■ 須眉科技合伙人COO 楊大偉

◎短視頻是市場營銷最重要的環(huán)節(jié)之一

從市場營銷端來看，可以將營銷細(xì)分為多個職能，短視頻作為其中的一個職能環(huán)節(jié)，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是創(chuàng)新型公司，在組建自身的營銷閉環(huán)中，傳播始終是核心。

第一階段，是品牌創(chuàng)建。

這一階段需要確認(rèn)的內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、定價、品牌標(biāo)語、核心宣傳點。對于初建品牌而言，通過一場發(fā)布會讓品牌傳播價值最大化的，是小米。小米第一場發(fā)布會是產(chǎn)品賣點的一次全面延展，其最大賣點集中在性價比和價格，進而引爆產(chǎn)品。

這一波操作其實對廣大家電廠商而言并不陌生。通過病毒式、懸疑式、噱頭式、發(fā)布會、明星體驗等傳播策劃引爆品牌之后，即進入下個階段——物料?，F(xiàn)在的物料與傳統(tǒng)物料有很大的差異，現(xiàn)代營銷講究頂級視覺物料。從過去傳統(tǒng)的門頭、地貼到現(xiàn)在的海報、動畫、視頻、CG 交互界面，是傳統(tǒng)物料視頻化的全新轉(zhuǎn)化。有了視頻化的物料，才能夠使消費者C端的重要素材沉淀和曝光于新媒體平臺、社交網(wǎng)絡(luò)，包括各類社區(qū)、抖音等。

目前，短視頻物料由自播和第三方賬號兩種主要方式，尤其是通過MNC機構(gòu)進行輔助傳播，通過頭條、雙微、抖音各類社交平臺以及大V站臺進行全網(wǎng)新媒體傳播。

通過視頻物料傳播的同時可以嘗試跨界，與行業(yè)各類企業(yè)跨界合作，并可以設(shè)置任務(wù)游戲獎勵式促銷，增加年輕客群的黏性和互動。

當(dāng)品牌和產(chǎn)品有一定熱度之后，再推進線下零售。包括店面+全域電商，即B2C電商和新媒體電商，結(jié)合傳統(tǒng)店面產(chǎn)品展陳體驗。通過線上預(yù)約、準(zhǔn)點購、新媒體電商、店面展陳銷售等方式，推進線上線下同步銷售。最明顯的案例，是當(dāng)年我們做小米推廣，在費用非常緊張的情況下，我們自己策劃短視頻，通過小米合伙人出鏡講述“那些年追過的青春”，進行小米手機青春版的傳播。在有限的投入下，產(chǎn)出為1億+VV，200萬臺小米手機青春版售罄。

之后，我們再次圍繞小米與米粉，策劃推出情感微電影，收獲了5500W VV。

而從2010年到2015年期間，微電影和電影院線的劇情植入，成為了更高級的視頻營銷。直至今天，微電影和院線依然保持著較高的品牌營銷調(diào)性，成為彰顯品牌價值的、更高級的傳播方式。

目前，對包括短視頻、微電影和院線植入的背后，是營銷對品牌的理解。以視頻為主的營銷方式，對策劃要求非常高，前期的策劃也非常重要?，F(xiàn)階段視頻營銷主要依靠兩個途徑，第一是品牌有自己的視頻制作團隊；第二，依靠當(dāng)?shù)毓?yīng)商的實力和資源進行運作。

在內(nèi)容方面，短視頻要有節(jié)奏感、情節(jié)感和代入感，引起觀看者的興趣和共鳴。實際上，可以看到目前幾大短視頻平臺和短視頻達人，所發(fā)布的視頻均以劇情為主，通過病毒式的連貫發(fā)布和傳播，引起觀者興趣。

值得注意的是，短視頻發(fā)布的平臺規(guī)則。

第一，需要搜索并抓住短視頻平臺熱詞和熱門欄目進行話題延展；

第二，需要研究各個短視頻平臺的背后邏輯。例如抖音和快手能夠互相采集，所以同樣一條視頻不能同時出現(xiàn)在兩家平臺進行雙平臺播放，否則將面臨降權(quán)。造成資源投放的浪費。

◎國內(nèi)企業(yè)如何做短視頻營銷

企業(yè)或者品牌做短視頻營銷，有幾個關(guān)鍵點或者稱之為前提條件。

首先，要研究各個平臺規(guī)則和投流最有效的通道，做爆款短視頻。

其次，如組建團隊，包括視頻策劃剪輯人員、外包演員的選擇，可以自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，要有有傳播話題。

第三，要做好預(yù)算，做傳播支持、做流量。例如實現(xiàn)一千萬播放量、一百萬粉絲需要多少基本預(yù)算，等等為熱點話題做支持。

第四，每個短視頻賬號自己的人設(shè)，或者是品牌老板、或者是品牌吉祥物、或者培養(yǎng)網(wǎng)紅演員人設(shè)。

第五，短視頻賬號的定位要清晰，提前做好行業(yè)分析。目前，很多短視頻平臺有自己的數(shù)據(jù)中臺，為品牌做產(chǎn)品分析和賬號分析提供數(shù)據(jù)支持，為篩選和樹立自己的品牌人設(shè)做數(shù)據(jù)分析，增加成功率。

第六，短視頻需要有劇組思維。創(chuàng)意、內(nèi)容、傳播，尤其是內(nèi)容和內(nèi)容播放非常重要，需要至少三個月的堅持跑號。

目前，國內(nèi)比較成功的短視頻號都在遵循以上運營前提的基礎(chǔ)上，成功開播。而這些較為成功的視頻號，除了平臺守則的共性之外，又都有著自身的不同類型特色。

草根人設(shè)型。

例如抖音比較火的“ 張同學(xué)”。表面看起來是一名農(nóng)村草根，但實際上其自身有著非常強的策劃能力，以及攝影和電影基礎(chǔ)。“張同學(xué)”以草根人設(shè)切入短視頻，很容易讓同樣草根的觀者產(chǎn)生共鳴。我國目前有5～8億的草根網(wǎng)民，在這個龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)上，“張同學(xué)”實現(xiàn)了一個月一千萬粉絲的增長。

垂直領(lǐng)域細(xì)分型。

在各個垂直細(xì)分領(lǐng)域，沉淀著大量的網(wǎng)民以及龐大的、潛在銷售轉(zhuǎn)化量。但要想實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，需要前期的沉淀和鋪墊。例如“王鐵錘的PK”通過網(wǎng)民喜聞樂見的PK賽，切入興趣人群，繼而再進行銷售轉(zhuǎn)化。

再例如“猴哥說車”。其覆蓋全國三線到六線市場的喜歡汽車的人群，通過知識+福利送全國車友，在該垂直領(lǐng)域很快積累了三千萬的粉絲。為后續(xù)銷售做足鋪墊。

內(nèi)容故事型。

包括家電在內(nèi)的現(xiàn)代產(chǎn)品，往往會在產(chǎn)品本身做文章，強調(diào)自己的高科技核心賣點。但實際上，對于大眾網(wǎng)民而言，他們更關(guān)心產(chǎn)品的背后，包括誰在做、做什么，以及生產(chǎn)過程中的故事性，這些有代入感的情節(jié)，更容易帶動消費共鳴和品牌認(rèn)同。例如，小米現(xiàn)在已經(jīng)不再強調(diào)產(chǎn)品的核心賣點，而是強調(diào)“黑科技”等熱詞，以及通過劇情、內(nèi)容、評測等吸引目標(biāo)客群。

◎短視頻背后的基礎(chǔ)邏輯沒變

在5G網(wǎng)絡(luò)的加持下，短視頻可以維持在10年左右的周期，也就是說，未來10年還有大量的短視頻紅利空間。

很多企業(yè)和品牌目前依然對短視頻持觀望態(tài)度，這種態(tài)度在今年將發(fā)生扭轉(zhuǎn)和改變。因為，短視頻已經(jīng)成為電商一個非常重要的渠道，不僅僅是傳播層面，還在于銷售層面的推動，想通過直播實現(xiàn)帶貨，前提一定是通過短視頻種草。

其次，沒有短視頻營銷的生意不算完整，因為沒有短視頻為代表的生意將慢慢脫離網(wǎng)民消費群。

第三，短視頻是代表品牌發(fā)聲進行傳播的重要符號。

雖然短視頻的重要性和發(fā)展前景看好，但實際上，目前有九成傳統(tǒng)家電企業(yè)對短視頻營銷還處于“盲人摸象”階段。

做短視頻營銷，一定要對賬號定位、投流、平臺規(guī)則先了解、判斷、再投入，作為管理者的老板本人研究透、不迷茫，才能使短視頻成為重要的市場引擎。與此同時，最值得關(guān)注的是，短視頻是直播的最佳搭檔。直播帶貨必須有短視頻作為粉絲積累的途徑，如果通過短視頻積累起10萬粉絲，再開播的勝算非常大。