摘要：美食類短視頻以民以食為天的民族觀念為基底，具有天然的受眾基礎(chǔ)，是短視頻業(yè)內(nèi)發(fā)展較好的垂直領(lǐng)域。不同于李子柒、滇西小哥等域內(nèi)博主由本土向異域的跨文化傳播行為，生活空間位于域外、身份意識(shí)上為國(guó)民的異域美食類短視頻創(chuàng)作者身處兩種文化語(yǔ)境中，既是“他者”，又是“自我”。他們?nèi)绾纬尸F(xiàn)自身？又如何平衡異域與本土的文化差異？文章以歐文·戈夫曼的擬劇理論為理論基石，聚焦這一群體的在線自我呈現(xiàn)行為，采用參與式觀察法和文本分析法對(duì)異域美食類短視頻博主作品進(jìn)行研究，分析其自我呈現(xiàn)狀況、對(duì)內(nèi)對(duì)外文化傳播策略和效果，旨在為跨文化傳播尋求新路徑和新可能。研究發(fā)現(xiàn)，在新媒體傳播環(huán)境中，異域美食類短視頻博主是演員、數(shù)字勞工和文化傳播者。對(duì)內(nèi)傳播上，博主通過(guò)轉(zhuǎn)換語(yǔ)言符號(hào)，抓住美食主線來(lái)構(gòu)建話語(yǔ)共通空間；對(duì)外傳播上，博主褪去視頻媒介“外衣”，回歸社會(huì)個(gè)體，傳播我國(guó)文化。

關(guān)鍵詞：異域；美食類短視頻；自我呈現(xiàn)；擬劇理論；跨文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0097-03

歐文·戈夫曼曾在符號(hào)互動(dòng)論的基礎(chǔ)上提出“自我呈現(xiàn)”概念，他借用戲劇理論將社會(huì)生活比作戲劇舞臺(tái)，認(rèn)為人與人在社會(huì)生活中的相互行為可視作一種表演，表演者以一定的方式將自己呈現(xiàn)給他人，并試圖給觀眾造成某種理想化印象。自我呈現(xiàn)是個(gè)體作為傳播者表達(dá)自我的一種主要行為，也是人際傳播的起點(diǎn)。

在早期自我呈現(xiàn)的研究中，戈夫曼聚焦的是一種面對(duì)面的身體呈現(xiàn)[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，民眾日常生活與互聯(lián)網(wǎng)的互嵌日益加深[2]，該理論突破人際傳播壁壘拓展至網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域，也包括短視頻領(lǐng)域。短視頻已成為大眾日常生活的舞臺(tái)，博主可借視頻展示自己舞臺(tái)化的生活，同時(shí)短視頻也是文化傳播的重要載體。既有研究更關(guān)注李子柒、滇西小哥等同一文化語(yǔ)境內(nèi)的博主由本土向異域的傳播行為。事實(shí)上，兼具兩種文化背景的博主身處異域同樣代表我國(guó)形象，其自我呈現(xiàn)是研究的新視角。

一、研究對(duì)象

美食類短視頻一般指由短視頻社交軟件用戶個(gè)人拍攝、剪輯和傳播的以食物與菜肴的尋訪、制作或品鑒為主要內(nèi)容的短視頻影像[3]?！爱愑颉蓖ǔＯ鄬?duì)于“本土”而言，有他鄉(xiāng)、外國(guó)等意思，這里指區(qū)別于中國(guó)的其他國(guó)家與地區(qū)，是地理、文化和政治上的異質(zhì)空間[4]。本文所研究的異域美食類短視頻博主，主要指生活空間位于域外，身份意識(shí)上為我國(guó)本土的美食類短視頻博主，其生產(chǎn)的文化作品主要圍繞美食內(nèi)容，以中文展示。異域短視頻博主如何展現(xiàn)自我？又如何平衡異域與本土的文化差異？本文以歐文·戈夫曼的擬劇理論為理論基石，聚焦這一群體的在線自我呈現(xiàn)行為，為跨文化傳播尋求新路徑和新可能。

本文選取14名異域美食類短視頻博主進(jìn)行研究，對(duì)其視頻作品進(jìn)行參與式觀察和文本分析。數(shù)據(jù)篩選主要基于以下三方面：一是用戶視頻中所呈現(xiàn)的地點(diǎn)位于域外；二是賬號(hào)中美食類視頻超過(guò)視頻總量的三分之二；三是用戶粉絲量高于100萬(wàn)。筆者對(duì)博主的視頻抽取觀看并進(jìn)行文本分析，對(duì)視頻發(fā)布時(shí)間、文案、封面頁(yè)、標(biāo)題等進(jìn)行編碼，逐步建立博主畫(huà)像。

二、異域美食類短視頻博主的自我呈現(xiàn)

異域美食類短視頻博主呈現(xiàn)多樣的自我。在就餐環(huán)境中，博主是廚師、點(diǎn)單員、服務(wù)員和食客。在新媒體傳播環(huán)境中，他們是演員、數(shù)字勞工和文化傳播者。

（一）角色一：構(gòu)建人設(shè)的演員

戈夫曼認(rèn)為表演場(chǎng)景有前臺(tái)和后臺(tái)之分。前臺(tái)是個(gè)體在表演期間有意無(wú)意使用的、標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)性裝備[5]。前臺(tái)包括舞臺(tái)設(shè)置和個(gè)人前臺(tái)兩個(gè)基本要素。短視頻作品是博主表演的前臺(tái)，他們往往通過(guò)舞臺(tái)設(shè)置和個(gè)人前臺(tái)來(lái)創(chuàng)立新的自我。

1.舞臺(tái)設(shè)置：賬號(hào)主頁(yè)信息搭建

舞臺(tái)設(shè)置是舞臺(tái)設(shè)施、裝飾品、布局和其他一些為人們?cè)谖枧_(tái)空間各處進(jìn)行表演活動(dòng)提供舞臺(tái)布景和道具的背景項(xiàng)目，是前臺(tái)固定的符號(hào)設(shè)備，具有信息傳遞功能。精心布置舞臺(tái)能幫助博主形成目標(biāo)印象，是不可或缺的準(zhǔn)備工作。異域美食類博主的舞臺(tái)設(shè)置表現(xiàn)在賬號(hào)主頁(yè)信息搭建上，這是對(duì)自我信息的編輯，也是印象管理的符號(hào)化呈現(xiàn)方式。

主頁(yè)信息是用來(lái)展示自我情況的文字符號(hào)，分為三個(gè)方面：一是介紹社會(huì)角色，展示目前所在地、個(gè)性特點(diǎn)、賬號(hào)屬性等，如博主@澳胖的主頁(yè)信息“沈陽(yáng)原裝，在澳躺平，上班養(yǎng)娃，職業(yè)奶爸，五官不行，三觀賊正，說(shuō)話很慢，不喜請(qǐng)劃”，博主@小老虎的泰國(guó)行的主頁(yè)信息“定居曼谷7年，一個(gè)人一張嘴，吃遍泰國(guó)，領(lǐng)略真實(shí)地道的泰國(guó)本土吃喝玩樂(lè)”。兩名博主用“在澳躺平”和“定居7年”展示自己浸潤(rùn)在異域文化空間內(nèi)，無(wú)論從時(shí)間長(zhǎng)度還是經(jīng)驗(yàn)程度來(lái)看，都有美食分享的發(fā)言力度?！俺员樘﹪?guó)”又點(diǎn)明了美食類賬號(hào)的屬性，文字形式的自我介紹讓博主的特色清晰易懂，一目了然。二是粉絲群搭建。粉絲群是可與博主近距離溝通的私密社群，這是被放置在抖音主頁(yè)文字介紹下方的模塊組件，可以看作副舞臺(tái)。粉絲群內(nèi)的信息發(fā)布和互動(dòng)方式是舞臺(tái)設(shè)置的內(nèi)容，加入粉絲團(tuán)有一定的條件限制，如關(guān)注博主超過(guò)30天且近30天內(nèi)給博主點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看直播的天數(shù)達(dá)到7天。對(duì)粉絲群的裝飾能夠方便博主構(gòu)筑人設(shè)，激發(fā)觀眾參與和傳播的熱情。三是視頻封面。這是用來(lái)構(gòu)建自我形象的角色特定的視覺(jué)符號(hào)。14名博主的封面風(fēng)格各自統(tǒng)一，6人封面是食物截圖加文字形式，8人使用個(gè)人手持食物的截圖加文字，文字內(nèi)容是本期節(jié)目概要。

2.個(gè)人前臺(tái)：標(biāo)志性語(yǔ)言與代表食物

個(gè)人前臺(tái)是指能使觀眾與表演者產(chǎn)生內(nèi)在認(rèn)同的部分。戈夫曼認(rèn)為個(gè)人前臺(tái)的組成部分有官職或官階的標(biāo)記，衣著服飾，性別、年齡、種族特征，身材和外貌，儀表，言談方式，面部表情，舉止等[5]。性別、年齡、種族信息等是固定符號(hào)信息，異域美食類博主的個(gè)人前臺(tái)設(shè)計(jì)更體現(xiàn)于標(biāo)志性語(yǔ)言和食物種類。

標(biāo)志性語(yǔ)言是角色特定的言語(yǔ)行為，也是印象管理的行為呈現(xiàn)方式。博主使用個(gè)性化的標(biāo)志性語(yǔ)言是一種舉止，舉止可以隨時(shí)讓我們預(yù)知表演者希望在即將到來(lái)的情境中扮演怎樣的互動(dòng)角色[5]。博主使用標(biāo)志性語(yǔ)言能滿足粉絲的期待，甚至讓粉絲準(zhǔn)確預(yù)判其下一步的行為，達(dá)成默契。例如，@蝦殼在韓國(guó)的視頻常用食物名加“能有多絕”開(kāi)頭，開(kāi)吃之前一句“到點(diǎn)兒了”預(yù)示著即將開(kāi)始吃播展示；@玲子的標(biāo)志性話語(yǔ)口號(hào)“果然今天也是好值的一天呢”則常用于視頻結(jié)尾。異域美食類博主在異國(guó)的舞臺(tái)上賣力演繹，舞臺(tái)道具和場(chǎng)景極具異域風(fēng)情。就餐這個(gè)私密場(chǎng)景被公開(kāi)窺探，依靠博主的影像符號(hào)——用力的表情、抑揚(yáng)頓挫的感嘆詞，彌補(bǔ)用戶不能共享的味覺(jué)信息缺失。代表博主形象的關(guān)鍵詞和標(biāo)志性語(yǔ)言成為傳播語(yǔ)境的“鑰匙”，使觀眾與博主間建立起獨(dú)特的話語(yǔ)體系。

食品種類是異域美食類博主的個(gè)人名片。由于視頻展示所用食材出現(xiàn)頻率高、做法有特色等原因，特定的食品種類成為博主的人物符號(hào)能指。美食類短視頻近年來(lái)杜絕暴食浪費(fèi)，但對(duì)奇的追求一直存在，觀眾渴望看到別具一格的食物、做法和風(fēng)格。博主在集體表象下為保持自身獨(dú)立，選擇有特色的食品便是一大要點(diǎn)。博主@小老虎的泰國(guó)行的多數(shù)視頻是生腌海鮮的吃播展示；日本博主@玲子的個(gè)人喜好為生冷食物、高級(jí)料理；@蝦殼因愛(ài)吃辣能吃辣，被粉絲命名為“青陽(yáng)青椒小公主”，這里青陽(yáng)青椒是辣的符號(hào)能指，也是博主的人物符號(hào)能指。

總之，異域美食類短視頻博主在舞臺(tái)上既是導(dǎo)演，又是編劇、演員。博主利用舞臺(tái)設(shè)置與個(gè)人前臺(tái)設(shè)計(jì)打造個(gè)人標(biāo)簽，目的是實(shí)現(xiàn)印象管理，管理觀眾對(duì)自己形成的印象感知，達(dá)到鞏固粉絲基礎(chǔ)的目標(biāo)。

（二）角色二：生產(chǎn)線上的數(shù)字勞工

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)民的依賴，并形成了一種以網(wǎng)民為中心的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[6]。從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，異域美食類短視頻博主是傳媒生產(chǎn)線上的一名數(shù)字勞工，他們既是被觀看的食客，又是平臺(tái)內(nèi)窺視他人的看客，實(shí)際上在付出生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重勞動(dòng)。

在這一生產(chǎn)線上，博主與粉絲之間必須產(chǎn)生價(jià)值交換，博主要及時(shí)抓取粉絲的觀看需求，形成“內(nèi)容為王”、體驗(yàn)至上的創(chuàng)作生態(tài)。異域美食類短視頻博主收到的觀看需求大多是國(guó)內(nèi)粉絲指定的食物和店鋪。例如，@玲子在4月20日發(fā)布的視頻里說(shuō)，“上次我不是點(diǎn)了個(gè)外賣嘛，你們都叫我試一下那個(gè)折耳根，所以今天這一頓千奇百怪的美食外賣，先從這個(gè)本地人最愛(ài)的涼拌折耳根開(kāi)始”；粉絲@煎餅狗子在博主@蝦殼的評(píng)論區(qū)留言，“還記得要拍廣藏族市場(chǎng)的米腸白月光嗎？”，博主回復(fù)“安排”。類似的“點(diǎn)單式”留言常見(jiàn)于各異域美食類博主的評(píng)論區(qū)，由此可以看出評(píng)論區(qū)已成為話語(yǔ)交織的場(chǎng)所，能夠幫助博主獲得受眾反饋，粉絲的留言“下單”能夠進(jìn)一步推動(dòng)博主內(nèi)容生產(chǎn)。

博主展出私人生活和就餐過(guò)程，在凝視下“做工”，同時(shí)要滿足觀眾和媒體方的要求。其通過(guò)生產(chǎn)媒介內(nèi)容產(chǎn)品積累粉絲、獲取流量，然后與廣告商合作，引導(dǎo)受眾注意力向商品需求轉(zhuǎn)化。粉絲的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論等以示支持的互動(dòng)行為，則昭示粉絲自身也已成為生產(chǎn)線的一員，提供免費(fèi)勞動(dòng)。

（三）角色三：多元文化的傳播者

異域美食類短視頻博主是多元文化的傳播者，對(duì)內(nèi)通過(guò)視聽(tīng)符號(hào)展現(xiàn)異域特色美食，對(duì)外通過(guò)人際傳播塑造我國(guó)國(guó)民形象。

1.對(duì)內(nèi)傳播：構(gòu)建話語(yǔ)共通空間

對(duì)內(nèi)傳播上，博主通過(guò)轉(zhuǎn)換語(yǔ)言符號(hào)，抓住美食主線來(lái)構(gòu)建話語(yǔ)共通空間。視頻傳播的過(guò)程是傳播雙方符號(hào)化交流的過(guò)程，亦是編碼解碼的過(guò)程。異域陌生的地理環(huán)境、人文風(fēng)土與我國(guó)受眾易產(chǎn)生距離感，博主為達(dá)到傳播效果、減少傳受雙方信息差異帶來(lái)的誤解碼可能而充當(dāng)“轉(zhuǎn)換器”角色。

首先是轉(zhuǎn)換語(yǔ)言符號(hào)。14名博主身處10個(gè)國(guó)家，語(yǔ)言符號(hào)不同，易造成文化交流障礙。博主們作為語(yǔ)言的主要輸出者，能夠使傳播雙方進(jìn)入相同的語(yǔ)義空間，讓內(nèi)容易讀易懂。在自己和當(dāng)?shù)厝吮磉_(dá)需要的時(shí)候，博主會(huì)將當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言翻譯為帶有我國(guó)特色的語(yǔ)言符號(hào)。例如，博主@是個(gè)泡泡4月21日的作品，將“我記得上次得到了大而美味的牛排骨”翻譯成“上次點(diǎn)的牛排骨簡(jiǎn)直絕絕子”，將“你點(diǎn)的食物將在那里出餐”翻譯成“你先哪涼快哪待著去吧”。這些語(yǔ)言包含網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和我國(guó)方言，減少了國(guó)內(nèi)受眾解碼成本，具有娛樂(lè)化性質(zhì)，且方便傳播。

其次是抓住美食主線。美好的食物是人性最基本的追求，是可以引起共同話題的文化題材[7]。博主們并不將異域文化作為主線內(nèi)容呈現(xiàn)，而是在美食意象中蘊(yùn)藏同語(yǔ)境文化，將文化差異浸潤(rùn)式穿插在視頻中間進(jìn)行知識(shí)科普。澳大利亞博主@澳胖介紹兒子參加的生日派對(duì)“隆重程度和春晚差不多”，與國(guó)內(nèi)觀眾形成情感鏈接的同時(shí)，將中華文化代入本地文化進(jìn)行差異比較，保持對(duì)不同文化的好奇與尊重，但強(qiáng)調(diào)視頻重點(diǎn)是派對(duì)上的餅干味道很好并開(kāi)展教學(xué)；韓國(guó)博主@蝦殼所到的美食店里掛滿明星簽名，滲透著韓國(guó)的追星文化；泰國(guó)博主@小老虎的泰國(guó)行品嘗榴蓮時(shí)講解泰國(guó)“金枕頭”榴梿和“諾卡茲”榴梿的區(qū)別。博主們的視頻主線始終和美食相關(guān)，但視頻整體傳播的不只是美食文化，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、地域和國(guó)民形象都是視頻的一角，而在評(píng)價(jià)其他文化時(shí)褒貶皆有，立場(chǎng)客觀。

由此可見(jiàn)，在對(duì)內(nèi)傳播中，異域美食類博主作為文化交流的紐帶，試圖平衡兩種文化間的關(guān)系，積極探尋不同文化之間共通的話語(yǔ)空間。

2.對(duì)外傳播：破除刻板印象

在對(duì)外傳播上，博主褪去視頻媒介“外衣”，回歸社會(huì)個(gè)體。在他國(guó)，博主失去抖音這一媒介賦能后，作為線下普通民眾，通過(guò)與當(dāng)?shù)厝私徽?、互送禮物等人際傳播方式傳播我國(guó)文化。博主@澳胖為兒子準(zhǔn)備中式便當(dāng)帶到幼兒園，引得外國(guó)家長(zhǎng)效仿；印度博主@劉墉干凈又衛(wèi)生在端午節(jié)收到中國(guó)駐印度加爾各答領(lǐng)事館總領(lǐng)事送來(lái)的家鄉(xiāng)粽，他將粽子分給印度本地人，給他們講解端午節(jié)的由來(lái)；日本博主@佳晨和店主聊天，呼吁店主“來(lái)中國(guó)旅游吧，和電視上的不一樣”。博主們用交流試圖破除“他者”心中的刻板印象，分享我國(guó)優(yōu)秀文化?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)外傳播相較于對(duì)內(nèi)傳播范圍較小，程度較淺，以人際傳播方式居多。

3.傳播效果

從受眾認(rèn)知上來(lái)看，一方面，博主的介紹確實(shí)能讓作為敘事空間的國(guó)家產(chǎn)生吸引力。在眾博主的評(píng)論區(qū)可以得見(jiàn)，疫情結(jié)束之后，出國(guó)親自體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗吵蔀閲?guó)內(nèi)觀眾的待辦事項(xiàng)。另一方面，觀眾并非全盤(pán)接受博主視頻中傳達(dá)出的他國(guó)文化，而是對(duì)異域文化呈現(xiàn)正反兩方意見(jiàn)，在支持的聲音外，食材獲取難、味道不熟悉、菜品種類單一、“種草”到“拔草”閉環(huán)難實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題是觀眾反饋的高頻問(wèn)題。

三、結(jié)語(yǔ)

本文所研究的異域美食類短視頻是以華人為主要信源的對(duì)內(nèi)傳播。博主在新媒體空間進(jìn)行積極的自我呈現(xiàn)，他們是演員、數(shù)字公民，又是文化傳播者。他們雖然身處異域生產(chǎn)文化作品，但是他們?nèi)匀徽J(rèn)同自己的本土身份。他們的創(chuàng)作在一定程度上豐富了美食短視頻文化內(nèi)容生產(chǎn)。但也要警惕內(nèi)容同質(zhì)化和文化入侵現(xiàn)象，要在意識(shí)形態(tài)上把好關(guān)，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，要力爭(zhēng)借由異域短視頻博主個(gè)體的雙向傳播特質(zhì)，進(jìn)行轉(zhuǎn)向塑造，從而向外傳播我國(guó)文化，創(chuàng)造文化價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董晨宇，丁依然.當(dāng)戈夫曼遇到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體中的自我呈現(xiàn)與表演[J].新聞與寫(xiě)作，2018（1）：56-62.

[2] 姬廣緒，周大鳴.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人際交往[J].文化縱橫，2017（4）：16.

[3] 周鈺棡，楊星宇.美食類短視頻的“味覺(jué)能指”研究[J].美食研究，2021，38（4）：40-46.

[4] 涂俊儀.華語(yǔ)電影中的異域呈現(xiàn)：一種主流敘事和傳播策略[J].新聞界，2018（6）：83-88.

[5] 戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：19-21.

[6] 吳鼎銘.網(wǎng)絡(luò)“受眾”的勞工化：傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)“受眾”的產(chǎn)業(yè)地位研究[J].國(guó)際新聞界，2017，39（6）：124-137.

[7] 高遲.淺談文化走出去中的“對(duì)內(nèi)傳播”[J].對(duì)外傳播，2015（6）：65-66.

作者簡(jiǎn)介 周子祺，碩士，網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)助教，研究方向：跨文化傳播、影視傳播。