù)也可以得出相同的結論——2022年3月瑞士鐘表出口額為20.9億瑞郎,同比增長11.8%,這也是今年月度出口額首次突破20億瑞郎大關。精鋼、貴金屬和間金的大幅增長是出口額增長的主因。出口價格低于200瑞郎的腕表和介于500至3,000瑞郎的腕表表現(xiàn)與2021年3月大致持平,而出口價格介于200至500瑞郎的腕表(出口額-14.4%,出口量-5.8%)急劇收縮。與此同時,出口價格高于3,000瑞郎的腕表(出口額+15.8%,出口量+13.9%)增長強勁。再次印證了品牌的經(jīng)營方式調(diào)整策略——高端線增長迅猛。

        每一次的危機都蘊含著新的轉機,也許在短時間來看,疫情造成的影響還不能忽略,但這對于全球制表業(yè)也好,甚至奢侈品行業(yè)也好,于它們都是新的契機。發(fā)展高端線產(chǎn)品的同時,新的技術,新的工藝,更嚴謹?shù)男袠I(yè)規(guī)范也許也會慢慢的被制定出來。這對于整個行業(yè),也是難能可貴的事情,希望這場危機真的能夠給行業(yè)帶來新的希望,讓改變順理成章,讓改變促進新生,讓改變推動行業(yè)進步。

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