耿嘉駿

（常熟理工學(xué)院紡織服裝與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

1 引言

隨著消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的變化，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，除了要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息、質(zhì)量等基本需求外，還要滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理、情感等需求。本文基于網(wǎng)紅服裝品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，探究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，為網(wǎng)紅服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)提供建議。

2 研究變量和假設(shè)

2.1 信息型內(nèi)容

信息型內(nèi)容能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需求，有效的信息能直擊痛點(diǎn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

在以上分析的基礎(chǔ)上，提出下列假設(shè)：H1：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的信息型內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響且顯著。

2.2 情感型內(nèi)容

情感是人類(lèi)判斷事物是否滿(mǎn)足自身需要產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，JonahBerger（2012）曾在研究中指出，品牌傳播內(nèi)容的不同情感屬性能使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的行為意愿，其內(nèi)容往往是打動(dòng)人心、貼近生活的。

在以上分析的基礎(chǔ)上，提出下列假設(shè)：H2：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的情感型內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響且顯著。

2.3 社交型內(nèi)容

沒(méi)有人能孤立地存在于社會(huì)中。人們通常通過(guò)社交來(lái)減少孤獨(dú)感和壓力。社交型內(nèi)容可以幫助人們擴(kuò)大朋友圈，找到與自己“相似”的人，通過(guò)相互交流和分享，滿(mǎn)足他們的社交需求。

在以上分析的基礎(chǔ)上，提出下列假設(shè)：H3：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的社交型內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響且顯著。見(jiàn)表1。

表1 變量和假設(shè)

3 問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

本文運(yùn)用SPSS.25進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問(wèn)卷采用問(wèn)卷星制作，利用微信群、QQ群、問(wèn)卷星互填寫(xiě)社區(qū)、空間、朋友圈等渠道進(jìn)行發(fā)放，最終得到212份有效問(wèn)卷。

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)查結(jié)果顯示，女性占78.77%，男性占21.23%，女性偏多，與消費(fèi)行為幾乎是由女性做出的這一觀點(diǎn)相契合；其中19-25歲占79.25%，學(xué)生沒(méi)有收入的占62.26%，說(shuō)明其主要消費(fèi)群體為25歲左右的學(xué)生，比較符合我國(guó)網(wǎng)民的分布特點(diǎn)。通過(guò)什么平臺(tái)獲取網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容以及使用時(shí)間這兩方面的數(shù)據(jù)可以得出用戶(hù)大多集中在直播或短視頻平臺(tái)、微博以及淘寶，使用時(shí)間主要集中在17.00-凌晨一點(diǎn)，說(shuō)明在夜晚消費(fèi)者更容易被其內(nèi)容吸引。在希望所關(guān)注網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上常常發(fā)布那些信息這一問(wèn)題上分享日常、分享穿搭、護(hù)膚美妝相關(guān)知識(shí)的占據(jù)前三的位置，說(shuō)明消費(fèi)者更喜歡貼近自己生活且有用的內(nèi)容，與本文研究?jī)?nèi)容相符合。

3.2 問(wèn)卷信度分析

問(wèn)卷信度分析同過(guò)SPSS.25中的Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行衡量，通常情況下0.7＜Cronbach’sα，問(wèn)卷的信度非常好，可以接受，本問(wèn)卷的Cronbach’sα系數(shù)為0.939,說(shuō)明信度極高。將變量各維度分別進(jìn)行可靠性分析，各維度的Cronbach’sα系數(shù)均＞0.7，說(shuō)明本問(wèn)卷的內(nèi)部一致性和可靠性良好，具有較高的信度。

3.3 問(wèn)卷效度分析

效度分析分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度

為了保證問(wèn)卷的內(nèi)容效度，問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)參照了相關(guān)文獻(xiàn)和前人研究設(shè)計(jì)的量表，其量表經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證，符合規(guī)范，具有較高的內(nèi)容效度。

結(jié)構(gòu)效度通過(guò)KMO及巴特利特球形實(shí)驗(yàn)，結(jié)合因子載荷進(jìn)行驗(yàn)證。當(dāng)KMO值大于0.5且巴特利特球形檢驗(yàn)中的Sig值小于0.05時(shí)，說(shuō)明可以進(jìn)行因子分析，因子分析結(jié)果中所有選項(xiàng)的因子載荷數(shù)要大于0.5。見(jiàn)表2，KMO值為0.909，Sig值為0.000，且所有變量的載荷系數(shù)都大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度合理。

表2KMO、巴特利特球形檢驗(yàn)、因子分析

3.4 問(wèn)卷相關(guān)性分析

相關(guān)性分析運(yùn)用皮爾斯相關(guān)性分析方法。當(dāng)0.6≤P≤0.8，相關(guān)性較強(qiáng)；0.4≤P≤0.6，中等相關(guān)。見(jiàn)表3，P值分別為0.591、0.525、0.636、0.635，從單個(gè)變量來(lái)看，情感型和社交型內(nèi)容與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)性強(qiáng)；信息型內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中等相關(guān)。

表3 皮爾遜相關(guān)性分析結(jié)果

3.5 問(wèn)卷回歸分析

相關(guān)性分析只能得到其影響關(guān)系，但得不到影響方向，因此通過(guò)多元線性回歸分析來(lái)驗(yàn)證各變量之間的具體影響路徑。見(jiàn)表4，三個(gè)變量的顯著性均為0.000，小于0.05，說(shuō)明因變量與自變量存在顯著影響，各自變量未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.228、0.253、0.229均為正，即三個(gè)維度的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向影響且顯著，其中情感型內(nèi)容影響最大。

表4 多元回歸分析結(jié)果

4 結(jié)論與建議

經(jīng)過(guò)前文的分析驗(yàn)證，得出：H1：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的功能型內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響且顯著成立。H2：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的情感型內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響且顯著成立。H3：網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的社交型內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響且顯著成立。說(shuō)明在網(wǎng)紅服裝品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，信息型內(nèi)容、情感型內(nèi)容、社交型內(nèi)容均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著的正向影響，基于此結(jié)果提出下列建議：

（1）充分展現(xiàn)自己服裝品牌的信息，將信息提供給消費(fèi)者，可以提高消費(fèi)者對(duì)自己需求的產(chǎn)品的了解，進(jìn)行主觀選擇。網(wǎng)紅服裝品牌可以從信息型內(nèi)容出發(fā)，發(fā)布一些對(duì)消費(fèi)者有意義、有價(jià)值的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）注重自身的情感投入，這樣能夠更好地帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。如今是感性消費(fèi)時(shí)代，尋找可以打動(dòng)消費(fèi)者的感情因素，找到與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)切合的感情要素，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

（3）注重社交型內(nèi)容的打造，能使消費(fèi)者與相似的人結(jié)識(shí)，緩解其社交壓力，一定程度上拉近與消費(fèi)者之間的距離，及對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。