陳 曦

（上海農(nóng)業(yè)展覽館，上海市 200335）

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，黨的十九大報(bào)告顯示，黨中央、國務(wù)院將農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)提升至國家戰(zhàn)略高度，明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要任務(wù)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺。自2017年中央一號(hào)文件首次提出要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門不斷深化改革，狠抓落實(shí)，堅(jiān)持抓質(zhì)量、樹品牌、推進(jìn)綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)等方針，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，打造“一村一品” “一縣一業(yè)”發(fā)展新格局。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，上海面對“大都市小農(nóng)業(yè)”的特殊現(xiàn)實(shí)，如何因地制宜發(fā)揮多樣性特色農(nóng)業(yè)，用好“一畝三分地”，最大程度釋放農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，關(guān)鍵在于推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，擴(kuò)大地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品市場供給，提升農(nóng)業(yè)綜合效益。

1 上海地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的內(nèi)涵

1.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念

地標(biāo)即地理標(biāo)志。目前，我國的地理標(biāo)志保護(hù)制度包括國家市場監(jiān)督管理總局以《商標(biāo)法》進(jìn)行管理的“中國地理標(biāo)志”專用標(biāo)志，以《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》進(jìn)行管理的“中華人民共和國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”標(biāo)志，以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和以《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》進(jìn)行管理的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”三大管理體系和與之對應(yīng)的標(biāo)識(shí)體系。三大管理體系中所說的“產(chǎn)品”絕大多數(shù)是農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，其中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”專門用于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品，而“中國地理標(biāo)志”和“中華人民共和國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”標(biāo)志除了適用于農(nóng)產(chǎn)品以外，還包括特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，如酒類和輕工藝品等。現(xiàn)有研究大都沒有嚴(yán)格區(qū)分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念，而泛指涵蓋在這三類地理標(biāo)志管理體系中的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。

如果僅論產(chǎn)品種類數(shù)量，目前上海的“地理標(biāo)志”中，一共出現(xiàn)了29種本地特產(chǎn)。

1.2 地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性較為突出

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的形成依賴區(qū)域的資源環(huán)境，首先區(qū)域的自然條件將決定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)物，區(qū)域的歷史文化與當(dāng)?shù)厝藗儗r(nóng)產(chǎn)品的加工習(xí)慣也成為農(nóng)產(chǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢。凡地理標(biāo)志產(chǎn)品，大多具有長期的種養(yǎng)歷史，并在種養(yǎng)歷史發(fā)展進(jìn)程中形成了特殊的生產(chǎn)文化脈絡(luò)，因此地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品有著自身的不可代替性。

拿2014年獲批的“松江大米”為例：松江作為上海歷史文化的發(fā)源地屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨熱同期；土壤是湖河沖擊后堆積形成，普遍呈弱酸性，被稱為“青紫泥”，有機(jī)物質(zhì)沉積豐富，非常有利于水稻生長；栽培歷史悠久，據(jù)廣富林遺址考古發(fā)掘可推朔至五千年前的崧澤文化與良渚文化過渡期。目前擁有約1.13萬hm良田，年產(chǎn)稻谷9.78萬t，“松1013”和“松香粳1018”是其主要品種，米粒飽滿，色澤晶瑩呈半透明，食味清香有彈性，軟糯表面帶油光。早熟是“松江大米”的優(yōu)勢之一，每年的9月中下旬成熟上市，因此也被稱作“國慶稻”。

1.3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特有的公共品牌效應(yīng)

根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》表示，地理標(biāo)志是指“證明某一產(chǎn)品來源于某一成員國或某一地區(qū)或該地區(qū)內(nèi)某一地點(diǎn)的標(biāo)志”，是產(chǎn)品品質(zhì)特征和信譽(yù)的標(biāo)志，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是區(qū)域文化和區(qū)域形象的代表符號(hào)。地理標(biāo)志屬于集體商標(biāo)，具有區(qū)域內(nèi)共有性的特點(diǎn)，只要是該地域內(nèi)符合規(guī)定的生產(chǎn)經(jīng)營者均可以經(jīng)過認(rèn)證或授權(quán)后共享該無形資產(chǎn)，它是一種區(qū)域公共品牌。

2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的意義

地理標(biāo)志的價(jià)值具有綜合性，通常包含經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和人文價(jià)值等。全面認(rèn)識(shí)并把握地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的多元價(jià)值，對推進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)都具有積極意義。

2.1 影響消費(fèi)者購買行為的重要依據(jù)

在國際營銷案例中“來源國效應(yīng)”經(jīng)常被提起。消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)地的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對該地產(chǎn)品的評價(jià)和購買行為，而消費(fèi)者對原產(chǎn)地的整體認(rèn)知來源于對該地產(chǎn)品的購買使用、長期的營銷宣傳活動(dòng)以及通過口碑形式獲取先入式印象。比如消費(fèi)者在市場上相同產(chǎn)品中更愿意購買“阿克蘇蘋果”“陽山水蜜桃”“西湖龍井”“陽澄湖大閘蟹”，上海地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品完全可以借助原產(chǎn)地效應(yīng)理論充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，為滬郊農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.2 區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和保護(hù)具有產(chǎn)業(yè)集聚和集群發(fā)展的優(yōu)勢，它自身的公共屬性要求傳統(tǒng)分散的生產(chǎn)者必須聯(lián)合起來，才能實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的組織化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。有利于資本、技術(shù)、信息、人才等要素向產(chǎn)地流動(dòng)，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系；有利于培育地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成地域品牌，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力；有利于拓展農(nóng)業(yè)的多功能性，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，助力鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。因地制宜地發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必然會(huì)放大區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2.3 保護(hù)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的重要手段

中國獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史，千百年來形成眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，這是一筆珍貴的歷史遺產(chǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值。鄉(xiāng)村振興，文化傳承是根基。2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》指出：中華農(nóng)耕文化是我國農(nóng)業(yè)品牌的精髓和靈魂。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，將這些人文、生態(tài)、環(huán)境等為一體的要素資源整合起來，使其成為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要載體，成為特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源保護(hù)和發(fā)展的主要途徑。

2.4 打造國家農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要載體

加入WTO后，農(nóng)業(yè)市場化、國際化的進(jìn)程加快，國外的一些農(nóng)產(chǎn)品憑借品牌效應(yīng)，迅速打開我國市場，對國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成不小的沖擊。推進(jìn)地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有利于對標(biāo)國際，建立健全的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，拓展農(nóng)產(chǎn)品科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，從而打造農(nóng)產(chǎn)品國家品牌，突破反傾銷等一系列措施構(gòu)筑的貿(mào)易壁壘。

3 地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，各地對地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)注度不斷上升，區(qū)域公用品牌的注冊量明顯增多。截至2018年底，全國“三品一標(biāo)”獲證單位總數(shù)為58422家，產(chǎn)品總數(shù)121743個(gè)。其中，綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)37778個(gè)，比2017年底增長率18.1%。上海的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品總量不算多，但個(gè)個(gè)都是精品，例如“南匯水蜜桃”、“馬陸葡萄”、“奉賢黃桃”、“倉橋水晶梨”、“崇明清水蟹”等。近年來上海圍繞持續(xù)探索地理標(biāo)志與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的道路，不少地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品延伸出自己的節(jié)慶品牌，“青浦練塘茭白節(jié)”“嘉定馬陸的葡萄節(jié)”“浦東南匯的桃花節(jié)”都已成為長三角地區(qū)知名的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)效益明顯，升值空間巨大，對上海推進(jìn)落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、發(fā)展都市現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)有極大促進(jìn)作用。

4 地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題和不足

4.1 注冊管理制度上存有欠缺

現(xiàn)有研究認(rèn)為由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、質(zhì)檢總局和工商總局三部門共同管理和保護(hù)的地理標(biāo)志管理制度，可能對農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展帶來一定的不利影響。多部門管理導(dǎo)致管理法規(guī)交叉重疊，監(jiān)管方面各行其職，質(zhì)量與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等，難以實(shí)現(xiàn)執(zhí)法的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。商標(biāo)侵權(quán)及搶注地理標(biāo)志等事件屢見不鮮，容易產(chǎn)生利益糾紛和“一地多標(biāo)” 的公地悲劇現(xiàn)象，不利于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 涉農(nóng)人口年齡及技術(shù)結(jié)構(gòu)失調(diào)

結(jié)構(gòu)失調(diào)是當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)勞動(dòng)市場所面臨的重大問題。在有關(guān)調(diào)查顯示中表明上海2400多萬常住人口當(dāng)中，僅有約2%的人從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；且在這個(gè)群體中約60%的人年齡在55歲以上，35歲以下的從業(yè)人員不足3萬人。老齡化問題的嚴(yán)峻和年輕的專業(yè)人才缺失將會(huì)直接導(dǎo)致新的技術(shù)與新的運(yùn)營模式難以在這類群體中推廣和使用。

4.3 經(jīng)營主體對品牌農(nóng)業(yè)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)眾多，但在消費(fèi)者心中真正有影響力的品牌并不多。有些地方行政部門和市場經(jīng)營主體對品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，混淆品牌和商標(biāo)的概念，缺乏對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)、對品牌形象的塑造和文化的挖掘以及對品牌宣傳的執(zhí)行。多數(shù)市場主體存在品牌定位意識(shí)缺失、定位模糊、內(nèi)涵單薄等問題，商標(biāo)注冊隨意性較大，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”，存在認(rèn)為高端產(chǎn)品就是品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

4.4 受產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響市場占有率低

目前品牌農(nóng)產(chǎn)品多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初級(jí)加工產(chǎn)品，由于技術(shù)和資金等配置不足，缺乏精深加工、二次增值，品牌附加值低。受到栽培技術(shù)、種苗改良技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)、存儲(chǔ)加工技術(shù)、包裝運(yùn)輸技術(shù)以及經(jīng)營管理技術(shù)的制約，大部分地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場主要還是在本土區(qū)域內(nèi)，市場占有率不高，進(jìn)一步阻礙區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展。

5 上海地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的路徑探究

5.1 政府主導(dǎo)多方扶持，完善管理體系

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的建設(shè)和發(fā)展不可能一蹴而就，在建設(shè)過程中離不開多方主體的相互協(xié)作。地方政府作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的調(diào)控者和市場環(huán)境的維護(hù)者，一方面要發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，完善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持政策，建立品牌示范基地，引入先進(jìn)技術(shù)和管理模式，進(jìn)行資源的有效整合；另一方面加大對品牌的保護(hù)力度和對冒用、濫用地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的懲罰力度，維護(hù)市場秩序。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)盟組織要對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行監(jiān)督管理，做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源管理，保證品牌聲譽(yù)不因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題而受到影響；引導(dǎo)小、散、亂的生產(chǎn)主體加入合作社、農(nóng)聯(lián)體，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，降低生產(chǎn)成本，強(qiáng)化組織化程度。農(nóng)企和個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營者要增強(qiáng)品牌意識(shí)，秉持資源合理利用，優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源互通，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

5.2 培育新型農(nóng)民力量，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合

農(nóng)村創(chuàng)新型人才是農(nóng)業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展的保證。上海應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo)，加強(qiáng)與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，著力推進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)科研轉(zhuǎn)化，探索農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)采集與物流網(wǎng)的應(yīng)用，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，培育農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新應(yīng)用企業(yè)群體，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；另一方面建立新型職業(yè)農(nóng)民培育和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培訓(xùn)的機(jī)制，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人品牌意識(shí)，創(chuàng)新開發(fā)具備地域特色及文化內(nèi)涵的加工產(chǎn)品，將地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品同產(chǎn)地的人文景觀相結(jié)合，幫助城市居民體驗(yàn)農(nóng)事農(nóng)俗，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合。

例如獲得上海2021年文化旅游特色伴手禮金榜第一的“葉榭軟糕”，即一款來自滬郊鄉(xiāng)村的非遺糕點(diǎn)。企業(yè)以稻米文化為切入點(diǎn)，通過米食餐廳、鄉(xiāng)野民宿、自然教育、農(nóng)耕體驗(yàn)、非遺文化等項(xiàng)目推廣松江大米，傳承米匠精神。農(nóng)旅結(jié)合引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，打造文化體驗(yàn)基地。

5.3 豐富農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，強(qiáng)化區(qū)域品牌形象

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品往往彰顯著一個(gè)地區(qū)的文化內(nèi)涵，發(fā)揮著文化遺產(chǎn)的功能。要深入發(fā)掘依附在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上的歷史文化元素，用典故、傳說以及歷史光環(huán)等為品牌增添文化氣息。建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品文化展覽博物館，著重宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)造的歷史人文元素，讓更多人了解品牌文化內(nèi)涵。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造不僅僅強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要凸顯成品包裝的創(chuàng)意性，以及內(nèi)涵文化的延伸，使得獨(dú)特的品牌印記能從中誕生。文化品牌的打響能夠有效地提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，為品牌注入生命力，能夠有效地促進(jìn)城市影響力和文化軟實(shí)力的增強(qiáng)。

5.4 加大地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷投入，拓寬展示平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的大小離不開營銷推廣力度和營銷推廣手段，通過形式多樣的產(chǎn)品推介會(huì)、產(chǎn)銷對接會(huì)及具有高影響力的品牌展會(huì)，如農(nóng)交會(huì)、博鰲論壇、中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)，都極大地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的快速發(fā)展。上海崇明區(qū)政府在2021年5月10日的中國品牌日活動(dòng)里以“品牌農(nóng)業(yè)點(diǎn)亮新消費(fèi)”為主題，率先發(fā)布崇明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“山水”。以統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)和品牌口號(hào)，授權(quán)于品牌的平臺(tái)合作方、生產(chǎn)基地、銷售合作商以及宣傳合作方，從而使得崇明區(qū)的地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌具備更高的影響力，促成以品牌引領(lǐng)高質(zhì)量、高水平發(fā)展的新動(dòng)能，陸續(xù)開創(chuàng)出崇明清水蟹、崇明金沙橘和崇明翠冠梨以及崇明白山羊等特色知名品牌。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下要順應(yīng)時(shí)代潮流，除去原有線下傳統(tǒng)推廣渠道，應(yīng)采用“線上+線下”的模式更準(zhǔn)確及時(shí)地將農(nóng)產(chǎn)品品牌信息傳遞給公眾和潛在消費(fèi)者。開展跨界合作，通過旅游渠道出售和宣傳地標(biāo)特色農(nóng)產(chǎn)品；借助知名電商平臺(tái)的人氣打開地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度；建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、短視頻賬號(hào)等定期向公眾推送品牌故事、品牌文化、產(chǎn)品類別、銷售渠道等信息，增加地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度；也可實(shí)施植入營銷，將產(chǎn)品和品牌信息植入影視、文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲，通過主流視頻網(wǎng)站、電子競技平臺(tái)等進(jìn)入消費(fèi)者視野。

6 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不單純是農(nóng)業(yè)企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)行為，它還涉及我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體制及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式的改變。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是整個(gè)社會(huì)的共同責(zé)任，需要政府支持、企業(yè)努力、農(nóng)戶配合，品牌創(chuàng)建的成功與否最后由消費(fèi)市場評判。鄉(xiāng)村振興離不開優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品助力鄉(xiāng)村振興。如何傳承和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，上海各級(jí)政府和地方企業(yè)積極探索，推行品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌形象建立，使上海地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品具備更強(qiáng)競爭性，以此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展之路。