摘要：“健康中國”背景下，全民健康問題備受關(guān)注。文章以云南、貴州、廣西三?。▍^(qū)）婦幼保健院官方微信公眾號(hào)2021年下半年發(fā)布的女性健康相關(guān)推文為研究樣本，從傳播廣度與傳播深度兩個(gè)維度分析當(dāng)前西南民族地區(qū)女性健康傳播實(shí)踐現(xiàn)狀，并針對研究發(fā)現(xiàn)的問題以賬號(hào)活躍度、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)度、定位集中度、溝通有效度為切入點(diǎn)探討針對性優(yōu)化策略，旨在為我國西南地區(qū)女性健康信息傳播實(shí)踐提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：健康傳播；女性健康；西南地區(qū)；婦幼院；微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0103-03

一、前言

女性作為社會(huì)群體的重要部分，其社會(huì)地位及個(gè)人健康意識(shí)的增強(qiáng)使其健康需求與期待逐漸得到關(guān)注。由于女性健康疾病存在潛伏期長、根治難、隱匿性強(qiáng)等特點(diǎn)，其發(fā)病原因除了與遺傳相關(guān)之外，個(gè)人習(xí)慣、健康觀念、就醫(yī)意識(shí)也具有一定影響。西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、生活觀念等相對落后，使當(dāng)?shù)嘏越】狄庾R(shí)處于薄弱狀態(tài)，面臨著更大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)[1]。

隨著各類微信公眾號(hào)平臺(tái)的創(chuàng)建及發(fā)展趨勢一片向好，醫(yī)療行業(yè)依托于微信公眾號(hào)搭建起自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道，微信公眾號(hào)也隨之成為女性獲取、學(xué)習(xí)健康知識(shí)的重要渠道。

這消解了傳統(tǒng)媒體時(shí)代女性健康話題的私密性，使之能夠放置于公共空間中被公開討論。因此本研究嘗試分析云貴桂地區(qū)省（區(qū)）級婦幼保健院的官方微信公眾號(hào)所發(fā)布的女性健康信息，以此考察我國西南地區(qū)婦幼院微信公眾號(hào)女性健康信息傳播的不足，并提出針對性應(yīng)對策略。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究聚焦的云南、貴州、廣西三地皆位于我國西南部少數(shù)民族聚居地區(qū)。首先，多民族匯聚的空間內(nèi)由于風(fēng)俗、文化差異，信息傳播容易產(chǎn)生隔閡；其次，先天惡劣的地形條件使其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)也導(dǎo)致三地當(dāng)前基礎(chǔ)衛(wèi)生條件與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比存在區(qū)域內(nèi)健康水平的不平衡性。為彌補(bǔ)這種不平衡性，在加大資金投入縮小條件差距的同時(shí)，也需要從當(dāng)?shù)亟】祩鞑?shí)踐入手思考。

基于復(fù)雜社會(huì)因素的交互作用，西部地區(qū)，尤其是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)仍處于相對古老的狀態(tài)，當(dāng)?shù)嘏缘匚徊⑽传@得真正意義上的提升。根據(jù)2021年5月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《第七次全國人口普查公報(bào)》，云貴桂地區(qū)人口性別比均高于全國平均水平；受教育程度中，高中及以上學(xué)歷水平的人口占比均低于全國平均水平，因此關(guān)注西部地區(qū)女性群體的健康認(rèn)知及信息普及也更為迫切。

相關(guān)學(xué)者研究流動(dòng)女工群體時(shí)發(fā)現(xiàn)，在其外出務(wù)工之前，貧困狀態(tài)使其掙扎在溫飽線，沒有心思關(guān)注自身健康問題[2]。也有學(xué)者關(guān)注到“低線城市女性”這類較不發(fā)達(dá)地區(qū)的女性健康信息傳播面臨困境[3]。研究西部民族地區(qū)信息傳播過程中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)媒介使用行為對該地區(qū)居民的健康行為存在顯著影響[4]。宋艷麗也關(guān)注到農(nóng)村留守婦女傳播活動(dòng)中，其傳播渠道是以大眾傳播與人際傳播為主[5]。

微信作為集大眾傳播與人際傳播功能為一體的新興傳播媒介，也為我國西南地區(qū)女性健康傳播提供了機(jī)遇，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)搭建傳播環(huán)境的同時(shí)，利用人際傳播優(yōu)勢進(jìn)行態(tài)度和行為干預(yù)。這也為本研究從關(guān)愛女性群體視角出發(fā)延伸至我國西部云貴桂地區(qū)女性健康傳播提供了參考。

官方健康機(jī)構(gòu)是民族地區(qū)農(nóng)村女性群體中信譽(yù)最好、影響力最強(qiáng)的大眾傳播組織，婦幼院作為能夠?yàn)榕约皟和@類特殊群體提供針對性治療和服務(wù)的獨(dú)立衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在中國的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)之中處于單獨(dú)分支，不屬于醫(yī)院或者其他形式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此對于該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)注也是對提高當(dāng)?shù)嘏越】敌畔鞑?shí)踐效果的關(guān)注。

為了從云貴桂地區(qū)女性的主體視角出發(fā)，本研究選擇三地省（區(qū)）級婦幼院作為分析對象，收集了2021年7月1日至2021年12月31日期間云貴桂?。▍^(qū)）級婦幼院微信公眾號(hào)發(fā)布的推文，得到共計(jì)211條樣本，其中“云南省婦幼保健院服務(wù)號(hào)”22條、“貴州省婦幼保健院”73條、“廣西婦幼保健院智慧醫(yī)院”116條。主題細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，可分為婦幼知識(shí)科普（35條）、女性健康知識(shí)科普（17條）、生活常識(shí)科普（23條）、新冠知識(shí)科普（18條）、院內(nèi)工作安排（10條）、便民服務(wù)（25條）、通知宣傳（46條）、黨建（37條）。為了研究之需，將婦幼知識(shí)科普與女性健康知識(shí)科普兩個(gè)主題下共計(jì)52條樣本劃分為女性健康信息，在此基礎(chǔ)上，再細(xì)分為育兒知識(shí)（27條）、生產(chǎn)護(hù)理（12條）、婦科疾病（8條）、身形外貌（2條）、心理關(guān)注（3條）五個(gè)主題板塊。

三、云貴桂婦幼院女性健康信息傳播現(xiàn)狀及問題

為科學(xué)評價(jià)微信公眾號(hào)的健康傳播效果，有學(xué)者曾定性、定量地從傳播廣度和深度兩個(gè)維度進(jìn)行考察[6]。參考該模型，本研究從傳播廣度（閱讀量、標(biāo)題表述、文章位置）和傳播深度（多媒體使用、話題選擇、趣味性）兩個(gè)維度分析云貴桂婦幼院官方微信公眾號(hào)女性健康信息傳播實(shí)踐現(xiàn)狀的不足。

（一）傳播廣度：發(fā)布少、更新慢、關(guān)注度低

閱讀量和粉絲量是影響推文傳播力的關(guān)鍵因素，由于粉絲量只能被賬號(hào)運(yùn)營方后臺(tái)查看，所以只能通過閱讀量推測其活躍粉絲數(shù)。

結(jié)合樣本的閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，貴州婦幼院所運(yùn)營的賬號(hào)平均閱讀量只能達(dá)到133次，云南婦幼院和廣西婦幼院分別達(dá)到2062次和4668次。但在看重?cái)?shù)據(jù)和流量的新媒體環(huán)境中，這三個(gè)公眾號(hào)中，女性相關(guān)推文平均閱讀量并不高。

整合樣本結(jié)果來看，2021年下半年期間，女性健康信息在這三個(gè)公眾號(hào)上的發(fā)布周期都為月更或半月更，更新頻率過低，發(fā)布率則分別為云南婦幼院68.1%、廣西婦幼院28.4%、貴州婦幼院5%。從發(fā)布率來看，云南婦幼院發(fā)布這類信息占比最高。但是從發(fā)布的信息總量來看，廣西婦幼院總量最多，且發(fā)布女性健康相關(guān)話題推文類型和數(shù)量也較為豐富。貴州婦幼院突出問題體現(xiàn)在忽視了自身關(guān)注婦幼群體的定位，半年內(nèi)僅推送了4條相關(guān)信息，且時(shí)政色彩尤其濃厚，73條總樣本之中有35條與此相關(guān)。

在標(biāo)題的表達(dá)方式上，貴州婦幼院和云南婦幼院更偏向于理性的陳述性表達(dá)。廣西婦幼院在標(biāo)題上則呈現(xiàn)出明顯的“祈使”傾向，即用感嘆的表達(dá)加重語氣以強(qiáng)調(diào)重要性。三者在標(biāo)題上都更注重就事論事，這種表述雖然專注于事實(shí)，同時(shí)也缺乏一定的吸引力，降低了信息的受關(guān)注度。

此外，文章發(fā)布位置對于推文傳播力具有顯著影響，頭條文章位于視覺重點(diǎn)，更容易被關(guān)注并吸引受眾注意力。在52條樣本中，只有7條位于頭條位置，女性健康信息相關(guān)文章在推送位置上的弱勢地位也致使其受關(guān)注程度較低。

（二）傳播深度：呈現(xiàn)單一、話題單薄、營造焦慮、缺少互動(dòng)

推文的表達(dá)趣味性也會(huì)直接影響到受眾的接受度。在所收集到的樣本之中，行文涉及的專業(yè)知識(shí)能夠做到化繁為簡，還結(jié)合漫畫、情景演繹等形式增強(qiáng)科普信息的易讀性。在多媒體運(yùn)用方面，所有樣本中，圖文結(jié)合呈現(xiàn)占比84%。

在三個(gè)公眾號(hào)中，廣西婦幼院能夠突破創(chuàng)新，在圖文基礎(chǔ)上，還結(jié)合視頻科普女性健康知識(shí)，且重點(diǎn)突出，邏輯清晰。云南婦幼院以漫畫等卡通形式科普知識(shí)，這類推文閱讀量也相應(yīng)較高。貴州婦幼院仍停留在基礎(chǔ)的圖文結(jié)合階段，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)也僅是流于新媒體傳播渠道的表面。同時(shí)，三個(gè)公眾號(hào)的共性問題也突出體現(xiàn)在圖文排版上，如結(jié)構(gòu)單調(diào)、缺乏審美、字體過小等。

在話題選擇上，三個(gè)公眾號(hào)對宮頸癌、盆腔炎及更年期保健等話題關(guān)注度普遍較高，宮頸癌（6條）是其中關(guān)注度最高的話題。云南婦幼院在推文《一生中必須了解的宮頸癌防治知識(shí)》中詳細(xì)介紹宮頸癌成因、癥狀、篩查必要性等方面，下掛推文是HPV疫苗預(yù)約接種的公告，兩則信息之間銜接性強(qiáng)，重復(fù)加強(qiáng)受眾對宮頸癌的認(rèn)知。但三個(gè)公眾號(hào)也存在涉及疾病面過窄的問題，只關(guān)注于患病率高的幾種女性疾病，忽視對其他疾病的宣傳科普，女性疾病涉及的醫(yī)保政策宣傳也有所欠缺。

由于婦幼院的特殊性質(zhì)，公眾號(hào)中對于母乳喂養(yǎng)（4條）及科學(xué)育兒（23條）等普及較多，更集中于對母親形象的關(guān)注。在有關(guān)母乳喂養(yǎng)的樣本之中，宣傳了母乳喂養(yǎng)益處的同時(shí)，也為社會(huì)對母親的角色期待“添薪加柴”。

廣西婦幼院推送的33條推文中有19條更關(guān)注婦幼之間的幼者，這也表明更加看重女性的母親身份，對其作為女性的生理疾病需求有所忽視。在加強(qiáng)母親角色的焦慮之外，也不乏對少女角色的期待。在《WAFF運(yùn)動(dòng)康復(fù)來啦！助您快速恢復(fù)少女身材及緊致如初的盆地》一文中，將“少女”身材作為康復(fù)訓(xùn)練的目標(biāo)，站在社會(huì)主流對女性身體的凝視之上，偏離了健康關(guān)注這個(gè)核心。

有31條樣本突出呈現(xiàn)出的行文特點(diǎn)是案例、科普、宣傳三重結(jié)合。即在情景演繹和模擬問答之中科普健康知識(shí)，最后宣傳該院的相關(guān)醫(yī)療部門。廣西婦幼院這一行文特點(diǎn)最為突出，在《孕媽情緒差？后果很嚴(yán)重！關(guān)注孕媽負(fù)性情緒》中以接診經(jīng)歷為例，提出對孕婦心理焦慮的關(guān)注，說明負(fù)性情緒的長期存在會(huì)影響孕婦的睡眠狀態(tài)、生活效率及處事態(tài)度，并對如何緩解提出有效建議，最后著重宣傳了該院的臨床心理科室。受眾能在了解病情之因的同時(shí)獲知求助渠道，但這種宣傳忽視了與受眾的即時(shí)互動(dòng)。研究還發(fā)現(xiàn)，對于受眾的留言評論，三個(gè)公眾號(hào)都沒有及時(shí)回復(fù)，傳受雙方交流互動(dòng)仍舊存在壁壘。

四、云貴桂婦幼院女性健康信息傳播的優(yōu)化策略

（一）提升賬號(hào)活躍度，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式

賬號(hào)運(yùn)營活性是其開展可持續(xù)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，只有提升更新頻率才能為賬號(hào)累積粉絲數(shù)和曝光度，達(dá)到對互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的深度利用。在多曝光的同時(shí)也要深耕內(nèi)容，浮于表面的套路式圖文表達(dá)容易使受眾閱讀時(shí)產(chǎn)生疲憊心理，注意力轉(zhuǎn)移。

健康信息傳播的核心目標(biāo)是將晦澀難懂的健康信息轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥男畔?，提升受眾對于這類信息的關(guān)注度和接受度，而多媒體元素發(fā)揮著不可忽視的作用，圖文、視頻、H5等形式的融合運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)視覺到心理的逐步擊破，有效提高信息傳播效果。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性，保證傳播質(zhì)量

“內(nèi)容為王”的新媒體生態(tài)之下，不僅更新須把握時(shí)效性，內(nèi)容的質(zhì)量也反映了公眾號(hào)運(yùn)營的成熟度。

婦幼院作為官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)，發(fā)布內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)注重醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)性，尤其是女性健康疾病的復(fù)雜性和隱晦性，更需要注重對內(nèi)容方面的關(guān)注，在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，擴(kuò)大話題的覆蓋面。然而醫(yī)療領(lǐng)域方面的信息傳播專業(yè)性色彩突出，當(dāng)前醫(yī)療人員面臨實(shí)際醫(yī)療工作與健康傳播活動(dòng)的沖突性，難免會(huì)顧此失彼，因此應(yīng)該打造更為專業(yè)的科普團(tuán)隊(duì)，針對性制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此保證相關(guān)健康知識(shí)質(zhì)量的同時(shí)增強(qiáng)科普的傳播力和影響力。

（三）正視女性實(shí)際需求，明確自身定位

在被建構(gòu)的社會(huì)性別認(rèn)知環(huán)境中，主流價(jià)值觀仍存在對女性群體的凝視。因此在女性健康傳播視域中，應(yīng)正視女性當(dāng)下面臨社會(huì)資源分配不均的現(xiàn)狀，把握其實(shí)際之需的同時(shí)減少言辭間的消極審視與言辭束縛。

另外，經(jīng)濟(jì)作為農(nóng)村女性患病不醫(yī)的重要原因，患病后可能出于對國家醫(yī)療保障體系的認(rèn)知不足，被治病要花大錢的慣性思維束縛，導(dǎo)致錯(cuò)過就醫(yī)治療的最佳時(shí)間。婦幼院微信公眾號(hào)在傳播女性健康信息過程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以女性為本位，用客觀的視角看待女性的處境。因此在話題選擇集中于疾病宣傳的同時(shí)，要普及疾病醫(yī)保政策，使其能夠形成正確的就醫(yī)意識(shí)。

（四）創(chuàng)新說服策略，增強(qiáng)溝通有效性

為了搭建與當(dāng)?shù)嘏匀后w及時(shí)溝通的平臺(tái)，線上即時(shí)互動(dòng)與回復(fù)是其一，創(chuàng)新說服策略是其二。由于受眾相較于養(yǎng)生保健、營養(yǎng)調(diào)理等信息來說，對癌癥類嚴(yán)肅信息有本能回避，在提及相關(guān)話題時(shí)，需要關(guān)注說服技巧。

在所收集到的樣本中，有關(guān)癌癥及腫瘤等疾病的科普，有25條樣本都是呈現(xiàn)出提示的說服技巧，以此達(dá)到為受眾敲響警鐘的目的。但是在說服策略和行文邏輯方面，不能一味模板化和套路化，這樣只會(huì)適得其反，引起受眾的關(guān)注疲憊，要堅(jiān)持適當(dāng)性和合理性相結(jié)合，針對性輸出健康信息，增強(qiáng)溝通的有效性。

五、結(jié)語

隨著媒介逐漸成為社會(huì)文化的一部分，關(guān)注微信公眾號(hào)中的女性健康傳播對于引導(dǎo)女性樹立正確健康意識(shí)有著重要作用。本文僅是對云貴桂省（區(qū)）級婦幼院微信公眾號(hào)發(fā)布女性健康信息內(nèi)容的初探，更在于為今后深入研究我國西南區(qū)縣女性群體健康信息認(rèn)知接受奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)前我國健康傳播領(lǐng)域?qū)ε缘年P(guān)注尚處于深入挖掘期，因此建立多維視角發(fā)現(xiàn)女性實(shí)際之需既是現(xiàn)實(shí)要求，又是健康傳播領(lǐng)域未來的研究方向之一。

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作者簡介 皮瑤涵，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新媒體。