王偉

本文主要探討慶陽地域文化設計符號的構(gòu)建策略。首先對慶陽地域文化中的實體文化和虛體文化進行系統(tǒng)的整理和分析；其次根據(jù)設計符號學理論、現(xiàn)代設計的創(chuàng)新思維和表現(xiàn)方法，對有形視覺元素和無形精神元素中的代表性圖像進行取舍、替換同構(gòu)、解構(gòu)重組，形成新的圖像符號。最后結(jié)合實際案例應用到文創(chuàng)產(chǎn)品設計中。通過對已有圖像的全新設計，建立一整套具有現(xiàn)代性、識別性、系統(tǒng)性的地域設計符號庫，以此作為設計競爭的主要手段，更好地開發(fā)地方文化創(chuàng)意產(chǎn)品，為地方經(jīng)濟服務。

慶陽地區(qū)；地域文化；設計符號；設計應用

隨著全球一體化的不斷深化，網(wǎng)絡信息技術給人們帶來了豐富的資源共享。每個人都能時刻享受著網(wǎng)絡時代的“公平審美”，全球設計也越來越趨于相似。但這種國際性的流行，也面臨著自我身份喪失的危險。尤其在國內(nèi)設計行業(yè)向世界先進設計學習時，出現(xiàn)了很多盲區(qū)，或多或少地忽視了本國的民族文化。近幾年設計工作者都意識了這一問題，都在極力擺脫這種束縛，嘗試從本民族的地域文化資源中尋找解決的辦法。黑川雅之在《設計未來考古學》中曾經(jīng)談道：“21世紀地域文化的價值，不再是簡單地封存，而必須構(gòu)建具有現(xiàn)代思潮和現(xiàn)代審美基礎之上（按注釋中的頁數(shù)未查找到），如此個人與地域文化的發(fā)酵作用才得以產(chǎn)生，進而達到新的發(fā)展與應用?！盵1]因此要發(fā)揮地域文化當下時空的積極意義，通過現(xiàn)代設計中地域性元素地植入（通過在現(xiàn)代設計中植入地域性元素），不僅讓地域文化綻放光彩，同時也為設計創(chuàng)新打開了另一扇門。

1.慶陽地域文化特征與文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

慶陽坐落在黃河中下游肥沃的黃土高原上，位于甘肅省最東部，素有“隴東糧倉”的美稱?！皯c陽是一個地方名稱，同時，還是一個文化載體”[2]，它歷史悠久，地域文化資源豐富，是中華中藥文化和早期農(nóng)業(yè)文明的源頭之一。當然地域文化不只是一個簡單的地理方位和環(huán)境特色的概念表述，而是一個動態(tài)的、多元化的文化綜合體，其中蘊含著豐富的物質(zhì)文化和精神文化。

隨著十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，近年來甘肅省、市、縣政府對鄉(xiāng)村文化建設非常重視，積極倡導依托歷史文化、民俗文化、紅色文化、生態(tài)文化等資源，發(fā)展具有地域特色的文化產(chǎn)品。倡導對文創(chuàng)產(chǎn)品從外在形式到內(nèi)在品質(zhì)進行全方位的突破，樹立品牌、走出地方，使其成為全國乃至全世界喜歡購買的商品。經(jīng)過多年的努力，慶陽取得了豐碩的成就，但同時也暴露出許多問題，通過實際走訪和數(shù)據(jù)資料查詢分析，得出設計領域的主要問題有產(chǎn)品造型陳舊、包裝形式元素單一、工藝粗糙、文化氣息淡薄、同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)新的設計思維和品牌意識。眾多設計師和商家一致認為地域文化的介入是解決問題的一個很好的突破口，但他們并不愿意過多投資。在一些經(jīng)濟落后的城市，很多重任交給打印部去做，很少有系統(tǒng)的市場調(diào)研和專業(yè)設計師參與，從而造成當?shù)剡^去一些口碑很好的農(nóng)產(chǎn)品，因市場流通狹窄在市場上銷聲匿跡。因此挖掘地域文化中的現(xiàn)代設計價值，建立系統(tǒng)的地域設計符號庫，從學術理論到商業(yè)經(jīng)濟都有很高的價值。

2.慶陽地域文化符號與設計符號

眾所周知，優(yōu)秀的設計和文化結(jié)合密不可分，外在的設計形式是內(nèi)在文化的顯現(xiàn)。設計造物中所定位的實用功能和文化屬性決定了設計價值的最終走向，進而“應從傳統(tǒng)文化中汲取智慧，挖掘與現(xiàn)代設計的契合點，使其更合理地融入現(xiàn)代設計當中。”[3]

消費者對設計中的文化感知是瞬間的、模糊的，因此視覺符號的導向十分重要。視覺符合能在短時間內(nèi)吸引消費者的視覺注意力，為后期的現(xiàn)實消費和購買力打好基礎。本文結(jié)合“文化視角與設計符號學，主要將地域文化符號分為實體文化與虛體文化兩大類?！盵4]

2.1 實體文化

實體文化符號是指看見的、有形狀的、客觀存在的、物質(zhì)形態(tài)的實體文化圖像。慶陽的實體文化可以用四個部分來概括（主要包括五個部分），分別是地理風貌、文物古跡、民俗、人物、物產(chǎn)。地理風貌主要包括溝壑、高原、河流、黃土、森林。文物古跡主要有：北石窟寺、周祖陵、黃河古象、合水古石刻、東老爺山古建筑群、秦直道遺址、南梁陜甘邊區(qū)革命政府舊址、山城堡戰(zhàn)役遺址等。民俗有香包、刺繡、剪紙、面塑、道情皮影、隴劇、秧歌、社火等。人物主要有周先王公劉、中醫(yī)鼻祖岐伯、東漢思想家王符、明朝文學家李夢陽、農(nóng)民詩人孫萬福、慶陽早期共產(chǎn)黨人王孝錫、民間工藝美術大師劉巧兒等。物產(chǎn)有中國優(yōu)質(zhì)蘋果、雜糧、藥材等。以上構(gòu)成了慶陽豐富的實體文化資源。

2.2 虛體文化

虛體文化符號是指無法看到的、意象的、非物質(zhì)形態(tài)的、可以感知的非實體圖像。在慶陽這片肥沃的黃土地上孕育了強大的精神圈，深深地影響了我們的生活方式、價值觀念、風俗習慣、禮儀觀念、審美情趣等。主要表現(xiàn)為農(nóng)耕文化、岐黃文化、道教文化、方言文化、紅色文化、民間故事、技術經(jīng)驗等。

有形和無形是可以互通的，是外在和內(nèi)在的關系，沒有明確的界限。美感產(chǎn)生于視覺圖像之中，又超越視覺之外，二者互相聯(lián)系，互相溝通，互為表里，宛如弦外之音，回味無窮。巧妙地將無形的精神元素應用到文創(chuàng)設計中，內(nèi)外兼具張力，不僅能大大提升產(chǎn)品視覺體驗檔次，而且賦予了其深層次的隱喻內(nèi)涵。“形”與“意”的融合也正是設計的高明之處，能讓文創(chuàng)之路豐富多彩、充滿活力。

2.3 設計符號

從“文化”到“設計”，中間需要設計符號媒介，可以將其理解為是“文化—設計符號—設計產(chǎn)品”的演變。由于學科的交叉性，設計符號學主要建立在索緒爾和皮爾斯的符號學理論基礎上。

現(xiàn)代符號學的概念由索緒爾正式提出，他提出了“能指”和“所指”兩個基本概念?！澳苤钢阜栃蜗螅缚梢岳斫鉃榉査淼囊饬x，也就是思想、觀念等”[5]，在它的身上被給予的意謂也為它的使用者所能意謂，并引起使用者對它做出新的意謂和解釋。設計符號學同樣應該尋找內(nèi)外相互關系的表現(xiàn)。

皮爾斯是邏輯符號學的代表，該理論建立在對符號的概念、現(xiàn)象、意義分析的哲學基礎之上，分為三個主層次，分別是媒介關聯(lián)物、對象關聯(lián)物、解釋關聯(lián)物。其中每個主層次又可以分為三個層面。通過分析三個主層次和九個層面存在的符號形式，系統(tǒng)地建構(gòu)了符號體系。它可以解釋各種符號學現(xiàn)象 。從中可以得出設計符號是一個機體產(chǎn)生或創(chuàng)造，只有在整體情感中，才能被人理解和解釋。同時形成多重指涉關系，從而獲得多重含義。符號系統(tǒng)一旦建立，則有約定性、認知性、傳授性和獨特性等特點。[6]

3.慶陽地域性設計符號的提取與轉(zhuǎn)化研究

“法國著名社會學家鮑德里亞認為，當今社會從某種意義上說已成為消費社會。消費已經(jīng)從物品消費轉(zhuǎn)變?yōu)榉栂M、圖像消費?！盵7]社會上物品以不同的方式承載了符號的文化象征，并成功轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實消費。也就是說，每一種文化需要設計符號的轉(zhuǎn)化，才能被市場所用。因此地域文化的現(xiàn)代設計戰(zhàn)略，面臨的關鍵問題是地域特色文化元素的提煉、設計符號的轉(zhuǎn)譯以及現(xiàn)代設計的表現(xiàn)方式。

3.1 取與舍

傳統(tǒng)的地域圖形一般來說比較復雜、繁縟，直接應用到現(xiàn)代設計中會顯得生硬和不協(xié)調(diào)，與崇尚簡約的現(xiàn)代設計審美相悖。因此在地域文化設計符號的建構(gòu)過程中，需要取舍和簡約。

取舍就是刪繁從簡。這里的簡可以理解為本質(zhì)，留取重要的，舍棄次要的。也就是說，在設計的過程中要進行概括、提煉和整合。要求選取圖像最明確、最典型、最突出特征的一面。如司維聰設計的“甘肅省第十二屆運動會會徽”，主要以敦煌飛天形象為創(chuàng)意元素。飛天的形象并沒有直接復制壁畫圖像，而是進行簡化處理，保留了飛天最飄逸的神韻動勢。這個標志能在萬人參與的設計比賽中脫穎而出，筆者認為主要原因是現(xiàn)代簡約設計語言與地域文化符號的完美結(jié)合。（見圖1）

圖1 《甘肅省第十二屆運動會會徽》司維聰

3.2 替換同構(gòu)

替換同構(gòu)是指在保持物體整體視覺特征的基礎上，用相似的形體替換物體中的某一部分或全部。要在替換物和現(xiàn)實物象中找到最佳的契合點，進而實現(xiàn)物象深層次的意義表達。替換同構(gòu)通常采用生活中常見的物體作為基礎形，也可以通過設計師的大膽想象與創(chuàng)造，以突破常規(guī)形態(tài)的方式組合對象來吸引受眾的注意力。由于部分或整體元素的巧妙置換，不僅造成了視覺上的刺激，更能讓受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而激發(fā)他們的興趣和實際的消費行為。

研究表明，地域文化圖像之間的組合方式主要表現(xiàn)為兩種思維模式：一種是嚴密的邏輯思維，另一種是天馬行空的想象思維。在設計符號的建構(gòu)過程中可以借鑒這兩種模式，利用“偷梁換柱”“張冠李戴”“夸張變形”的表現(xiàn)手法，在圖形之間找到大小、對比、疏密、粗細、虛實、空間等最美的均衡形式。新創(chuàng)造的地域圖像，視覺性更強，更有韻味，并帶有很多不確定性，同時能夠進一步強化產(chǎn)品的表現(xiàn)力、生命力和心理效應。如王麗梅的“人文甘肅”海報設計，用“甘肅”兩字結(jié)合酒泉地域文化圖形進行創(chuàng)意構(gòu)思?！案省弊值耐庑伪惶鎿Q為類似于杯子的形狀，是因為夜光杯是甘肅酒泉著名的飲酒器皿，享有國家地理標志?！懊C”字中間的橫向筆畫被替換為類似于河西走廊的圖形，中間的豎被替換為酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地，表達甘肅的絲綢之路文明和科技文明。（見圖2）

圖2 《人文甘肅》王麗梅

3.3 解構(gòu)重組

解構(gòu)是指將已有形象進行分解，打破原來的結(jié)構(gòu)關系和排列秩序，具有一定的破壞性、革命性、反傳統(tǒng)性。重組是指利用符號學理論、現(xiàn)代設計的創(chuàng)新思維和表現(xiàn)方法對解構(gòu)的圖形進行重組?？梢宰黾臃ǎ部梢宰鰷p法。解構(gòu)的同時也是重組的開始，設計的新圖形并不是簡單的元素疊加，而是有效地突破原始圖形的束縛，從多個視角呈現(xiàn)圖形的新穎之美和文化之美。重組的新形象應用在文創(chuàng)產(chǎn)品中能夠有效展示產(chǎn)品魅力，并且賦予了產(chǎn)品新的生命力，從而達到與消費者的情感共識，并有效地激發(fā)消費者的購買欲望。如杜鴿鴿設計的“北石窟寺”，用正方形、長方形、橢圓形、梯形、直線、曲線解構(gòu)重組北石窟寺，色彩選擇以紅、黃、藍、綠為主，同時將每個色塊做成漸變色，增加了視覺上的空間感和地域性。由此一來，一個時尚而有韻味的全新石窟脫穎而出。（見圖3）

圖3 《北石窟寺》杜鴿鴿

4.案例選擇——“虎虎新意”

地域文化在設計中的視覺化呈現(xiàn)，可以理解為文化的物化過程，通過地域設計符號的秩序化組合并轉(zhuǎn)化為市場流通的消費產(chǎn)品。設計符號圖像庫的建立，大大增加了設計應用的方便。當然介入的方式一定要靈活多樣，而且要有情感的期待。可以根據(jù)行業(yè)特征對設計符號進行局部的改變，可以加元素，也可以減元素。

李鳳的“虎虎新意”文創(chuàng)設計案例帶有很多新的嘗試，被“慶陽凌云服飾集團軒轅香包藝術有限公司”采用，并受到了社會上的一致好評。創(chuàng)意主要以慶陽民間刺繡為基本元素。首先對原有的布藝虎頭帽、虎頭枕進行簡化處理，把立體形式改成平面形式，并將尖耳朵概括為半圓形，老虎爪簡化成圓弧形。其次把猙獰的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴、牙齒、腿部等用幾何形進行替換、解構(gòu)和重組，體現(xiàn)了老虎虎頭虎腦的特征，從而輕松地拉動與消費者情感上的互動。最后用當前流行的主觀色彩和地域色彩進行主輔搭配。創(chuàng)作的全新圖像符號，既能看到慶陽傳統(tǒng)民俗藝術的影子，又能全方位地展現(xiàn)現(xiàn)代審美形式。（見圖4）

圖4 《虎虎新意》李鳳

5.結(jié)語

在這些風格迥異的地域文化中，蘊藏著數(shù)不盡的鮮活的地域符號。這些符號都是設計轉(zhuǎn)化的好素材，利用符號學的方法提取地域文化資源，并在現(xiàn)代和傳統(tǒng)中找到巧妙的設計契合點，進行全新的設計重組。二者的完美結(jié)合創(chuàng)造出更加獨特的設計作品，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)資源與現(xiàn)代設計的和諧共處，為我們在未來設計發(fā)展中提供了全新的視覺圖像模式和開發(fā)途徑。以此作為設計競爭的主要手段，更好地去開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更好地為地方經(jīng)濟服務。

注釋：

[1]黑川雅之：《設計未來考古學》，王超鷹譯，上海:上海人民美術出版社，2003年，第49頁。

[2]魏亮亮等：《慶陽紅色文化的圖像轉(zhuǎn)向及實踐場域研究》，《文化學刊》2020年第11期，第20-22頁。

[3]劉洋等：《文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設計方法研究》,《包裝工程》2020年第14期，第288-294頁。

[4]蔣海霞等：《五邑僑鄉(xiāng)地域文化符號在設計中的轉(zhuǎn)換與呈現(xiàn)》，《包裝工程》2016年第6期，第41-44頁。

[5]海軍：《視覺的詩學——平面設計的符號向度》，重慶:重慶大學出版社，2007年，第8頁。

[6]海軍：《視覺的詩學——平面設計的符號向度》，重第9頁。

[7]張芳德：《從物品消費到符號消費—鮑德里亞消費文化理論研究之二》，《湖北民族學院學報》(哲學社會科學版) 2008年第2期，第91-94頁。