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        中文播客的媒介屬性與變現(xiàn)研究

        2022-11-07 20:04:59吳悅?cè)A
        新聞研究導(dǎo)刊 2022年18期
        關(guān)鍵詞:媒介

        摘要:自2020年起,中文播客成為音頻消費市場的一股強勁力量。用戶規(guī)模不斷擴大,內(nèi)容創(chuàng)作更加多元,獲得了更多變現(xiàn)機會,但發(fā)展過程中仍然存在商業(yè)模式不清、變現(xiàn)難等問題。基于此,文章采用文獻分析法和觀察法等研究方法,試圖從中文播客的媒介屬性入手,通過分析中文播客不同媒介屬性特有的變現(xiàn)方式,即中文播客基于聲音媒介屬性可發(fā)展的耳朵經(jīng)濟,基于社交媒介屬性可發(fā)展的社群經(jīng)濟,以及基于自媒體屬性可發(fā)展的內(nèi)容經(jīng)濟,得出播客的變現(xiàn)形式與其媒介屬性息息相關(guān)的結(jié)論,提出中文播客的商業(yè)化發(fā)展需要牢牢把握其媒介屬性的建議。只有看到播客作為一種新媒介所開創(chuàng)的更多可能性,厘清播客作為一種媒介所遵循的商業(yè)邏輯,才能為中文播客的可持續(xù)發(fā)展尋求更多機會。

        關(guān)鍵詞:中文播客;音頻傳播;耳朵經(jīng)濟;媒介;變現(xiàn)

        中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)18-0100-03

        2020年被人們認為是中文播客備受關(guān)注的一年,大量資本的目光聚集到了中文播客的賽道上來。播客的變現(xiàn)形式與其媒介屬性息息相關(guān),把播客作為研究對象時,并不能簡單地將其作為一種音頻產(chǎn)品,而應(yīng)將其看作是一種媒介,正如麥克盧漢所言,“媒介即訊息”,應(yīng)該看到播客作為一種新媒介所開創(chuàng)的更多可能性,以及播客作為一種媒介所遵循的商業(yè)邏輯。文章從中文播客媒介屬性和變現(xiàn)方式兩個方面入手,探究中文播客的商業(yè)化發(fā)展。

        一、播客概念

        播客(Podcasting)誕生于2004年,其名稱由ipod(蘋果公司的多媒體播放器)和broadcast(廣播)兩個詞組合而成,2005年,“播客”被收錄進新牛津英語詞典,定義是通過互聯(lián)網(wǎng)下載到電腦或移動設(shè)備的數(shù)字音頻文件,特指通過訂閱能夠自動收到的系列內(nèi)容[1]。然而播客誕生至今發(fā)生了許多新的變化,成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授李立從構(gòu)詞法的角度出發(fā),認為“播客”的“播”展示的是其視聽媒體屬性,“播客”的“客”彰顯的是其內(nèi)容生產(chǎn)傳播者的主體性,因此將“播客”視為可適應(yīng)不同技術(shù)條件和社會環(huán)境、使用語境的數(shù)字視聽自媒體[2]。這一定義厘清了播客的媒體屬性與可發(fā)展性。

        播客的發(fā)展與蘋果公司關(guān)聯(lián)緊密,2005年6月28日,蘋果公司推出的iTunes4.9引領(lǐng)播客網(wǎng)站開始進入主流文化。2008年蘋果公司推出的iPhone推動了智能手機的普及,將播客們的內(nèi)容消費由iPod和PC拓寬至智能手機。但此后幾年,隨著視頻媒介的沖擊,播客發(fā)展?jié)u緩陷入瓶頸,直至2015年美國公共廣播公司推出的《Serial》播客節(jié)目大爆,讓人們重新看到了播客的價值。

        與英文播客相比,中文播客的發(fā)展并不十分同步,直至2020年才迎來了新一輪的爆發(fā),2020年被人們認為是播客備受關(guān)注的一年,大量資本的目光聚集到了播客的賽道上來。疫情使人們宅家時間變長,播客這類伴隨性聲音媒介獲得了發(fā)展時機。5G技術(shù)的發(fā)展提高了播客的傳播速度與穩(wěn)定性,并進一步擴展了播客的使用場景。2020年3月,中文播客APP小宇宙上線,中國出現(xiàn)首個泛用性播客平臺。這些都為中文播客的發(fā)展創(chuàng)造了客觀的條件,播客的價值得以再發(fā)現(xiàn)與重構(gòu)。

        二、中文播客的媒介屬性

        當(dāng)人們談?wù)摬タ蜁r,應(yīng)該將其作為一種傳播媒介來理解。首先,播客是一種聲音媒介,比文字更親密,比視頻更疏離,有很強的作者性。其次,播客是一種社交媒介,聚焦聲音,展開互動,形成社群,具有獨特的社交性。另外,播客是一種去中心化的自媒體,準入門檻低,這為其構(gòu)建豐富的內(nèi)容生態(tài)提供了可能性。

        (一)作為聲音媒介的中文播客:伴隨性與情感性

        在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中,始終以視覺傳播為主,無論是文字、圖像還是視頻都需要依靠視覺,視覺體驗往往能給人帶來最直觀的沖擊。然而在5G時代,視頻已經(jīng)發(fā)展到了高度飽和狀態(tài),長期作用下給人們造成視覺疲勞和審美疲勞。在此背景下音頻回歸迎來好時機。

        音頻雖沒有視頻那么直觀與生動,但它消除了視頻播放終端設(shè)備對信息接收的依賴性,滿足了聽眾在進行其他活動時對音頻節(jié)目內(nèi)容接收的需求。播客作為純粹的聽覺媒介最重要的優(yōu)勢是“伴隨性”,它使播客能夠在視覺活動不受干擾的情況下同時進行,比如通勤時、做家務(wù)時、駕車時、機械性工作時或者睡前,播客都能夠以耳朵為渠道獲取信息。

        聽覺系統(tǒng)將人們聽到的內(nèi)容傳給大腦以此刺激人們的情感。播客就是一種聲音媒介,當(dāng)人們聽播客時,主播的身份具有不可見性,不像視頻那樣能觀察主播的外形、說話形態(tài)、表情等,同時,主播用語言描述的場景也具有不可見性,無法獲取一個直觀的認識。聽眾在聽播客時需要發(fā)揮自己的想象力,根據(jù)主播的語言表達來想象主播的形象以及他們描繪的場景。在這個過程中,距離感讓用戶可以發(fā)散想象,把他們的體驗、感受和感知投射到播客內(nèi)容上,使聽眾在傾聽的過程中不僅能理解音頻內(nèi)容,而且能收獲一種情感性的體驗。

        (二)作為社交媒介的中文播客:聲音社交與高共鳴

        播客以聲音為傳播媒介,具有獨特的社交性。以中文播客小宇宙APP為例,社交媒體屬性貫穿中文播客音頻消費的流程中,除了通用的點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)功能外,小宇宙APP在節(jié)目評論區(qū)設(shè)置了特別的“時間戳”功能,即用戶可以對節(jié)目特定時間的內(nèi)容進行評論。

        中文播客具有社群特征,目前,播客內(nèi)容多為觀點對談,針對某一社會話題展開,播客平臺充分照顧到文化空間中年輕用戶虛擬交流的需求,通過新媒體交互技術(shù)打通了這種交流的可能性。很多播客還開通了聽友群,同一節(jié)目的聽眾無論是出于對主播的興趣還是對節(jié)目內(nèi)容的興趣,都可以申請加入聽友群,和更多在思想上志同道合的聽友進行交流,通過社群擴展社交空間。

        產(chǎn)生社交意愿的前提是需求的滿足與高共鳴。如今很多社交媒體要求實名制,用戶匿名化不可能完全做到,而播客平臺上的用戶是基于精神交流,可以不深挖對方的外貌,不關(guān)注無關(guān)的社交信息,而是圍繞一個音頻或者特定話題進行討論與交流。因此,在播客社交場域中,播客用戶的社交目的和其他泛社交媒體用戶不一樣,僅僅就某話題進行討論,沒有功利性目的,也沒有數(shù)字隱私泄露層面的壓力。這種高共鳴使用戶更容易產(chǎn)生交流意愿,創(chuàng)造良性的社交場域。

        (三)作為自媒體的中文播客:多元內(nèi)容與低門檻

        播客在形成之初就踐行了Web2.0時代去中心化的特點,通過個人制作—上傳—分發(fā)—訂閱—收聽這一套流程進行制作。不同于傳統(tǒng)廣播的高準入門檻,播客誕生之初就具備“草根性”,普通人的作品也能被大眾看到。想要做一個播客創(chuàng)作者,不需要是播客專業(yè)或者擁有相關(guān)的職業(yè)技能,也不需要在某一領(lǐng)域做到杰出,更多的是有一種純粹的表達欲。

        依靠平臺和音頻工具,每個人都能制作、上傳以及分享播客節(jié)目,用戶成了內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。播客平臺也會為用戶的內(nèi)容制作提供技術(shù)支撐,如小宇宙團隊出品的一款音頻剪輯軟件小宇宙studio,可以滿足用戶制作播客音頻的基本要求,有針對性地提供技術(shù)支持,鼓勵用戶自己創(chuàng)作,并在平臺的創(chuàng)作中心中幫助播主打造個人“專屬播客”,通過現(xiàn)有平臺資源整合完成個性化產(chǎn)出。

        不同于有聲讀物、主播節(jié)目和語音直播等其他網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的PGC+PUGC形態(tài),中文播客的UGC特征更強,主播往往是出于個人興趣接觸播客這一媒介,獨立制作與運營自己的音頻內(nèi)容。傳播主體的多元帶來了內(nèi)容的多樣,主播們有不同的專業(yè)背景,不同的人生經(jīng)歷,差異性的個人的匯聚形成了豐富的播客內(nèi)容生態(tài)。

        三、基于播客媒介性的變現(xiàn)研究

        播客在中國發(fā)展了十幾年,此前一直是野蠻生長的邊緣狀態(tài)。雖然近兩年迎來新一輪爆發(fā),但無論是節(jié)目數(shù)量還是制作規(guī)模都還未形成規(guī)模效應(yīng),商業(yè)化程度不高,與國外相比存在較大差距。不能簡單地復(fù)制和照搬國外的成功經(jīng)驗,而應(yīng)從本質(zhì)上去把握,將其作為一種傳播媒介來討論,而不僅僅是一種內(nèi)容形態(tài)。從播客媒介性出發(fā),才能以更開闊的視角探索中文播客變現(xiàn)的更多可能性。

        (一)依托聲音媒介特性的耳朵經(jīng)濟

        “耳朵經(jīng)濟”,是指音頻產(chǎn)業(yè)圍繞有聲產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、分配、銷售而形成的一整套經(jīng)濟關(guān)系[3]。2018年,移動互聯(lián)網(wǎng)推動“耳朵經(jīng)濟”這一創(chuàng)新經(jīng)濟模式成為風(fēng)口并持續(xù)發(fā)展。播客復(fù)興再次印證了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點,當(dāng)視覺注意力紅利消退,其他的感知體驗便獲得新的發(fā)展機遇。

        聲音媒介具有高伴隨與高情感投入的媒介屬性,播客收聽多為獨處場景且節(jié)目的完播率較高。收聽節(jié)目時,聽眾往往跟隨主播一起思考,延伸出更多思辨的觀點。沉浸式對話體驗,有助于培養(yǎng)聽眾對主播的依賴感和信任度,一旦建立起長期穩(wěn)定的“陪伴關(guān)系”,用戶將對主播產(chǎn)生極高的忠誠度。

        《2022年中國播客市場分析報告—市場全景評估與發(fā)展定位研究》顯示,播客的聽眾表現(xiàn)出較高的黏性。播客們通過高品質(zhì)內(nèi)容吸引的高黏性聽眾群體,是品牌們不容忽視的消費力,而聽眾的這種高黏性和高信任感也是播客商業(yè)價值的體現(xiàn),顯示出播客的巨大商業(yè)潛力。廣告商業(yè)組織IAB和愛迪生研究(Edison Research)做過一項針對播客廣告的研究,發(fā)現(xiàn)相對于其他廣告,聽眾對播客廣告的接受程度更高,大約65%的播客聽眾更愿意考慮購買通過播客聽到的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣的價格和質(zhì)量,60%的被調(diào)查者愿意購買在播客刊登廣告的公司產(chǎn)品[4]。

        因此,作為新興的流量賽道,播客營銷機遇和挑戰(zhàn)并存,品牌主、內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺方都應(yīng)關(guān)注“耳朵經(jīng)濟”的獨特性,用人文關(guān)懷與技術(shù)創(chuàng)新,推動中文播客產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,實現(xiàn)聲音營銷的品效合一。

        (二)依托社交媒介特性的社群經(jīng)濟

        播客作為一種“去平臺化”的創(chuàng)作媒介,播客聽眾們因播客節(jié)目而聚集,依靠對話形成社交場域,當(dāng)他們想探尋更深層次的交流時,可以選擇加入社群。目前,大部分的中文播客社群發(fā)起人是節(jié)目主播,主要的社群形式是各個播客建立的聽眾微信群。

        中文播客聽眾們也樂于到線上尋找同好。PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調(diào)研報告顯示,69.19%的受訪者在互動偏好一項中表示有意愿加入聽眾群。與“給節(jié)目留下評論”“關(guān)注主播”這類較為靜態(tài)的互動相比,聽眾們更期待得到直接交流的機會。

        播客社群的特殊性在于成員有共同的興趣,可以圍繞節(jié)目內(nèi)容展開討論,這種圍繞節(jié)目內(nèi)容的社群運營能給用戶帶來極強的參與感。當(dāng)社群達到一定規(guī)模后可以通過匯聚流量進行變現(xiàn),即在社群圈子中聚集私域流量,通過推廣產(chǎn)品來實現(xiàn)變現(xiàn)盈利,只要社群規(guī)模合適,這個群就會變成一個渠道,可以完成各種各樣的推廣。

        此外,還可以依靠社群開展線下活動,品牌可以通過贊助的形式與節(jié)目合作開展線下交流會、線下派對等活動,邀請聽眾參與,這樣的形式存在很多潛在的變現(xiàn)機會。同時還能制作和售賣節(jié)目周邊,發(fā)揮粉絲效應(yīng)實現(xiàn)變現(xiàn),這也是播客社群性的體現(xiàn)之一,用戶和一檔節(jié)目的黏性足夠高,這種社群性就很可能成為一種商業(yè)變現(xiàn)的動力。

        (三)依托自媒體特性的內(nèi)容經(jīng)濟

        播客為人們的個性化展示提供平臺,這種滿足個人表達的自媒體屬性為播客營造了多元化的內(nèi)容生態(tài),好的內(nèi)容是支撐其商業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

        內(nèi)容付費已經(jīng)不是新鮮事,用戶也越來越愿意為好的內(nèi)容付費。2021年10月,小宇宙APP和一檔元老級播客《遲早更新》做了一次這樣的嘗試:將該節(jié)目第175期的單集定價為9.9元,當(dāng)付費人數(shù)滿1000,節(jié)目即被解鎖為全網(wǎng)免費公開。最終經(jīng)過36小時01分,節(jié)目達到千人付費成就。

        品牌合作是目前播客的主要盈利方式,這種合作方式,并不以帶貨為目的,主要是以輸出品牌價值、理念為主。如貼身衣物品牌內(nèi)外曾與播客節(jié)目《隨機波動》合作做了一期節(jié)目,邀請女性辯手詹青云、北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科副主任張羽、內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐,對當(dāng)代女性在職場家庭、自我成長人際關(guān)系等方面進行深度探討,借此節(jié)目完成品牌價值的宣傳與刻畫。

        《故事FM》是一檔聲音紀錄片式的播客節(jié)目,有自己獨有的UGC故事庫,正嘗試發(fā)展版權(quán)IP業(yè)務(wù)。在首屆海浪新力量電影計劃中,《故事FM》提交的《蒼蠅·螞蟻·蜜蜂》拿了獎,后續(xù)將和阿里影業(yè)共同將其開發(fā)為電影。

        對談型播客《姐姐說GALPAL》第一期請到的嘉賓是“追愛顧問”姐姐,節(jié)目播出后也有聽眾找她咨詢。參加節(jié)目之前,“追愛顧問”的市場咨詢價已經(jīng)達到599元/時。這也讓主播團隊看到了一種新的商業(yè)模式,即幫助有IP潛質(zhì)的嘉賓做個人品牌孵化。

        在信息泛濫的時代,為好的內(nèi)容付費的意識已被越來越多的人接受,內(nèi)容經(jīng)濟是自媒體變現(xiàn)的重要途徑,依托播客這一新的媒介形式,有價值的聲音將會迎來更多商業(yè)化的可能性。

        四、結(jié)語

        目前,中文播客正處于發(fā)展期,技術(shù)和廣告主們的下場讓專業(yè)的播客節(jié)目越來越多,而穩(wěn)步增長的聽眾數(shù)量也在不斷促使市場向更完善的體系發(fā)展。在這個視頻泛濫帶來視覺疲勞的時代,播客這一聲音媒介無疑為內(nèi)容傳播開辟了新的道路。但同時也應(yīng)看到,中文播客還有很長的路要走,商業(yè)化模式不清晰,大部分播客還沒有真正實現(xiàn)盈利。播客的媒介屬性決定了它的商業(yè)價值,但價值的實現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展仍需要各方的努力,播客的價值需要被更多的創(chuàng)作者、用戶和品牌方看到,才能在融媒體時代成為更有前景的媒體平臺。

        參考文獻:

        [1] 王衛(wèi)明,馬曉純.音頻播客:傳統(tǒng)廣播的新形式、新機遇、新挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代視聽,2018(9):38-40.

        [2] 李立,宋錦燕.突破認知困境看播客:從Web2.0時代到5G時代[J].中國廣播,2019(4):15-18.

        [3] 楊一帆,王心韻.發(fā)展傳播學(xué)視域下“耳朵經(jīng)濟”的特質(zhì)及路徑研究[J].采寫編,2021(7):177-178.

        [4] 李靜.美國播客的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)分析研究[J].中國廣播,2017(6):23-27.

        作者簡介 吳悅?cè)A,碩士在讀,研究方向:新聞與傳播。

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